终稿香草猪养殖营销项目商业计划书.docx
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终稿香草猪养殖营销项目商业计划书
目录
1产品背景
2产品基本概述
3市场分析
3.1市场现状综述
3.1.1珠江三角洲猪肉市场需求概况
3.1.2猪肉市场现状及发展预测
3.1.3主要竞争对手
3.1.4目标顾客与目标市场
4生产计划
4.1企业经营现状
4.2企业生产模式
4.3质量控制及质量改进计划
5营销策略
5.1产品营销定位
5.2市场营销渠道
5.2.1市场营销目标
5.2.2市场营销组织机构及渠道
4生产计划
4.1企业经营现状
4.2企业生产模式及扩张计划
4.3质量控制及质量改进计划
5营销策略
5.1产品营销定位
5.2市场营销渠道
5.2.1市场营销目标
5.2.2市场营销组织机构及渠道
5.3促销计划和广告策略
5.3.1媒体广告
5.3.2市场直销
5.3.3低价招商
5.3.4专家讲座
6组织机构及人力资源管理
6.1组织机构设立
6.2人力资源管理
6.2.1人员招聘
6.2.2业绩考核
6.2.3培训教育
7财务规划
7.1收入预估
7.1.1普通猪毛利润
7.1.2香草猪肉毛利润
7.1.3加盟店和代理商的利润
7.1.4公司经营利润测算
7.2成本支出
7.3盈亏分析
7.4集资2000万元的运用
8未来发展
8.1扩大市场份额
8.2向食品加工延伸
9市场风险规避
9.1肉价波动
9.2市场的仿效者
10总结
1、产品背景
据权威部门统计，在中国肉类食品消费结构中，猪肉所占比例一直居于领先地位，特别是近几年以来，猪肉的消费量逐年增加，中国人均猪肉消费量从１９９０年的２０公斤上升到２００６年的３９.６公斤，１６年间几乎翻了一番，近几年来，人们对猪肉消费的要求与日俱增，潜力特别巨大。
随着人们物质生活的极大丰富，对食品消费的要求越来越高，人们更注重于追求食品质量安全和营养搭配，在猪肉食品质量的要求上，逐渐转向无公害、绿色、有机、精、熟、小包装的高质量猪肉食品，并日益成为消费新宠。
目前，整个猪肉生产市场以农户散养为主体、规模养殖比重小、动物疫病风险大、市场掌控能力弱，以无公害、绿色的规模养殖加工的高质量猪肉生产企业更是少之又少，生态养猪迎来了前所未有的发展机遇。
2、产品基本概述
“香草猪”为有机猪，是令人振奋的鲜肉新概念，采用良种瘦肉型猪，饲养原料为精选的牧草皇竹草，并配以多种天然饲料，在生产加工过程中不使用任何合成的化肥、农药和添加剂，严格按照比例精心培育而成。
用作饲养香草猪的皇竹草，具有高营养蛋白，其干物质的粗蛋白高达18.46%,是玉米干物质所含蛋白的两倍，皇竹草青料的蛋白质含量达4.6%，消化后能达到3.54兆焦／千克，含有大量氨基酸，其中含谷氨酸含量特别高，比一般禾本科植物高出两三倍，适口性好，是猪的很好饲料。
由于香草猪的饲料中含有大量营养丰富的特选牧草，所产的猪肉特色突出：
纯天然、无污染、安全营养，“消费放心，食用放心”。
真正鲜味香草猪比普通猪肉色泽红润，味道特别鲜美而且完
图1香草猪腱子肉图2香草猪肋骨
全没有土猪的膻味，肉质非常细嫩。
真正健康脂肪和胆固醇比一般的猪都要低，而蛋白质及氨基酸含量则特别高，绝对是真正绿色、健康的食品，各种年纪包括老人及小孩都十分适合食用。
3、市场分析
3.1市场现状综述
3.1.1珠江三角洲猪肉市场需求概况根据《珠江三角洲城镇群协调发展规划（2004—2020）》中的内容说明，珠江三角洲即珠江三角洲经济区，包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州市区、惠东县、博罗县、肇庆市区、高要市、四会市，总人口4230万，2009年估计GDP达31500亿，2020年达72500亿，人口密集，蕴藏巨大的猪肉消费市场——以广州为例，每年消费量达438万只，东莞每年400万只，深圳每年580万只，三市每年市场需求达1418万只，销售额达230亿元，整个珠江三角地区年销售额超500亿元。
3.1.2猪肉市场现状及发展预测市场猪肉供应95%以上为个体经营，养殖户以农户家养、散养为主，生产经营分散，参与的个体数量众多，经营的成效往往取决于个体的经验，出于追求自身利益最大化，缺乏质量保证，经常出现私宰病死猪、添加瘦肉精等病猪问题，猪肉产品质量安全造成消费者的恐惧心理，对市场形成打击，价格波动较大，市场存在较为严重的不稳定性和风险性。
目前市场上也有少数品牌以经营农场为主业，但经营发展规模局限于自己的生产能力，市场只为其生产基地提供销售渠道，产业合作十分有限，尚未形成集约化、规模化、品牌化经营的专业猪肉生产企业。
随着人们食品安全意识的不断增强，对优质猪肉的需求日益增加，因此，建立规模化专业优质猪肉企业是今后猪肉市场的发展方向，一是有利于促进资源配置和高效使用，企业资源能够得到可持续利用，产品成本较低，生态养猪将成为一种趋势；二是符合国家引导和促进市场的规范发展、生态发展的政策；三是有利于维护广大消费者的合法权益，为老百姓创造丰富、营养、无公害的猪肉产品，必将受到广大消费者的欢迎。
3.1.3主要竞争对手2006年成立的天地食品有限公司主打产品—壹号土猪，采用广东本地优质土猪种，由公司＋农户合作的经营模式，在海南、湛江等一些无工业污染的山区农村野外走地放养，采用传统的喂养方式。
壹号土猪的产品定位是绿色环保猪肉，针对不同消费群搞精细化营销，产品主要行销广东、海南、广西、江浙、港澳等地，并出口东南亚地区。
现有100家猪肉连锁店，营业额达到2亿。
2009年，陈生“天地壹号”公司招聘15个研究生售卖猪肉，在业界引起不小的轰动，以品牌包装和市场招商为主，已有相当高的市场影响力。
优势：
壹号土猪用番薯苗、玉米、米糠等土饲料喂养，长期在野外运动能量消耗大，生长速度较缓慢，肉质嫩滑、香甜、有胶质感，有弹性。
缺点：
生产成本较高，饲养场地较大，生长期长，出栏时间在１年以上，售价高出市场80-100%，发展受到很大的局限；色相不佳，肥瘦比例相差大，肉膘厚度三指以上，脂肪较多，不益于消费者身体健康，不益于消费者长期食用。
香草猪与壹号土猪相竞争，有明显的竞争优势：
一是香草猪的产品定位是有机生态猪肉，比绿色环保产品更具营养价值和生态价值，是生态农业的重要组成部分，也是国家农业发展所倡导的重要产业；二是生产成本低，香草猪以皇竹草为主要饲料，饲料成本比壹号土猪的玉米、米糠等土饲料的成本降低约一半；三是不加瘦肉精的天然瘦肉型猪，肉质营养丰富，除具备壹号土猪肉味鲜美等特点外，脂肪和胆固醇比一般的猪肉都要低，而蛋白质及氨基酸含量特别高
目前，以广州为中心的珠江三角洲地区除了壹号土猪外，没有第二家以中高档消费顾客为目标的猪肉品牌规模养殖企业，而香草猪作为天然瘦肉型猪肉，除具备丰富的营养以外，成本及价位比例更优化，特别是价格定位高于普通猪肉，而低于壹号土猪，中高档市场竞争力很强，蕴藏强大的市场潜力。
3.1.4目标顾客与目标市场
针对珠江三角州不断增加的中高档消费群体，建立一个有质量保证的猪肉名牌—香草猪，优先抢占优质瘦肉型猪这个尚未被真正开发的庞大市场。
4、生产计划
4.1企业经营现状现有两个养殖基地，分别位于广州钟落潭及九佛，相隔十五分钟车程。
其中钟落谭为母猪养殖场，设于一个一百五十亩果园内，内有皇竹草种植场，现有100头母猪，年产1800-2000头猪仔，猪舍现占地五亩左右，随时可扩大发展。
肉猪场占地十亩，另带有两个鱼塘（面积共十五亩），可养600多头肉猪，年产1800-2000头肉猪。
目前年产量2000头肉猪，以现时毛猪批发价￥6.5元/斤，营业额￥300万元，成本￥230万，纯利￥70万元。
4.2企业生产模式及扩张计划
目前，生猪生产以传统的小农经济模式为主导，以散养户和小型专业户为主的生产方式，在技术、资本、管理等方面存在很大的劣势，给整个供应链的上下游带来很多问题。
一是由于生猪和猪肉供应调整所需要的时间长，信息支撑滞后，特别是市场需求及其趋势、自然灾变和生猪疫病等情况得不到及时的掌握，存在盲目性和不稳定性，造成市场供需失衡；二是质量得不到保障，各种兽药、激素残留、注水肉等事件不断发生，暴露产品质量管理存在漏洞，导致价格波动极大。
我们的设想是实行规模化生产养殖，生产模式是“公司+基地+农场”。
公司为规模化生产经营的总控机构，职能是开展企业的生产经营管理；企业生产经营的研发部门根据市场的最新需求推出产品生产的最新技术，培育良种香草猪，建立完善的标准科技程序和生产香草猪的示范基地；供应链的上游是以合同形式与大型农场合作，以示范基地为模式，复制到各个合作农场，各个农场严格按照基地的生产流程生产，按照指定饲料配方及饲养程序养殖，供应链的下游是直营店、代理店、加盟店的销售网络，这样就建立了从种猪繁育到猪肉销售点的链式猪肉产品生产经营体系。
根据以上设想，公司的发展计划是在目前拥有两个香草猪养殖场、开设几个猪肉档的基础上，扩大产业规模，一是成立一个中小型农场作为示范基地进行宣传研发；二是向上游发展，与大型农场合作；三是建立连锁品牌，下游建立直营店和代理店、加盟店销售（如图3）。
图3
4.3质量控制及质量改进计划聘请农业专家加强生产程序的指导，设立专门的质量技术监督管理部门，培养和招聘专业技术人才队伍，对生产中各个环节进行质量监督控制，建立一条从种猪繁育到销售的安全监控生产体系和质量管理模式，生产农场的猪肉由公司专业质量控制员进行控制，从猪苗、饲料配置到养殖等，严把每一个生产程序，做到真正保证猪肉产品质量，打造强势的香草猪肉品牌。
5营销策略
5.1产品营销定位以天然、优质、营养丰富的皇竹草、配以多种精选的中药、配合适当的饲料饲养优质的瘦肉形猪，安全健康，鲜味好吃，价格合理。
5.2市场营销渠道
5.2.1市场营销目标以猪肉销售为主业，以广州为中心布点连站建设经营网络，逐步向整个珠江三角地区扩展，占领中高端消费市场。
5.2.2市场营销组织机构及渠道根据消费者行为的差异性和多元性，猪肉食品市场销售渠道和零售终端日益呈现多元化的趋势，销售重心下移，营销策略是立足总部，层级推进，控制终端。
代理+加盟方式经营。
以广州为中心在珠江三角各个城市设立总代理，由总代理在各个城市发展加盟店。
加盟网点的数量与城市的人口总量、经济及消费习惯相匹配，不影响经销商的销售积极性。
对于重要网点可作为星级加以主推。
广州市不设代理店，直接招商开设加盟店，直接管理，以白条猪形式（即交屠房屠宰后）每天交至店铺。
设立猪肉物流配送。
配备专业配送人员和车辆，学习先进物流企业物流配送模式，以时效性和合理性为目标科学调度和计划。
5.3促销计划和广告策略
5.3.1媒体广告以软性介绍方式在各大电视、报纸，杂志等传媒实施广告宣传，以健康、新鲜、价格合理的天然瘦肉型猪肉为主打特色，加深大众消费群对香草猪的认知，以行业发展走势及市场对有机猪肉需求增加招商（加盟客户及代理商），目前此项工作正在进行中。
5.3.2市场直销直接在各个菜市场做促销推介活动，先在繁华菜市开店，并以优惠、赠品等营销方式提高市场知名度；在大型超市设立专柜进行优惠促销活动；直接在各名食店、星级酒店制作香草猪菜肴，以招牌菜、特色菜推广。
开展香草猪菜式比赛，以十万元的高额奖金吸引各地传媒报道。
5.3.3低价招商以低价、补贴形式吸引前十家重点市场加盟店，打开市场。
5.3.4专家讲座以讲座形式邀请农业专家、营养专家、厨艺专家介绍香草猪的生产过程、饲养原料、营养含量、营养价值以及制作菜肴等，广泛进行香草猪的科普知识宣传，形成产品营销的强力攻势。
6组织机构及人力资源管理
6.1组织机构设立根据公司经营发展需要，坚持精简、集约、高效的原则设立组织机构，最大限度的发挥人力资源效应，满足生产工作的需要：
a产品及品质控制
示范养殖基地运作
采购
品质控制
产品研发
b市内店铺日常管理
物流
市内加盟店日常管理
市外各地的代理商管理
顾客服务
c宣传及市场开拓
宣传策划
招商策划
d财务及行政
财务
行政
人力资源
资讯管理
6.2人力资源管理
6.2.1人员招聘现有猪肉厂的经营者经验非常丰富,熟知香草猪的生产过程,市场运作能力很强,在这个基础上，按照公司经营发展需要招聘人员，重能力，重水平，德才兼备，对口专业的本科、专科以上学历的人员、有三年工作经验者优先，并邀请农业专家、营养专家、厨艺专家对招聘人员进行集中培训，面试合格后录用。
6.2.2业绩考核实施科学的绩效管理体系，向优秀员工倾斜,奖优罚劣,奖勤罚懒,如营销人员的工资发放以网点建立数量、营业额以及服务质量、顾客投诉等多项指标进行考核;充分了解员工的需求,实行较为完备的职工发展规划,最大限度发挥职工的潜能。
6.2.3培训教育定期不定期以劳动竞赛、技术比武、现场授课等形式进行形式多样的职工培训，不断提高业务素质和技术能力，以保障公司优良的人力资源，为公司的发展提供不竭的动力和源泉。
7财务规划
7.1收入预估
7.1.1普通猪毛利润普通猪肉以饲料+粮食喂养，大部分为散养型猪肉，按照市场常规运作的程序每条普通猪可实现毛利润264元（如表一）。
普通猪肉利润表
表一
猪重（斤）
价格（元/斤）
单位（元）
成
本
毛猪
220
6.5
1430
屠宰及运输费
70
总计
1500
收
入
屠宰后净重
176（220*80%）
8.5
1500
零售价
176
10
1760
毛利
润
176
1.5
264
7.1.2香草猪肉毛利润广州市内向加盟店每直送一头白条猪，公司可获毛利润334.4元，加盟店可获的毛利润563.2元；其它城市即广州市外的城市在生产农场以每斤6元的价格收购，以每斤7.8元的价格批发给代理商，公司每条猪可获毛利396元，代理商每条猪可获毛利润502元（如表二）。
香草猪利润表
表二
猪重（斤）
价格（元/斤）
单位（元）
市
内
白
条
猪
成本
毛猪价格
220
6
1320
屠宰及运输费
70
合计
1390
毛收入
屠宰后净重
176（220*80%）
7.9
1390.4
加盟店批发价
176
9.8
1724.8
公司利润
176
1.9
334.4
加盟店利润
176
13
2228
563.2
市
外
白
条
猪
成本
毛猪批量收购价格
220
6
1320
合计
1320
毛收入
批发价
220
7.8
1716
公司利润
220
1.8
396
代
理
商
成本
毛猪成本
220
7.8
1716
屠宰及运输费
70
合计
1786
毛收入
零售价格
176（220*80%）
13
2288
利润
502
7.1.3加盟店和代理商的利润广州市不设代理商，直接发展加盟店，其余各市设立代理商，公司只对代理商，根据城市经济发展水平及人们的消费习惯，2010年经营网络的规模为80个加盟店，20个代理商，2011年经营网络的规模为200个加盟店，38个代理商（如表三）。
经营网络结构及规模表
表三
城市
2010年（个）
2011年（个）
广州
80（加盟店）
200（加盟店）
深圳
4
8
东莞
4
8
佛山
4
8
中山
3
6
珠海
2
2
江门
1
2
惠州
1
2
肇庆
1
2
合计
80（加盟店）20（代理商）
200（加盟店）38（代理商）
7.1.4公司经营利润测算
a2010年毛利润以每个加盟店日均销售1.2条猪，每个代理商日均销售15条猪计算，广州市内加盟店日毛利润达4万余元，市外代理商日毛利润达11.88万元，年销售额可达26300万元，年毛利润5800万元（如表四，表五）。
2010年营业额预测表
表四
日销售量（条）
每条猪销售额
日销售额（万元）
年销
售额
（万元）
数量
（条）
销售量
（条）
总销售量（条）
总计（条）
单价（元/斤）
重量（斤）
收入（元）
加盟店
80
1.5
120
420
7.8
220
1716
72
26300
代理商
20
15
300
2010年毛利润预测表
日销售量（条）
每条猪毛利润（元/条）
日毛利润（元）
年毛利润（万元）
合计
市内加盟店毛利
120
334.4
40128
158928
5800
市外代理商毛利
300
396
118800
表五
b2011年毛利润随着经营网络的不断扩展，公司的销售量也在不断增加，2011年，以每个加盟店日均销售2条猪，每个代理商日均销售30条猪计算，广州市内加盟店日毛利润达13.376万余元，市外代理商日毛利润达45.144万元，年销售额达98900万元，年毛利润21360万元（如表六，表七）
2011年营业额预测表
表六
日销售量（条）
每条猪销售额
日销售额（万元）
年销
售额
（万元）
数量
（条）
销售量
（条）
总销售量（条）
总计（条）
单价（元/斤）
重量（斤）
收入（元）
加盟店
200
2
400
1540
8
220
1760
271
98900
代理商
38
30
1140
2011年毛利润预测表
日销售量（条）
每条猪毛利润（元/条）
日毛利润（万元）
年毛利润（万元）
合计
市内加盟店毛利
400
334.4
13.376
58.52
21360
市外代理商毛利
1140
396
45.144
表七
7.2成本支出公司在生产经营管理过程中需要投入大量的资金，用于支配整个生产经营活动，确保公司的正常运转，公司成本支出如表八：
成本支出表
表八
年份
2010
2011
农场、办公室租金
100万/年
150万/年
管理人员
10人
550万/年
20人
1000万/年
员工
90人
150人
宣传推广
250万/年
400万/年
营运费用
150万/年
300万/年
固定投资分摊
50万/年
100万/年
合计
1100万/年
1950万/年
7.3盈亏分析
以2010年为例，公司毛利润为5800万元，而成本支出为1100万元，公司可实现利润4700万元，经济效益非常可观。
7.4集资2000万元的运用
前期投资1350万元
加强示范基地的投资60万元
办公室装修及设备80万元
物流配送中心投资350万元
广州毛猪批发市场设5个点100万元
（招代理商及前期处理每日卖剩的毛猪）
前期招商费用80万元
（以补贴形式吸引前十家重点地区加盟店）
公关费用80万元
（取得农科所、工商局等部门对品牌的认证及支持）
宣传费用250万元
流动资金350万元
合计1350万元
备用：
650万
一般性备用150万元
投资合适的生产基地（强化货源及品质的稳定性）500万元
650万元
8.未来发展
8.1扩大市场份额前期的发展目标是做实做强做好“香草猪”品牌，重点是在珠江三角州地区有较强的知名度和影响力，在这个基础上，再进行扩大市场，经营方式可自营，也可特许经营，将整个发展模式复制至国内其他经济较发达的地区，如粤东潮汕一带，长三角和京津地区等。
8.2向食品加工延伸全面巩固香草猪鲜肉的经营，在市场占有率达到30%的情况下，开始培育、延伸关联产业链，如肉制品，像双汇的香肠、火腿，像皇上皇的腊肉制品等。
9.市场风险规避
9.1肉价波动过去两年受多种因素影响，问题猪肉包括瘦肉精猪肉、病猪流入市场，对市场影响较大，猪肉价格出现了极大的波动，猪肉产业发展压力非常大，甚至有些企业亏损巨大。
我们采取以长期合同的形式与产猪大省如湖南、江西等的大型猪场合作，做到标准的养殖流程、科学的养殖技术、优质的产品质量，树立优质、信得过产品形象，促使市场对有信誉，品质有保证的猪肉更加渴求，所以反而是对香草猪的销售有正面的帮助。
这样可保证稳定的货源，也可保证稳定的价格和销售，规避市场风险。
9.2市场的仿效者虽然现在市场上以品牌概念经营的猪肉很少，但不排除当香草猪品牌成功建立后，会有不少的仿效者，所以建议一是要在两年内强势宣传，招商，占领市场；二是要精耕细作，精益求精，追求每一个细节的完美，追求每一次服务的优质；三是要加强市场调研，随时掌握市场变化，加强产品的持续改进，满足消费者的需求。
通过不断建立牢固的防御风险体系，以保持在市场的领导地位和长期的优势。
10总结
综上所述，香草猪作为生态农业产品目前尚处于市场空白，是一个具有广阔发展前景的好项目，有理由相信，通过市场化运作、规模化养殖、网路化经营，一定能抢占市场先机，打响“香草猪”的生态瘦肉型品牌，占领猪肉中高档消费市场的龙头地位。
据此，此项目非常值得投资家参与投资，必将会得到长期高额回报。
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