万丽酒店CRM分析.doc
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三亚万丽度假酒店CRM研究报告
三亚万丽度假酒店CRM研究报告
目录
一、企业基本信息 2
二、客户识别分析研究 2
（一）客户信息、数据的收集手段和工具 2
（二）数据挖掘和信息处理的方法 2
（三）客户信息的传递方式 3
三、客户区分的分析研究 4
（一）根据客户类型区分 4
（二）根据客户价值区分 4
（三）根据客户需求区分 5
四、与客户互动的分析研究 6
（一）客户忠诚计划 6
（二）客户忠诚于酒店客户关系管理的整合 7
（三）对于客户的反馈的信息和处理手段 7
（四）保护客户隐私的措施 8
五、客户定制化经营研究 9
（一）定制化服务的概念 9
（二）定制化服务在酒店经营中的比重及现状 9
（三）酒店提供的特色化服务 10
（四）定制化服务中存在的问题 10
（五）对满足客人需求的定制化服务的建议 11
参考文献 13
一、企业基本信息
企业名称：
三亚万丽度假酒店
地址：
中国海南省三亚市海棠湾（土福湾出口）椰州路1号
等级：
五星
企业简介：
三亚万丽度假酒店位于风光旖旎的三亚市国家海岸海棠湾，毗邻拥有“神州第一泉”的南田温泉、蜈支洲岛、椰子洲岛、新千年观日出的藤海湾等旅游胜地。
酒店总建筑面积10.5万平方米，酒店建筑高度为26米、地上8层，地下2层。
三亚万丽度假酒店拥有507间配置卓越的客房，包括97间豪华套房，10套带有独立私家游泳的别墅，拥有中国最大的总统套房，面积达1000平方米，配置两个私家游泳池。
酒店定位：
国际一流的休闲、会议、度假酒店，建筑风格融合热带风情与中国文化内涵。
二、客户识别分析研究
（一）客户信息、数据的收集手段和工具
1.内部信息、数据收集的手段和工具
（1）通过住店客人登记的信息，收集客人描述类信息。
（2）通过客人消费的记录，收集客人行为类信息。
（3）通过对客人发放满意度问卷调查，收集客人关联类信息。
（4）通过组织活动来采集客人的信息，例如通过折扣券、会员俱乐部、赠送礼品等途径获得客人的信息。
2.外部信息、数据收集的手段和工具
（1）通过合作的旅行社采集客户的信息、数据。
（2）通过微博和微信等网上平台采集潜在客户的信息、数据。
（3）通过销售部人员外出开发收集新客户的信息、数据。
（4）通过电话营销采集潜在客户的信息、数据。
（5）通过与姊妹酒店共享客户的信息、数据。
（二）数据挖掘和信息处理的方法
1.数据挖掘
数据挖掘是酒店的一种信息处理技术,其主要特点是对大量的客户数据进行抽取、转换、分析和模型化处理,寻找出影响消费者最关键、最重要的因素,并籍此建立真正以客户需求为出发点的客户关系管理系统。
（1）数据挖掘的目标
在数据挖掘工作开展之前，必须明确数据挖掘所要解决的问题和达到的目标，而三亚万丽度假酒店数据挖掘的目标是为了更好的预测客人的需求，分析客人的消费行为，对客人进行细分，从而进行渠道优化、价格优化，更好的挖掘潜在客户以及促进市场营销。
（2）数据挖掘的过程
数据挖掘的过程是一个不断探索客户数据特征、建立和检验模型、发现客户行为特征的过程。
首先，三亚万丽度假酒店将收集到的原始数据、信息进行初步的筛选。
例如酒店的销售人员会将当天收集到的新客户数据进行汇总筛选，将对酒店产品有需求的客户和暂没需求的客户进行分类处理。
其次，将初步筛选后的客户数据、信息录入Opera系统，系统会进行自动的分类处理，并会生成数据报表。
最后，对数据进行分析，预测出客人的需求、消费行为，并且建立RFM模型，找出某一类客人的共同特征，为潜在客户的获取提供参考，也给日后市场营销计划的制定提供数据的支持。
对于三亚万丽度假酒店而言，数据挖掘是CRM的前提和基础,CRM是数据
挖掘的延续和创新,通过将两者进行有效的组合,不断促进酒店客户价值的提升和客户规模的扩大。
2.信息处理的方法
Opera系统作为三亚万丽度假酒店的客户信息数据库，它里面存入了大量的客户信息和原始数据。
Opera系统会将这些信息和数据按照设定的标准进行分类和整合。
酒店各部门的同事可以在自身权限的范围内提取客户的相关信息资料，当有新的客户信息、数据需要更新或存入时，同样可以在Opera系统上直接操作运行。
（三）客户信息的传递方式
三亚万丽度假酒店客户信息的传递方式主要是通过酒店的Opera系统进行信息的传递，Opera系统对使用者的权限进行设置，酒店各部门的同事可以在自身权限的范围内提取客户的相关信息资料，再将这些客户资料进行分类处理。
另外，酒店还会和集团的其他姊妹酒店进行信息的传递共享。
三、客户区分的分析研究
通过对三亚万丽度假酒店客户信息数据的分析研究，现将客户区分为以下几个方面：
（一）根据客户类型区分
1.团队客户
主要包括会议团队和旅游团队。
会议团队主要是跨国企业或上市公司为了大型的活动或重要的会议入住酒店。
旅游团队主要是旅行社根据旅游需要安排旅客入住酒店。
2.合约客户
是指销售部根据客户区分（按行业分、按区域分）跟三亚本地企事业单位、政府机关或外地驻本地机构，签署享受一定消费优惠的合约，包含合约双方的权利和义务。
3.散客
这部分客人主要分为三类：
普通商务客人，旅游散客和行政客人。
（二）根据客户价值区分
1.顶级客户（高忠诚度，高价值）
这类客人在三亚万丽度假酒店每个月都有非常多的消费，如客房、餐饮、会议、休闲等；他们乐意把三亚万丽推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们对三亚万丽非常熟悉，酒店与他们之间的信息沟通非常容易，服务人员在与他们进行交易和服务时花费的时间较少；他们每年为三亚万丽带来大量的订单，为三亚万丽每年带来大量的收益，维系他们的成本远远低于开发一个新客户的成本，因此他们给万丽带来的收益远远大于万丽为他们付出的成本。
2.大中型客户（低忠诚度，高价值）
这类客人在三亚万丽度假酒店每年会有大量的消费，如客房、餐饮、会议、休闲等；他们愿意支付的价格极富弹性，如果价格提高他们会选择入住其他酒店，并且不愿意提供反馈信息；他们对三亚万丽非常熟悉，服务人员在与他们进行交易和服务时花费的时间较少；他们为三亚万丽每年带来大量的收益，但维系他们的成本较低，因此他们给酒店带来的收益远远大于万丽为他们付出的成本。
3.中大型客户（高忠诚度，低价值）
这类客人在三亚万丽度假酒店每年只有少量的消费，如客房、餐饮、会议、休闲等；他们愿意把三亚万丽推荐给其他人，把三亚万丽作为他们消费的酒店的首选，并乐意提供反馈信息；他们与酒店之间的信息沟通并不容易，服务人员在与他们进行交易和服务时花费的时间相对较多；他们仅和三亚万丽做小笔交易，他们给酒店带的收益不尽人意。
4.小型客户（忠诚度低，低价值）
这类客人在三亚万丽度假酒店每年有只有一些消费，如客房、餐饮、会议、休闲等；他们愿意支付的价格极富弹性，如果价格提高他们立即会选择入住其他酒店，并且不愿意提供反馈信息；他们与酒店之间的信息沟通并不容易，服务人员在与他们进行交易和服务时花费的时间相对较多；他们仅和三亚万丽做小笔交易，消费的金额很少，因此给酒店带来的收益不尽人意。
5.潜在型客户
这类客人曾经在三亚万丽度假酒店有过消费，但现在已经相当长的一段时间没有在那里消费了，或者是他们从来没有在三亚万丽过，但他们一直在关注有关于三亚万丽的动态，他们对三亚万丽持观望的态度，仅把它放在消费的候选名单中。
6.非活跃型客户
这类客人几乎很少或者间隔相当长的时间才在三亚万丽度假酒店消费。
他们为三亚万丽带来的收益非常之少。
（三）根据客户需求区分
1.精神享受型客户
这类客人比较重视三亚万丽度假酒店内的环境、设施设备、酒店硬件和服务质量。
他们会在酒店内餐厅用餐，享用spa、在三亚万丽度假酒店专用海滩内游玩，光顾酒店内的酒吧、健身房等，充分享受酒店提供的各项免费或者付费的服务。
对酒店内价格接受能力较高，对酒店的期待是更全面完善、更人性化、更多样奢华的舒适体验。
这类客人一般是酒店的忠实客户，会反复光顾酒店，他们也期待着酒店一次比一次优秀的条件和服务。
2.观光游览型客户
这类客人更在乎酒店周边环境。
他们是因为三亚万丽酒店周边独特的环境而被吸引，为了海南三亚的热带海边风光而来。
他们会选择三亚万丽酒店除了舒适的客房条件与服务条件外并不太在意其他条件和设施设备。
他们在度假期间很少呆在酒店，而是会出外浏览、观光。
在三亚市区或者海边，品尝带有海南特色的食物。
这些客人有可能会多次光顾，他们对酒店的需求是舒适的客房和优质的接待服务和便利的地理条件。
3.奢华体验型客户
这类客人是为了体验高档度假酒店的奢华感受而入住的。
他们需要的是由身及心的豪华感觉。
他们对酒店内部的装潢、设施设备有着一定的要求，更重要的是酒店的软件，也就是服务质量。
他们会比较重视服务人员的态度和服务质量。
他们对价格接受能力不强，一般会享受免费或者费用不高的服务。
这类客人在酒店的时间一般不会多于出外游览、观光的时间。
而他们一般不会多次光顾酒店。
4.商务活动型客户
这类客人会给酒店带来较大的盈利，会租下较多的房间、会议室，举办宴会、酒会等。
在年末时比较集中。
他们需要的是稳定的合作，用优质的条件和高端的服务来招待自己的客人或者员工。
而一般随公司会议光顾酒店的客人，消费一般由公司负责，有一定的范围。
他们一般不愿额外多消费，但也有一部分人不在乎超出的部分，主要体现在餐饮。
商务活动型客户一般是回头客，每年都会光顾。
他们比起一般客户，更在意会议室质量、宴会质量这方面。
四、与客户互动的分析研究
自从1986年6月喜来登饭店集团创立了全球第一家酒店系统的顾客忠诚计划——“荣誉宾客奖励俱乐部”以来，顾客忠诚计划已经广泛地使用于酒店业中。
经历20多年的不断发展与改善，酒店的忠诚计划现已十分完善和人性化，并形成了一系列国际国内知名忠诚计划。
（一）客户忠诚计划
1.简述万丽客户忠诚计划
万豪旗下很多酒店都参与到“万豪礼赏”的奖励计划中来，万丽酒店也挥入其列。
万丽会员获取万豪礼赏积分取决于入住酒店次数，积分来兑换房间。
万豪礼赏积分可用于兑换：
客房免费入住;客房升级或旅行相关产品或服务。
“万豪礼赏”会员也可使用“现金+积分”，于单次预订中采用积分兑换住宿和付费住宿相结合的方式，轻松体验遍及全球70个国家、横跨13个品牌的逾3,600家酒店。
2.研究客户忠诚度的必要性
三亚万丽度假酒店位于风光旖旎的三亚市国家海岸海棠湾，是在海棠湾的最北端，也是离市区最远的海棠湾酒店。
但是由于酒店自身的硬件和软件部分做的非常出彩，顾客都不会去抱怨酒店周围没有商铺可逛。
长年多是以家庭入住，酒店所处的优异环境都将成为家庭型顾客的首选，留住家庭型顾客在万丽的客户群体重占有巨大的比重。
根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是酒店增加忠实顾客的关键。
（二）客户忠诚于酒店客户关系管理的整合
1.客户关系管理是酒店客户忠诚的基础
万丽酒店通过客户关系管理，对客户资料进行了分析并对每一位老客户、潜在客户的信息搜集、分析和管理，使得酒店对客户的喜好和需求得以全面了解。
此外，酒店为客户提供了个性化商品和服务，也将使客户对酒店的满意度提高，也为客户对酒店忠诚度的提高奠定了基础。
如有一次Bruce先生带着父母和孩子来度假一周，在相处几天之后我们对他们的喜好也了解的差不多了。
每天下午他们一家都回去沙滩玩耍、早餐喜欢喝牛奶等等，我们就为他们先做好准备如中午过后就在沙滩上摆好遮阳伞和小冰箱（内有饮品）。
他们很惊喜还表
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