中韩化妆品行业市场比较分析研究报告.docx

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中韩化妆品行业市场比较分析研究报告

2016—2020年中韩化妆品行业市场比较分析研究报告

目录

一、韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者3

二、韩国化妆品行业龙头：

爱茉莉6

1、公司概况6

2、定位明确，明星品牌占领中高档市场9

（1）雪花秀——传统韩方品牌，引领高档化妆市场12

（2）兰芝——保湿专家，年轻时尚的选择15

（3）梦妆——发现花朵的美肌奥秘18

3、重视研发创造精品，完善渠道收获增长19

（1）持续研发，打造传统与现代的完美融合19

（2）多渠道并重，创建专卖店品牌成亮点21

4、财务分析——收入持续增长，毛利率改善明显23

三、中国化妆品企业代表：

上海家化25

1、乘行业之东风，抢占市场份额25

2、长期积累塑造品牌形象，进军中高档市场26

3、强调品牌定位，突出产品功能28

4、全渠道发展，抢占SPA、专卖店和电商市场30

四、风险因素32

一、韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者

韩国经济从20世纪60年代开始进入高速增长阶段，通过引进外资、引进技术、振兴出口形成外向型经济，产业结构向工业化转变，特别是重化工业得到了长足发展，同时韩国的城镇人口比重不断提高，到1990年后基本保持80%左右，而女性就业占比也在2000年后出现显著上升。

人均GDP上升、工业化城镇化、女性就业的增加为韩国化妆品行业的发展提供了有利的条件，韩国化妆品生产总额近三十年来保持11%的复合增长率，特别是在2008年金融危机时，化妆品行业几乎未受影响，化妆品零售总额仍保持稳定增长。

在韩国化妆品市场，本土公司占据了主导地位，根据韩国化妆品协会的数据，爱茉莉占有38%的市场份额，LG健康生活占10%，其他国际品牌占25%，其余31%的份额由600-700家小公司瓜分。

20世纪90年代，韩国全面开放化妆品的进口与零售，大量国际化妆品涌入韩国，许多消费者都热衷于购买其产品，但随着本土化妆品公司的发展，现在绝大多数消费者更喜欢使用本国化妆品。

韩国本土化妆品的优势主要可以分为以下几点：

科技含量高。

韩国本土企业投入了大量的科研费用，将生物科技应用于化妆品上，比如人参、海藻等，使得在科技上能够与欧美化妆品公司相抗衡。

满足消费者需求。

韩国化妆品都是针对韩国人的皮肤特点，依靠抗皱、抗衰老和美白功能来吸引消费者购买。

安全性高。

韩国的化妆品立法和标准都相当严格，整体安全性甚至超过欧美日产品。

韩国化妆品生产以护肤（基础）化妆品为主，占41.7%，功能化妆品占25.3%，美发产品占13.4%，从增速来看，功能化妆品增速较快，特别是美白和防皱的功能化妆品。

韩国人最早意识到亚洲人不同于欧美人的皮肤特点，即易长斑，老化快但恢复得也很快。

针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠具有抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功占据了本土护肤品市场的主流地位。

功能护肤品的趋势在韩国愈演愈烈，并在以后的几年中继续流行。

韩国化妆品零售一大特色是直销占比较大，为25%，其他以实体店为主，百货店、专业店和超市销售占比合计68%，特别是专业店的发展，如爱茉莉旗下的Aritaum和LG健康生活旗下的Beautiplex都是连锁护理品专业店，近几年来销售增长领先于其他渠道。

此外，网上销售在近些年来逐渐兴起，但对实体店的冲击仍然较小，而高档化妆品主要依靠直销和百货店渠道进行销售。

二、韩国化妆品行业龙头：

爱茉莉

1、公司概况

爱茉莉太平洋是韩国最大的化妆品公司，主要从事化妆品开发、生产和销售，目前在韩国化妆品行业排名第一、世界前二十。

爱茉莉旗下的美丽产品包括全系列护肤品、彩妆和香水，此外还包括日化用品和健康产品。

作为韩国化妆品的第一大品牌，公司旗下拥有从低档到高档的很多子品牌，如韩国女性化妆品市场占有率最高的Laneige（兰芝）、韩国高档化妆品的代表Sulwhasoo（雪花秀）和HERA等。

爱茉莉创始于1945年，从2000年开始进入快速发展时期，收入从9159.5亿（8.10亿美元）增长到28495亿韩元（25.31亿美元），增长了两倍多，十三年的复合增长率为12.16%，是韩国化妆品行业的最具代表性的公司。

目前，爱茉莉在韩国化妆品市场占有率约为34%，收入主要来自韩国国内，占比高达84.5%，而销售的产品又以中高档化妆品为主。

2006年，公司将化妆品、日化用品和茶产品业务从集团公司拆分，组建子公司——爱茉莉并单独上市，集团业务的分拆也使得公司更好的集中资源发展化妆品业务。

（注：

以下的“爱茉莉”表示分拆后单独上市的公司，“爱茉莉集团”为爱茉莉的母公司集团，市场占有率34%是因为与前面统计口径差异）

爱茉莉的使命是成为亚洲美丽的创造者，将亚洲的美丽秘方传递给世界各地的顾客。

爱茉莉目标在2020年成为亚洲第一、世界前七的化妆品公司，为此，爱茉莉将会通过不断研发新产品强化全球领先的地位，并向新兴市场扩张来保持业务增长，同时，爱茉莉将会加大投入发展出十个全球性的子品牌，以保持公司的可持续增长。

此外，爱茉莉还将通过最大限度减小对环境的影响，并与商业伙伴们实现合作共赢。

为了实现亚洲美丽的创造者的使命，爱茉莉设立了一套核心价值体系，也是每一位爱茉莉员工的行为准则。

这五个核心价值是开放、创新、亲近、真诚和挑战，开放表示真正的增长和创新来自于企业内外开放的沟通交流环境；创新表示爱茉莉对带给世界新产品而充满热情；亲近表示始终贴近于顾客；真诚意味着做每一件事情无论大小都承诺做到最好；挑战则代表一种开拓进取的精神，对现状的永不满足。

2、定位明确，明星品牌占领中高档市场

爱茉莉的品牌结构层次分明，定位明确，分为高档（奢侈）、中档和大众品牌。

高档品牌主要有Sulhwasoo（雪花秀）、Hera和Amorepacific，是爱茉莉的主要收入来源，其中雪花秀是韩国高档化妆品市场的第一品牌，Hera早在2000年前就已经占据一定市场份额，而Amorepacific是面向日本和美国市场推出的新品牌。

中档化妆品有IOPE、Hanyul、Laneige（兰芝）和Mamonde（梦妆）。

大众化妆品主要是日化用品，如洗发水、沐浴露、牙膏等，爱茉莉的市场占有率都在30%左右。

爱茉莉采用多品牌下产品线的策略，在每个档次下都有三个以上单独的子品牌，每个子品牌都有一个系列的产品线，包括乳液、眼部护理、身体护理、面膜、彩妆、男士护理等，涵盖了消费者几乎所有的需求。

爱茉莉在各化妆品的子领域都拥有很高的市场份额，特别是在2000年后，爱茉莉的市场份额不断提高。

爱茉莉的多品牌下产品线策略获得了很好的市场效果，一方面利用多品牌给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，并且采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者；另一方面在一个品牌下开发出一套完整的产品线，满足了同一档次下不同消费者几乎所有的需求，提高了消费者的忠诚度。

（1）雪花秀——传统韩方品牌，引领高档化妆市场

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雪花秀是韩国高档化妆品市场的第一品牌，最早起源于1966年ABC公司研制的第一款人参霜，1987年以“雪花秀”为名正式上市。

雪花秀是用韩国古方汉药，揉合专业科技研制技术，以纯净水及温火肴酿超过18小时制成。

内含玉竹、莲花、芍药、地黄、百合等多种对女人皮肤、身体有着滋养功能的中药，产品抗皱、防老化效果非常明显。

雪花秀2011年的市场占有率高达12.6%，其销售占公司收入的25.2%，是名符其实的韩国第一化妆品品牌。

定位高端中年女性，强调防皱抗老化的护理功能。

韩国在战后五六十年代经历了婴儿潮，到九十年代后，中年女性人数上升，且这部分人群相对富裕，所以防皱抗老化类化妆品需求增加，给这类产品带来了商机。

雪花秀的自然健康基础系列是其龙头产品，以为中年女性改善老化的肌肤、恢复健康肤质为切入点，满足中年女性的消费需求。

草本原料适合亚洲人皮肤特点，持续研发走向高端。

雪花秀根据传统药理智慧，将多种不同的成分互补协调，两大核心成分滋阴丹和滋阴补卫丹，用传统炼制技术结合现代高科技提取与实验印证，显示了高档品牌的尊贵品质。

与国外品牌相比，草本类化妆品更加适合亚洲人的肤质，而持续的研发投入使雪花秀始终走在草本类化妆品的前列，公司也不断对新产品新技术申请专利保护，巩固其在高档草本类化妆品领域的领先地位。

明星产品突出，全系列产品线加SPA服务，形成整体优势。

雪花秀的明星产品“润致优活肌底精华露”是韩国畅销化妆品，曾创下1千亿韩元销售神话，该产品为帮助中年女性回复肌肤生机，还原肌肤原有的年轻润泽。

除了明星产品，雪花秀还提供了全系列产品线，包括基础类、保湿、美白、防晒、防皱、洁面、唇部护理、身体护理、男士精养等，几乎涵盖了消费者的所有需求。

此外，针对高端中年女性这一消费群体，雪花秀提供SPA护理，采用传统韩国草药疗法，调理身心，打造由内而外最尊尚的美。

雪花秀提供的整体产品和服务系列为高端人士提供了全面的护理体验，发挥了品牌的整体优势，提高了高端客户对品牌的忠诚度。

传统的包装设计理念，彰显专注、精诚、优秀的品牌特质。

雪花秀的设计理念源自于自然相生共融的韩国传统美学，标志由著名书法家执笔，优雅而沉稳，完美呈现雪花秀的典雅格调。

产品包装设计一丝不苟，线条优雅流利，极具视觉美感和舒适感。

同时，雪花秀的设计注重细节，颜色采用代表五行元素的“五方色”，包装盒上还有镂花梅花图案。

雪花秀的这种精致的包装设计风格完美的塑造了高档化妆品的形象，让顾客无处不感到产品的物有所值。

文化营销下主打直销渠道，低销售费用带来高利润率。

与兰芝等中档化妆品不同，雪花秀并没有请明星代言，其营销主要通过举办文化展览来倡导雪花文化，在潜移默化中提升品味，让消费者回归自然，继而对雪花秀纯天然的产品获得好感，达到文化营销的目的。

雪花秀的销售渠道只有直销和百货店，其中直销是主要方式，这种营销模式下销售费用很低，因此雪花秀产品具有很高的利润率。

（2）兰芝——保湿专家，年轻时尚的选择

兰芝在法语中是“雪”的意思，是以杰出的“保湿科技”闻名的年轻时尚的化妆品品牌，塑造年轻时尚女性的自由奔放、充满热情与活力、不断挑战的形象。

兰芝的产品以“水”为中心，首创的“定制水”以最佳比例调配出最适合肌肤的优质矿物水，由内而外为肌肤补足水分。

兰芝于1994年在韩国上市，上市不到两年，其销售额就超过1千亿韩元。

2002年进入中国市场以来，以高性价比的产品提供优越的美肤效果，明星产品“睡眠面膜”、“水酷精华”等广受好评。

结合水科学，打造保湿护肤专家。

兰芝以杰出的保湿科技塑造年轻时尚的品牌形象，其独特的水科学和首创的定制水让兰芝稳坐护肤市场“保湿专家”的头把交椅。

自2002年进入中国市场以来，兰芝的两款明星产品“夜间修护锁水面膜”和“水酷精华系列”都是在“水”上面做文章，满足消费者保湿需求。

2013年，兰芝的主打产品向美白和美妆扩展，这是充分利用品牌在保湿领域获得美誉，积极向其他功能化妆品延伸。

专为亚洲女性设计，收获中国市场。

兰芝采用精准护肤体系，特别为亚洲女性定制，历经七年征集了亚洲国家11个城市的1200名女性的日常护肤需求，更有针对性的进行研发。

作为睡眠面膜的领导者，兰芝在2002年将“睡眠护肤”理念首次带入中国，目前兰芝已经遍布中国85个城市，拥有260个柜台和200万多名忠实顾客。

顺应韩流，明星代言提升品牌形象。

兰芝的品牌定位比梦妆更成熟，所以选的代言人也不同，兰芝的代言人是宋慧乔，是韩剧里比较成熟的明星，随着韩剧在中国的流行，兰芝成功利用明星代言塑造了干练时尚的都市女性的形象。

而梦妆则定位于年轻有魅力少女形象，其代言人选择了少女时代和人气天团的成员，在年轻人中拥有很高的人气。

（3）梦妆——发现花朵的美肌奥秘

梦妆（Mamonde）在法语中寓意“我的世界”，与兰芝的水科学相似，梦妆围绕“花”而展开，以“发现花朵的美肌奥秘”为口号，通过AP技术将自然界的花朵应用到女性化妆品中，呵护女性之美。

梦妆定位年轻女性，展现对生活的热情、追求自我的聪慧女性的价值观。

1991年在韩国上市，针对追求自我的当代女性而设计，在韩国获得了空前的成功，2005年登陆中国，目前已经在全国各大、中型的主流百货商店设立了400多家专柜，同时进驻了30个省的专营店渠道。

梦妆的代表性产品有2X双旋美白霜、鲜花滋养精华液、花颜凝时致护面霜、多效润颜BB霜。

3、重视研发创造精品，完善渠道收获增长

（1）持续研发，打造传统与现代的完美融合

从成立以来，爱茉莉研发中心一直在寻求人与自然间和谐的关系，将先进的生物技术与自然界的中草药相结合，开发出适合亚洲人特点的美丽产品。

在1992年，爱茉莉建立了首个完整的研发中心，2008年又开始建第二个研发中心，此外，爱茉莉在海外也建有研发中心，以开发适合当地消费者的产品。

2010年以来，爱茉莉的研发支出持续增加，从行业来看，爱茉莉的研发费用率处于行业中游水平，保证了产品的竞争力。

爱茉莉的研发都是从消费者的实际需求出发，继而提升产品性能。

比如亚洲女性梦想拥有明亮美白的皮肤，针对这一需求，爱茉莉的研发中心发现了在人体免疫系统中能控制色素的基因，并且还将这一研究成果发表在国际著名的学术杂志上，体现了爱茉莉强大的科研能力。

同样对于抗老化问题，爱茉莉也发现了影响肌肤衰退的基因，通过抑制这一基因来达到延缓衰老的目的，这一技术已经运用到了IOPE品牌的抗老化产品中，受到了中老年人的欢迎。

爱茉莉的创新并不是仅仅来自于企业内部，而是以开放的姿态欢迎外界提出任何创新的想法。

爱茉莉与国内外著名的研究机构建立了合作关系，在爱茉莉的主页有专门搜集建议的专区（Connect&Development），随时随地与研究机构、供应商、政府部门、消费者进行沟通，帮助企业始终走在创新的前列。

此外，由于化妆品的安全性对品牌很重要，所以爱茉莉的所有产品都在自己的工厂生产，这样能够保证产品质量，维护品牌形象。

（2）多渠道并重，创建专卖店品牌成亮点

爱茉莉的销售渠道主要可以分为直销、百货店、专业店、超市、网上购物等，高档品牌主要通过直销和百货店（含免税店）渠道，其中直销所占比例最大，高达33.88%，而爱茉莉的收入中有62%来自于高档化妆品，所以也造成了直销、百货店、免税店渠道销售占比之和超过60%。

而中低档品牌则通过专业店、超市、网上等渠道，其中专业店的销售占比较高，达到16.69%，特别是爱茉莉的专卖店Aritaum。

从渠道收入变化来看，直销收入正在逐渐减小，百货店和超市的销售也进入瓶颈期，增幅较大的是免税店、网上购物和专业店，其中免税店的收入增长来自于海外游客对高档化妆品的购买增加，而网上购物正日益成为很多消费者的选择，专业店则依赖于专卖店Aritaum的不断扩张。

在韩国，随处可见Aritaum的化妆品专卖店，该店只销售爱茉莉的产品，采用特许授权方式经营，其前身是销售各类品牌化妆品的专卖店Hueplace，尽管当时爱茉莉也是其主要的供应商。

2008年，爱茉莉开始创建Aritaum专卖店品牌，大约900多家Hueplace专卖店转投其下。

截至目前，Aritaum在韩国已经发展到1300家门店的规模，市场份额约25%。

爱茉莉通过创建专卖店品牌并采取特许经营方式扩大了对零售渠道的控制力，在短短几年之内就拥有了上千家门店，有利于爱茉莉各品牌的销售。

一方面，专卖店只销售爱茉莉的产品，包括兰芝、梦妆、IOPE等，形成了整体优势，且有利于新产品的推广；另一方面，通过专卖店可以加强对零售终端的控制，掌握最新的消费者需求，快速反应引领化妆品的创新与变革。

4、财务分析——收入持续增长，毛利率改善明显

爱茉莉早在1994年就已经上市，在2006年分拆化妆品业务进行单独上市，原有的上市公司仍以集团形式存在，爱茉莉分拆单独上市后，其主营业务收入稳定增长，增速保持在10%以上，近两年来，高档化妆品的收入增速有所放缓，中档化妆品保持增长，主要是专卖店的扩张增加了中低档产品的销量。

从海外业务来看，爱茉莉在亚洲特别是中国的收入增幅较大，而在美国、法国等西方国家的销量一般。

从盈利能力来看，随着爱茉莉品牌的成长，毛利率不断提高，目前已经稳定在70%左右，而净利率也大多维持在10%以上，公司盈利能力良好。

从周转能力来看，虽然爱茉莉仍在扩张其专卖店，但是周转率却又提高，说明公司的周转能力较好，资金和存货的利用效率较高。

此外，公司的盈利质量也较好，经营现金流量稳定，与净利润的比例保持在1以上。

三、中国化妆品企业代表：

上海家化

1、乘行业之东风，抢占市场份额

爱茉莉的成长与壮大是以韩国化妆品行业的迅速发展为背景的，不断增长的消费人群为公司提供了广阔的市场空间，为此，爱茉莉也不断推出新品牌，抢占市场份额，最终成为了韩国化妆品市场的龙头。

对于上海家化而言，面对同样迅速增长的市场，只要公司持续在品牌、研发、渠道等各方面做到行业最佳就将成为国内品牌龙头，并从外资品牌中获取更高的市场份额。

2012年我国化妆品市场规模排名全球第三，仅次于美国和日本，但是人均化妆品消费额很低，远低于发达国家水平，发展潜力巨大。

2001年以来，我国每年的化妆品消费额稳定增长，复合增长率高达15.6%，而化妆品的细分产品又以护肤品为主，其占比为68.1%，未来中国护肤品仍然是化妆品公司的必争之地。

近几年，护肤品市场的集中度有所下降，排名前三的欧莱雅、欧珀莱、玉兰油的市场份额都在下降，说明这些国外化妆品公司并不是无懈可击，国内化妆品公司有很大的机会去抢夺市场。

2、长期积累塑造品牌形象，进军中高档市场

爱茉莉收入主要来自于中高档化妆品，特别是高档化妆品雪花秀为其带来了很高的利润，之所以能够发展出韩国高档化妆品的第一品牌，和爱茉莉长期的投入分不开。

雪花秀品牌早在1987年就已经推出，经过二十多年持续的投入，才慢慢塑造出消费者心目中品牌形象，而兰芝和梦妆也都是在九十年代初期推出，通过不断的品牌积累才获得稳定的市场。

对于我国的化妆品市场，今年来高档化妆品的销售增速较快，在奢侈品消费中的比重也超过了20%，但是我国的化妆品品牌仍然以中低档为主，很难打入被外国公司所垄断的高档市场。

为此，上海家化不能因此而放弃高档化妆品市场，需要持续投入来塑造高档品牌形象，只有通过二十年以上的品牌积累才能在高档化妆品市场站稳脚跟。

上海家化推出的双妹品牌，由于品牌积累时间较短，且没有推出效果显著的明星产品，目前仍在品牌培育期，但相信公司通过佰草集下的太极丹产品能有力提升公司在中高档化妆产品上的市场竞争力，逐步获取消费者信心。

3、强调品牌定位，突出产品功能

爱茉莉旗下的品牌整体上都追求人与自然的和谐共生的美丽态度，但各品牌的诉求点又各不相同，比如雪花秀以天然的人参等为原料追求天人合一，突出产品保养护理功能，而兰芝大力宣传自己保湿专家的身份，强调水科技来确立在保湿护肤品领域的地位，梦妆则将花与护肤相结合，突出产品的美丽功能。

目前，我国的化妆品消费者对产品、品牌和口碑的关注度较高，而这三个关注点的重点都在化妆品产品的功能上，与美国和欧洲相比，我国的消费者对保湿、美白、洁面、抗衰老的需求更大，特别是对美白的重视。

上海家化基于消费者的需求今年推出的新品均是以某项功能推出专业的产品或以某个子领域为切入点，来进一步扩大市场，提升品牌形象。

爱茉莉在韩国之所以能够击败国际知名化妆品品牌，主要是因为公司根据亚洲人的皮肤特点，推出了一系列天然活性产品，爱茉莉通过对亚洲特有的中草药的利用，加上自身研制技术的提高，逐渐获得了韩国消费者的认可。

上海家化在草本类化妆品关注度上已经名列市场前二位，在男士化妆品领域市场关注度已经名列市场第一位，但公司其他功能性产品上仍有很大的提升空间，比如公司近期推出的太极丹主打抗衰老，市场空间巨大。

4、全渠道发展，抢占SPA、专卖店和电商市场

在韩国，爱茉莉的直销渠道占比最大，为33.88%，但近几年来，直销渠道的销售增速缓慢，爱茉莉采取了创建连锁专卖店品牌的策略来向零售终端扩张，通过特许加盟的方式在短时间内发展了上千家的门店，使爱茉莉的产品遍布韩国的大街小巷。

而对于高档化妆品，爱茉莉也通过开设SPA门店保持竞争优势，以优质的服务促进高档产品的销售。

目前，我国化妆品市场竞争激烈，广告投放额在近几年增长显著，渠道的争夺也日益激烈。

从发展趋势来看，我国的化妆品将形成超市、百货店和专业连锁三足鼎立的状况，而网络销售和美容沙龙（SPA）将成为重要的补充渠道。

我国的化妆品公司需要根据品牌定位选择产品的重点销售渠道，中高档品牌可以通过百货店、专卖店、美容沙龙（SPA）等方式销售，其中专卖店对品牌的带动力最强，而中低档品牌则可以通过超市、专业连锁店等方式销售。

一方面上海家化仍可借助连锁店的扩张来扩大产品覆盖面，同时公司也在积极推进新的渠道，比如线上业务。

从化妆品电商的成本来看，其采购成本占了70~80%，化妆品公司经营网购可以以低价获得竞争优势，抢占网络零售市场。

综上，爱茉莉在韩国市场的成功经验值得国内化妆品公司学习。

目前国产品牌在与海外品牌得竞争中市场份额再逐步回升，但仍主要集中在中低端品牌和三四线市场，海外品牌强大的产品研发和品牌塑造能力仍然值得国产品牌学习，然而爱茉莉在韩国市场的成功表明国产品牌仍有机会战胜海外品牌，抢回国内市场，从爱茉莉的经验来看，我国化妆品公司只要做到全面完善经营管理方式、坚持不懈地塑造中高档品牌、强调品牌定位并突出产品功能、全渠道发展特别是抓住新渠道的增长，我们有理由相信，以上海家化为龙头的国产化妆品公司会有一个光明的未来。

四、风险因素

经济持续低迷，行业竞争加剧，人工、营销费用大幅上升。