移动运营渠道现状及策略研究.docx

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移动运营渠道现状及策略研究

移动通信运营商营销渠道策略研究

——以中国联通为例

摘要

随着电信业的重组，中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大移动通信运营商，在获得3G牌照后竞争更加激烈。

本文从3G时代与2G时代产业链的不同入手，阐明移动通信运营商在3G产业链中作为平台的角色功能的转变，突出3G时代由单向的业务销售转变为双向的业务服务，从而论述营销渠道建设对于移动通信运营商发挥平台作用的重要性，在3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求，为了分析移动通信运营商营销渠道的现状，以标准最成熟的中国联通为例，并且对国内外其他主导移动通信运营商进行对比分析，总结现存营销渠道存在的制约3G发展的问题，最终从产业链集成、渠道协同及客户接触点的细节管理的角度对移动通信运营商开展3G业务的营销渠道建设提出具体的建议。

关键字：

移动通信运营商；3G；渠道策略；产业链集成；终端服务

AStudyOnTheMarketingChannel'sStrategiesofTheTelecommunicationOperator

--TakeChinaUnicomAsExample

Abstract

Alongwiththetelecommunicationsindustryreorganization,ChinaMobile,ChinaUnicomandChinaTelecomturnintothedomesticthreebiggesttelecommunicationoperators,thecompetesamongthemismoreintenseafterobtaining3Gthelicenseplate.Thisarticlestartswiththeindustrychain'sdifferentbetween3Gtimeand2Gtime,expoundedthattherolefunctiontransformationofthetelecommunicationoperatorthatplaysthepartoftheplatforminthe3Gindustrychain,itsticksoutthatin3Gtimetheworklaystressonthebidirectionalservesratherthantheunidirectionalsale,thustreatisingtheimportanceofthemarketingchannelconstructiontohelpthetelecommunicationoperatorplaytheplatformrole,accordingtoChinaUnicomtoanalyzethemarketingchannel'spresentsituationoftelecommunicationoperator,summarizingthequestionsofextantmarketingchannelthatrestrictthedevelopmentof3G,makingsuggestionstohelpthetelecommunicationoperatorconstructthemarketingchannelfromtheangleofindustrychainintegrates,channelcoordinationandtheterminalservice.

Keywords:

Thetelecommunicationoperator,3G,marketingchannel,industrychainintegrates,theterminalservice

1引言

全球3G近年来快速成长，截至2009年10月，全球86个国家和地区发放了超过250张有效的3G牌照，主流为WCDMA网络。

截止2009年底，全球3G用户已超8.85亿，年增长率达29％，全球超过80%的运营商目前都在提供3G服务。

在3G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。

2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通均发公告，公布了电信重组细节，在本次电信重组中，中国铁通被并入中国移动集团，变成了中国移动一家全资子公司。

那么此前中国铁通无论是固定电话用户还是宽带用户都被转成中国移动的用户，中国联通CDMA业务被转入中国电信，中国联通（GSM网）与中国网通合并成立中国联合通信有限公司即中国联通，从而中国移动通信运营商形成了三足鼎立之势。

这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。

2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。

中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。

随着电信业的重组和3G牌照的发放，各大运营商全业务运营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型。

因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。

2移动通信运营商营销渠道相关理论概述

2.13G时代的变化

从营销的角度看，随着数据业务的发展，3G时代发生了以下变化：

（1）产品与服务的转变

2G手机在第一代数字手机语音通话的功能上增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页，到了3G时代，传统的语音通话和数据接收已经是个很弱的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，视觉冲击力强、快速直接的视频通话会得到普及和飞速发展。

3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通信。

3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。

而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。

3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。

继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。

（2）营销模式的转变

由于3G时代是以数据业务为主，导致其服务方式由原来单向服务变为双向互动，3G业务的特点决定了其客户群是个人客户，运营商不再仅仅提供语音通话、短信等大众化服务，而是面向个性化的客户提供个性化定制服务，根据消费者需求提供一对一的服务，这就使得移动通信运营商的营销模式由大众营销向分众营销转变，而3G的竞争也要从销售转变为服务。

（3）产业链的改变

由于3G时代较2G时代在产品特点和服务方式方面的不同，导致3G产业链发生了相应的变化，3G产业链主要包括如下环节：

移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。

如下图所示：

图2—13G时代电信产业链

与2G产业链相比，3G产业链发生了重大转变：

①产业链末端由单向变为双向

产业链末端不再是由移动通信运营商单向地向用户提供语音、信息服务，而变为根据用户需求双向互动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。

这也使得整个产业链由推式变为拉式。

②产业链结构发生本质改变

3G产业链由传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的单向链状结构演变为网状结构，形成了以移动通信运营商为核心平台的价值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。

③角色重要性及协同方式发生变化

在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主体的重要性也会产生差异。

在3G的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决定产业链是否能正常启动；在3G启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3G的成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。

同时，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且更为相互依赖。

2G时代仅仅基于通信产品或语音服务的利益交易，逐渐发展成3G时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。

2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能

3G时代带来的改变是全方位的，对于移动通信运营商来说，这个改变不仅仅是一个简单的技术的过度或者升级，而是基于技术升级基础上的，移动通信运营商角色的全新转换，在2G时代，移动通信运营商主要经营的是产品，也就是很简单的语音业务，增值和附加值基本上可以忽略不计。

对于消费者来说，消费者的选择也是很有限制的，所以运营商只要有较为完善的网络和基站，较好的通话信道，较高的接通率，就能满足普通用户的基本要求。

而在3G时代，语音业务在所有业务中的比重和份额逐渐下降，数据业务将占据主要的市场，这一转变，使得电信产业链滋生了更多的环节，而移动通信运营商主要经营的则是各个环节组成的价值链。

由图2-1可见，在3G产业价值链中，主要有四个方面的要素，即用户、运营商、终端设备提供商、和运营商合作的SP和CP。

在3G时代，移动通信运营商成为一个平台，将在整个产业链上前后延伸、上下整合。

在3G的运营过程中，运营商虽然占据主导地位，但是它已不再单独为用户提供广泛的服务而是需要和业务价值链上的各方共同协作，共同为用户提供满意的服务。

因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。

由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无章的状况出现，因此从3G运营初期，就要确立运营商的主导地位，也就是说网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作，而且还需要对业务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略。

为了保证业务价值链的整体有效性，首先需要寻找内容来源并合理地组织内容，这一点能够确保价值链的长期有效存在。

如果内容的质量、数量和表现形式不能使用户满意，用户将不可能接受这样的业务。

而在此价值链中，主导地位的移动通信运营商的职责在于建造、维护网络基础设施以及提供基本的电信业务，还在于负责实现网络的互联互通，而且需要考虑SP/CP提供业务或内容以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。

除此而外，由于在3G时代，业务的开放和终端的联系日益密切，处于网络边缘的终端设备变得越来越重要，因此3G终端设备厂商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业务，并在此基础上确定终端的形式。

运营商搭建网络平台，使得终端设备提供商通过这个平台根据最终用户的需求进行研发设计和生产销售，从而拉动终端设备提供商的产业链条发展。

随着3G的发展，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。

3G时代移动通信运营商的价值就在于，利用其他行业的资源和优势，把行业资源和最终用户由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。

如此一来，电信产业链得到延伸和拓展，而运营商作为产业链上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。

2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成

2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义

菲利普·科特勒在《营销管理》中定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。

则移动通信运营商的营销渠道就是指移动通信运营商促使电信产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织。

从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品或业务的销售渠道。

而从广义上的渠道来说，在3G发展背景下，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个方面，即移动通信运营商与产业链上其他成员之间的合作等都属于渠道的范畴，包括与内容/服务提供商及终端设备制造商之间的营销渠道。

2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成

3G时代移动通信运营商营销渠道分为业务销售渠道和增值合作渠道。

（1）业务销售渠道分类及构成

根据渠道本身的特点，基本上可划分为四类：

第一类是社会渠道，包括各大手机卖场、家电卖场、连锁超市、校园渠道等；第二类是营业厅，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子化渠道，即指用户使用手机和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、自助办理各类业务及其它服务的智能化渠道，包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是客户经理，由集团或VIP等组成。

根据地域特点可以将运营商的营销渠道划分为农村渠道、城区渠道、校园渠道、电子渠道。

其中，农村渠道包括乡镇自办经营部、社会代办网店和村内便利店等；城区渠道包括城区自办营业厅、合作厅、专营店、卖场、连锁超市等；校园渠道包括校园品牌店、校内代办网店、学生直销员和各类学生团体等；电子渠道包括互联网、手机和自助终端等。

根据渠道的存在形式可以分为实体渠道和非实体渠道。

其中实体渠道包括营业厅、社会渠道、客户经理等，非实体渠道包括呼叫中心、网上客服中心、短信邮件等。

当前移动通信运营商的渠道职能正在由原有的以“销售”为主转向以“销售+服务”为主的渠道模式，并且形成了以自有营业厅、客服中心、大客户部为核心，以合作营业厅、特许经营连锁店为紧密层，以普通代理为松散层的渠道体系。

其渠道特点就业务销售而言是以手机终端为核心的。

（2）增值合作渠道分类及构成

增值合作渠道主要是基于电信产业链上的相关环节进行划分，主要包括CP/SP合作渠道和定制终端合作渠道。

其中与CP/SP合作渠道主要是通过与CP/SP的合作，利用CP/SP的渠道进行移动通信运营商的营销活动，实现渠道扩张。

目前国内的CP/SP主要有以下几类：

①门户型。

是由门户网站提供的短信服务。

主要有搜狐、新浪、网易、中华网、Tom等几家。

其短信服务的内容主要有铃声、图片、文字传情、新闻、游戏等，这些需要不断补充素材的服务是这些门户型SP的专长；

②专业型。

以短信作为主业的公司。

从提供的服务品种来看，专业型SP和门户型SP几乎完全重合。

但从具体的业务来看，专业型SP的优势在于需要不断创新的技术性、创意性服务；

③专项型。

代表是腾讯公司。

腾讯和其他的短信服务商不同，没有常见的图片、铃声、游戏等业务，只专注于自己具有垄断优势的QQ衍生短信服务。

定制终端合作渠道主要是通过协议移动通信运营商为终端厂商提供技术标准，终端厂商根据移动通信运营商的技术标准进行终端定制，最终将终端在移动通信运营商的营销渠道中进行销售，而移动通信运营商也可以利用终端厂商的营销渠道进行产品和服务的推广和销售。

2.4移动通信运营商营销渠道的重要性

营销大师舒尔茨在谈到差异化时说：

在同质化的时代，移动通信运营商在差异化的发展道路上，只有两个途径，其一是品牌，其二是渠道。

随着运营商提供的业务类型的同质化，未来激烈的3G通信市场的竞争，需要各运营商根据自身的优势和特色，进行准确的市场定位，确定明确的市场目标，采用合适的市场发展策略，而营销渠道的竞争尤为重要。

营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是联结企业和用户市场的纽带。

移动通信运营商的营销渠道作为将业务和服务传递给客户的必经之路，直接影响着移动通信运营商的市场地位，直接决定着客户对业务的接受和购买程度，是市场营销中的重要因素。

一个运营商即使有再好的业务和服务，如果没有畅通的渠道，最终将无法使用户接受业务和服务，无法实现其获取利润的最终目标，更无法实现可持续发展。

首先，营销渠道是移动通信运营商赖以生存的基础。

移动通信运营商提供的业务和服务，与客户之间存在着时间和空间上的差异，为了减少差异，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、适当的地点以适当的方式提供给适当的客户从而满足他们的需求，实现移动通信运营商的营销目标。

其次，营销渠道是移动通信运营商持久优势的保证。

因为营销渠道是移动通信运营商实现业务销售和提高客户满意度的主要通路，其对移动通信运营商的核心竞争力具有重要作用。

事实证明，渠道优势决定市场份额，渠道优势是长期经验的积累，是企业核心竞争力的积淀，竞争对手在短期内无法效仿，因此营销渠道是移动通信运营商获得持久竞争优势的保证。

第三，营销渠道是移动通信运营商与用户之间沟通的桥梁。

营销渠道的建设就是为了使移动通信运营商所提供的业务或服务更加贴近用户，使用户在最便利的时间和地点享受移动通信运营商提供的多样化和个性化的业务或服务。

营销渠道可以为移动通信运营商的销售和服务提供支持，为运营商和用户之间架起信息沟通的桥梁，同时又能促进移动通信运营商的品牌形象的传播。

随着电信业竞争的日趋激烈，营销渠道对于移动通信运营商的重要性日益彰显，营销渠道的竞争成为移动通信运营商间竞争的主题。

无论是现在还是将来，移动运营商都无法回避一个现实，即如何在市场竞争中找出一条制胜之道。

这条制胜之道有技术先进、业务领先、成本资金优势、服务水平提升等多种选择，但最终都要体现在市场实现及用户发展实现上，而市场中最重要的通道就是营销渠道。

因此，在日后的移动通信市场竞争中，谁拥有绝对的营销渠道，谁就拥有更多的制胜机会。

2.53G时代对营销渠道提出的新要求

3G技术的应用，预示着电信行业打破行业壁垒，三网融合的趋势给电信业的渠道营销带来了前所未有的挑战：

产品的日益丰富需要不断深化新渠道的拓展，客户需求的日益多样化又需要通过多渠道的整合、协同来实现。

因此，现有的渠道已经不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，由于3G时代的产业链打破了传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的链状结构，转变为网状，因此，营销渠道的概念也打破了传统的界限，3G时代的移动通信运营商的营销渠道转变为网状，不仅仅是销售渠道，伴随着电视网、互联网、电信网三网融合的趋势，移动通信运营商的合作伙伴渠道也愈发重要，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。

因此3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求：

（1）需要对渠道的功能进行重新定位。

渠道必须同时担负起服务2G和3G客户的双重重任，必须要能及时了解客户需求。

渠道的首要任务是发展和维护客户群。

渠道以客户为中心提供产品和服务，其中自有渠道工作重心由2G时代的服务转向3G时代的销售与服务并重，社会渠道要同时起到销售和服务双重作用。

因此渠道的销售工作包括了终端销售和发展客户两个层面。

（2）3G的发展对移动通信运营商的渠道规划建设也提出更高的要求。

因为电信产业链上新型CP/SP、网络虚拟运营商的出现使得渠道的宽度加大，渠道构成更为复杂，移动通信运营商的营销渠道不仅仅只是终端销售渠道，还要考虑同产业链上各个环节的增值合作渠道。

（3）3G时代竞争的激烈性和多元性要求移动通信运营商对渠道有更强的控制力。

移动通信运营商要能对现有的渠道进行整合的协同，在自有渠道上加强建设，对社会渠道加强控制和管理。

同时要能充分利用各种新兴的电子渠道，拓展销售渠道。

（4）3G时代个性化服务的特点对终端渠道的服务人员的素质要求更高，终端服务人员需要对3G有全面的了解和认识，能说服顾客购买，并能及时解答用户的疑问。

3移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例

3.1中国联通概况

中国联通所获得的W-CDMA标准是目前全球最成熟的标准，全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。

其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。

这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度较高。

因此W-CDMA具有先天的市场优势。

该标准提出了GSM（2G）-GPRS-EDGE-WCDMA（3G）的演进策略。

GPRS是GeneralPacketRadioService（通用分组无线业务）的简称，EDGE是EnhancedDatarateforGSMEvolution（增强数据速率的GSM演进）的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。

联通的3G品牌是“沃”，分别包括“沃·精彩”、“沃·商务”和“沃·生活”三大子品牌。

中国联通的品牌规划将目标用户群定位得非常清晰，其中“沃·精彩”主要针对时尚用户群、“沃·商务”主要针对商务高端人群，“沃·生活”主要针对家庭用户群。

联通的WCDMA标准较国内其他两家移动通信运营商有着明显的优势，首先是技术是最成熟的，是全球第一个3G商用网络，于2001年在日本开通，发展到目前是全球技术最成熟的标准。

其次业务应用最广泛，具备高速数据传输能力。

因此也决定了WCDMA标准的终端款式最丰富。

联通的3G终端主要包括：

3G手机、3G上网卡、3G上网本。

由于联通的3G标准为全球适用性最强的标准，因此，终端较多。

经过调查统计，目前联通3G手机品牌有：

摩托罗拉、三星、索爱、夏普、多普达、菲利普、华为、中兴、TCL、LG、诺基亚、海尔等。

3G上网卡的品牌有：

中兴、华为、大唐、网讯、时代动力。

3G上网本终端较为匮乏，目前只有三星在售。

为了推动WCDMA终端销售，中国联通自2009年9月28日正式商用开始到2010年2月，启动了“选3G，就选沃”主题促销计划，在全国范围内展开推广，全国所有开通3G业务的城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G手机、沃3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。

同时，利用名人效应，在电视上播出由孙红雷、姚晨合拍的联通“沃”品牌广告片，并且在中国联通版iPhone的首卖会上，姚晨作为特别嘉宾前来捧场，孙红雷也发来了视频祝贺，这一系列对名人效应的应用引起了极大的反响。

此外，中国联通还通过赞助央视节目推广“沃”品牌，由中国联通冠名的真人秀栏目《创意星空》在央视电影频道热播，将“沃”品牌所倡导的时尚、开放、创新、积极进取的文化传递给了目标受众。

3.2中国联通业务销售渠道建设现状

3.2.1客户经理渠道

在营销渠道建设上，总体看来，中国联通的营销渠道结构如下图所示：

图3—2中国联通营销渠道体系

为加快2009年宽带业务发展，抓住电脑进入宽带市场的源头，中国联通建立