优势营销12法则罗蒙西服SP销售促进企划方案.docx

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优势营销12法则罗蒙西服SP销售促进企划方案

罗蒙集团股份有限公司

优势营销12法则

——罗蒙西服SP（销售促进）企划案

（说明：

因本方案在很大程度上是为了此次招商而用——罗蒙不但要受人以鱼，更要受人以“渔”。

但因缺少与罗蒙领导的深度沟通，故，在此仅作为方向性讨论纲要提交。

）

咨询作业单位：

上海联纵智达营销咨询有限公司

时间：

2002年1月25日至2月20日

一、SP背景

★　内部环境：

1、优势；2、劣势

★外部环境：

1、机会；2、威胁

★综合分析：

1、理念调整：

4P→4C；2、方法调整：

单调SP→全面SP；3、基础调整

二、SP目标

★　销量提升

★　品牌塑造

三、SP策略和方法

★　策略：

1、强势促销；2、实效促销

★SP优势促销12法则及其应用：

1、分数法则；2、形名法则；3、奇正法则；4、虚实法则；5、势节法则；

6、治乱法则；7、任势法则；8、旋绕法则；9、纷纭法则；10、浑沌法则；11、方圆法则；12、伺机法则

四、SP活动的实施

★基本程序

★单项SP计划的内容和格式（仅供参考）

1、SP背景

在全国市场上，如何开展罗蒙西服的SP（销售促进）活动，首先需要对罗蒙西服的SP背景进行SWOT分析：

1.1.内部环境

1.1.1.优势

（1）罗蒙西服的品牌基础好。

罗蒙西服借助当红影视明星濮存晰的知名度，通过在央视媒体黄金时段长时间高频次的广告冲击和地方各种广告的补充冲击，已经跃进升为中国西服第二品牌。

这为罗蒙西服开展SP活动提供了强大的品牌力支撑。

（2）高级决策层的超前意识。

罗蒙集团高层领导能够斥巨资聘请濮存晰为罗蒙西服形象代言人，并在央视上大树特树品牌形象，能够借助外脑解决企业问题，这足以说明罗蒙高层决策者们思维超前，有很强的现代营销观念。

这将为SP活动方案的的企划和执行提供强有力的内在动力保障。

（3）较好的终端建设基础。

罗蒙在全国共建有近1000个终端卖场，尽管这些卖场的建设水平参差不齐，各个卖场也还存在着这样那样的问题，但整体而言，其在位置陈列、服务、展示等方面的整体建设水平已经处于上游。

这将为罗蒙SP活动的展开提供较好的网点支撑，并使部分促销活动（如展示、陈列促销等）的开展更加省时省力省钱。

1.1.2.劣势

（1）渠道覆盖率偏低。

从整体上看，罗蒙西服在全国只有近1000个终端卖场，明显偏少。

而且这些网点在各地的分布密度也是相差极大的。

当在网点偏少的地区或城市举办一次SP活动时，投入产出比必然大幅升高。

（2）SP企划和执行力量薄弱。

在总公司，企划部、广告部、计划信息部定位不够准确，职责不够清晰，分工不够明确；在总公司和分公司均无专职人员负责SP工作；总公司对分公司实行粗放管理的承包制，分公司下线又多采用代理制、加盟制等，这将难以保证总部的SP指令能在终端网点得到高质高效的贯彻执行。

这些都将会对今后SP活动的企划和实施不利。

（3）产品力不够强大。

罗蒙西服的产品力不能单看做工，而真正的产品力是指产品给顾客的心理满意度。

罗蒙西服在板形、花色、流行性等方面对消费者需求的满足程度上存在不足。

这将直接影响到SP活动的效果。

1.2.外部环境

1.2.1.机会

（1）竞争者SP手段同质化现象十分严重。

目前，从第一品牌到末流品牌，从高档西服到低档西服，从大中城市到三级市场，几乎所有西服的SP活动表现出极端同质化：

陈列千篇一律；打折大同小异；“买一送一”蔚然成风……罗蒙西服SP活动若稍加变化，便能凸现出个性化色彩而“一枝独秀”。

（2）竞争者SP手法尚显稚嫩。

从走访调查的情况看，几乎所有的竞争品牌所采用SP手法均以“打折”、“买一送一”和“卖场陈列展示”三种为主，显得异常的简单和初级。

这表明罗蒙在SP方面超越竞争对手时所要跨越的门槛极低。

（3）竞争对手尚未完全觉醒。

种种迹象表明，竞争对手尚未能像罗蒙集团这样给予SP活动以足够的重视。

1.2.2.威胁

（1）部分竞争者的品牌力强于罗蒙。

从全国市场上看，国际名牌皮尔·卡丹等、香港名牌金利来和国内著名品牌雅戈尔凌驾于罗蒙之上，像杉杉西服等品牌的实力与罗蒙十分接近；在区域市场上，一些虽不如罗蒙品牌知名度高、但市场运作有力的品牌也凌架于罗蒙之上（如在湖北武汉的昂斯等）。

这些强者一旦展开有效的SP运作将给罗蒙带来巨大压力。

（2）主要竞争对手的网络覆盖率远高于罗蒙。

加强对终端的掌控是主要竞争品牌雅戈尔的主要竞争战略。

目前，雅戈尔在充分利用经销商的基础上，在各地大力开设直营专卖店（甚至买断直营店的房产）。

无论是其网络覆盖率，还是网络的稳定性都远高于罗蒙。

如果罗蒙的SP活动在没有迅速形成优势的情况下，一旦对手醒悟并反击则会对罗蒙形成巨大压力。

（3）主要竞争对手的市场占有率远高于罗蒙。

目前雅戈尔年销售20个亿，是罗蒙的4倍左右，其市场占有率远高于罗蒙。

同时这也说明消费者对其认知、认同、忠诚度高于罗蒙。

这对罗蒙通过SP亲和消费者会形成一定障碍。

1.3.综合分析

根据以上SWOT分析，我们认为罗蒙西服在开展SP活动中需做以下三个调整：

1、理念调整：

4P→4C

综合来看，过去罗蒙的整个营销是在“以生产者为中心”的4P营销理念（产品、价格、渠道、促销）指导下进行的。

但为了赢得竞争胜利，实现战略目标，罗蒙必须从现在开始接纳和运用“以消费者为中心”的4C营销理念（对顾客需求的满足程度，顾客购买的方便性，顾客愿意为此支付的金钱、时间等成本，同顾客进行有效的沟通）。

在此理念下，企业SP活动的调研、企划和实施才会更有质量和实效。

2、方法调整：

单调SP→全面SP

目前罗蒙的促销基本上采用的是打折优惠、买一送一、店头陈列展示等简单手段，今后应向全面实效SP转换。

以下是一些可供罗蒙选择的SP活动形式：

付款方式

3、基础调整：

（1）组织和队伍调整：

罗蒙应尽快理顺内部机制，健全岗位，明确职责，以保证每个层级有专人负责SP活动的市场调查、企划和执行等。

（2）加快网点建设速度，提高网点建设质量。

（3）提高市场反应敏捷度，提供适销对路的产品（板形、花色、流行性等）。

2、SP目标

2.1.销量提升

迅速提高销量，缩小同第一品牌的销售差距：

与去年同期相比提高销量%，与第一品牌的销售差距缩小%。

2.2.品牌塑造

在确保品牌形象不受损害的同时，争取做到进一步提升品牌形象。

（不恰当地实施销售促进极易损害品牌形象）

3、SP基本原则与策略

3.1.强“势”促销

商场如战场。

战场讲“兵势”，商场讲“商势”。

SP活动若想获得理想效果必须做到活动本身的态势蓄有内在力量，即活动本身提供的卖点与消费者的需求能有效对接。

这样当活动启动时，则顺势而下，一气呵成，形成很强的轰动效应和促销效果。

（1）蓄势：

罗蒙自身已经形成了很多优势，稍加提炼即可成为可资利用的优势。

如：

濮存昕、洪帮裁缝、第二品牌等。

（2）借势：

要善于发现当地或大或小的蓄有势能的事物，找准切入点介入，借势促销。

如：

借助婚姻登记处的功能，收集潜在消费者名单等。

（3）造势：

洞悉潜在趋势并予以引发，实施造势促销。

如：

利用人们的好奇心和中档消费者追求名望的心理，在店中推出“镇店之宝“——极品罗蒙西服（价格万元以上），以吸引顾客。

3.2.实效促销

为保证活动的效果，此次SP活动的设计确定了3个保效策略：

（1）具体化：

即每个优势促销法则下均设计有具体的SP方式，每个具体的SP方式下尽可能进行具体描述。

我们期望罗蒙公司相关人员在进行SP补充企划和执行时也尽可能坚持此原则。

（2）由简到繁：

由于罗蒙公司现有体制、人员状况还难以承担起复杂的SP活动，建议应从简单的SP活动开始，再逐渐实施复杂一些的SP活动。

（3）长短大小结合原则：

依据全面SP的思路，我们在设计SP活动时也注意了长短SP、大小SP的搭配结合。

4、SP优势促销12法则及其应用

4.1.分数法则

孙子曰：

凡治众如治寡，分数是也。

意即：

管理大部队同管理小部队一样，只需分级分层管理就可以了，这属于组织编制问题。

“中高档服装知识讲座”主题活动

一、活动内容简述：

1、挑选形象气质好的营业员、业务员等，学习中高档服装挑选、养护和服装与礼仪、服装与品味等知识，建立一支形象出众的售前服务“专家”队伍。

2、选择中、高档收入者集中的社区、单位等地方，同这些地方的物业管理公司、居委会或其它有关负责人建立联系。

然后以专家讲座形式对目标顾客群及其亲友进行免费培训。

二、活动效果预测：

1、按照商业中的2：

8原则，集中精力抓住20%关键人群，这符合兵法中的“分数”法则。

2、这种活动公益性强，能够受到相关各方欢迎，实施难度不大。

3、满足了中高档收入者迫切需要学习礼仪、追求品味，以利于事业更好发展和更加受到人们尊重的心理需求，能获得潜在目标顾客群的好感，从而起到良好的售前公关效果。

4.2.形名法则

孙子曰：

斗众如斗寡，形名也。

意即：

指挥大部队作战与指挥小部队作战一样，只需用令旗和金鼓就可以了，这属于指挥号令的问题。

“罗蒙服装展示会”主题活动

一、活动内容简述：

1、在全国范围内举办一次罗蒙服装展示会，并把展示会盛况录制成光碟。

2、光盘需增加的内容包括：

企业简介、巴黎时装盛会剪辑精萃、时装流行趋势、服装与品味、服装与礼仪、西服挑选和养护知识简介等。

3、在各卖场增设碟机、电视，反复播放光碟。

二、活动效果预测：

1、罗蒙西服作为国内第二品牌，应充分利用各种有效的视听手段向消费者传达出这种“形名”。

2、此活动增设了所有竞争者都没有采用的声音和动态画面手段对消费者进行刺激，能一下子把顾客的注意力吸引过来。

3、此活动属展示促销和售前服务促销，亲和力很强，能有效吸引和截留顾客。

4.3.奇正法则

孙子曰：

凡战者，以正合，以奇胜。

意即：

一般的作战方法，总是以“正兵”合战，用“奇兵”取胜。

“幸运罗蒙”主题活动

一、活动内容简述：

1、利用1年12个节日（情人节、五一节、青年节、端午节、教师节、国庆节、元旦、圣诞节、春节等）的特殊含义和购物高潮，举办抽奖活动。

2、奖品设置突出新奇性：

千里马、钻戒、手机、皮具、宝剑、鲜花等。

3、对“千里马”之类的特殊奖品所引起的后续问题应有恰当的应对措施：

折价转让，协商更换其它奖品等。

4、注意新闻炒作，注意对新闻炒作的引导。

二、活动效果预测：

1、用常规奖品满足消费者，促进销量提升；用奇特的奖品制造轰动效应，吸引更多消费者关注，进一步提高罗蒙知名度。

2、操作难度较大，适合后期实施。

4.4.虚实法则

孙子曰：

兵之所加，如以石投卵者，虚实是也。

意即：

对敌军所实施的打击，应做到如同以石击卵一样，这属于“避实就虚”原则的正确运用问题。

“镇店之宝”主题活动

一、活动内容简述：

1、由罗蒙集团制作一批精品西服，并尽可能做到在每一个终端店陈列一套。

2、在终端店的陈列布置应非常高档，衣服标价2万元/套，旁边详细注明该套西肥的价值所在。

3、联络地方媒体新闻炒作。

二、活动效果预测：

1、此活动属陈列展示促销，是以特殊的方式展示罗蒙西服的实力。

向消费者传达的信息是罗蒙西服物有所值，“一分钱一分货”。

2、利用人们的好奇心理，借助新闻炒作，吸引消费者光顾。

4.5.势节法则

孙子曰：

善战者，其势险，其节短。

意即：

善于指挥作战的人，他所造成的态势险峻逼人，他进攻的节奏短促有力。

“陪同者优惠”主题活动

一、活动内容简述：

1、消费者在买中高档消费品时一般都会带上陪同者帮助参考。

陪同者多为自己的家人、好友或同事。

应该对到来之人一同进行公关。

2、在终端陈列布置一些陪同者优惠赠品，如皮鞋、皮包、衬衣、女装、高档打火机等各种中高档优