休闲食品营销策划案.docx

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休闲食品营销策划案

休闲食品营销策划案

休闲食品市场营销策划案

面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞

品，我们如何在云南市场去推广ＸＸＸ系列休闲食品、并

提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新

品牌呢？

　　我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生

动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为

“三波”推广模式进行；

　　所策划之产品，我们的新产品属传统型糕类休闲小食

品行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品！

在零售终

端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数

不胜数、低价位产品比比皆是！

我们在市场上最熟悉的产

品不外乎：

玉溪甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、大理洱

宝公司

生产的 MM 偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳公司生产的斯贝

佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌；而面对我们这

支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升

产品销量、塑造全新品牌呢？

　　切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打

法：

　　1、精耕昆明市场（并将市场渠道进行疏理、有效点的

掌握及分级）+以点带面逐步突破各区域市场。

　　2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择 30---40 家

之间。

具体如下：

　　第一波：

 市场生动化陈列　新品上市阶段，时间初定

为 2009 年 10 月 25 新品上市，历时一个月，采用的手段是

特殊陈列费用用于买断卖场之“休闲食品区”门店端架特殊陈

列位置，全部将本司所推出的新品每个单品 3 SKU 陈列以

上！

我认为：

其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒

介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好

的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？

（休闲

食品不像快速消费品，起量很快！

）二是借被称为品牌之

父---可口可乐公司之 3A 营销策略，即“买得到、买得起、

乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形

象，对休闲食品来讲尤其重要，因为购买休闲食品之消费

者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说 70%的消费

者均是临时在零售终端作下决策购买产品；三是本司新品

每个单品 3 SKU 专业化、整齐化、系统化之设计包装本身

就是品牌展示，外加端架二边的围板（制作根据终端点给

的位置大小决定、产品宣传 KT 板）产品形象，消费者路过

即是不买均会留下好的印象！

　　首波特殊陈列结果：

凭本司产品之品质与口感，我认

为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品！

那么怎么

去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢？

我

认为迅速实施新品上市第二波计划：

即“免费试吃+人员促

销+端架”促销计划！

　　第二波：

免费试吃 + 人员促销 + 端架 促销计划，具

体步骤如后：

　　一、乘胜阻止：

即在已初步取得良好销售情况下，超

市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次

还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何

一点喘息机会；

　　二、培训、招聘与实施促销计划：

利用营销中心业务

人员 5 名、（划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销

活动中接触的渠道和部门比较广，为避免执行力不完善及

工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小

组，进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开

展）外加临时聘请的促销员 XX 名、共 XX 人。

进行培训后

实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周

五：

下午 14：

00～18：

00，晚上 19：

30～21：

00 每天共

5 个半小时，周六周日：

上午 9：

00～12：

00，下午 14：

00～18：

00，晚上 19：

30～21：

00 每天 8 个半小时进行产

品免费试吃推广，周末二天集中安排在（类似足达、之佳

便利、家乐福等）系统生意较好、年轻一族人流量较大的

门店． 10 天后免费品尝活动结束（视活动情节可延长免费

品尝时间，一个月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继

续！

　　三、为什么实施这步呢？

我认为：

厂家越来越重视产

品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式

更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家

常便饭！

如ＸＸＸＸ国际品牌曾做过调研，在大卖场，选

择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销

量能提升 30%，甚至更多；又如 2000 年化妆品行业之舒

蕾，依据超市规模之大小配备 1 名以上不等的促销小姐，

硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘

柔与沙渲”四大品牌中 20%的份额，创造了终端拦截之奇

迹！

　　四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武

器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让

消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免

费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！

　　国际上很多大品牌如可口可乐（近段时间我在昆明市

场走访中发现昆明的主要大街边上、商店门口；如沃尔

玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中

心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，）、宝洁

等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售

第一步！

但做免费试吃要注意：

　　1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相

吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，特

别是女性。

如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不

对马嘴；

　　2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过 2

包，太多之情况会适得其反。

　　3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地

消费者口味，如在云南推广麻辣的食品对准云南人（甚至

西南人）推广的话可能就很适合，并取得较好的结果，增

加购买机会！

　　免费试吃活动总结：

培养了消费群体、提升了产品知

名度！

　第三波：

排面特价+快讯促销活动：

经过前二波活动之

推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名

度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之

特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度！

　　例如：

确定特价产品为：

“ＸＸＸ酸角糕”

　　特价为 XX 元/袋，比原价降 1 元！

同时投放了 5000 元

之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架

两边，15 天的特价活动结果是：

（足达、之佳便利等）系

统 30---40 家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产

品，如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请

我们做促销活动！

这次活动只承担了费用 50%与让利 10%

（及我司让利 10%、商超让 8%），

　　为什么在第三波采取“排面特价+快讯”活动呢？

原因在

于：

　　1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐

形成品牌消费之局势；

　　2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另

一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，

如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来

都购买与消费我们的产品，那么他（她）的忠诚度可达 80%

以上！

　　3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价

格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动

更能让消费者捡到“便宜”之感觉！

　4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角

糕已经是消费者相当熟悉的产品了（猫哆哩、MM 偿已经

培育了类似的产品市场）更在于想逐步打造“品牌”产品，形

成带动整体产品销售之趋势！

　　5、我认为：

特价活动不是随时都可以做的，要看产品

之成熟度！

产品做特价时一定要让消费者感到“实惠！

”因为

价格是一把“双刃剑，”要选择合适的时机用得好、用得活，

如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏

感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就

停滞不前！

因此，如长期地做特价活动，无异等于“慢性自

杀！

”因此这次活动过后再缓下推广！

　　总结：

新品上市，产品在零售终端“动”起来特别重要，

如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市

场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰！

因为我们的新

品，已在零售终端“满面均是”，早已不足为奇、只是“改头

换面”而已！

　　故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力

尤其重要。

三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃！

凡事事

在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌！

休闲食品市场营销策划案

前言

超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏

仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲

食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费

新宠。

据统计 2005 年的数字统计，我国休闲食品市场容量已达到

225.8 亿元。

中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营

造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。

在韩国销量很小

的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲

食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初

期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等

食品品类垄断竞争的市场格局。

由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业

数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售

收入和利润总额。

许多内资企业在庞大市场机会面前却发

展的举步维艰，为什么呢？

因为他们缺少的主要不是资

金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控

能力。

这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均

等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的

理解和把握。

由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机

遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市

场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的

宝座。

方案中有很多用“………”代替的地方，由于涉及到该公司的机

密问题所以必须去掉

一、市场情况

1、市场容量

据统计 2005 年我国休闲食品市场容量已达到 225.8 亿元。

虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为 16.6 克，

远低于发达国家人均消费 2.6 千克的消费水平。

由于中国的

人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场

机会，消费潜力巨大。

尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场

的品牌中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品

牌——立体脆、乐事和品客。

在中国休闲食品市场也培育

出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众

多知名品牌。

2、竞品情况

A 休闲食品

品牌产品名规格价格

调查地点

康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96 克×2 枚3．50 元

家乐福店

4．20 元沃尔玛

店

达能甜趣清甜饼干100 克装2．20

元沃尔玛

2．20 元家乐福

太平香葱味梳打饼干100 克装2．10

元沃尔玛

2．20 元家乐福

妙脆角 美式茄汁味75 克装3．90 元

沃尔玛

3．90 元家乐

福

乐事薯片100 克装4．90 元

家乐福

4．90 元沃尔

玛

B 坚果类食品

序号产品名称商标规格标示

的生产单位及属地

1小核桃华味享180 克/袋杭州华

味享食品有限公司

2烧烤杏仁 百味林454g/袋福建省莆

田兴华食品有限公司

3山里仁手剥 小核桃200g/袋安徽省

宁国山里仁食品有限责任公司

4笑口榛子500g/袋莆田

市立升商贸有限公司

5康辉精品小核桃 康辉 160g/袋广东康辉集

团有限公司

6百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋福建省莆

田兴华食品有限公司

7威林榛子威林120g/袋宁波

华丰干果食品有限公司

8恒康山核桃恒康食品 280g/袋中外合资宁波

恒康食品有限公司

9家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋高明鸿鹰食品有

限公司

10笑口榛子闽南金扁担 500g/袋 莆田市立

升商贸有限公司

二、消费者分析

1、消费人群

不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显

的差异。

如：

与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽

然有交叉，但差异更明显。

开心果的目标消费者更多是年

轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学

生群体。

休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费

者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式

进行市场细分。

比如，按消费需求细分，休闲食品又可以

分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方

式。

所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，

主要集中在 20——30 岁人群，另外一部分为 30——45 岁

的家庭妇女。

产品定位为享受型。

2、购买目的

时尚女性：

这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女

性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新

潮、高档、健康的心里个性。

家庭妇女：

这一类消费人群主要为 30——45 岁的结婚女

性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、

休闲食用、送礼等需要。

3、购买渠道

时尚女性：

K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、电

影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身

中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

家庭妇女：

休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶

楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。

三、公司现状

………

四、SWOT 分析

S-竞争优势

………

W-竞争劣势

…………

O-市场机会

1、上百亿市场空间；

2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；

3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会

大；

T-市场威胁

1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市

场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；

2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前

进，风险大。

五、目标规划

1、市场战略目标

………

2、销售目标

根据市场预测，北京地区销售目标为 600 万。

如下是详细

的目标分解情况：

…………

六、营销策略

1、产品定位

A 产品档次：

跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为

高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。

B 包装风格：

以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图

案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一

种口味的产品有明显的区别性。

C 产品架构：

分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花

生、开心果等 7 种口味，每种口味分别有 60g 和 120g 规

格，共 14 个品项。

同时为利用公司现有的资源优势，我们

还可以把这 7 个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。

2、价格政策

…………

3、销售渠道

产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者

如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在

什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品

卖点与消费需求的准确对接。

主要渠道：

K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、茶

楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。

铺助渠道：

写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾

馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

4、促销策略

………………

七、公关策略

1、宣传方式及渠道

宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理

念，另一方面是为了终端促销的宣传。

宣传方式采用平面

媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到 40%后

进入品牌推广阶段时才能采用。

宣传渠道有：

网站、报

刊、、POP、实物陈列等。

2、宣传主题

A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形

象；

B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅

助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。

3、宣传费用

A 网站：

食品、健康、时尚购物类。

10 万元/年

B 报刊：

女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类

专刊 12 万元/年

C POP：

商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品

DM 单。

30 万元/年

D 陈列：

商超及休闲娱乐场所的实物陈列。

30 万元/年

八、招商策略

1、招商对象

A 休闲食品、干果及糖果类经销公司；

B 干果类的经销公司；

C 红酒、白酒和酒啤类经销公司；

2、招商策略

A 媒体广告。

如：

行业关相报刊杂志和电视广告等；

B 参加招商会、糖酒会等；

C 招商人员下市场推广；

D 电子商务方式等。

3、招商条件

A 有现成的商超或误乐场所渠道

B 有 10 个以上的人力资源，有自己的物流条件；

C 有良好市场运作资金；

D 有经营休闲食品或快销品操作经验。

4、市场支持

促销品支持：

POP 海报、易拉宝、DM 产品宣传页、其它；

促销活动支持：

免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促

销、堆头陈列、配置促销员等等；

广告支持：

灯箱及路牌广告、商场 DM 产品推荐单，详见

“公关策略”；

铺货支持：

进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补

方式补助）。

5、激励政策

A 销售奖励

销量：

 3000—50005000-1000010000-15000

15000-2000020000 以上

奖励：

3000 元5000 元12000 元

20000 元25000 元

注：

以上奖励采用货补方式操作。

B 经销商销售竞赛

　　活动简述：

　　可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具

吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产

品。

　　………

　　活动目的：

　　提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开

展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚

度。

九、财务分析

………

十、三年内规划