祥生产权式酒店公寓营销策划方案.docx

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祥生产权式酒店公寓营销策划方案

祥生·产权式酒店公寓营销策划方案

目录:

项目篇

项目介绍

现有酒店经营分析

SWOT分析

定位篇

项目总体定位

客户定位

产品定位

价格定位

产品建议篇

项目产品建议

装修标准建议

市场推广篇

推广思路

执行部分

销售篇

销售策略

投资分析

运营分析

销售预估

项目篇

1、项目介绍

项目地理位置

酒店位于诸暨市区商业、文化、娱乐中心，座落在祥生·新世纪花园西侧，紧靠苎萝路、东兴路、交通便捷、地理环境优越。

产品概论

项目位置：

诸暨市苎萝东路和东兴路交叉口

发展商：

浙江祥生房地产开发有限公司

设计单位：

浙江南方建筑勘察设计有限公司

施工单位：

祥生建设

酒店管理公司：

待定

占地面积：

总建筑面积：

容积率：

建筑层高：

总高度：

周边环境和配套

区域建筑形态：

多层住宅为主,祥生新世纪花园,祥生瑞和园,金凤小区,乐园三区环绕四周

绿化状况：

风景秀丽,绿意盎然,金鸡山,滨江花园近在咫尺

道路状况：

东西向主干道：

东二路\东一路\暨东路\环城东路

南北向主干道：

艮塔东路\永昌路\环城东路

商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所）

商场：

美加乐购物中心\东方魅力婚纱摄影\邮政局\城东电信营业厅\

医院：

卫生防疫站\江东分院

学校：

诸暨第二高中\诸暨中学\越兴中学\滨江中学\滨江小学\实验小学

娱乐场所：

西施故里旅游区\城市广场\滨江花园\儿童公园\诸暨市皇家咖啡西餐厅\博物馆

小结：

从地理位置看：

项目所在位置优越，闹中取静；十分适合酒店的经营；

从周边配套看：

项目的周边配套完善，产品的自身价值较高；

从产品本身看：

商务娱乐配套齐全，符合主要使用群体的要求。

2、现有酒店经营分析

酒店行业作为提供住宿，餐饮的服务行业，它的发展与地区经济状况息息相关，随着诸暨市经济的快速发展，商务活动的日益频繁，酒店行业的市场需求随之增加，再加上人们消费理念的转变，越来越多的人追求生活的享受，双重作用下，导致诸暨市客房收入及平均房价较去年同期都有一定上升，第一季度平均房价上升了15元/间3>.天

从以上分析，我们不难发现：

酒店的营业收入稳步增长，酒店的客源的稳定增长，证明市场对酒店的需求空间增大；

餐饮娱乐的消费支出增大，经营状况良好，酒店行业的发展前景良好；

从同业的市场分析来看，诸暨的酒店发展前景良好

4、SWOT分析

根据以上市场信息、经济等以及所处的环境和时代特点中，我们可以发现现有地块（现有项目）以下优势，劣势，机会点和威胁点；

S优势分析

整个经济业态多元化，贸易频繁，经济繁荣稳定，经济发展的大环境整体局势良好；

本项目的周边环境和周边设施完备，土地价值高，是高端产品的基础保障；

诸暨城市经济持续性强，城市进入快速发展期，商业，服务业的快速增长带动酒店的整体需求；

特色经济的迅猛发展，促进企业的商贸频繁，对酒店的需求在不断上升；

诸暨的大环境除了重视经济的发展还注重文化的发展，为企业提供良好的经济环境的同时，提供了人才和社会氛围资源，

促进商贸的活跃，企业商贸的活跃，也就影响着对酒店需求的增加；

良好的经营管理公司作为运营支撑；

产品是其市场的首例产品。

W劣势分析

周边环境还不够优越。

C.配套设施有待进一步完善。

O机会分析

特色经济持续发展，企业对商务酒店需求增加，给酒店行业一个长足的发展空间；

周边城市的发展，带动诸暨当地消费群体的投资意识；

诸暨城市经济的势头良好，促进了经济大环境的稳步发展，有利于房地产产业的发展，也有利于酒店行业朝着更好的方向发展；

T威胁分析

产权式酒店销售在诸暨还是首例，大众的接受程度还不确定；

市场的接受度不能确定；

房产大势的影响是否辐射到诸暨的投资产品，影响程度的大小还不确定；

定位篇

1、项目定位

根据前一章的描述，我司认为下列定位是较为适合的：

为诸暨商务人士服务

面对江浙投资精英

集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体的

精装修、五星级、产权式豪华酒店公寓

2、客户定位

综合前面的分析

我们可以推断出我们的消费群体为以下几类人群，其消费习惯，心里，结构如下

诸暨国家公务员

年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；所占比例较大——估计在30%左右

诸暨收入较高的职员

年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；和公务员很雷同，所占比例不大，15%左右。

诸暨投资客

年龄在25-45左右，是比较成熟的投资客，注重回报，理性消费群体；比例在15%左右

外地投资客

来自温州等地的30-45左右，相当成熟的投资客，把投资的眼光从一线城市放到了二三线城市中，看中回报，很理性的消费群体，对于产权式酒店公寓不陌生。

所占比例在30%左右

针对上面我们所分析的目标人群，我们将根据其消费习惯、消费心理消费结构等执行相应的媒体推广计划，举行公关活动。

主要消费群体图表如下：

图一：

2、产品定位

产品规划

总建筑面积在3.4万平方米；

其中酒店式公寓100-170间

配有现代化设施的多个大小会议室、多功能厅；

结构新颖，风格独特，是欧式建筑艺术与现代气息的完美结合。

酒店现有各类套房、高级商务间及标准间在内的各类；

拥有中西餐厅、宴会厅、风味厅等用餐点；

多功能厅是举办新闻发布会、产品展示会及各类培训会议等各类商务会议的理想场所。

酒店还设有VIP会所，它将成为诸暨社交的中心。

产品设计

产品总体设计：

集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体，主要满足诸暨商务人士需求的综合性酒店。

餐饮系列：

推出中餐和西餐相配合的餐饮，

满足商务人士的高品位，还将把餐饮文化进行传播，把餐饮消费和文化消费相结合；

休闲、娱乐功能：

咖啡厅：

为商务人士一个比较惬意的休息环境，还能够在休闲中进行一个基础的商务联络，

KTV娱乐：

提供轻松的娱乐环境，缓解商务人士的工作疲劳，达到其轻松工作和娱乐的效果；

商务、服务功能；

设置专业的商务大厅，其是集会议，恰谈，演讲多功能为一体的商务中心；配合商务人士高效工作；

设立票务中心、租车、复印等系列的商务配套服务；

住宿功能：

房间的划分按照个人对卧室空间的合理要求进行划分；

内部的装修精致幽雅，把住宅的舒适感充分体现，满足商务人士对家归属感的要求；

以上的产品设计都将是主要以商务人士也就是最终的消费者为出发点，以满足他们的需求为目标，根据这类消费群体的消费特点进行设计，提高各项服务质量，利于后期的经营，也利于提升整体物业的品质。

在提升酒店的整体赢利能力后，其物业的整体价值提升，物业快速增值就水到渠成。

3、价格定位

价格依据

周边没有雷同产品

精装修产品

单位面积小，可以拉高单价，总价没有太大的影响，投资门槛不高

以新产品，高定位的产品出现在市场中，那么其价格也将会是一个到定位的产品，它符合中国消费者的消费心理。

产品的稀缺性恰好可以反映出其

定价

本项目不建议把单方成本作为一个价格定价的要素考虑，因为其含有的技术含量和创意含量高，风险系数不能和单纯的住宅项目类比，所以把利润目标作为一个价格定位的重要要素

1）运营回报方法:

现有市场的租金调查（数据来源—销售部）

五星级酒店的租金情况在300-380元上下，同时其入住率控制在60%-—70%之间

见表格

月收益

天租金

天数

入住率

运营成本

利润额

3668.25

300

365

0.6

0.33

44019

总价（万）

首付4成（万）

还款数额（万）

月还款

净收益

10万的贷款月还款数额

45.262

18.105

27.1527

3068.25

600

1130

假定条件：

首付4成天租金300元;入住率0.6：

根据市场测算;运营成本0.33：

根据酒店管理行业的行规测算

具体计算如下：

月收益=天租金300元*天数365*入住率0.6*（1-运营成本0.33）

净收益：

除去贷款后，个人的期望值

净收益：

投资者每月除去贷款后所得的资金（预计）

还款总数额=月还款3038.25/10万月贷款还款数*10万

总价=首付部分+还款总数额

故此定价在45.262万元单价在9000元左右。

2）类比方式定价法

周边的普通住宅的房价在3500-4500元不等，综合本项目的装修，建筑体，本项目是以酒店方式划分，室内面积的在50左右，综合内部的配套服务等故此其价位应在：

6500左右

根据以上二种定价方式，同时考虑到市场的因素，

我司建议该项目的定价应为7000元——8000元

第四章产品建议

1、产品规划

房间划分

1）房间的面积在40-60之间（建筑面积），保证低总价的控制

2）房型规正

动线部分

以后内部的动线明确，每层的服务设施的房间都放在最中心的位置，保证其便利性。

其他配套设施的建议

会所：

具有商务功能

餐饮：

保证客房餐饮的同时希望能够达到对外营业的功能特征；

娱乐设施：

有一层到两层的面积能够满足客人常规娱乐比如：

KTV，棋牌等娱乐功能

商务功能部分：

会议中心，会议洽谈室，商务会所，娱乐休闲厅等

智能化系统会给产品加分，提高商务的等级。

2、装修标准建议

外墙：

外墙建筑风格：

大堂：

大理石地面

门：

电子感应门锁

窗：

亚铝高级型材（表面氟炭处理），中空玻璃

室内装潢标准：

五星

水槽及龙头：

TOTO全套卫生洁具

天关及插座：

国际标准超豪华型

卫生：

TOTO全套卫生洁具

空调：

中央空调

用电：

电梯：

高速电梯

建议价格范围：

1500-2000元/平方米

第五章市场推广篇

1、推广思路

推广原则

准确性：

在推广过程中，要把握住主要的客户群体的信息接受来源，做到信息传播途径的准确性，避免宣传浪费，无效传播。

、

广泛性：

这里说到的广泛性和上面的准确性并不矛盾，主要是指传播途径的多样化，各种媒介平台的有效结合；

创意性：

在整个传播中，形象策划具有创意，在市场中形成良好的口碑，形象推广切实到位。

时效性：

此原则是非常关键的环节，我们在销售中严格按照划分了阶段，那么在推广中需要配合销售的各个阶段进行推广宣传，在什么样的阶段提出怎样的口号，获得怎样的市场反映是相当关键的，所以要精确把握市场的时效性

引导性：

整个推广过程中，严格按照AIDA进行；首先在前期的操作就是要引起注意attention；吸引大众的视线，引起兴趣，这要求做到照准消费群体的关注点interest；然后是引起欲望desire，产生对产品的购买欲望；落实到购买action行动中。

推广主题

根据对项目的分析，得出以下几点项目最大的特性，从这几个特性展开进行推广宣传，以达到我们所要得到的要求。

稀缺性：

强调产品是地区的首例产权式酒店公寓

广告语表现：

风靡了——东京、纽约、上海、香港、

精装修，五星级产权式酒店公寓献世诸暨。

投资性：

产品是最合适的投资产品（见上面的表格可以得知，各种投资渠道中，此中产品的投资性强，风险小）

广告语表现：

（项目名）——9%，9%，9%固定回报，赢家选择。

未来性：

产品的合理性和未来城市的发展趋势，市场的需求中可以看出其产品将会迎来其稳定发展的增长期

广告语表现：

电脑升级，游戏升级，

比不过资产升级的魅力！

（项目名），精装修，五星级产权式酒店公寓——资产升级，毋容置疑。

功能性：

强调产品是可售的产权式酒店公寓

广告语表现：

品质成就经典；

专业成就赢家

（项目名）——精装修产权式酒店，集餐饮、休闲娱乐、商务、住宅为一体的商务酒店。

推广流程

客户积累阶段——导入期——“机会篇”不可复制的产权式酒店销售

直接销售阶段——强销期——“行动篇”抢占先机，实惠大礼（本阶段是结合了SP活动进行的）把投资放到首位，作为纯粹的金融工具进行推广。

后期销售阶段——持续期——“行动篇2”对尾盘的销售，把最好位置的楼盘留到最后，以奢侈品楼盘（在装修上，门牌号码等上下功夫）

维护期——“品牌维护期”在这个阶段要对产品的品牌进行加强维护。

执行部分

广告总体策略（AIDA）

引起关注，引起兴趣，引起欲望，实施行动

广告的阶段性划分

导入期：

培养购买欲望期；必须具有一定的煽动力，可以以几个主题入手：

稀缺性、功能性、未来性和投资性，根据我们的分析，特别强调投资性，把广告的广泛性和针对性结合在一起。

举行新闻发布会，以达到引起购买者兴趣的目的。

方法：

，以活动为中心，软性媒体为主，硬性广告为辅

强销期：

这是一个决定成败的时期，销售到了最为关键的时候。

我们为配合销售，将以硬性广告为主刺激消费者的购买欲望并落实到实际行动中。

广告在其中的就是要教会客户用专业的经营思路来判断本项目，用我们的思路思考问题，同时肯定当地市场的具有相同投资功能的多种投资渠道，并加以比较，用数据说明问题；同时一定程度的促销活动的宣传让目标人群产生紧迫感。

施加外来的压力（促销活动策划：

详见公关活动内容）

方法：

，以开盘、促销为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅

持续期：

在这个阶段，我们需要做到的是，让已经购买的客户感觉到物有所值，没有购买的潜在客户行动起来。

方法：

，以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅

收盘期：

此阶段的推广在于能够坚定投资者的信心，利于后期的经营顺利进行。

对于开发商口碑的建造有利。

方法：

，以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅

媒体策略：

前期以公关活动为中心，软文推广为主，硬广告为辅，逐步深入，将此案在保持良好口碑的情况下快速且推向市场。

针对目标市场-诸暨，温州，杭州、上海等地的接受信息的习惯，用大众媒体唱主角的形式进行媒体推广。

通过大量的分析做出以下媒体选择：

媒体选择.

根据媒体资源的分析中，我们选择的媒体集中在TOP3前的媒体

报纸：

诸暨日报；

电视媒体：

诸暨电视剧频道、诸暨房产专栏；

户外媒体：

步行街户外广告；案场户外广告

夹报DM；

诸暨媒体推广表

软性新闻主题

从研究五星级产权式酒店公寓现身诸暨为引子展开，“第一”的概念要打响，以第一的噱头展开；从产品的稀缺性和产品的品质，和投资概念入手。

——用论证的形式进行软文报道

根据我们的销售现场为一个宣传基础展开，如：

开盘活动的人气，现场包装风格等为话题展开；高贵是整个宣传的基调。

以促销活动为主题：

比如媒体人员亲身体验，“第一个”免费入住酒店人的感觉；或者是第一个购买人的思想活动等为话题展开。

或者单刀直入，就酒店论酒店的形式展开，或者管理公司的管理经验，行为指导，管理理论和思路进行研究和讨论，最后推出酒店，排除读者疑虑。

最后一个主题是最为直接的形式，用第三者的视觉看到现有的投资市场。

引导投资者用我们的思路进行思考，把酒店的运营和投资分析完善。

把购买产权式酒店公寓作为正确选择的论点进行剖析，并展开话题。

坚持用第三者的语言去描述，增加软文真实性和可靠性。

把话题深入，在对销售赢利为基础获得良好的口碑。

投放频率及规模

关于投放频率和规模的研究，我们需要分几个阶段展开，和前面说到的广告总体策划相关

导入期：

覆盖面广为重点

强销期：

针对性强为重点，针对效果评判出最佳媒体通路，进行推广；

持续期：

形象广告，但是产生费用较低的广告为重点（楼盘外墙的巨幅广告）

维护期：

同持续期，做结束动作，但是同时对于口碑的塑造要注意，这个环节往往会影响下次楼盘的操作。

第六章销售篇

1、销售策略

快速销售：

在市场上造成轰动效应；

集中性销售：

整个销售过程把去化量集中在强销期；

针对性销售：

锁定消费群体，有针对性地进行销售；

品牌维护：

在销售的过程中注重产品的品质感。

2、投资分析

一、首付四成的购买方式

总价

首付4成

月按揭（10年）

回报率8%

月收益

月净收益

3净收入

3年后的资产总值（增长20%）

350000

140000

2408.7

28000

2333

-75.37

-2713.32

420000

400000

160000

2752.8

32000

2667

-86.13

-3100.68

480000

总价

首付4成

月按揭（10年）

回报率9%

月收益

月净收益

3净收入

3年后的资产总值（增长20%）

350000

140000

2408.7

28000

2625

216.3

7786.8

420000

400000

160000

2753.8

32000

3000

247.2

8899.2

480000

二、首付5成的购买方式

总价

首付5成

月按揭（10年）

回报率8%

月收益

月净收益

3净收入

3年后的资产总值（增长20%）

350000

175000

2008

28000

2333

326

11719

420000

400000

200000

2295

32000

2667

372

13393

480000

总价

首付5成

月按揭（10年）

回报率9%

月收益

月净收益

3净收入

3年后资产总值（增长20%）

350000

175000

2008

31500

2625

617

22219

420000

400000

200000

2295

36000

3000

705

25393

480000

根据上面的表格分析中，可以看到只有在首付5成的情况下才能出现客户每月获得净收益，具体收益金额如上。

为了达到更好去化目的，建议用3年9%的投资回报给予客户回报，以。

。

。

。

。

。

。

。

如果购买总价为35万的房子，其首付5成，按照10年贷款，没有按揭费用为2008元，按照8%的固定回报回馈给购买者，您将获得月回报2333元，每月净收益为326元，3年总净收益为11719元；保守估计产品的增值，3年后产品价值为42万整。

你在3年将获得纯利润8.1719元。

81719=420000-350000+11719

表中资产增长20%：

理由为，诸暨经济的持续发展，土地资产的增值加上酒店经营在一定时期后其运营状况正常情况都优于开始运营的头两年。

良好的经营状况是投资的保障，以下是在本酒店良好经营和管理下的运营分析

3、经营分析表计算

总价

天租金

入住率

经营总收入

经营总利润

投资客回报

年运营净值

350,000.00

300.00

0.60

65,700.00

39,420.00

31,500.00

7,920.00

350,000.00

320.00

0.60

70,080.00

42,078.00

31,500.00

10,548.00

400,000.00

300.00

0.70

76,650.00

45,990.00

36,000.00

9,990.00

400,000.00

320.00

0.70

81,760.00

49,056.00

36,000.00

13,056.00

上表数据说明：

35万总价的房型，入住率在60%；

40万总价的房型，入住率在70%；

320元是根据诸暨的五星级酒店的收费标准预测

300元/天租金是在320元的基础上做一定的调整，减少风险性

经营总利润=经营总收入*60%（运营成本为40%）

每年需要归还投资客固定的回报9%

年运营净值=经营总利润-归还投资客回报

——以上的数据可以充分表明，项目投资的可靠性。

运营利润远大于年回报

上述回报是根据入住率在60%的情况下计算获得，酒店在后期经营将远远超过这个入住率，达到70%以上，充分表明了3年后，酒店非但能够稳定给与9%的回报率，而且它的收益很有可能超出原有价值。

4、销售预估

根据我们的媒体投放和前期的推广行为，以及结合项目的体量进行了一定的分析，可以达到以下的销售目的。

前期蓄水期：

（客户积累期）

旨在前期造势，通过大量的软新闻及公关活动，炒作各项题材以孕育市场。

提高客户对本案的心理预期度和心理价位，积累意向客户，为开盘作好铺垫。

（意向签约为80%）

开盘强销期：

因本案导入“攻心为上”的策略，由此对开盘前的销售蓄水期具备较高的要求，在此期间，广告投入不宜过于保守，因为开盘期间的销售成败对本案成功是非常关键的。

因此，销售蓄水期和开盘期的广告攻势为本次广告运作中最为重要的一环，必须在市场上产生足够的效应。

（实际签约（50%）销售持续期：

此期间为强销期后，楼盘销售进入状态，开盘期广告攻势已降温，可能会产生客户来电量和看房人数降低的现象，可视销售实际状况，对广告攻势进行灵活调整。

此时视销售情况定广告公式，将本案提升到市场中的显要位置，对销售进程产生强有力的支持。

（实际签约30%）销售结案期：

此期为项目的清盘阶段，工作重点是对余留的房源进行扫尾工作，同时对已购买客户进行整理统计，

并做好项目整体的收尾工作。

（实际签约20%）通过上面的销售行为以达到销售计划

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