精品方案世纪村王府宣传推广策略.docx

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精品方案世纪村王府宣传推广策略

世纪村王府宣传推广策略

一、宣传推广总体思路

（一）形象导入

鼎力打造K（KING-HOUSE）地产，隆重推出世纪村王府。

1、世纪村王府——颠峰豪宅，极品人生。

2、世纪村王府——改写豪宅定义（不可复制的地段不可复制的景观不可复制的文化）

3、世纪村王府——挑战中国豪宅极限

4、世纪村王府——献给208位深谙居住格调的生活大师

5、世纪村王府——引领K地产时代的到来

6、世纪村王府——与世界居住文化的深度对话

7、世纪村王府——晶体结构，天体空间，纯自然派住宅

8、世纪村王府——属于生活大师典藏的高尔夫空中庭院

（二）开盘期的媒体投放组合

（2001年11月16日-2003年2月底）

发布时间

推广阶段

媒体选择

诉求

费用预算（RMB）

2002年11月16-22

第

一

周

深圳特区报（周四）

整版彩色

世纪村“王者风范”横空出世

180000

地产版1/3版软文（周五）

世纪村王府—引领k地产时代的到来

深圳商报（周三）半版彩色

形象广告（配合相关活动）

80000 

深圳电视台（三个月）

王府15秒形象广告

深圳广播电台（三个月）

 形象广告

新年贺卡、圣诞卡广告5万份

11月27日

——

11月29日

第

二

周

深圳商报（周三）半版彩色

形象广告（配合相关活动）

深圳特区报（周四）

整版彩色

世纪村王府空间建筑之王

深圳特区报（周五）

1/3版软文

 世纪村王府—晶体结构，天体空间，纯自然派住宅

12月4日

——

12月6日

第

三

周

深圳商报地产版

1/2版（周三）

 形象广告（配合相关活动）

深圳特区报（周四）

整版版彩色

世纪村景观之王

 （八大景观）

深圳特区报（周五）

1/3软文

 世纪村王府揭开K地产神秘的面纱

12月11日

——

12月13日

第

四

周

深圳商报地产版1/2版（周三）

形象广告 （配合相关活动）

深圳特区报（周四）

整版彩色

 世纪村王府演绎生活大师格调

网易、雅虎、新浪等

内部登记告知

深圳特区报（周五）

1/3版软文

 世纪村王府与伪豪宅的区隔

12月18日

——

12月20日

第

五

周

特报整版彩色（周四）

世纪村王府正式接受内部登记

特报地产版1/3版软文（周五）

 世纪村王府—颠峰豪宅，极品人生

12月25-

——

12月27日

第

六

周

 深圳商报半版彩色（周三）

 形象广告（相关活动）

 深圳特区报整版彩色（周四）

 世纪村王府—挑战中国豪宅极限（内部登记告知）

特报地产版1/3版软文（周五）

世纪村王府在豪华游艇召开新闻发布会

2003年元月1

——元月3日

第

七

周

深圳商报半版彩色（周三）

形象广告及内部登记告知

深圳特区报整版彩色（周四）

世纪村公益广告

特报地产版1/3版软文（周五

世纪村王府—定义纯正豪宅

 （三）公关活动系列

1、2002年11月24-30日举办世纪村首届家庭运动会（陶露娜到场）

2、2002年12月上旬中国首个社区大学——世纪村社区大学开幕仪式

3、2002年12月中旬左右组织国际地产峰会（摩根斯坦利）或全国财经名流论坛会（经济观察报主办）

4、2002年12月25日召开世纪村王府新闻发布会

5、2003年元月中旬“世纪会”正式成立

6、2003年2月下旬组织教育援助活动（联系赞助学校）

二、包装展示

（一）现场方面

1、售楼处

建议将售楼处设计成深圳乃至全国首个具有鲜明高球文化格调的建筑，张扬王府得天独厚的高尔球景观优势（软性文章可借势炒作）

售楼处整个格调高雅、空间通透、功能分区明显，完美融合高球文化元素。

建议安排在项目的西向底层，朝向沙河东路。

整个营销中心面积约600-800平米，由门厅、展示厅、演示厅、接待区、洽谈区、签约区、休闲区等功能布局，体现世纪村VLP村居生活氛围。

（1）展示厅：

世纪村VLP村居生活成果展示、模型展示（小区模型、户型模型）、展板展示、小区建材、设备、设施、智能化材料实景展示等。

（2）演示厅：

配备大型多媒体投影系统，对小区规划、环境、户型、物业管理等进行全方位立体三维演示。

另配置2-3台自助查询电脑，供客户查询相关楼盘资料。

（3）休闲厅：

设置高档酒吧台、茶艺馆、高尔夫文化区等。

（4）接待区：

接待区以小区总体模型为中心设置，提供适量高档布艺沙发，保证足够的空间，以供同时接待多位客户。

（5）洽谈区：

洽谈区设置在近户型展示区处，以方便售楼员随时给客户讲解客户选择的户型；洽谈区的设置注意间隔性与协调性，既要保证客户之间不受相互干扰，又要做到整个洽谈区的协调统一。

（6）签约区：

签约区设置独立的5-8个独立小房间，以保证整个签约过程绝对不受干扰。

2、样板房

两套样板房可分别以“王者风范”和“颠峰生活”为主题。

建议增加新科技材料的应用，以及新型、名牌家电、高档家私的摆设，竭力张扬王者生活。

3、商业部分

建议在售楼开始时，商业部分先行做好（绿化、设置、路面等），把商业部分作为形象展示的窗口，并在售楼时充分利用商业街铺的展示作用，如在裙楼一层、二层，做好银行、邮局、保健所、品牌快餐连锁店、品牌超市、书店、高尔夫用品专卖店等的分区及招商。

4、楼体

楼体主要运用布幅广告进行热销气氛营造，对本项目来说，主要突出k地产概念的诉求。

5、工地

围墙广告以凸显高尔夫场景及文化为主画面，宣扬别具澳洲海滨风格的代表性建筑。

6、物料准备

项目VI系统、楼书、宣传单页、影视播放器材、模型、展板、礼品、手袋、宣传光碟、电视广告片（世纪村王府）、楼盘网站等。

三、导示系统

1、路杆旗、导向牌

路杆旗、导向牌等展示重点主要在深南大道、深圳湾一路、沙河东路等位置。

2、广告牌

大型广告牌在现有位置的基础上，可在滨海大道至沙河入口处、香密湖至白石洲之间增加。

四、媒体组合及比重安排

（一）报纸：

深圳特区报、深圳商报为主，辅以南方都市报、晶报、经济观察报、二十一世纪经济报道等；

电视：

深圳电视台、深圳有线电视台；

杂志：

航空杂志、新周刊

电台：

深圳广播电台

直邮：

贺卡、圣诞卡

（二）网络媒体

雅虎、网易、新浪等

推广阶段

媒体选择

偏重点

导入期

电视台形象广告、广告牌发布、特区报软性广告、平面形象广告、商报形象广告

广告牌、现场包装、特区报软性广告

开盘热销期

特区报、商报平面广告、电视片广告、航空杂志广告、贺卡、网络媒体（网易、新浪、雅虎等）

特区报、商报平面广告

持续销售期

促销活动、口碑效应传播（特区报、商报）

活动开展

秋季销售期

特区报、商报平面广告、展示活动的举办

特区报、商报平面广告、公关活动

五、事件炒作

（一）地产及项目品牌推广

1、全国首个社区大学——世纪村社区大学揭幕（2002年11月中旬）

2、全国首个社区家庭运动会——世纪村家庭运动会开幕（2002年11月下旬）

3、沙河地产与世界居住文化的激情对话——世纪村国际地产峰会（2002年12月中旬）

4、世纪会及世纪村国际沙龙组织的正式成立（2003年元月）

世纪会吸引业主和准业主、精英消费群体参加，实行入会自愿、退会自由及资格通过的原则，是以沙河地产为核心联系楼盘和消费者的纽带，通过“世纪会”促进业主联谊、开展社会活动、增加文化交流，培养潜在消费群体，树立沙河地产良好的品牌形象。

同时利用会所优势积极开展国际村落的系列活动，拓展世纪村业主的国际交往空间。

（二）推广深化阶段

1、世纪广场竣工仪式（饲养和平鸽）

2、与高尔夫球会定期举办落定业主友谊赛

3、世纪村博物馆开幕仪式

4、世纪村春季家庭运动会开幕

5、世纪村儿童钢琴演奏会

（三）口碑传播

1、建立全方位、多角度的口碑传播途径

样板房精美的设计、楼盘澳洲海滨风格的外立面及优美的天际线、高尔夫景观、稀缺的区位、新颖的销售方式可以使项目在业内获得良好口碑宣传作用，并带动局部的购房需求；

公益性研讨会、教育援助活动也可使项目品牌获得较好的美誉度，并在社会广泛传播。

2、利用老客户积累、品牌效应

充分发挥世纪村项目老客户忠诚度较高的优势，举办新老客户联谊活动、针对老客户带新客户的利益促销，开展会员活动是低成本的实效推广手段。

六、阶段推广计划安排

（一）整体广告费用预算

本项目整体广告费用主要是以下用途：

1、为整个项目营造高起点的销售平台；

2、实现项目三期王府销售的尽快完成；

3、沙河地产企业品牌塑造及提升。

三期住宅面积50620万平方米，售价以9000元/平方米计算，共实现销售金额4.5558亿元，一般项目广告费为销售额的2%-3%（含售楼处、样板房等），本项目以2%计：

4.45558亿元×2%=9.111.600元

（二）阶段推广计划、主题、推广费用、销售目标

销售阶段

费用列项

推广主题和目的

销售

目标

推广

费用

导入阶段（2002.11.16-12.

24）

售楼处、样板房、导示系统、现场包装、售楼资料、研讨会、软性炒作、初步广告发布、住交会等

发展商形象展示、项目形象展示

无

20%

内部认购期（2002.12.25-20031.22）

开盘活动（内部认购）、密集平面广告、公关活动、事件营销活动等

楼盘定位、营销主题的强化和深化

25-40%

35%

持销阶段（2003.2.25-2003.5.7）

淡季促销活动的开展、春交会、五一、系列文化活动的组织

楼盘品牌的深化、销售气氛的持续聚集

15-25%

15%

秋季热销阶段（2003.9.15-2003.10.7）

销售题材的挖掘、楼盘实际形象的展示、秋交会、国庆节

楼盘品质、升值性能的显露、

25-35%

25%

尾盘阶段

2003.10.8-11.30

让利活动，各种促销措施

利益点广告

5%

5%

第七章开盘方案

一、开盘时间

本项目预计明年4月底左右将取得预售许可证，此时主体工程形象已达2/3，售楼处、样板房也已装修施工完毕，且经过1-2个月的前期炒作，本项目的各方面条件已基本成熟，项目已达到进入市场的最佳姿态，据此我们建议将本项目的正式开盘时间定于明年5月初，于春交会后的第一个周末正式开盘。

支持理由：

（一）项目尽早的上市，能帮助发展商降低成本，尽快回收资金，以利于项目后期的开发，由于深圳市的最新规定，高层建筑必须要到完成2/3主体工程时才能颁发预售许可证，正式预售，因此对于本项目来说，5月取得预售许可证将是项目上市的最早时间。

（二）本项目自4月初即开始接受客户的咨询，至项目开盘时已基本上积累了一定的客户量，再经过春交会的展出，将项目调整到最佳姿态，并将市场的能量积蓄到最高点，项目正式开盘时，能形成一种热销的现场局面，达到较高的开盘销售率，为项目的进一步销售提供真实的炒作题材，引起市场的关注。

（三）五月春交会后是深圳市房地产市场的销售旺季，对于本项目来说，此时机不容错过。

（四）项目经过2个多月的前期炒作，市场的关注度已达到了最高点，在此时推出楼盘，有助于达到项目开盘的市场最大消化量，占领较大的市场份额。

（五）本项目所在片区整体供应量巨大，且均是明年上市，因此本项目的工期优势应充分把握，早一步进入市场，能在片区的竞争中处于极其有利的引领者地位。

二、开盘地点

本项目将采用福田、南山两地联动联合大开盘方式，利用互联网先进资讯传输方式，两地及时互报开盘销售情况，以相互烘托现场销售气氛，在两地均掀起销售的高潮。

开盘地点选择南山现场售楼处，福田华强北商业街外展场。

支持理由：

（一）由于本项目所处南山商业文化中心区，南山区本土化消费习惯决定了，本项目相当一部分目标客户为工作生活在南山区当地居民，且由于项目现场是销售的主要交易场所，各方面条件比较成熟，因此售楼处应是项目开盘的主要场所；

（二）从南山区整体市场供应量、区域市场饱和程度、以及福田区区民置业趋势来看，本项目南山市场有限，且福田区区民在南山置业比例不断增大，再加上本项目发展商长城地产公司在福田区乃至全市范围内拥有大量忠实的客户群体，如进行适当的宣传引导，本项目将有一定的区外人士置业比例。

因此在福田区华强北设置辅助开盘场所，有利于吸引把握这部分客户。

（三）华强北商业街是福田区的一个商业集中区域，周末甚至平时都是人流旺区，在此处设置开盘地点，能起到极佳的开盘的宣传效果，并方便福田区客户的成交。

（四）在南山、福田两地设置开盘地点，能通过两地相互联动、相互烘托、相互促进、相互攀比，调动起两地的现场气氛，造成轰动效应，引起全市范围内的关注。

三、开盘活动

开盘活动不是促销活动，主要目的是聚集人气，活跃现场气氛，因此开盘活动多为现场的歌舞晚会或观众参与性较强的现场活动。

对于本项目来说，开盘时的人气也是非常重要的，因此在开盘活动的组织上要突出考虑这一因素。

活动建议：

1、正式开盘当天举办大型开盘庆祝文艺演出会

项目正式开盘当天，在商业步行街或售楼处举办大型的庆祝盛会，形式以歌舞、观众参与活动穿插进行，聘请深圳或全国著名司仪主持晚会，利用明星效应吸引人气，设最新销售进程表，显示最新楼盘销售信息。

华强北外展场对现场晚会进行穿插报道，并及时公布最新销售进度，两地互动，充分调动现场气氛，壮大声势，以高姿态进入市场，引起市场关注。

2、举办免费音乐品酒会

在正式开盘前三天举办免费的音乐品酒会，形成一种高雅的现场氛围，衬托项目的高档次，高文化品位，利用现场这种烂漫、高雅的气氛，配合销售人员的游说，把握住所有到场客户，创造较高的成交率，并持续开盘热火局面，力争创高开盘销售率。

四、开盘炒作

借助媒体的宣传，大版面的报道造势，宣传开盘信息。

并在开盘前几天以倒计时的形式预告开盘信息，引起公众注目。

现场采用全方位、多层面的包装，导视，以近似夸张的方式烘托现场氛围。

开盘时进行现场直播（电台或电视台），力求最佳宣传效果。

五、开盘销售方式——特异营销

（一）目的和意义

本项目体量较大，销售期较短，如果在项目销售初期时不能引起市场足够的注目，则在项目的后期销售上会存在一定难度，产生销售时间拉长、销售成本提高的不良后果，甚至可能无法在既定的销售时期内完成销售任务。

而且由于本项目拥有开发商品牌优势且项目素质高、文化内涵丰富，可操作性非常强，本身就具有较大的市场炒作空间。

因此本项目不能采用按部就班的常规销售方式，要运用特异化的销售手段，在项目上市之前就引起市场的强烈关注，从而在项目正式上市之时掀起销售高潮。

我们建议引入“认购卡销售”方式，即在项目申购登记阶段——春交会上出售认购卡，不进行楼盘的销售，充分酝酿市场，待楼盘正式开盘时，以优惠价格向持有认购卡的客户出售房屋，以吸引人气，促进开盘阶段销售，引起市场的轰动。

（二）具体实施细则（具体做法）

1、明年4月开始进行全方位的市场宣传，以春交会为阶段高潮，春交会开始发售认购卡，客户交纳一部分定金即可拥有本项目物业的优惠选购权，且该定金可冲抵部分房款。

2、整个申购登记期间配合形象导入期的媒体宣传与炒作，逐步为项目的正式发售创造一个较好的市场基础。

3、客户在购买认购卡时必须持有个人身份证件，经销售人员登记后，方能出售认购卡。

4、客户凭卡购房时必须带上个人的身份证件，经销售人员核对无误后，方能办理相关购房手续。

5、如客户遗失认购卡，须立即到出售方办理遗失补办手续，同时原认购卡无效作废。

6、认购卡可以有持卡人自由转让，但转让必须进行转让登记，否则转让行为无效，销售人员可拒绝向身份不符的持卡人优惠出售物业。

7、认购卡持有人仅能在销售方推出的房源内选择购买物业，销售方销控物业，其无权选择。

8、原则上对发放认购卡的数量不作限制，但实际操作中可根据认购卡的销售状况，对认购卡的发放数量进行调整。

六、开盘价格

本项目的总体价格呈低开高走、逐渐上扬的走势，“低开”既是指项目开盘时以低于总体实收均价向市场出售，以利于开盘时迅速树立形象，提升人气，创造利好的销售开局，同时为项目提供提升价格的空间。

对于本项目而言，以我们这种特异认购卡销售方式，存在两个开盘实收均价：

一个是申购登记期优惠均价，另一个是向社会公开发售的实收均价。

（一）申购登记期优惠均价

以我们的这种特异销售方式，在前期申购登记阶段，客户购买的申购卡即是一种优惠的象征，因此在项目正式开盘时，部分实收均价是这部分持卡客户购房的优惠价格，我们建议优惠幅度为整体实收均价的5%，即5510元/平方米。

可采取“楼栋分段统一价”的尝试。

（二）公开发售实收均价

本项目正式开盘时是向持卡客户和正常客户同时发售的，因此部分正常客户的购房价格是即是向社会公开的开盘价格，我们建议此正常开盘价格优惠幅度为总体实收均价的2%，即5684元/平方米。