市场营销学重点.docx
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市场营销学重点
《市场营销学》复习要点
冯玉芹（2012年5月）
第一讲《市场营销学》概述
一、认识市场营销（何为市场营销？
）
市场营销Marketing的定义
菲利浦·科特勒的定义：
市场营销是个人和群体通过创造以及同
其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。
买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。
自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。
（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。
（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。
（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。
如货物、服务、思想和技术。
（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。
二、市场营销学的形成：
市场营销学于20世纪初创建于美国
第二讲
企业市场观念
企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。
市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、
竞争观念。
它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。
一、市场营销观念的类别分析（资本主义企业市场营销观念发展的五大阶段）
1、生产观念
1）产生的年代及背景（客观基础）：
大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝
国主义阶段。
市场状况，“卖方市场”。
2）概念：
其基本指导思想是：
认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。
企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
1
3）特点：
三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；
2、产品观念
1）年代和背景：
比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。
场”。
（SellerMarket）
2）概念：
3）特点：
二不主义
3、销售观念
1）年代和背景：
一战和二战之间。
“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
2）概念：
3）特点：
二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量）
4、营销观念
“卖方市
1）年代和背景：
Ⅱ战后。
典型的“买方市场”（Buyermarket）。
2）概念：
3）特点：
分析消费需要—确定目标市场—采取营销措施满足市场需求。
这是一种与前述几种思想截然不同的现代营销观念。
革命性的观念更新。
从长期观点出
发，力求占领市场吸引顾客，不单纯追求销售量的短期增长。
它是“以消费者为中心”
的市场营销观念，，所有的营销活动都是围绕着如何更好地满足消费者的需要而开展的。
5、社会营销观念
1）年代和背景：
80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。
2）概念：
3）评论：
它是对市场营销观念的补充和修正。
是营销观念的进一步延伸。
纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：
一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产导向、产品导向和推销导向；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销导向、社会营销导向。
二、观念选择
有两方面因素所决定的。
企业本性、市场环境压力
2
（一）企业本性
1、营利性：
三大基本原则：
低投入原则；高收益原则；低机会成本原则
2、安全性：
人身安全：
财产安全：
）经营安全
（二）市场环境压力
一是法律健全程度：
二是科学技术与生产力发展水平所决定的市场商品供
求状况。
三、顾客让渡价值和顾客满意
（1）顾客让渡价值
（2）顾客总价值
（3）顾客总成本
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
1、产品价值：
2、服务价值：
3、人员价值：
4、形象价值
1、货币成本：
2、时间成本：
3、精神成本：
4、体力成本
第三讲
一、市场营销环境的含义及特点
市场营销环境
1、含义：
市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
它们
对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。
企业只能适应。
市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类：
宏观环境——是指影响企业微观环境的巨大社会力量。
微观环境——是指企业为顾客服务能力的各种参与者。
2、特征
（1）客观性
（2）差异性（3）多变性（4）相关性
二、微观营销环境
1、企业本身：
2、供应商
3、营销中间商：
经销商、实体分配公司（储存、运输）、营销服务机构、服务中间机构（银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物购买和销售的风险公司）。
4、顾客：
消费者市场、工业市场、中间商市场、政府和非盈利市场、国际市场等五大类
4、竞争者：
欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、厂牌竞争者等四类
5、公众：
融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众等七类。
3
三、宏观营销环境
（一）人口环境
人口是市场的主体，是构成市场的第一位因素。
具体包括：
人口规模
人口结构
人口分布与流动
（二）经济环境
1、消费者收入“货币收入”与“实际收入”“个人收入”、“可支配收入”、“可随意支配收入”
2、消费者支出
3、消费者储蓄
4、消费者信贷
支出模式——恩格尔定律：
恩格尔系数
（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会和文化环境
第三讲
消费者市场分析
一、市场的概念
市场学：
利浦
科特勒的定义：
简捷的定义为：
市场是有货币支付能力的、有购买欲望的顾客群体。
市场=人口+购买力+购买欲望
2、市场分析的内容：
5W1H
3、消费者市场的概念和特点
（1）消费者市场的概念：
（2）消费者市场的特点性
四、消费者市场的购买对象
消费品的分类：
三要素
1、广泛性2、分散性3、复杂性4、发展性5、情感性6、可替代
（1）、根据商品形态和使用频率划分：
耐用消费品，非耐用消费品，服务
（2）、根据消费者的购买习惯划分：
日用品（便利品），选购品，特殊品
五、消费者市场的购买组织
4
六
消费者市场的购买者就是个人和家庭
（1）家庭角色扮演：
（2）家庭生命周期：
家庭生命周期7阶段
消费者的购买目的
（一）需要——动机——行为理论模式的分析
需要是行为发生的根本原因，动机是行为发生的直接原因。
1、需要
2、动机
需要的概念：
需要的特性：
需要的类别分析：
动机的概念、动机和需要的联系与区别、动机的类别分析、有关的动机理论。
3、需要——动机——行为理论模式
（二）马斯洛的需要层次论
七．消费者的购买决策过程
（一）消费者购买行为类型
1、复杂的购买行为
3、习惯性的购买行为
根据购买的参与程度和品牌间的差异程度，有四种类型：
2、减少失调感的购买行为
4、寻求多样化的购买行为
（二）购买过程5阶段模式：
确认问题——信息收集——产品评估——购买决策——购后行为
八．影响消费者购买行为的因素
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
第四讲
市场营销战略
一、市场营销战略的涵义及特征
1、市场营销战略的涵义
2、特征：
对抗性（竞争性）、创新性、应变性、全程性、全局性、纲领性
二、市场营销战略总体规划
市场营销战略规划过程都要包括以下几项内容：
（重大步骤）
（一）明确企业的任务或目的（未来）。
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（2）、制定市场营销战略目标：
原则：
激励可行，结构合理，具体化，可调性。
（3）、划分战略性业务单位（四）制定现有业务投资组合计划1、业务类型分析
（1）、美国“波士顿咨询集团”的分析方法
用“市场增长率——相对市场占有率”矩阵来分类和评估公司的战略业务单位。
明星类
问号类
现金牛类
狗类
问题（号）业务（风险型）（Question）
高的市场增长率——低的相对市场占有率。
明星业务（Star）
高的市场增长率——高的相对市场占有率。
财源业务（金牛业务）（CashCow）
低的市场增长率——高的相对市场占有率。
不景气业务（Dog）
低的市场增长率——低的相对市场占有率。
相应的投资组合战略目标的选择
发展——为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。
问号业务、明星业务
维持——大的财源业务
收获（缩减、收割）——追求短期收益，不顾长期效益。
方法：
减少投资、降低质量……等。
小的财源业务、问号业务、不景气业务
淘汰——清理、变卖现有产品。
问号业务、不景气业务
2、通用汽车公司的方法（自学）
（四）、制定新业务发展计划
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企业发展新业务的战略有三大类：
密集式发展、一体化发展、多元化发展
1、密集式发展——增进现有业务发展
市场渗透——现有市场、扩大现有产品的市场占有率。
A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，变为现实顾客。
市场开发——新市场、现有产品。
A、老区域里寻找新的销售渠道；B、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。
产品开发——现有市场、新产品。
产品的每一个层次发生变化，都可看成是新产品的开发。
2、一体化发展（合并发展、联合发展）
所谓一体化发展，就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。
有三种形式：
后向一体化——前向企业对其供货商的合并
前向一体化——后向企业对其产品用户或经销商的合并
水平一体化——同类企业的合并。
横向一体化。
3、多元化发展（多角化发展）
同心多元化——利用原有技术、特长、经验等开发新产品，增加产品大类。
水平多元化——原有市场、不同技术开发新产品。
混合多角化——公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。
第五讲
第六讲
组织市场
竞争者分析
一、竞争者分析的基本内容：
（一）、竞争者的识别
1、根据产品替代观念识别竞争者
（1）欲望竞争者
（2）属类竞争者（3）形式竞争者（4）厂牌竞争者
（二）判定竞争者的战略和目标
（三）估价竞争者的实力（优势、劣势）
7
（4）估价竞争者的反应模式
（4）确定攻击对象和回避对象
二、企业竞争策略
从容不迫型，选择型，凶暴型，随机型
（一）市场领导者
1、概念：
2、面临挑战：
众矢之的。
（其他竞争者利用新技术向其）挑战、模仿、（利用其弱点——领先易于保守、成本高）攻其不备；
3、应对策略：
扩大整个市场需求
保护市场占有率
扩大市场占有率
（二）市场挑战者
1、概念：
2、攻击对象：
市场领导者（风险大、潜在获利也大）、规模相当但经营不善的企业、经营不善资金不足的小企业
3、进攻策略：
正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻
（三）市场追随者
概念：
挑战：
往往是市场挑战者的主要攻击对象。
对策：
应选择以条不会招致其他企业报复和攻击的发展道路。
具体的策略主要有：
紧随其后、有距离追随、有选择追随。
（四）市场补缺者
（利基市场）
第七讲
目标市场营销
目标市场营销包括3个主要步骤：
细分市场、选择目标市场、产品定位（三步曲）
第一节
市场细分化
市场细分化（MarketSegmentation）是营销战略的起点一．市场细分的理论基础
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市场细分的概念
市场细分是企业根据一定的要素，将整个市场划分为若干个需要不同的产品或劳务的子市场的过
程。
其中任何一个子市场（Sub-market）都是有相似需求的顾客群体。
这称之为细分市场。
二．市场细分的作用
1、利于企业找到末被满足的市场需求，发现最好的市场机会。
2．有利于开发新产品和开拓新市场。
3．有利于企业调整经营策略，扩大销售额。
三．有效市场细分的原则（条件）1．可区分性原则（可衡量性）2．可进入性原则（可接近性）
3．可盈利性原则（中量性）4．相对稳定性原则5．可行性原则
四、市场细分的依据
1、消费者市场细分依据
（1）地理细分。
（2）人口细分。
（3）心理细分。
（4）行为细分。
2．生产者市场细分依据
生产者市场细分的变数，有许多和细分消费者市场的变数是相同的，
但也有不同的，它们往往是：
（1）用户的要求。
（2）用户规模。
（3）地理位置。
第二节
目标市场选择
1．评估细分市场
2．目标市场战略选择
该战略有三种选择：
1．无差异营销。
企业在市场细分以后，发现市场有一定共性或不考虑其差异，把所有子市场看作一个大的目标市场，提供单－产品或服务给整个市场。
2．差异化营销。
企业通过市场细分，决定为几个子市场提供产品或服务，以不同的产品满足不同顾客群体的需要。
3．集中营销。
企业对市场进行细分后，选择其中某一子市场，作为自己主攻的市场，集中全部资源为某一特定顾客群体服务，在该子市场上谋求最大的市场占有率。
三．目标市场模式
企业可选择具体的目标市场模式一般有五种模式：
1．单一产品市场集中。
2．产品专业化。
3．市场专业化。
4．选择性专业化。
5．整体市场覆盖。
四．应考虑的因素
1．企业的资源和能力。
2．产品的同质性。
3．市场同质性。
4．产品所处生命周期阶段。
5．竞争对手的目标市场策略。
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第三节
市场定位
1．市场定位的方式
2．市场定位的依据
3．市场定位的策略
1．初次定位。
2．再次定位。
3．竞争性定位。
4．创新式定位。
1．人无我有：
－一绝对优势策略。
2．人有我优——相对优势策略。
3．有中生有——显示优势策略。
4．无中生有——追加优势策略。
第八讲
产品策略
市场营销组合——是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，那么产品、地点、价格、促销则是企业可以控制的因素。
简称4Ps。
第一节
产品整体概念
1、形式产品
2、核心产品
3、附加产品
包括六项内容：
l、品种。
2、质地。
3、用途。
4、样式。
5、品牌。
6、包装。
第二节
产品组合
一、产品组合涉及的主要概念
产品组合——指对产品系列和产品项目的组合。
一个企业的产品组合包括若干产品系列（ProductLine），每个产品系列内又包括许多产品项目（ProductItem）。
1、宽度（广度）2、深度3．长度4．关联度。
二、产品组合策略
1、扩大产品组合策略。
2、缩小产品组合策略。
3、产品扩展策略。
（1）向下扩展。
（2）向上扩展。
（3）双向扩展。
第三节
产品生命周期（ProductLifeCycle）
一、产品生命周期概念
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二、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略分析
第四节
1、新产品的概念
2、新产品类型
3、新产品的开发过程（新产品开发程序）
第五节
一、产品属性决策
新产品开发
个别产品决策
1、产品质量：
包括两方面：
耐用性、性能水平。
2、特色：
二、品牌决策
三、包装决策
四、标签决策
第九讲
五、销售服务
定价策略
一、企业定价目标
1．获取当前最高利润
2．获取当前最高收入
3．销售额最大增长量
4．获取最大市场占有率
5．维持产品形象
6．应付和防止竞争
7．维持生存
二、定价理论（定价）依据：
1．成本
2．市场需求
3．竞争者的产品和价格
产品的最低价格取决于成本，而产品的最高价格则取决于产品
的市场需求。
在最高价格和最低价格的幅度内，企业究竟能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
三．定价的一般方法
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法
四．企业定价策略
（一）新产品的定价策略
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取脂定价（高价）策略
优点——尽快收回投资并获利；为降价留有余地；市场需求发展不快，企业生产可从容应付；对非价格敏感型消费者来说，高价不会影响销售。
缺点——不利于开拓市场；吸引竞争者的加入使得高价好景不长。
适用条件：
无替代产品；技术未公开，独家生产；购买者属于非价格敏感型，需求无弹性；高价能给人以高质量的感觉；企业生产能力有限，低价无法保证供应；单位产品成本的提高不会抵消高价所带来的高额利润。
低价（渗透）策略
优点：
低价阻止竞争，提高市场占有率；建立信誉后再提价，也不会损失市场；低价维持了顾客的利益，易于获得顾客好感；大批量生产可以降低成本，提高总利润；开拓市场快。
缺点：
企业负担重
适用范围：
新技术不难竞争者易于加入；因购买力低，消费者属于价格敏感型；价格需求弹性大；企业生产能力大，可薄利多销，即随着生产规模的增加而成本降低，总利润增加。
（三）心理定价策略
1．尾数定价（奇数定价）
2．声望定价
3．组合定价
4．单位标价
5．引诱定价（招徕定价）
（四）价格折扣策略
1．现金折扣
2．数量折扣
3．商业折扣（功能性折扣、交易折扣）
4．推广津贴
5．季节性折扣
6．以旧换新折扣
7．特别事件折扣
（五）地理定价策略
1．产地定价（FOB）（离岸价格）2．统一运送定价（邮票定价）：
厂价+相同运费（平均运费）
3．区域定价（包裹，长途电话费）
4．津贴运费定价
5．基点定价：
选某些城市做基点，按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
不管货物实际从哪个城市起运的。
（六）价格变动策略
1．降低价格（调低）
6．免除运费定价
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（1）原因：
生产能力过剩，必须扩大销售；竞争激烈，市场占有率下降；成本降低，降价可维持甚至提高利润；经济衰退，需求减少
（2）优点：
增加企业竞争力；刺激需求；增加销售。
（3）缺点：
价格战陷阱；钱袋陷阱；低质量陷阱；脆弱的市场份额陷阱
（4）顾客对降价的反应：
产品过时了；产品有缺陷；企业财务困难；价格还要进一步下降；产品质量下降了。
（5）竞争者的反应：
2．提高价格（调高）
（1）原因：
物价上涨，成本费用上升；产品供不应求；为了提高产品信誉。
（2）优点：
（3）缺点：
（4）顾客对提价的反应：
产品畅销，快点买；产品很有价值；卖主想多赚钱；
（5）竞争者的反应：
第十讲
分销渠道策略
一．分销渠道的含义与功能
（一）分销渠道的概念
1．概念
是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的
所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2．市场营销渠道套所有的企业和个人。
是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或服务的一整
二．分销渠道长度和宽度选择策略
（一）分销渠道的长度选择策略商数目的多少。
分销渠道长度是指商品流通过程中经过不同类型的中间
1．消费品分销渠道长度模式
（］）生产者——消费者，这是产销直接见面的最短的分销渠道。
它称为零级渠道。
（2）生产者——零售商——消费者。
称为一级渠道．
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（3）生产者——批发商——零售商——消费者。
称为二级渠道
（4）生产者——代理商——零售商——消费者。
它也是二级渠道，区别在于生产者选用的第一个环节是代理商，代理商比一般批发商更熟悉某类商品的性能、特点、规格和使用方法，能够促进和扩大产品销售。
（5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。
它称为三级渠道，是流经环节最多、渠道最长的一种分销渠道模式。
2．工业品分销渠道的长度策略
工业品的分销渠道长度模式有四种。
（1）生产者——工业品用户。
零级渠道。
（2）生产者——经销商——工业品用户。
它称为一级渠道。
（3）生产者——代理商——工业品用户。
是一级渠道。
代理商拥有全面的商品知识，可以向用户详细地介绍商品，指导用户使用商品，比经销商更有优势。
（4）生产者——代理商——经销商——工业品用户。
二级渠道。
（二）分销渠道长度的简明分类渠道和间接渠道
根据所经过的环节的多少，可以把分销渠道分为直接
1．直接渠道分销渠道模式。
直接渠道的好处：
是指生产者将产品直接卖给用户，不经过任何中间环节。
这是最古老的
（1）便于及时准确地了解市场信息
（2）有利于取得顾客信任，建立稳定的市场群体。
（3）减少商品流转时间（4）减少中转费用。
（5）有利于生产者控制商品的价格和促销方式，灵活适应市场变化，抓住市场机会。
2．间接渠道
间接渠道是指一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过
程中至少经过一个中间环节。
间接渠道是随着社会分工的发展而发展起来的，具有如下的优越性：
（1）有利于生产者集中力量搞好生产，加强产品创新，提高产品质量。
（2）有利于节约流动资金，减少流动资金占用额，因为生产企业不需要花费资金去推销产品。
（3）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。
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间接渠道弥补了直接渠道的不足。
但其缺点是：
中间商的介人阻碍了生产者和消费者的沟通，不利于生产者直接了解市场信息。
（三）分销渠道宽度选择策略
分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型中间
商数目的多少。
分销渠道宽度选择策略通常有以下几种：
l．专营性分销
专营性分销是指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品仅选择一家
批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品，这一方式适用于下列情况：
（1）消费者特别重视名牌且使用面较窄的特殊消费品
（2）需要销售过程中进行表演、操作和介绍使用方法的产品
（3）需要加强售后服务的高档耐用消费品。
2．选择性分销
3．广泛性分销
三．影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、渠道因素、竞争因素、需求因素、经济因素和政治因素等。
四．分销渠道的管理
（1）选择渠道成员
（2）激励渠道成员
（3）评价渠道成员
（4）修改渠道结构
1．经济标准，2．控制标准，3．功能标准，4．适应标准
三种基本做法：
1．合作，2．合伙，3．分销规划
修改渠道结构可以分为三个层次进行：
1．增加或剔除个别渠道成员；
2．增加或剔除某些销售渠道；3．更改整个渠道策略
十一讲
促销组合决策
第一节
促销及促销组合的含义
1、促销的含义品的市场营销活动。
1、促销组合的含义
（一）促销组合的含义
促销——是指企业向目标顾客宣传其产品的优点、说服顾客购买其产
促销组合是指综合运用广告、销售促进、公共关系和人员推销等四
种促销方法，以发挥其整体的促销作用。
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（二）促销组合方式
每一种方法又包含了众多的沟通与促销工具。
具体如下。
1、广告
广播广告、印刷广告、包装广告、邮寄广告、电影广告、电视广告、网络广告、报刊广
告、海报和传单、企业名录、广告牌、售货现场陈列、POP广告、视听材料、产品目录、标志与标语。
广告在促销组合中具有如下的特点：
公共宣传；渗透性；强烈的感染力；非人格性。
2、销售促进
竞争、游戏、抽奖、奖券、赛马、彩票、奖金、礼品、样品、交易会、
商品展览会、商品陈列、表演、价格优待券、回扣、低息融资、招待会、以旧换新折扣、附赠品、积分卡、搭配商品。
销售促进。
有三个明显特征：
信息沟通；适度刺激；积极诱导；效果短期。
3、公共关系和宣传
记者招待会、演讲、研讨会、年度报告会、慈善捐款、赞助、出
版、社区关系、游说、标识宣
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