移动游戏行业分析报告.docx

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移动游戏行业分析报告

2017年移动游戏行业分析报告

2017年1月

目录

一、行业概况4

1、移动游戏简介4

2、移动游戏行业发展概况4

（1）行业步入成熟和精品化5

（2）端游大厂全面切入手游领域，逐步呈现寡头竞争的格局5

（3）IP变现提速，泛娱乐化运营成常态6

（4）细分市场崛起7

二、行业发展历程和市场规模8

1、移动游戏行业的发展历程8

（1）探索期（2009年-2012年）8

（2）启动期（2013年-2014年）8

（3）高速发展期（2015年-至今）9

2、移动游戏行业市场规模9

三、行业产业链分析13

1、产业链参与者13

（1）游戏开发商14

（2）游戏发行商14

（3）游戏推广服务商15

（4）电信运营商或第三方支付服务商15

2、行业上下游情况16

四、行业进入壁垒16

1、市场准入壁垒17

2、技术实力和研发能力壁垒17

3、资金壁垒18

4、人才壁垒18

5、运营渠道壁垒19

五、行业风险特征20

1、市场竞争风险20

2、行业风险20

3、行业监管政策风险21

六、行业监管体制、主要法律法规21

1、行业监管体制21

（1）工信部21

（2）文化部22

（3）国家新闻出版广电总局22

（4）中国软件行业协会游戏软件分会22

（5）中国出版工作者协会游戏工作委员会23

2、行业法律法规及政策23

（1）主要行业法律法规23

（2）主要行业政策24

七、影响行业发展的因素26

1、有利因素26

（1）我国移动互联网用户规模持续增长26

（2）智能移动终端渗透率不断提升26

（3）电信运营商积极布局游戏产业26

2、不利因素27

（1）移动游戏同质化严重，创新性不足27

（2）部分移动游戏研发企业资金短缺27

（3）移动游戏行业综合型人才相对缺乏28

八、行业竞争格局28

一、行业概况

1、移动游戏简介

移动游戏是指借助手机或PDA等终端设备，通过无线网络设施来提供游戏应用及服务，是基于移动终端设备而开发的游戏应用，目前，国内移动游戏主要以手机游戏（或手游）为主，包括手机单机游戏和手机网络游戏。

手机单机游戏是指使用一部手机，无需互联网支持就可以独立运行的手机游戏；手机网络游戏是指以手机为客户端，互联网为数据传输介质，通过TCP/IP协议实现多个用户同时参加的游戏产品，用户可以通过对游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流等目的。

2、移动游戏行业发展概况

移动游戏行业作为游戏行业的细分行业，在我国发展时间较短，但在宏观利好因素作用的推动下，移动游戏市场规模近几年呈现高速增长，增速远超端游和页游，逐渐成为游戏市场的主要力量之一。

DataEye发布的《2015年中国移动游戏行业年度报告》数据显示，2015年中国移动游戏市场规模达到514.6亿元，同比增长到87.2%。

在用户方面，2015年中国移动用户规模达到3.96亿，同比增长10.9%，已经超越PC端游和网页游戏，成为最大的游戏用户群体。

短期来看，游戏行业并未出现可能取代移动游戏的新领域，预计接下来移动游戏市场将会持续升温。

当前，主要表现如下特征：

（1）行业步入成熟和精品化

纵观PC端游的发展历程，少量优质精品游戏占据大量的市场份额是市场步入成熟的重要标志之一。

从2015年手游市场来看，休闲类游戏基本被2014年之前推出的几款消除、跑酷、捕鱼类游戏长期霸榜，其他类型游戏的头部产品霸榜时间也大大加长。

头部优质产品收入逐步走高，大量的用户也主要集中在数量不多的优秀头部精品产品中，这都预示着手游快餐时代即将成为历史，手游市场逐步步入成熟期。

未来，手游行业回归理性，用户回归精品都是大势所趋。

（2）端游大厂全面切入手游领域，逐步呈现寡头竞争的格局

2015年传统端游大厂全面将重心转移到手游领域，全年腾讯、网易、完美、盛大等7大厂商共推出超过150款手游作品，其中腾讯和网易几乎分担了市场前十名的产品，手游市场已经逐步呈现出寡头竞争的格局。

在游戏类型方面，基于传统优势的重度角色扮演类游戏依然是端游厂商在手游领域的布局重点。

此外，受益于电竞热潮的MOBA类和射击类游戏也是端游大厂的必争之地。

在业务布局方面，不同于端游时代以自研为主的模式，在手游领域端游厂商均采取自研与代理并行的模式，期望通过代理来丰富手游“产品群”，以覆盖全市场全类型。

（3）IP变现提速，泛娱乐化运营成常态

2016年移动游戏与文学、影视、动漫等文创领域的跨界合作越来越多，文学作品改编游戏、影视剧与游戏同步发行、动漫改编游戏等举措屡见不鲜，一条围绕IP打造的泛娱乐生态链正在逐步成型。

整个手游市场中，IP手游占比为16%，其中正版IP手游约为4%；而在手机网游中，IP手游占比高达41%，在其IP来源中经典游戏及其背景占比达到41%，其次是动漫、影视、网文和综艺。

2016年以BAT为首的互联网巨头对泛娱乐产业的整合已经逐步完成，中国泛娱乐产业将全面进入内容产业价值变现的阶段，而收入规模已经超过电影市场的移动游戏市场将成为泛娱乐IP最主要的变现渠道之一。

在手游领域，巨头们也都纷纷加快泛娱乐布局，腾讯、网易、完美、游族、天神娱乐等游戏公司都积极涉足影视业，展开游戏全产业“泛娱乐”化的竞争。

如果说2015年影游联动只是泛娱乐产业借势而为的尝试，那么2016年以IP为核心，全平台、全价值链的泛娱乐化运营将成为常态。

（4）细分市场崛起

移动游戏市场经历了2015年的洗牌后，2016年在手游用户人口红利逐步消失、端游大厂全面入侵、行业精品化趋势的大背景下，整个行业的竞争将愈加激烈，市场由增量市场逐步转入存量市场，由卖方市场转向买方市场，如何满足不同玩家的各种需求将成为整个行业必须思考的问题。

游戏作为一个创意驱动的行业，中小企业在挖掘创意方面有一种天然的优势，能够快速切入一些新兴的细分领域，占据先发优势。

2016年由中小厂商引领的手游细分领域热点迭出，相比端游市场丰富成熟的产品体系，移动游戏市场仍有众多细分市场有待深耕，市场品类细分逐渐丰富。

未来，与其和大厂在卡牌、角色扮演类市场中厮杀，中小厂商不如根据团队本身优势，确定研发的题材类型，认真研究细分类用户群体，调整研发策略，坚持做细分类型精品游戏。

二、行业发展历程和市场规模

1、移动游戏行业的发展历程

中国移动游戏市场在经历了探索期、启动期、高速发展期，正向应用成熟期迈进。

随着移动游戏向应用成熟期的发展，市场由增量市场逐步转入存量市场，由卖方市场转向买方市场，如何满足不同玩家的各种需求将成为整个行业必须思考的问题。

相比端游市场丰富成熟的产品体系，手游市场仍有众多细分市场有待深耕，比如体育类、竞速类、女性类、策略类游戏，国内都鲜有表现较好的产品。

未来，与其和大厂在卡牌、角色扮演类市场中厮杀，中小厂商不如根据团队本身优势，确定研发的题材类型，认真研究细分类用户群体，调整研发策略，坚持做细分类型精品游戏。

（1）探索期（2009年-2012年）

随着智能手机兴起，移动游戏迎来发展机遇。

智能终端迅速渗透，移动游戏概念得到普及，人口红利凸显，众多中小研发商进入市场。

移动游戏市场迎来发展的小高潮，中小创业厂商大量涌现，产品数量剧增，品质参差不齐。

（2）启动期（2013年-2014年）

众多厂商的进入，在迎来了早期的发展小高潮后，随着研发成本上升，竞争进入白热化，渠道把握着市场话语权显得尤为明显，成本的继续上升，大厂商的进入，小厂竞争压力越来越大，市场进入盘整期，腾讯、网易等巨头全面主宰移动游戏市场。

（3）高速发展期（2015年-至今）

移动游戏行业在经历了2014年的百花齐放后，行业逐渐进入高速发展期，进入门槛增高，市场进一步细分，产业链日趋完善，商业模式走向成熟，主流格局确立，大厂商平台化布局成型，品牌化趋势显现。

2、移动游戏行业市场规模

根据由中国音像与数字出版协会游戏工委（GPC）、CNG中新游戏研究（CNG）、国际数据公司（IDC）联合发布的《2015年中国游戏市场产业报告》，中国游戏（包括客户端游戏、网络游戏、移动游戏等）市场2015年实现销售收入1,407.0亿元，比2014年增长了22.9%；用户数量已经达到5.34亿人，比2014年增长了3.3%。

DataEye发布的《2015年中国移动游戏行业年度报告》数据显示，2015年中国游戏市场收入规模中，客户端游戏、网页游戏、移动游戏的收入占比分别为43.5%、15.6%和36.6%，移动游戏市场持续爆发已经成为行业增长的重要驱动力。

2015年中国移动游戏市场规模达到514.6亿元，同比增长到87.2%，在用户方面，2015年中国移动用户规模达到3.96亿，同比增长10.9%，已经超越PC端游和网页游戏（微博），成为最大的游戏用户群体。

全球领先的移动互联网第三方数据挖掘与分析机构iiMediaResearch（艾媒咨询）最新发布了《2015-2016中国手机游戏行业年度研究报告》数据显示，2015年移动游戏行业收入规模持续稳定增长，2015年全年收入达415.1亿元。

艾媒咨询分析师认为，尽管手游行业从业者在2015年陷入寒冬，但撇去泡沫、回归理性之后的手游行业距离天花板仍有较大增长空间，加上VR手游等潜在增长点可望在未来数年内进一步成熟，预计到2018年中国手游市场规模将接近700亿元。

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2015年中国手机游戏用户规模累计已接近5亿。

一二线用户增长红利已阶段性见顶，增速将逐渐放缓。

随着智能手机在广大农村地区进一步普及，手机游戏用户将在2018年接近6亿。

DataEye数据显示，2015年，中国移动游戏市场二八分化的现象愈加明显，大量用户开始集中在数量不多的游戏头部产品。

在用户活跃度方面，角色扮演类、棋牌类游戏玩家活跃度较其他类型游戏表现更为优秀。

此外，受益于移动电竞热潮，FPS精品游戏不断推出，射击类游戏的玩家活跃度从2015年下半年有了较大提升。

整体上看，伴随着手游产品的重度化和精品化，手游玩家对单款游戏的粘度越来越高。

2015年，移动游戏各季度平均次日留存率分别为29.32%、29.59%、28.74%、29.70%，其中棋牌游戏、角色扮演和射击游戏的次日留存率位居前三。

在首日付费方面，2015年下半年，移动游戏整体首日付费率略有下降，但是射击游戏和动作冒险类游戏的首日付费率在Q3、Q4有较大幅度的提升。

2015年中重度移动游戏逐渐占领市场，其中少量优秀头部重度游戏，吸引了大量的用户，并通过较高的付费率和ARPU值，推动移动游戏市场规模继续高速增长。

在具体类型方面，角色扮演类游戏继续展现出高ARPU值的特征，其中，市场精品游戏的稀缺导致大量用户流向少量重度角色扮演类精品游戏，呈现出高日活、高ARPU值的现象。

三、行业产业链分析

1、产业链参与者

移动游戏行业的产业链参与者主要包括游戏开发商、游戏发行商、游戏渠道商、电信运营商、第三方支付服务商和游戏玩家。

（1）游戏开发商

游戏开发商位于产业链的最上游，是整个市场的创造者和生产者。

游戏开发商根据市场需求制定产品的开发或升级计划，组织策划、美工、程序开发人员等按照特定的流程进行游戏的开发，再经过多轮测试并调整完善后形成正式的游戏产品等。

（2）游戏发行商

游戏发行商负责提供游戏产品的发行服务，游戏发行是游戏制作和游戏发售的中间环节。

游戏发行商负责游戏的宣传并与各类渠道进行对接，提供各个平台测试结果并要求开发商根据测试结果对游戏进行改进和版本迭代。

游戏发行商是游戏研发商和下游渠道的连接桥梁，是手机游戏实现价值的重要环节。

利用自有资源并协调游戏开发商、游戏渠道商和充值支付渠道等各种资源进行游戏产品的发行运营、业务维护、收益结算等业务。