第十一章 国际市场营销战略.docx

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第十一章国际市场营销战略

温州大学

商学院

课程教案

课程名称：

国际市场营销

授课单元：

国际市场进入战略

总学时数：

54课时

教材：

国际市场营销学

授课教师：

杨龙志

授课对象：

国际贸易专业

2007-2008学年第二学期

第7授课单元授课时间：

2课时授课类型：

理论课

授课题目（章、节）：

第七章国际市场进入战略（2课时）

本授课单元教学目标：

通过教学重点掌握进入国际市场的三种模式，包括出口进入、契约进入和投资进入的基本内涵，重点掌握选择这些进入模式的条件；一般掌握进入国际市场的战略要素；了解进入国际市场战略的含义。

本授课单元教学重点和难点：

教学重点：

1、国际市场进入战略模式

2、选择进入战略的条件

教学难点：

各种进入战略的选择

授课对象：

国际贸易本科专业

教学手段：

课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；

多媒体教学：

有文字、图片、音像、动画等；

启发式教学方法：

课堂提问，引导学生思考；师生互动。

本授课单元教学过程设计：

章节

教学内容

课时安排

备注

第一节

国际市场战略要素

0.5课时

第二节

进入国际市场战略模式

1.0课时

重点

第三节

影响战略模式选择的因素

0.5课时

重点

上一单元主要知识点复习：

1、国际市场细分的两个层次及各自的分类标准；2、国际目标市场选择的模式和条件；3、国际市场定位策略。

教学引例与新课导入：

1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？

2.我在九州商厦买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。

询问售货小姐，对方告知绝对正品。

你相信吗？

给出你的理由？

3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？

本单元课程内容安排：

第一节国际市场战略要素

一、战略含义

战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署

二、战略的两个基本问题

确定经营领域和经营地域

确定进入或占领选定领域或地域的战略

资料1；索尼战略领域

资料2：

脑白金的市场策略：

农村包围城市

三、进入国际市场战略的涵义

1、确定企业进入的国际市场目标

2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划

3、战略计划实施

资料1：

金山进入日本的战略

四、进入国际市场的战略要素

1、评估产品与外国市场

2、确定目标市场

3、选择进入市场模式

4、制定营销规划

资料1：

格力集团的国际市场战略：

先有产品再有市场

第三节进入国际市场战略模式

企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。

一、出口进入方式

出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。

1、间接出口

通过本国的中间商来从事产品的出口

2、间接出口的特点

（1）优点

第一、不要求企业任何国际营销经验；第二、不要求企业处理任何国际营销业务；第三、风险小；第四、灵活性强；

（2）缺点：

第一、企业无法了解和控制海外市场；第二、不利于企业积累国际营销经验；第三、不利于树立企业国际市场形象（品牌）；第四、对中间商依赖性强

资料：

中国电动工具的国际营销模式：

中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。

终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里

3、直接出口

直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口；我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式

4、直接出口的优点

第一、出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖；第二、出口企业可以积累国际经验和培养国际人才；第三、出口企业可以提高国际市场形象；第四、出口企业可以掌握国际市场第一手信息

5、直接出口的缺点

第一、灵活性较差；

第二、本较高；

第三、对出口规模较小的企业缺乏规模经济

二、契约进入模式

（一）许可证进入模式

企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权的使用权，或得提成费用或其他补偿。

1、形式

独占许可：

在规定区域内，被许可方独占使用权，连许可方也不能再使用；

排他许可：

在规定区域内，只有许可和被许可方可以，其他第三方不能使用；

普通许可：

许可方可以再转让给第三方、第四方等；

区分许可：

在特定区域内的“分许可”，即被许可方可以在规定的区域内再转让给第三方；

交叉许可：

相互交换技术

2、优缺点：

低成本；限制企业对国际目标市场容量的充分利用。

资料1：

LG的“脱皮控心”战略：

LG把VCD外包给中国的数千家企业，员工11万人，而利润仅仅1.1亿美元；LG把关键的芯片技术自己控制，员工700人，而利润为3.5亿美元。

（二）国际特许经营进入模式

1、含义

企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、馐、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。

2、特点

（1）优点：

不需太多的资源支出便可快速进入；对被特许方的经营有一定的控制权。

（2）缺点：

特许方盈利有限；特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。

（三）国际合同制造进入模式

1、含义

企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

2、特点

（1）优点：

企业可以将精力集中在营销上

（2）缺点：

可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。

三、投资进入模式

（一）合资进入

1、定义

与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

资料1：

海尔在约旦的“跳板战略”

3、合资经营的缺点

（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；

（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。

4、合资进入的方式

（1）收购或购买当地公司部分股权

（2）双方共同出资组建新企业

（二）独资进入

1、独资经营定义：

企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。

2、独资经营的优点：

内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。

3、独资经营的缺点

投入资金多；可能遇到较大的政治风险与经济风险。

第三节　影响进入模式选择的因素

一、海外目标市场国家市场因素

目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等

1、东道国市场规模

2、东道国竞争结构

3、东道国营销基础设施

二、目标市场国家的环境因素

环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境和地理环境等

三、目标国生产因素

生产因素包括生产要素的可获得性和价格

四、国内市场因素

1、本国市场潜力

2、本国竞争结构

3、本国生产成本

4、本国海外投资政策

五、企业内部因素

资料：

走出去的几种模式：

本授课单元归纳与总结：

1、企业进入国际市场是遵循一个从出口、契约和投资这样一个从低级到高级的过程；2、每个进入方式都有自己的优势和不足，应该根据企业自己的条件进行选择。

下一单元学生预习安排：

要求学生预习教材第十二章内容《国际营销竞争战略》，并课外阅读波特的竞争优势理论专著的部分章节。

本授课单元主要参考文献和资料：

A、本章参考书籍和参考文献：

[1]何佳讯：

中国企业国际营销进展：

阶段特征与战略转变，国际商务研究，2005年2期

[2]姚钟华：

企业出口营销战略，广东经济出版社

[3]王晓茜：

海尔国际营销战略分析，辽宁经济职业技术学院学报，2005年4期

[4]王增涛等：

连续还是不连续：

企业国际化过程选择的一个分析框架，企业管理研究，2007年2期

[5]许辉等：

企业国际化风险进程中国际风险变化特征识别研究，企业管理研究，2007年2期

B、本章学习相关网络参考文献：

[1]“康升家具国际营销模式”之我见：

[2]日本跨国公司拓展国际营销市场的成功方式：

p:

//

[3]TCL国际化系列文章：