旅游市场综合规划客源市场开发.docx
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旅游市场综合规划客源市场开发
第六某些旅游市场规划--客源市场开发
一、客源市场开发
国内旅游业已经由单纯资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动发展模式。
旅游市场开发，已成为各项旅游工作重中之重。
当前到莱芜市旅游者多为本地和济南、泰安、淄博等周边居民，时间多集中于双休日和节假日，游览时间多为一日。
（一）国内市场开发
1、国内市场现状特性分析
莱芜市接待国内游客107.14万人次，规划对客源市场地区构成、目构成、停留时间及耗费状况进行剖析，以拟定目的市场。
1）地区构成
重要为省内济南、泰安、淄博等周边地区游客，其中以济南最多。
其游客在地区别布上具备高度集中性，体现出较强出游距离衰减规律，并且衰减速度不久，吸引范畴小，阐明市场开发尚处在初级阶段。
2）目构成
依照在莱芜市景点抽样调查，一日游游客总量为54.48万人，占游客总量50.9%，旅游目以观光游览为主，与莱芜市资源特色相吻合。
依照莱芜市宾馆抽样调查，过夜游客为52.44万人，占游客总量49.1%，
图6-1莱芜市游客目抽样调查分析
旅游目以商务为主。
因而合理开发旅游产品，吸引以其她目来莱芜市游客至旅游景区景点，进而延长游客滞留时间，是莱芜市旅游市场开发重点之一。
3）游客成分分析
依照莱芜市景点抽样调查分析,本区游客以工人、公司事业管理人员、图6-2莱芜市游客客源成分分析
文教、科技、公务员为主。
从居民类型上分析，以城乡居民为主，占游客总量95%，非城乡居民仅占5%，因而后者是一种很有潜力市场。
4）停留时间
景点调查表白以一日游为主，重要集中于“五一”、“十一”以及周末等节假日。
5）消费状况
人均耗费107.48元。
2、国内旅游客源市场分析
按身份细分市场
（1）农民游客市场
农民游客特点明显。
●收入水平较低，对价格敏感限度高
按世界旅游组织（WTO）结论，单从收入水平看，农民出游条件还不充分。
但农民家庭规模较大，有能力集中支持个别成员出游。
同步，农民收入差距很大，某些从事二、三产业农民收入较高，有一定能力出游。
●文化限度低，旅游偏好集中
据调查，农民游客初中及初中如下文化限度者占79%，外出旅游出于烧香拜神目占近70%。
我市毗邻东岳泰山，受东岳泰山文化影响较深，形成许多与泰山构造相似庙宇景观，如小泰山、云台山,可满足该层次游客需求。
同步有许多民俗性庙会活动也会吸引大量农民游客参加。
●多结伴乘汽车出游，停留时间短
●出游时间集中，近距离者为主
本地及周边地区耕作制度多为两年三熟制，11月至次年3月初为农闲季节，也是农民出游集中季节，出游时间充分。
出游距离短，以近距离为主。
（2）工人旅游市场
●青年人比例较高
30岁如下者占65%，出游积极性高，这与她们急于开阔眼界、承担较轻、体力充沛、经济状况相对较好，并但愿在旅游中理解和结识周边朋友关于。
●出游季节性强
出游较为集中，“五一”、“十一”期间是出游最高峰。
近几年随着双休日浮现，工人周末近距离出游比例增大。
但由于经济构造正处在调节重组之际，公司之间个人收入差别加大，工人出游不可预见因素增多。
调查表白，工人预期收入减少，这对出游不利。
从现实体现看，工人出游近几年有下滑趋势，但对近距离出游影响不大。
（3）大中专学生旅游市场
●出游频率高，时间较集中
调查显示，95%人有旅游经历，参加过两次以上旅游活动人占62%，这与该人群流动性强、异地求学比重高、出游热情高关于。
出游时间多集中在“五一”、“十一”与暑期。
其中，暑期出游占到60%。
●偏好集中，注重求知
调查（为三项选取）显示，学生游客观景占93%，求知占71%，探亲访友占33%,理解风土民情占51%。
●对价格较敏感
学生市场基本为自费旅游，且是无收入或低收入人群，故对价格很敏感，与农民市场类似，但对导游图、关于文化书籍、文化衫、小纪念品等购买积极。
●信息传播速度快，影响面广，后续影响大
学生思维活跃，同窗亲友之间联系多，影响范畴大，宣传效应大，带动性强；同步，对毕业后旅游地宣传、选取仍有较大影响。
（4）公务员旅游市场
●出游频率高，公费占较大比例
调查表白，有两次以上旅游经历占79%。
公费为主者占45%，这与该人群出差机会多，运用公差顺访关于。
参加会议者占4%。
●出游时间较分散，自备车比例较高
“五一”、“十一”期间较集中，别的时间较为分散。
随着双休日和带薪假日实行，来莱芜市旅游时间将更为分散。
（5）企事业管理人员、服务销售人员旅游市场
●个人收入高、公费比例高、停留时间长、耗费高
82%为公费旅游，是以“公务出差＋旅游”为主出游模式。
停留时间较长，多住中高档宾馆，耗费最高,出游频率高，有三次以上旅游经历者达89%。
●自备车比例高
39%人有自备车。
（6）文教科技人员旅游市场
●自费为主，对价格有一定敏感性
81%为自费，个人月收入在301-600元者占84%，不不大于600元者占9%，对价格敏感限度高于企事业管理人员市场，低于工人、学生与农民市场。
●偏好集中，文化限度高
据调查（多项选取），90%为游览风光，36%为求知，理解风土民情占21%，探亲访友占17%。
大专以上占65%，高中（中专）占31%。
适合莱芜市旅游产品。
●出游时间集中，出游方式多样
多集中在“五一”、“十一”、暑期。
其中，教师78%集中在暑假，这与其职业性质关于，教师是脑力劳动者，平时由于教学、科研任务较重，精神承担重，工作时间常延伸至普通节假日、双休日，唯暑期较长，可充分休息、出游。
●影响面较大
特别是教师，与学生交流多，其旅游经历会自觉不自觉地表达出来，有时可以影响带动学生暑期出游。
这在日本、韩国体现尤为明显。
除以上六大重要旅游市场外，个体私营者、离退休者、中小学生旅游市场不容忽视。
个体私营人员旅游特性与企事业管理人员、服务销售人员有相似之处，只是耗费上略低；离退休者则与教、科、文、卫人员市场类似；中小学学生随着课业承担减轻，近几年参加夏令营活动已不鲜见，随家长出游者更为多见。
2）按距离细分客源市场
（1）济南、泰安、淄博等周边旅游市场
●规模大，重游率高
济南、泰安、淄博游客占莱芜市总游客量50%，且有相称比重回头客。
●专程来游者多，停留短，周末比重高
（2）省内周边旅游市场
该市场指省内远地都市如青岛、日照、临沂、济宁等，该市场占游客大多数，其他过境顺游者较多。
（3）京津旅游市场
当前占莱芜市市场份额很小。
该市场学生出游占20%，周末出游比例高出寻常日26%，机关、事业单位人员占32%，专程旅游者占17%。
偏好观景（86%）、求知（30%）、风土民情（18%）。
该市场带动性强。
（4）沪浙旅游市场
占莱芜市客源市场份额很小。
上海市场是国内出游能力最强，异地调查表白，76%被访者有两次及以上旅游经历。
该市场文化素质高，出游者中中档文化限度及以上者占77%。
1995年城乡居民人均收入排名中，上海居全国第二（国家记录局，1996）。
与家人同游者多，占38%，明显高于其她市场，这与该市场收入较高，举家出游条件充分，家庭民主氛围浓，平等意识强有密切关系。
（5）东北市场
1878年清朝政府解除“移民禁令”后来，大批山东人闯关东。
今天，东北三省人民祖籍在山东占半数以上。
寻根探亲、出差顺游占一定比例。
东北出游市场人均消费次于上海、北京，与天津相似，高于山东、河北、河南等省，出游能力强，但近几年出游受到经济不景气影响有所下降。
（6）边远旅游市场
多为公务顺访者，公费比例占86%。
多进行区域旅游，将徐州、泰山或曲阜一并游览者多。
国内旅游者99%集中在15-24岁、25-44岁、45-64岁三个年龄段。
进一步调查表白，三个年龄段都以追求自然为第一位，但各年龄段在旅游行为特性上有一定差别。
15-24岁年龄段是成长最核心年龄，是长身体、长知识时期，在旅游上也有所体现，多侧重求知与体验，对自然事物与文化布满好奇，颇爱追求浪漫情调，偏好娱乐与标新立异；25-44岁年龄段年富力强，工作压力较大，以放松身心为主，偏好特色美食、发泄性娱乐（如射击），多数应家庭成员规定而出游，普通以家庭为单位；45-64岁年龄段家庭、事业、收入稳定,以家庭集体出游为主，对文化历史理解相对较深，除偏好自然景观外，对文化景观偏好较明显，易怀旧，对古老文化、民俗事物往往情有独钟。
3）按出游组织形式细分市场
按出游组织形式可分为家庭旅游、工会组织等所组织旅游（即单位旅游）、旅行社安排旅游。
调查表白，以家庭为单位出游占30%以上，单位组织旅游占40%左右（便于集体租车出游，这与多数人无私车关于）。
家庭旅游普通环绕年幼（轻）子女展开，子女往往是出游及其活动策划与倡导者，随着私车增长和汽车租赁业发展，家庭周末旅游将成为潮流。
从有组织旅游方式上看，由会议组织旅游不容忽视。
会议旅游者停留时间最长，耗费最多，住中高档宾馆比重最大。
这一细分市场季节性不明显，并且较易调控。
参加会议者89%为公务员、企事业管理人员、业务员。
会议旅游者中省内人员占82%。
在单位组织旅游中，要特别注重大型企事业单位组织旅游，它们组织出游活动非常多，有相称一某些就在本地消费，该市场在莱芜市旅游市场是一重要收入来源。
3、目的市场定位
只有辨别出最具吸引力细分市场—目的市场，将有限营销资源尽量多地集中在目的市场上，才干获得客源市场较高回报。
1）目的市场定位原则
（1）规模效益原则
即所定目的市场规模要大到足够获利限度。
只有具备一定规模，才干有助于建立稳定可靠通道，从而能避免市场大起大落对旅游地所带来不良冲击。
（2）资源与市场良性互动原则
单纯资源导向与单纯市场导向同样，都很容易走向“一厢情愿”，从而使目的市场定位发生偏离。
应使两者结合起来，由于有时资源可以引导、创造市场需求，而市场需求也可以引导旅游地优化产品、重组资源。
（3）可达性原则
即莱芜市信息能有效到达目的市场，目的市场中旅游者也能有效到达旅游地。
（4）行动也许性原则
即为吸引和服务于目的市场而系统地提出有效筹划与方略在目的市场上可以实行。
只有符合上述原则，才可称为有效目的市场。
2）细分目的市场定位（见规划图）
依照上述细分市场分析，结合莱芜市旅游资源特点，根据拟定目的市场原则，咱们从地区、身份、组织方式等指标进行定位，得出如下结论：
（1）按地区指标细分目的市场定位
①一级目的市场——核心客源市场
重要涉及山东省济南、泰安、淄博等都市，距离近，交通便捷，吸引力大，回头客多。
②二级目的市场——重点客源市场
●周边客源市场
重要是山东青岛、临沂、聊城、德州、济宁等地，交通日益便捷，市场潜力很大。
●工矿市场
重要涉及莱钢、枣庄等地及其周边地区煤矿等产业工人。
该市场收入高、消费观念新、出游能力强。
●线路客源市场
本区是山东省“山水圣人旅游线”向“海滨旅游带”过渡地带和必经之路；此外其周边京沪铁路、京沪高速公路、济南机场至各地机场航线联接京津沪、浙江、东北、西安、广州等地，通过以便交通线路同样也可以吸引较远距离游客。
●中转客源市场
一是节假日来省内中长期探亲者旅游市场，以东北来鲁探亲市场（时间为冬春季）为主；二是在泰安、济南、淄博、曲阜等游客集散地游客市场，特别是远距离来此游客，进行捆绑式旅游会被以为比较划算。
③机会客源市场
山东省每年均有些大节庆活动，如泰山登山节和菏泽牡丹节等，节庆期间，可视为机会客源市场。
国内外游人云集，运用莱芜市知名度去促销和搞好服务，相信会有人来一游。
（2）按出游方式细分目的市场定位
①家庭旅游市场
家庭成员闲暇时间重叠机会日益增多，为家庭集体出游在时间上做出保证。
随着双休日、节假日、带薪假期增长，人们出游时间大为增长，并且出游时间灵活性更强，家庭出游在时间上比以往能得到更多保证。
当前中华人民共和国职工工资正是迅速增长期，进入收入行列分派渠道越来越多，家庭收入迅速增长，家庭小型化，出游承担相对较轻，出游能力增强。
人素质逐渐提高，家庭民主氛围日渐浓厚，家庭观念在后工业时期日益增强。
培养独生子女全面成才愿望增强，投资加大，带领子女出游长见识家庭明显增长。
因而，家庭旅游将成为最重要旅游形式之一。
②有组织旅游市场
重要是企事业单位工会等组织所发动组织旅游（特别是周边地区大公司组织旅游），或由会议所带来会议旅游。
两种出游方式出游灵活，既可以自己安排出游，也可以借助旅行社出游。
旅行社在其中也能起到重要作用，应高度注重重点企事业单位出游。
（3）按年龄层次细分目的市场定位
分“三个层次”，即15—24岁、25-44岁、45—64岁三个年龄层次。
（4）按游客身份细分目的市场定位
分“四种身份”，即企事业管理人员旅游市场、服务销售人员旅游市场、公务员旅游市场、学校师生旅游市场。
目的市场是动态，不是一成不变。
随着运送工具巨大变革和经济迅速发展，国内旅游若能普遍运用航空和陆地高速交通，那么，边远地区人员到达莱芜市也许仅需几小时，这时目的市场范畴就需要调节和扩大。
但中近期内，交通难有主线改进，航空交通使用条件还不充分，因而中近期内上述目的市场还是相对稳定。
4、客源市场趋势及预测
1）客源市场发展趋势
当前，国内都市居民人均年可自由支配收入在500-1000美元之间。
据研究，人均年可自由支配收入达到500美元时，是国内旅游迸发期；达到800美元时，是国内旅游成熟期，游客在观光基本上更多地进入休闲度假阶段，同步，也是出国旅游迅速成长期。
随着个人信贷政策放宽及预期收入增长，消费市场会一扫几年来低迷；随着改革进一步，各类保险、保障将日益完善，支出不可预见性将日渐减少，人们消费倾向会有所变化，旅游消费将会得到加强。
山东省虽地处东部发达地区，但工资水平较低，与山东省经济地位不相称，并在一定限度上与经济发展和社会进步不相适应。
有迹象表白，将来几年将是山东省工资增长幅度较快时期。
人们用于旅游消费可自由支配收入将会有较快增长，省内旅游频率将会加大。
都市居民以回归自然、求知休闲、娱乐健身、放松身心为目周末旅游会有很大市场。
莱芜市以自然景观为底蕴，可实现旅游者潜在需求。
因而预见在中近期莱芜市旅游市场将会以较迅速度扩大。
2）国内总体客源市场预测
由于某些数据可信度因素，用回归预测等办法难度较大。
在此用经验盼望预测法。
至是国内由小康向富裕型发展时期，影响居民出游有四个重要因素：
一是可自由支配收入迅速增长；二是交通迅速改进；三是文化素质普遍提高，旅游已成为生活构成某些；四是与素质教诲相呼应，修学旅游大发展。
—为迅速发展期，这一时期需要改进旅游环境，强化旅游地形象，新上旅游项目；—为稳定发展期；—为稳定期。
国内游客当前为初级阶段，潜力很大，由于外部交通改进速度加快，国内游客进入通道越来越畅通，近距离游客增速会不久。
在迅速发展期，咱们盼望年游客增长率达到14%，按127.02万人为基期游客量，至预测年游客量为214.5万人；在稳定发展期则达到8%，至预测年游客量为315.2万人，在远期预计能稳定在564万人左右。
5、市场营销方略
本着针对性与有效性原则，依照目的市场需求特性与莱芜市实际，在重要目的市场进行营销。
1）营销渠道
（1）大众传媒
大众传媒是人们接触最多、直观性很强、很有效老式营销渠道。
重要运用《齐鲁晚报》、《青岛晚报》、《齐鲁周刊》及济南、泰安、青岛、淄博、临沂等地电视台、电台等媒体，这些媒体分布于客源集中大中都市，营销效果好。
（2）互联网
互联网信息传播速度快、容量大，且可以实现迅速双向互动，是新兴营销渠道。
近年来网络顾客飞速增长，极大地变化了信息交流模式，并且网上顾客具备较高知识层次和收入水平，对旅游信息需求极为明显。
当前已建立关于莱芜市网站，规划与WWW.CCTV.COM及WWW.ZAOBAO、WWW.LINKTRIP.COM等热门或旅游专业网站相链接，并注意内容趣味性、可读性，还要增长网上预定项目，以适应市场新变化。
（3）公关网络
运用各系统关系，必要时借助名人促销。
●行政渠道
旅游业是政府主导型产业，通过行政官员在其参加各类会议及接待工作时予以涉及。
●商品包装渠道
某些莱芜市产日用品，特别是名品，可由旅游局协调，实行捆绑式宣传，在宣传商品同步兼顾旅游区宣传。
●交通线路—特别是高速公路渠道
●市、区内宾馆渠道
2）综合营销方略
（1）提高旅游综合吸引力，丰富度假旅游产品，吸引过夜游客。
过夜客人消费多，有助于旅游各要素均衡协调发展，有助于提高效益。
（2）媒体营销，挖掘文化内涵
●动员“意见带头人”（普通为名记者、主持人、学者、作家、文体明星、知名公司家等）在热门媒体（电视、报刊热门专栏）上，经常写某些与莱芜市关于散文、游记、体会或采访实录、专访、专栏等。
●大力宣传莱芜市关于旅游网站，可将主页制作得再精美些，发布丰富信息，并且要十分注意经常性更换信息，避免某些都市网站“一张老面孔，一看近半年”，那样只能适得其反。
对访问本网站网民可设立有奖旅游，或随机选取网民进行免费旅游，带动网民网上交流与宣传。
（3）重点营销，寻找龙头
●在全国设立齐鲁大峡谷游记征文大奖赛（只奖励一至二名最先进者便可，一年仅需10000元），在其网上刊登关于状况与评比条件，并对莱芜市进行简介。
●对重要客源地中小学生及教师可实行奖励旅游，如对先进班主任、团干部、工会干部实行免费旅游、有奖旅游，由于她们带动性强。
●大力发展国内修学旅游与书法比赛等活动。
（4）要十分注重在济南及济青高速、京沪高速公路两侧宣传，以适应中近距离乘汽车旅游游客，特别是自备车游客剧增现实，争取一某些过路顺访游客。
（5）树行业龙头，用优质、创新服务招徕游客。
可考虑在宾馆业方面引进国内外知名饭店管理公司（集团）（如锦江集团、光大集团、假日集团等）管理一至数家宾馆饭店，用其规范化运作与高水平服务来带动饭店业发展；同步也能将其客源带到莱芜市，使莱芜市饭店业常用常新，这自身就可以构成旅游资源。
（6）旅行社方面，一是探讨成立中外合资旅行社，提高对外对内接待招徕能力，建立稳定客源渠道。
二是将既有旅行社通过对内、对外实现联合，达到集团化、网络化，扩大规模实力；对中小型旅行社实行专业化，以特色取胜。
总之，应通过游人满意而获利，并通过满意游客影响带动潜在游客。
（7）借船出海，强化地区组合。
济南、泰安、曲阜、青岛是游客集散地，应加大在四地宣传，积极协调本地宾馆旅行社与四地有关公司关系，形成利益共同体。
（8）各城区道路标记系统要突出标记旅游景区、景点，使都市旅游氛围非常浓厚，增长各景区可进入性与可亲近性。
（二）海外市场开发
1、现状
莱芜市接待海外游客263人次，不到总游客量万分之三，市场份额偏小，基本处在未开发状态。
鉴于莱芜市难以在海外市场形成独立吸引物这一客观条件，本区海外市场促销，必要结合全国、山东省及周边地区游览地海外市场大背景拟定目的市场。
2、全国、山东省及周边地区海外市场区域分析（见表6-1）
从表中可知，日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、新加坡是国内重要客源市场，其中，日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡也是山东省重要客源市场。
蒙古和俄罗斯虽为国内重要客源市场，但在山东省却体现不佳，两国距山东省空间距离较远，且多属边境旅游类型，其特殊性可以理解。
此外，英国、德国、加拿大、泰国等也均有较大份额与潜力。
表6-199年重要客源国游客数量比较表
按数量排序
全国（万人）
山东省（1-9月、万人）
泰安市（人）
济南市（人）
1
日本
185.5
韩国
9.66
日本
11617
日本
13139
2
韩国
99.2
日本
8.77
美国
4028
美国
5541
3
俄罗斯
83.3
美国
2.23
韩国
2492
新加坡
3465
4
美国
73.64
新加坡
1.42
新加坡
1932
韩国
3020
5
马来西亚
37.29
菲律宾
0.92
加拿大
1598
马来西亚
2187
6
蒙古
35.45
马来西亚
0.88
马来西亚
1335
加拿大
1266
7
新加坡
35.25
德国
0.66
泰国
719
德国
1396
8
菲律宾
29.83
加拿大
0.46
菲律宾
688
英国
929
9
英国
25.89
英国
0.45
印尼
465
法国
759
10
德国
21.76
俄罗斯
0.36
德国
361
泰国
434
11
加拿大
21.37
澳大利亚
0.35
法国
339
菲律宾
362
12
泰国
20.64
法国
0.32
蒙古
299
俄罗斯
227
1）日本、韩国市场
日本在全国、山东省海外市场中分别位居第一、第二位，是一种成熟
且规范稳定市场。
进入90年代以来，日本经济虽持续不景气，但来鲁人数依然持续增长。
1998年增长率为15.88%，1999年上半年更是达到了60.44%高速增长。
日我市场稳定与两国文化渊源关系和地缘优势关于，同步，与山东省作为儒家文化发源地和在日我市场促销及增设航线关于。
韩国是中华人民共和国第二大客源市场，是山东省第一大客源市场，也是90年代新崛起市场，自1992年起稳居山东第一客源市场宝座，山东也是国内接待韩国游客主体。
进入90年代，特别是1992年中韩建交以来，韩国来鲁旅游市场保持了高速发展势头。
只是1997年由于受金融危机影响，浮现了15%负增长（尽管如此，仍占山东当年接待外国人比重34%）。
1998年遏制住了下滑势头，实现了4.88%正增长，1999年实现了23.1%高速增长，显示了强劲发展势头。
这与莱芜市周边都市曲阜“三孔”及其儒学在韩国巨大影响直接有关。
本地区拥有秦皇祖地、中华人民共和国最早长城—齐长城及悠久矿冶历史，这对位于汉文化圈中日本、韩国有较大吸引力，并且日、韩在山东市场位于前两位，因而应借此大力促销，争取大突破。
2）东南亚市场
东南亚是山东省重要客源市场，且发展潜力巨大。
当前，这个市场重要涉及新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、泰国等。
虽然该市场受到东南亚金融危机巨大冲击，但没有浮现人们始料大滑坡现象。
特别值得一提是新加坡市场，1997年、1998年分别增长了32.29%、40.28%。
从总体上看，这得益于宣传力度加大、《水浒传》在东南亚播出、与山东省直航等因素。
1998年新加坡一跃超过美国，在山东省成为仅次于韩国、日本第三大客源市场。
3）北美市场
北美市场（重要是美国、加拿大）是山东老式客源市场，其态势比较稳定。
美国市场曾经在1982年、1983年、1986年占据山东省第一客源国位置，1984年、1985年及1987—1990年居第二位，1991—1997年居第三位，1999年位于第四位。
4）欧洲市场
重要是德国、英国、法国、意大利，在全国山东省占有重要地位。
但所占市场份额较小，随着中欧航线增多，欧洲市场具备较大潜力。
5）新兴市场
新兴市场是此后有巨大发展潜力市场。
如俄罗斯，1993年来华旅游人数仅为9.1万人，到1999年猛增至83万人次，达到800%高增长率，为国内第三大客源国，蒙古为国内第六大客源国，上述两国基于地缘与交流因素，与国内联系将日渐密切，是应引起注重细分市场。
此外，象印度等邻邦国家也均有潜在来华旅游需求。
6）港澳台及华侨市场
（1）港澳市场：
这是国内大陆老式重要海外客源市
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