现代国际市场营销调研报告.docx

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现代国际市场营销调研报告

国际营销调研

通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。

国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。

第一节营销调研的概念和程序

一、营销调研概念

1．市场调研、营销调研与营销信息系统

（1）市场调研（ marketresearch）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。

为企业的市场营销提供指导资料。

表现在市场、产品与分配三个方面。

在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。

在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。

在分配方法方面，有利于提高分销效率。

（2）营销调研（marketingresearch），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。

（3）营销信息系统（marketinginformationsystem），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。

2．国际营销调研与国内营销调研的异同

（1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。

（2）相同点。

程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。

（2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。

第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。

第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。

比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。

第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。

有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？

）。

二、营销调研机构

根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。

（一）最简单的企业市场研究部组织

主要工作：

（1）消费者研究；

（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。

（二）较复杂的企业市场研究部组织

（三）市场研究的限制

1．时间的限制。

2．资金的限制。

3．技能的限制。

4．偏见的限制。

三、营销调研种类与内容

市场调研报告的效果是以获得客观而正确的资料为前提的。

（一）营销调研分类

1．按照市场调查所要解决的问题来划分

（1）探测性调查（exploratoryresearch）。

（2）描述性调查（descriptiveresearch）。

（3）因果关系调查（causalresearch）。

（4）预测性调查。

2．按照市场调查的范围来划分

（1）微观市场调查。

（2）宏观市场调查。

3．按照市场调查的区域划分

（1）国际市场调查与国内市场调查。

（2）城市市场调查与农村市场调查。

4．按照调查的对象划分

（1）全面调查：

一种不连续的专门组织的一次性调查。

（2）抽样调查：

抽样要有代表性。

（二）营销调研内容

1．市场环境调查（不可控）

（1）有关政策的调查。

（2）经济状况调查；国民收入、价格、税收、财政。

（3）社会环境调查：

人口。

（4）自然环境调查：

地理位置。

（5）社会流行调查：

时尚什么？

（6）科技状况调查：

新技术。

（7）竞争状况调查：

掌握竞争者在生产、供应、营销等方面的翔实资料，以利于企业制定当前和未来的营销计划。

2．消费者行为调查

调查谁是使用者与购买者？

购买的动机与原因如何？

何时、何地、如何购买？

（1）喜欢某一特定商标、产品的时间。

（2）喜欢某一特定商品的原因和条件。

（3）使用与购买之间的关系。

（4）由消费者拓展的产品的多种用途。

（6）购买的意向与计划。

（7）使用产品的次数与周期。

（8）对产品的态度和接受的时间。

（9）对企业的市场营销活动的反应与态度。

（10）购买的地点。

（11）新的使用者购买的原因。

3．商品销售调查

（1）销售量、市场占有率。

（2）销售渠道及网点设置的合理性。

（3）市场商品的变化趋势。

（40了解商品的采购、运输、贮存情况。

4．广告及促销效果调查

（1）广告目标调查。

（2）广告设计调查。

（3）广告媒体调查。

（4）广告效果调查。

四、营销调研程序

确定问题→制定调研计划→执行调研计划→解释并报告调研结果。

（一）确定问题及调研目标

确定营销中存在的问题。

比如，一个时期企业在某国的销售额直线下降，原因可能是：

产品质量下降、服务水平下降、国外代理商代理能力下降、竞争对手进入、广告媒介选择失当等。

1．寻找问题

问题的发现着眼于以下几个方面。

（1）商品分析。

（2）价格分析。

（3）销售状况分析。

（4）销售渠道分析。

（5）市场份额分析。

（6）经济效益分析。

（7）宣传推广分析。

2．总体环境分析

四个方面：

国家政策、国民经济、法令、科学技术。

为了明确问题的关键，可以组织非正式的探测性调查。

3．确定调查的课题：

找出关键的问题。

（二）制定调研计划

1．明确调查目的。

2．调查项目：

获取资料的途径。

3．调查方法：

抽样，时间与地点的确定。

4．经费估计。

5．调查日程安排。

具体而言，调研计划包括：

（1）首先要确定营销决策需要哪些信息，确定信息来源。

比如销售额下降，因为有了强有力的竞争对手，下一步企业应采取哪些措施。

需要的信息可能包括：

第一，顾客需求变化趋势。

第二，市场的政治、经济、文化等因素是否变化。

第三，本企业在该市场上的营销组合策略是否适应当地的顾客特点。

第四，主要竞争对手的竞争策略。

第五，本企业采用哪些措施提高竞争力。

（2）确定信息来源。

第一，二手资料（secondarydata），是经过别人搜集、整理过的材料，通常已经发表过。

搜集过程被称作案头调研（deskresearch）。

第二，原始资料（primarydata），指经过调研人员通过发放问卷、面谈等方式搜集到的一手资料，资料搜集过程叫做实地调研（fieldresearch）。

（三）执行调研计划

根据调查方案实施调查：

包括搜集、处理和分析数据资料等工作，可由内部调研人员完成，也可由外部专业调研公司完成。

调查资料的收集要求全面性、准确性和科学性。

收集的资料分为：

（1）第一手资料；

（2）第二手资料。

或者分为：

（1）组织内部资料；

（2）组织外部资料。

一般采用设计调查问卷或询问表的方式。

问卷的设计应注意问题：

问题的类型

（1）封闭式问题；

（2）开放式问题。

根据问题的性质和内容的不同，可以分为：

（1）事实性问题；

（2）行为性问题；（3）动机性问题；（4）态度性问题。

态度性问题调查表有等级量表、顺序表和对比量表。

分析时，各国统计方法不一样。

啤酒，在北欧作为酒精饮料，在地中海沿岸国家被作为软饮料。

因此，信息处理过程包括：

分类、核对、换算、调整、编校等，再用统计技术对经过处理的信息进行分析。

（四）解释并报告调研结果

1．资料整理。

（1）审核；

（2）分类、编号；（3）计算；（4）列表、绘图。

2．资料分析。

（1）描述性分析；

（2）因果性分析；（3）预测性分析。

3．写出调查报告。

对调研结果作出解释和说明，得出结论，并向管理部门提交调研报告。

调研报告应简明扼要地给出结果及说明，这些结果与说明应与营销决策直接相关。

调研报告包括下列内容：

（1）导言；

（2）调查概况；（3）调查结论和资料分析；（4）总结并提出建议；（5）附录。

五、营销调研的方法和技术

（一）询问法

电话、书面或面谈。

（二）观察法

现场调查。

分为三种：

（1）时间序列观察研究；

（2）横断面观察研究（某一特定时期内）；（3）时间序列与横断面观察综合研究。

一般用于

（1）商品供应资源调查；

（2）商品需求调查；（3）企业的经营状况调查；（4）了解市场竞争状况。

（三）试验法

（1）新产品试销；

（2）试用试验；（3）展销试验。

（四）资料分析法

（1）发展趋势分析；

（2）相关分析：

正相关、负相关。

第二节国际营销决策所需要的信息

一、营销决策种类

营销调研的目标和范围要由营销决策对信息的需要来确定。

营销决策种类：

1．进入国际市场决策。

2．市场选择决策。

3．进入方式决策：

出口许可贸易、国外合资企业、独资等。

4．营销组合决策（4Ps）。

5．资源配置决策。

企业的人、财、物在各国市场、各子公司、各产品系列之间如何分配。

二、营销决策所需信息

（一）进入国际市场决策

1．国际市场与国外市场价格。

2．产品的世界市场总需求量。

3．企业潜在的世界市场份额（marketshare）。

4．影响企业市场份额的竞争因素。

5．产品进入世界市场是否会导致企业产品单位成本下降。

6．企业的人、财、物等资源条件。

（二）市场选择决策

按照吸引力的大小排序。

1．市场潜量（marketpotential）

理想状态下的市场总需求量。

某国市场销售量=当地产量+进口量-出口量。

2．市场竞争情况

该国有哪些公司？

来自哪些国家？

这些竞争对手的市场份额、优劣势、未来发展趋势如何？

3．市场国的政治状况

政治制度？

政局、法规、政策如何？

对外来产品和外来投资的一般态度和政策如何？

（三）进入方式决策

出口、许可贸易、国外组装、国外生产？

所需信息包括：

1．市场潜量。

2．贸易壁垒（关税、配额）。

3．运输费用。

4．当地竞争情况。

5．政府对外来企业的优惠条件和施加的限制。

6．政治状况。

7．企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条件。

（四）营销组合决策

1．有关购买者的信息

收入、年龄、职业、工业用户资信。

2．有关产品信息

适销对路。

颜色、大小、设计风格、材料、操作特点、技术性能、用途、使用方式、使用条件、服务种类、方式、收费标准和方式等？

3．有关价格方面的信息

各级中介机构情况、批发零售价格、折扣、信贷、运输、储存条件、交货期、常规分销渠道。

4．有关价格方面的信息

企业定价与政府定价、定价限制、支付方式、价格需求弹性、渠道成员加成率。

5．有关促销方面的信息

广告决策信息、广告主题、广告信息表达方式。

色彩、画面有什么偏好与禁忌、广告媒介选择、广告媒介市场覆盖面、广告代理业务。

主要广告公司业务范围、业务能力、市场覆盖面、收费标准。

（五）资源配制决策

1．企业在各国市场上的销售潜量。

2．企业在各国市场上的经营状况。

3．企业各种产品在各国市场上的生命周期状况。

4．企业在各国市场上各种经营方式的经营现状及前景。

第三节案头调研

一、案头调研的概念和作用

1．案头调研（deskresearch），又称二手资料调研（secondarydataresearch）或文献调研（literatureresearch），指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。

2．案头调研作用

（1）重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础（比如人口、政法、收入等数据）。

（2）为国外实地调研打下基础。

提供背景资料，明确实地调研目标，以节省时间和调研成本。

二、二手调研的资料来源

1．调研者的案卷，个人资料库。

2．本企业的营销信息系统，电子计算机中储存的数据资料。

3．本企业的记录。

客户的名单、简要情况、推销员、代理商、经销商的销售情况报告、顾客的函电。

4．政府机构

本国驻外国商务处：

我国对外贸易促进委员会有贸易统计资料、关税和海关情况、进口商、零售商、制造商名录、进口要求和程序、当地营销技巧和商业习俗。

5．国际组织

（1）国际贸易中心（internationaltradecenter-ITC）

提供咨询服务，提供某些产品的市场研究，各国市场概况，各国“促进进口办公室”名单和服务范围。

（2）联合国（UnitedNations）

国际的和国别的有关贸易业务、统计丛书、有关市场发展的各种专题研究报告。

（3）粮食和农业组织（FoodandAgriculturalOrganization—FAO）

有关农业及相关领域的统计丛书和各种专题研究报告。

（4）经济合作与发展组织（OrganizationforEconomicCo-operation&Development-OECD）

提供外贸、工业、科技、粮食、运输等方面的统计报告和统计丛书。

（5）联合国贸易和发展组织（UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment-UNCTAD）

提供有关国际贸易方面（贸易壁垒、普惠制等）的会议文件和专题报告。

（6）联合国经济委员会（UNEconomicCommissions）

有关各地区的统计资料和专题报告。

（7）国际货币基金（InternationalMonetaryFunds-IMF）

提供外汇管理条例、其它贸易壁垒、外贸、金融及经济发展等方面的报告。

上述专题报告有的不公开出版。

6．行业协会

定期收集、整理、出版有关本行业的产销信息，主要针对本协会成员，但有些行业协会信息可能不太准确。

个别大企业并不参加行业协会。

7．调研机构

指各国的市场调研公司、咨询公司。

收费比较高、经验丰富、搜集的资料很有价值，比如BostonConsultant，麦肯锡公司等。

8．银行

自己的银行愿意向自己的客户提供信息和帮助。

一些著名的国际银行还有出版物，免费寄送。

关于经济、金融、贸易等方面的有用信息。

著名的国际银行有巴克莱银行、劳埃德银行、大同曼哈顿银行等。

9．消费者组织

向公众报告各企业产品的测试结果。

10．图书馆

企业名录、贸易统计资料、世界经济、国际贸易、国际环境等方面的图书资料。

11．公司

主要指公司的竞争对手。

索取竞争对手的产品目录、价格单、产品说明书、经销商名单、年度财务报告，一般采用间接途径索取。

三、案头调研中应注意的问题

优点：

省时间、省费用，但案头调研的二手资料有很多缺陷。

调研时需要注意：

1．资料的可获得性。

2．资料的时效性。

3．资料的可靠性，尽量避免使用估计数。

4．不同资料的可比性。

所以处理二手资料时需要考虑：

（1）统计资料的具体范围。

（2）由谁搜集，目的如何？

（3）从何处搜集得到？

（4）怎样搜集的？

（5）该数据是否与其他地方或国际资料相符合？

不符合时，如何作出解释？

第四节实地调研

实地调研是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。

成本很高，选择某一国代理商高时，就没有必要做实地调研。

一、实地调研中的常见问题

主要方法：

个别访问法、电话调查法、邮寄调查法、商店观察法。

采用这些方法时，需要抽样调查和问卷调查技术。

（一）抽样调查中的问题

人口统计不完善，没有街道图，房屋未编号码，难以选择抽样法。

（二）问卷调查（Questionaire）中的问题

1．语言的翻译问题

有些国家有多种语言，比如印度共有14种官方语言，加拿大有英语和法语两种语言。

2．问卷的邮寄

比如在巴西有30%国内信函根本收不到。

（三）电话调查中的问题

某些国家电话拥有很少。

比如埃及，每千人只有3部电话，土耳其每千人只有4部，采取电话进行消费者调查和工业调查均不可取。

4．个别访问中的问题

被拒绝、提供假情况。

如：

（1）文化背景。

限制家庭妇女接受访问。

在印度，对家庭妇女的访问时间最好安排在早上7:

30-9:

30，晚上6:

00-9:

30，因为这时丈夫在家。

（2）虚报自己收入水平和消费水平（虚荣心）。

（3）被访者受教育程度太低，口头交流有困难。

（4）缺少市场调研公司。

二、解决实地调查问题的方法

（一）要重视借鉴书本知识。

美、日、欧出版了有关国际营销调研方面的著作。

（二）取得当地人的帮助

这些人精通两国语言和两种文化，受过营销学和营销调研训练，可请他们提供帮助。

（三）问卷翻译可以采用两次翻译（backtranslation）做法，从外文到中文再从中文到外文。

（四）加强对调研人员的培训。

（五）通过实践积累经验。

日本许多公司在中国设有办事处和子公司，尽管亏损，但不撤掉，主要是为了通过这些办事处和子公司了解中国市场的情况。

第五节国际营销调研的组织

包括

（1）由公司总部做还是子公司做？

（2）由企业自己做还是委托企业外部的市场调研公司或咨询公司做？

一、母公司调研与子公司调研

（一）公司总部进行的调研一般都是为了制定公司的长期发展战略和公司总体规划。

比如，进入哪国市场？

是否追加某个市场的投资？

（二）各个子公司的调研。

制定日常经营决策和短期经营计划。

比如，是否辞掉经销商？

是否发布广告？

二、委托调研与公司自己调研

（一）可以由企业自己做：

设有营销调研部门。

（二）委托外部机构代做调研

1．企业没有专门的调研人员。

2．企业有专门的调研人员，但无法承接新的调研工作。

3．存在信息交流障碍，如语言不通，环境不熟。

4．调研项目十分重要，外部做更有经验，更专业化。

5．在某国市场上，营业额很小，不值得派人前往调研。

（三）下列情况应由企业自己完成调研

1．企业有足够的调研力量。

2．企业在该市场上已经有丰富的经验。

3．没有经验，但是该市场潜力巨大，值得花大量力气去获得在该市场上进行调研的经验。

4．属于工业调研，只需要少量的访问人员。

5．本公司与外部调研机构在信息沟通上有困难，比如高技术产品的调研，企业外部的调研人员可能不懂技术。

6．该市场上不存在专门的调研机构或咨询机构。

第六节国际营销信息系统

国际营销信息系统（internationalmarketinginformationsystem），是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息，以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。

目的在于：

第一，保证搜集信息到信息。

第二，保证信息与决策有关。

第三，保证信息可以被管理部门容易地得到、理解和使用。

一、国际营销信息系统的构成要素

（一）市场信息

1．市场潜量。

2．消费者态度和行为。

3．分销渠道。

4．信息传递媒介。

5．新产品。

6．竞争对手的销售。

7．竞争对手的市场经营规划。

8．竞争产品。

9．竞争对手的管理。

10．竞争对手的投资。

（二）管理和法令方面的信息

1．外汇。

2．税收。

3．其它：

地方机构和国家机构的条文、规定和法律。

（三）资源信息

1．人力。

2．资金。

3．原料。

（四）一般情况

1．宏观经济因素。

2．社会文化因素。

3．政治因素。

4．科技因素。

5．管理做法。

（五）公司经营信息

二、国际数据的收集和处理问题

（一）资料来源问题

1．第一手资料，第二手资料。

2．企业外部资料，企业内部资料。

（二）数据收集方式问题

1．一般观察。

2．监视：

集中观察某一方面信息。

3．简单调查：

有限、非正式的搜寻。

3．调研：

为某一目的、某一信息进行正式的、有组织的调查和研究。

（三）数据的可比性问题

对数据进行调整、换算和加工，具备可比性的基础上再输入信息系统。

第六节市场预测

一、市场预测的内容

（一）市场需求的潜量预测。

方法：

（1）百分比率法；

（2）市场因素演绎法；（3）抽样调查法；（4）回归分析法；（5）时间序列预测法。

（二）企业销售量的预测

方法：

（1）对比分析法；

（2）下分法；（3）综合经验判断法；（4）主观概率法；（5）季节预测法；（6）时间序列趋势外推法；（7）平滑预测法。

（三）市场份额的预测

方法：

（1）市场调研预测法；

（2）马尔柯夫链预测法。

（四）购买者行为预测

方法：

（1）市场调查预测法；

（2）判断分析预测法。

二、市场预测的方法

（一）直观预测法：

定性分析为主。

分为：

1.市场调研预测法。

第一，百分比率法。

（A）

，求增长率m，环比计算法：

。

（B）市场因素演绎法。

（C）对比分析。

第二，典型推算法。

，从个体到总体。

第三，下分法。

，总市场到各分市场。

2．经验判断预测法。

（1）专家意见法。

（2）特尔斐（）Delphi）法。

不记名，反复进行，不见面，最后汇总。

（3）主观概率法。

综合各种预测意见，采用特殊的加权平均法。

（二）定量预测法；数量分析

1．回归预测法

（1）一元线形回归预测法。

。

公式建立→公式的检验→预测。

（2）一元非线形回归预测法。

，

。

2．时间序列预测法

按照排序的统计资料，比如供应量、需求量、销售额。

（1）移动平均法：

一个周期，n个数，t期。

。

（2）指数平滑法：

前期的实际值与预测值的加权平均数来预测。

。

3．季节预测法

步骤：

（1）确定季节指数。

第一，

；

第二，

；第三，

（各季）；

第四，调整季节指数

。

（2）预测趋势值。

第一，直线趋势外推法（平均值）。

第二，移动平均值：

最后一个周期的平均数作为T值。

（3）根据公式

求出结果。

思考题

试比较市场调研、营销调研和营销信息系统三个基本概念的异同。

国际营销调研与国内营销调研有什么区别？

简述国际营销调研的程序。

某电视机生产企业欲将其产品打入国际市场。

为正确地制定这一决策，需了解哪些方面的信息？

可能有哪些信息来源？

在国外进行实地调研可能会遇到哪些问题，应如何解决这些问题？

企业是否应委托市场调研公司或咨询公司来完成国际营销调研项目？

国际营销信息系统的含义是什么？

该系统的基本构成因素有哪些？