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广告学复习资料
第一章
广告与广告学
•一、本初含义
•1、引起注意
•源于英语advertising→拉丁文adverture，意为“大喊大叫”，引申为“诱导”、“注意”。
•17世纪advertisement用来表示在报纸上出现的告知货物船只、经济行情等广告内容。
•商业发达→advertise
•2.广而告之
•其含义的固化源于日语的翻译。
•1872年日本首次将advertising翻译为广告，1887年统一使用。
•2.广而告之
•至少20世纪之前，汉语中没有“广告”一词。
•最早（1815年）的近代中文报刊《察世俗每月统计传》开辟有“告帖”一栏。
•1872创办的《申报》称之为“告白”
•20世纪初《政治官报章程》中说：
“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
”
二、一般定义
•广义和狭义：
•1.广义
•1890年之前，西方社会公认的定义为：
广告是有关商品或服务的新闻。
•1932年美国专业广告杂志《广告时代》：
由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动的信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
1.广义
•《简明不列颠百科全书》：
传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
2.狭义
•商品经济的发展，广告的营销功能逐渐彰显，引起重视，商业广告成为主流。
•1904年，约翰·肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”
•1948年美国营销协会的定义委员会：
广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
三个核心内容
•其一，广告必须有明确的广告主（广告客户）。
广告主对其发出的信息承担责任，这是与公共活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。
•其二，广告是非人员的销售推广活动：
非人员是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别；要实现促进销售的目的。
•其三，商业广告是有偿的。
依赖媒介。
小结
•一、广告是一个作品形态
•二、广告是一个告知行为
三、广告是一种营销传播
•从营销的角度看，市场营销的可控要素有四，即产品、价格、渠道、促销推广，广告属于促销推广的一种。
•“广告是印在纸上的推销术”，这是广告史上第一次对广告的营销功能在理论上的确认。
•广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。
•从传播的角度看，20世纪40年代传播学兴起也把广告作为其重要的实证研究对象。
传播学的受众理论、媒介理论、效果理论，更是给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵盖。
•20世纪70年代以来，西方广告世界开始建立对广告的传播学认识
•20世纪80年代，传播学导入我国，许多学者开始尝试以“广告传播”著书立说
•因此，广告既是营销又是传播，但不是单纯的营销，也不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售。
即通过商品信息的有效传播来实现商品的有效销售。
四、现代广告是一种整体的运动形态
•广告从古代到近代，一直以一种非常单一的形态存在并活动着。
•进入20世纪，其存在形态与活动形态并无本质改变，它主要仍是一广告作品的形式，通过媒体发布，而活动于商业领域。
直到20世纪中叶依然如此。
•20世纪70年代以后，策划概念提出，广告与策划互动发展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。
正因为如此，70年代以来，广告理论也从以前一个较为狭窄的领域和范畴，走向一个更为广阔的空间。
•20世纪60年代之前的广告理论基本上都是建立在这一基础认识之上的。
•20年代前的原因追究法派、以及情感氛围派，40年代50年代罗瑟·瑞夫斯的USP理论，五六十年代三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告上，所探寻和解决的问题就是广告的诉求和创意这一核心问题。
启示与思考
•广告是一个动态的发展过程。
•阅读课本第一章，以原始广告→古代广告→近代广告→现代广告为发展脉络，梳理广告的动态发展。
第二节广告的社会功能与作用
•一、营销：
广告的工具性功能与作用
•营销功能是广告的本质性功能。
•
（一）商品与服务信息的告知
•西方一直到19世纪90年代，公认的广告概念是“有关商品或劳务的新闻”
•美国的第一则付费广告是1704年刊载在《波斯顿新闻信札》上的一则房地产广告，挤放在新闻版面上，与新闻不同的是，在末尾加上了一句：
欲知详情请询问纽约印刷商威廉布莱福德先生。
（一）商品与服务信息的告知
（二）告知功能观认为，人们之所以没有购买产品，是因为人们不知道有关产品和生产商的信息，广告要做的就是告知人们有关产品和生产商的信息，这也就是经济学家马歇尔所赞许的“信息性广告”。
•这种广告在20世纪以前产品还不太丰富、资讯传递较为贫乏的情况下，还能起到作用。
•20世纪后，产品极大丰富，信息传递更加发达，单纯的告知是很难对销售有帮助的。
（2）从告知走向劝服
•20世纪初到20年代，约翰肯尼迪针对当时将广告定位为新闻的说法，提出广告是印在纸上的推销术，即广告应该像推销员那样想办法说服消费者。
拉斯克尔和霍普金斯都表达了广告的目标就是达成销售，就是“即时卖出商品”的观点，而其实现途径就是给消费者提供一个合情合理的说明产品值得购买的具体原因。
秉承的广告功能观则为劝服。
（3）从劝服走向诱导
•背景：
•二战以后，西方世界经济进入高速发展期，市场上涌现大量产品。
•信息媒体飞速发展。
尤其是电视的普及。
•而且20时间60年代以来，消费者自发组织的运动屡见不鲜。
•产品高度同质化，广告难以找到劝服的理由。
于是广告开始强调从消费者利益及感受出发，寻求突破。
广告信息传达的不再是产品的物理属性与消费者的联系，而是表达一种感觉、气质、性格、观念。
满足消费者的心理需求。
（4）从诱导走向沟通
•消费者行为的复杂，消费者价值观念多元化，消费者需求及口味越来越难把握。
•20世纪90年代的市场营销理论主张不仅要实现销售，还要了解顾客、了解顾客是否会重购。
沟通策略逐渐被运用于营销传播领域。
•整合营销传播理论：
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。
•广告是整合营销传播系统中实现与消费者沟通的一个环节而非全部。
小结
•告知功能观：
传递商品信息（手段），促进销售（目的）；
•劝服功能观：
选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目的）；
•诱导功能观：
对消费者施以人文诱惑（手段），以建立品牌，促进销售（目的）；
•沟通功能观：
通过深度沟通（手段），建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销，促进销售（目的）。
•思考：
从广告功能的变迁，你能发现什么？
小结
•虽然目标没变，但是实现的手段一直在变，与之相关的核心功能观念、对目标本身的观念及其他传播观念也发生了变化：
在传播内容上，从“商品信息”概念过渡到“文化诱导”概念；在对谁实现功能的问题上，从“大众”过渡到“分众”；在如何实现功能的问题上，从扩大消费群体的概念，过渡到针对不同重要程度的消费者施以差异化行销的概念；在怎么才算实现功能的问题上，从促成购买过渡到争取满足及重购。
二、广告的社会经济功能
•
（一）广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂（详见课本24-25页，表格、数据。
）
（二）广告与媒介经济
•1广告经营是媒介经营的基础
•2媒体对广告经营的过度依赖
三广告的社会文化功能
•
（一）广告的文化属性
•广告是向广泛公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式，是社会文化的构成部分。
•广告本身就是一种文化创造产品。
•广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、价值观念。
•现实的广告传播中，文化因素在加强。
（二）广告对文化市场利销性的利用
•一方面，商业功利性是广告的根本属性。
广告的目的不是提供精神享受、消闲娱乐和审美愉悦。
•另一方面，广告为了有效实现营销目的，必须借助文化。
•广告的文化功能是衍生物。
•是其基本商业信息传播机能的一种张力、扩展、深入。
四、广告的社会责任及其伦理冲突
•
（一）广告的社会文化责任
•广告的文化传播性质与功能，既为其意识形态性所决定，也是商业传播的需要，应视为一种自在性质、自在功能，决不仅仅是社会上层建筑意志的体现。
•广告不仅要促进销售，同时要帮助人们树立正确的价值导向，营造积极进取的文化氛围。
（三）广告对社会消费文化的影响
•广告引导消费观念，创造新的生活方式和时尚潮流。
•广告的镜像功能（课本35页）。
•符号消费
•广告的重复律
（二）广告的伦理冲突
•1、难以避免的广告伦理冲突
•
（1）诱惑功能的张大
•
（2）商业利益的驱使
•（3）社会对广告工具性的误用
•2、表现：
•
（1）享乐主义与拜金主义
•
（2）不健康的价值观念
•（3）不良生活方式和社会心理
•（4）语言文字不规范
•3
一、广告学的性质
•1广告是科学还是艺术
•科学派
•艺术派
•既是科学又是艺术，是科学性与艺术性的统一。
2.是营销还是传播
3.是人文科学还是社会科学
•美国的学科专业目录（指导性文件），广告学与公共关系学、传播与媒体、新闻学、广播电视与数字通讯传播、出版、传播与新闻学一起，作为子学科设置在新闻与传播学学科群下。
•设置在新闻与传播学院、商学院、艺术学院，但均呈现出社会科学的特征。
3.是人文科学还是社会科学
•有趣的是，在《教育部人文社会科学学科代码表》中，广告学作为三级学科，列入二级学科商业经济学，属于一级学科经济学。
而且，作为广告学的“上级”学科，新闻传播学的学科归属也经历了变迁：
在1983年版的《高等学校研究生专业目录》中，新闻学作为二级学科，设置在法学门类中的一级学科“社会学”之下；1990年版目录中，新闻学作为二级学科，同时被设置在法学门类中的一级学科“社会学”和“中国语言文学”之下，被注“可授文学、法学学位”；1997年，新闻学才升格为一级学科。
可见，广告学乃至其母学科究竟属于人文科学还是社会科学的问题，即使在官方也是存在过分歧的。
3.是人文科学还是社会科学
•我国《高等学校本科专业目录》（98版）广告学与新闻学、广播电视新闻学、编辑出版学一起作为二级学科，列入一级学科新闻传播学类，同属于文学门类；而在《高等学校研究生学科专业目录》（97版），新闻传播学作为一级学科，下设新闻学与传播学两个二级学科，属于文学门类。
一般设置在中国语言文学类院系或新闻传播学类院系。
整体上我国把广告学作为人文学科来看待。
社会科学与人文科学的区别：
•
（1）一是研究对象的不同。
人文科学研究的是人的观念、精神、情感和价值，是“人”的精神世界及其所积淀下来的文化。
人文科学的价值不在于提供物质财富或实用的技术，而在于为人类提供一个意义的世界，守护一个精神的家园，使人类的心灵有所安顿、有所依归。
而社会科学研究的是“社会”，如果说人文科学是研究人的主观世界和人类的精神文化的话，那么社会科学关注的中心则是客观的人类社会，它是外在于具体个人的。
•
（2）是研究方法的不同。
人文科学的研究方法主要是意义分析的方法，是一种解释的方法，而社会科学则较多的引进了自然科学的方法，实证的方法。
广告学的发展趋势应是社会科学
•广告实践为广告学提出了诸多要求和使命：
必须正面地揭示广告活动中的规律，指导广告操纵；必须更多地采用实证研究方法，以保证广告活动的准确性与有效性。
第二章
广告学基本理论
第一节几大经典广告理论
v广告功能观
vUSP理论
v定位理论
v品牌理论
v整合营销传播理论
一、广告功能观
v提示：
v1、告知、劝服、诱导、沟通功能的演进，是广告在不同的经济和传播环境下所做的功能调适；
v2、诱导功能的张大使得广告的负面影响受到批评；
v3、数字传播背景下，广告有可能实现告知功能的高级回归。
二、USP（独特销售说辞）理论
v
（一）提出背景；
v
（二）1961年罗瑟瑞夫斯《实效的广告》正式提出；
v（三）核心观点：
v1、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；
v2、这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；
v3这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。
二、USP理论
v（四）经典案例：
v总督牌过滤嘴香烟：
每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。
vM＆M巧克力豆：
只溶在口，不溶在手。
v（五）注意的两点：
v差异性和个性化
v率先得到USP
三、定位理论
v艾莱斯和杰屈特1969年《定位是人们在今日模仿注意市场所玩的游戏》首次使用“定位”概念。
v1981年将之与品牌理论结合写成《广告攻心战略：
品牌定位》一书。
v你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。
也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中。
v一种逆转的思考方法，不以你自己为出发点，而以潜在顾客的心智状态为起点。
v是消费者而不是广告主和广告商在定位产品。
v实质：
是在消费者心智中区别不同的产品、服务品牌的一种方法，其实质是有的放矢的差异化传播。
v核心内涵：
v是消费者在定位产品，广告是要进入消费者心智
v其前提是符合消费者的认知结构
v广告的功能是在消费者心目中树立难以模仿的差异化特征。
四、品牌理论
v
（一）提出：
v20世纪初，源头是产品标志意识。
v20世纪五六十年代，品牌形象理论。
v大卫奥格威《一个广告人的自白》
（二）品牌形象理论
v个性是品牌的核心：
v品牌形象的树立是一个长期的过程。
v通过广告建立形象，形成品牌个性。
品牌必须具有个性，使得客户对自己所需求的品牌有清晰的认同和识别。
v最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
v每一则广告都应对塑造品牌形象有所贡献，作为品牌个性的长线投资。
v必须保持品牌形象树立和推广的一致性：
v影响品牌形象的因素还包括定价、产品名称、公关、促销等，取决于多方面的共同作用，而其中广告并不是整个品牌形象的全部。
所以，品牌形象是长期的战略，要有长久坚持不懈的努力。
v以高瞻远瞩的眼光来为品牌明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底。
案例
（三）意义
v1、第一次创造性地把产品营销提升到品牌营销，拓展了营销领域，品牌营销成为20世纪下半叶营销的核心概念；
v2、促进品牌形象的树立从外在识别走向内在性格的塑造；
五、整合营销传播理论
v
（一）提出：
1993年，美国西北大学教授唐﹒舒尔茨在《整合营销传播》一书提出：
是关于营销传播策划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。
依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（广告、促销、公共关系等），并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并活得最大的效果。
（二）思想背景
v4P→4C：
vConsumerwantsandneeds
vCost
vConvenience
vCommunication
4P、4C、IMC
IMC
v焦点聚集在消费者。
v强调把企业的一切营销与传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装和产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致性信息，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和统一形象，建立产品和消费者长期密切的关系。
v核心内涵（P65）
第二节广告理论发展演进
一产品推销期的理论
v20世纪初到50年代
v集中研究广告的产品推销功能及其有效实施
v三大理论流派：
v1、20世纪前20年的硬性推销派：
约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔
v2、略后的软性推销派：
西奥多麦哲马纳斯、雷蒙罗必凯
软硬两派
v只在如何运用广告实现有效销售问题上存在差异，但在推销商品上，不仅没有本质区别，而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。
v形成理性诉求和感性诉求两种方式。
3、科学推销派
v罗瑟·瑞夫斯
vUSP理论
二、转型期的广告理论
v20世纪60年代
v广告效果问题凸显，有诉求走向创意；
v三大创意理论和品牌形象理论
v从单纯的诉求走向全面的创意，是重大的拓展和深入。
三大创意理论
v1、大卫奥格威
v广告是科学而不是艺术；
v创意必须服从科学的规定性，来者科学的调查研究；
v如其衬衫广告就是对受众调研的基础上设计。
v2、威廉伯恩巴克
v广告是艺术。
vROI理论：
相关性（relevance）、原创力（originality）、冲击力（impact）
v大众甲壳虫：
想想还是小的好。
v3李奥贝纳
v强调产品“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，广告就是要找出这种戏剧性。
v绿巨人豌豆——月光下的收成：
无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
万宝路香案广告
v布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。
品牌形象理论
大卫奥格威
这一时期的广告理论，既有对传统的沿袭和发展，又有新的创造。
标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。
表现出转型的特点。
三营销与传播整合期的广告理论
v20世纪70年代到90年代末。
v第一，从广告研究的视点来看，由以产品和生产者为中心，转向以消费者为中心；由着眼于产品功能，以消费者的实际利益，转向着眼于品牌形象，以满足消费者的多层次需求；由以传者为中心的单向传播，转向以受众为中心的双向传播与沟通；由偏重广告的推销，转向广告的营销与传播整合。
三营销与传播整合期的广告理论
v第二，从具体的理论形态来看，从单一逐渐走向系统与整合，从经验走向学理。
v代表理论就是不断发展的品牌形象理论、定位理论、CIS理论与整合营销传播理论。
CIS理论
v CorporateIdentitySystem
v企业理念识别（MindIdentity,简称MI）：
v企业行为识别（BehaviorIdentity,简称BI）
v企业视觉识别（VisualIdentity,简称VI）：
第三节广告理论体系
第四节未来发展
v一、不变的理论目标指向
v传统广告不会消亡，依然是重要研究对象。
v数字与网络传播背景下广告的生存形态发生变化，其发展变迁既是学者关注的前沿问题，也是广告人面临的问题。
v凡是在网上发布的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都是网络广告。
二、永远的整合营销传播
v信息流与物流的合一
v平台化运作
第三章
新媒体广告概述
第一节新媒体与新媒体广告
⏹一新媒体
二、新媒体广告
⏹北大陈刚《新媒体与广告》（2001）一书中提出“后广告”的概念：
一方面未来广告是传统广告的延续，另一方面也是适应未来社会和媒体变化的更具互动性的广告形式。
⏹张金海《20世纪广告传播理论研究》：
凡在网上发布的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都是广告。
⏹黄升民：
广告已经资讯化，信息传播者和接受者的界限日益模糊，企业发布着资讯并收集着消费者的反馈信息，消费者搜索着需要的资讯并愿意向企业提出建议和意见。
⏹舒咏平在《新媒体与广告互动传播》：
是由特定的组织和个人通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与相应互动的、有关商品和观点的信息传播。
三、新媒体广告的形态
⏹1、整合类新媒体广告
⏹是指广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全面完整品牌信息的媒体平台。
⏹主要体现形式是企业的品牌网站。
⏹产品展示、信息发布、互动服务等功能。
2、推荐类新媒体广告
⏹指的是通过新媒体可以进行相互链接的特点，新媒体广告展开有目的、有重点、有目标的信息推荐服务，从而将相关信息送达有需求的消费者或受众。
⏹其服务流程有三个环节：
⏹一是推荐的信息优化：
即在消费者运行消费信息检索中，最终推荐给消费者深度知晓的网站优化建设。
如SEO（SearchEgineOptimization）技术。
二是推荐的中介渠道
⏹即搜索引擎
⏹搜索广告的附加值
⏹1）广告定位性强
⏹2）按点击效果付费
⏹3）价格相对低廉
搜索推广
⏹XX搜索推广也是推荐类广告
三是推荐的目标受众
⏹客户数据库
三、发布类新媒体广告
⏹常见的网络广告
四、体验类新媒体广告
是利用新媒体广告可以营造虚拟、逼真的消费场景的特点，使消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。
一般设置在品牌终端店的视频、产品陈列室、品牌商店已经商业电视频道的专题栏目。
五、暗示类新媒体广告
⏹是在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关商品信息，以对受众进行无意识的影响，从而达到在新媒体上进行品牌传播的效果。
1、植入式广告
⏹内容植入
2、公关新闻
⏹品牌事件
⏹媒体事件
第二节
新媒体广告的接受与效果
一、新媒体广告受众的群体特征
⏹1、知识化、中坚化
⏹2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》
网民规模
学历人群普及率
2、消费化、品牌化
3、个体性、聚合性
⏹碎片化：
社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化
⏹市场细分
⏹重聚：
把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群，直到显示出一个有一定规模、能使企业细分化的生产富有利润的消费者市场。
4、参与性、互动性
⏹报刊广告——延时性反馈
⏹广播广告——实时性反馈
⏹电视广告——延时性反馈
⏹电话
⏹信函
⏹调查
⏹热线电话
“增强现实”广告
⏹一种数字化技术的延展方式，它通过对实时视频图像进行信息传输和处理，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时叠加到了同一个画面，形成交互式的三维图像画面，为用户带来更真实的体验感受
二、新媒体广告受众的接受行为
⏹1、新媒体广告受众的信息接触
⏹荷兰学者：
训示→登录→协商→搜索
⏹AIDMA（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）
⏹AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）
⏹“信息邂逅”走向“搜索满足”
2、搜索行为
⏹从注意力经济到搜索力经济
3、二次传播
⏹网络社
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