一汽大众高尔夫场营销报告.docx
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一汽大众高尔夫场营销报告
汽车营销课程设计报告
题目
系另比经济管理学院
专业：
工商管理（汽车营销）
班级：
学号：
学生姓名：
指导老师：
1.•一汽大众企业环境研究1
二••一汽大众高尔夫企业竞争研究5
三...一汽大众高尔夫消费行为研究9
4一汽大众目标市场研究10
5…一汽大众产品产品策略研究11
6.一汽大众高尔夫价格策略研究12
7一汽大众高尔夫销售渠道研究14
8一汽大众高尔夫促销策略研究15
9•…一汽大众服务策略研究15
十••教师评语16
一、环境研究：
企业宏观环境一•政治环境
国务院出台党政机关公务用车选用车型目录管理细则，其中明确指出一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元，其中机要通信用车发动机排气量不超过1.6升，价格不超过12万元。
经国务院批准，对1.6升及以下排量乘用车减按7.5%的税率征收车辆购置税的政策于2010年12月31日到期后停止执行。
2011年10月17日,财政部、国家发展改革委、工业和信息化部印发“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则的通知以及关于调整节能汽车推广补贴政策的通知，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部组织对各地上报的节能汽车推广申请报告及相关材料进行了审核。
现将“节能
产品惠民工程”节能汽车推广目录（第七批）予以公告，其中一汽大众有以下产品被纳入节能汽车推广目录之内：
迈腾1.4t自动，速腾1.4t手动，速腾1.4t自动，宝来1.4t自动，高尔夫1.4t自动，高尔夫1.6自动
2011年是十二五规划的开局之年，十二五规划中指出：
坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展，加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平，深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家
今年7月1日起，我国将全面实行乘用车第四阶段排放标准，即国IV排放
标准。
凡不符合国IV排放标准的新车，将无法进入工信部的新车目录。
3.经济环境
受十二五规划开局年的影响，国内今年的投资整体上将延续去年的高增长态势，投资冲动依然持续。
从地方两会的情况看，虽然少数以北京为代表的发达省（市）提出了较低的增长目标，但大部分中西部地区普遍仍然提出了10%^上的
增速目标，其中不少省（市）更是提出了五年翻一番的目标，即年均经济增长15%^右
2011年的货币政策从“适度宽松”回归到“稳健”，其紧缩程度将大于2010年。
4.人口环境
我国将迈入老龄社会国家统计局28日公布的第六次全国人口普查主要数据显示，以2010年11月1日零时为准，我国总人口为13.4亿人，其中60岁及以上人口占比已经达到13.26%。
这意味着，在未来一到两年，我国将正式迈入“老龄社会”。
影响：
政治环境上可以看出对大排量的乘用车影响较大，奥迪是否能保住其官车的印象。
小排量轿车和节能车受惠，2011年作为减免车辆购置税的最后最后一年势必会引起年末的购车热。
同时作为十二五和惠民工程的第一年，在一定程度上会引起小排量汽车的购车热上。
人口环境上，中国社会面临人口老龄化，将一定程度上改变目前消费者格局应对：
加大小排量汽车的发展，面对公务车规定，改变汽车配备力争保住公务车市场，面对人口老龄化应当加大对高龄消费者的调查，同时推出相应的目标产品，同时面对目前构建社会主义核心价值体系，应当对这其中的典范人物有所行动，让我们的产品与社会主义和性价值体系相符合企业微观环境优势：
1.坐享品牌优势1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，
一汽大众正式在长春落地。
尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。
因此，当
捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的
大众品牌知名度迅速打开北方市场。
捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。
德国
大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。
”
2.产品在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比
较好。
车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。
”
3.奥迪“摇钱树”当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最
新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。
至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各
个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。
、
4.“地利”与“人和”相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。
依托东北深厚的产业基础，几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。
一汽大众建厂于此，大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。
在汽车产业熟练技术工日渐缺乏，
招工困难等现实背景下，一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。
劣势
1.难解营销困局因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上就缺乏主动性，这是一个很大的问题，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。
”
“德系车有一个很有趣的现象就是，在欧系车和日系车上出现了很多适应消费者需求的电子产品之后，德系车才会去装这些。
那么这个适应消费者需求的能力肯定是滞后的。
”“一汽大众在产品宣传上主动性确实不如其他合资公司，当一款
新车推向市场的时候，如果没有必要的宣传，那么消费者就很难知道有这么一款车。
就比如说一汽大众的迈腾、速腾和cc我们在市场上不大能看到有很多的
宣传，但是事实上购买过这款车的人都说这款车其实不错。
听别人说这个普及度是远远不够的，一汽大众的不注重更多宣传就会导致很多人在购车的时候根本不知道有迈腾、速腾和CC或者说根本不会考虑这些车，这对企业和消费者来说都是很遗憾的。
”一汽大众在销售网点布局上的深度还不够。
”
2.深陷产能不足在市场的高速发展中，产能不足已经严重影响到一汽大众的发
展节奏，并业已成为抑制其发展的又一大掣肘。
目前，一汽大众在长春和成都共
有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂和发动机传动器厂。
整车生产基本主要依赖于长春基地66万辆的产能。
而乘联会数据显示2010年一汽大众的销量为869,979辆，产能已经严重超负荷运行。
随着成都工厂（45万辆）和南海工厂（30万辆）在2013年的建成投产，产能不足的局面将得到有效缓解，但是在今明两年一汽大众无疑还将面临这一考验，与上海大众和上海通用这两大宿敌的差距有进一步拉大的可能。
目前的长春和成都两大基地，长春基地的轿车一厂和二厂承担着主要生产任务。
正是由于这样的布局，也极大地考验着一汽大
众的物流能力。
由于长春地理位置的特点，冬天雨雪冰冻等自然灾害频发，一旦遭遇这样的恶劣天气，长春基地生产的汽车则就面临无法向外运输的窘境，这是多年以来困扰一汽大众的一大难题市场份额缩水在上海大众和上海通用的强
势表现下，一汽大众尽管销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的尴尬处境。
根据乘联会公布的统计数据，2008年至2010年这三年，一汽大众的销量分别达到了498,867辆、669,175辆、869,979辆，其中2009年和2010年的同比增幅分别达到34唏口30%但并未完全跑赢这两年市场整体增幅的46%
和32%数据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销量各为490,087辆和458,637辆，均低于一汽大众。
但在2009年，这两家企业通过对市场的把握和对自身的有效调整，对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用销量各达到了728,239辆和727,628辆，同比增幅分别为48%^059%在2010年，上海大众和上海通用则更是纷纷突破百万辆，分别实现1,001,357辆和1,038,987辆，
增速依旧保持了38唏口43%勺高增长，并大幅高于市场整体增长水平。
奥迪危机面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境变得越来越不利。
根据中汽协公布的统计数据，今年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到11.2
万辆，同比增长28%宝马和奔驰则分别实现销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅均高至70%宝马的市场表现已经逐渐逼近奥迪，奔驰也正在大踏步追赶中。
二、一汽大众高尔夫竞争研究
1.主要竞争对手长安福特
一汽大众高尔夫主要竞争对手福克斯两厢，嘉年华两厢长安福特营销产品策略
制定了“产品为先、服务为重”的差异化竞争战略，同样需要具体到每个可
执行的方面，长安福特的营销的实施内容见下表：
表6.1长安福特营销实施内容
产品差异化策略=>
服务差异化策略'_>
企业形象差异策略
•通过提供与竞争产品在造型、质量功能方面具有不同特点的产品来争取消费者选购的差异
•新车销售
•二手车交易
•维修服务
•零部件供应
•通过对汽车经销商进行硬件设施和用户满意度考评激励经销商自发扩大基础投入并提高服
•需进一步调研消费者
•装潢服务
务质量
对汽车造型、质量功能上
•美容、保养
•最终形成硬件形象和
的特殊需要，并针对这种
•顾客融资
服务质量标准较高的经
需要改进或开发新产品。
通过经销部建产的全方
销网络，构成在企业产品
位的服务功能
及经销网络上与对手的
整体上的差异。
领先的产品策略
轿车产品质量是一个整体概念，而性价比及产品核心功能是消费者最看重的部分。
根据福特公司研究结果表明：
顾客全面满意度的76%来自于产品零件有关的制造和设计，24%来自于销售和服务。
因此，提高顾客满意度的根本是重视产品的优良设计和适当的装配。
如下图：
图6.1顾客对产品满意的构成
产品属性领先化
所有客户都具有的基本需求是购买有价值产品的服务•只有不断为客户提供有价值日益增长的产品，公司才能获得战略竞争力和高额利润[5]。
在和竞争对手相比，必须有自己的产品优势，才能获得产品竞争差异化优势。
而油耗，舒适性,及精致工艺方面恰恰是理性消费者购车时考虑的重要要素，根据中国消费人群关注点，我们将产品属性分为精致工艺、经济型、价格、驾乘环境、操控和性能。
过去蒙迪欧主要关注的是操控和驾乘环境，在产品领先差异化的竞争战略下必须重新对这几方面属性进行定位。
在2007年，长安福特推出新款蒙迪欧致胜，从模具到内在配置进行了全面的改革，新添加了运动的元素进去，使整个汽车运动感十足，肌肉感明显，变速箱也由原来的5速变成了6速（同级车中的首例配置）加上更多的新的科技的大举应用：
无钥匙进入系统、无盖加油系统、定速巡航、一键式起动、HMI人机交
互系统，这些高科技的应用让蒙迪欧的品味骤然提升，上市之初给同等车型以不小的冲击，连广州丰田营销经理看到了蒙迪欧致胜后都黯然是说一声：
“致胜真
是一部好车”2007珠三角汽车总评榜--年度最佳性价比汽车。
这充分说明了差异化产品设计和定位对企业的重要程度，也展现了长安福特对产品差异化的战略把握越来越成熟。
长安福特马自达目前急需在中高级车市推出一款全新的车型增强竞争力，并
且能够真真满足中国人的消费观念，定位在老蒙迪欧之上，这样既可以借助摆脱老蒙迪欧把价格拉高，达到和市场中的品牌主动者竞争的目的，同时也可以避免老蒙迪欧的价位过低的影响，有利于提升蒙迪欧的品牌形象。
而主要竟争对手应该定位于刚上市的新产品，比如雅阁，凯美瑞等新车。
长安福特渠道策略
目前，长安福特在全国31个省、市建立了215个4S专卖店的分销网络，，专卖店下属还有二级经销商，负责市、县一级的销售。
这种经销方式好处在于：
一家无需直接投资，可以集中资金于生产环节，并在短时间内布点，渗透地区市场，缺点在于厂家难以控制管理质量，品牌管理难以保证。
就销售效果来看，专卖店不如交易市场。
（而在全国市场，专卖店销售量只占销售总量的21%,这主要是我国现阶段大多数汽车消费者不了解该型汽车，在询价过程中更愿意货比三家
而交易市场能提供同一价位的不同品牌、档次的各种车型，且办理手续方便。
具体存在的问题有：
1、经销商网络
•结构单一、分散、规模较小
•独立的经销商物流管理欠佳（订货至收货）导致库存多、财务成本高
•过度依赖新车销售，收入来源单一
•经销商缺乏专业技术和营销能力
2、对经销商的管理与支持
•对经销商的支持有限
•没有进行广告和促销协调，厂家对促销积极性不高
•缺少对经销商培训
•没有系统化的客户信息收集、处理、反馈机制•
总之，长安福特沿用国外的一套销售模式的问题有：
（1）经销商权利较大，可能导致经销商的两极分化，弱小的被淘汰，大型的在整合后加强，造成销售量波动。
（2）专卖店普及的前提是顾客对汽车品牌的忠诚度和知名度，而在目前阶段，顾客只有对车型的了解，没有形成品牌偏好，专卖店不太适合普通消费者挑选的要求。
（3）专卖店对经销商资金压力太大，短期内难以收回成本，许多经销商在考
虑利用现有网点资源，实现品牌多元化战略。
为了适应消费者日益增长的服务需求，长安福特必须在加强对独立经销商管理的同时，逐步建立自己的自营销售网
络和特许经销商网络相结合的分销渠道。
销售方式差异性战略实施-汽车金融
目前我国的汽车金融服务比较单一，主要是汽车租赁业务。
销售商流动资金贷款、分期付款、买方信贷等服务只有极少数企业在小范围内提供。
银行在业务中的重要性相当大。
在国际上，汽车金融服务由于专业性强，主要由汽车厂家提供。
因而国内厂商应该积极参与汽车金融服务市场。
福特信贷作为第一家被批准的外资汽车金融信贷公司，将配合长安福特的营销网络一起，开拓汽车信贷市场。
福特在全球称雄的汽车信贷业务，率先开展厂家提供的信货业务，可以获得较高的回报和市场份额。
2004年，福特信贷率先通过了银监会的批准在中国成立汽车金融服务公司。
四年以前，福特金融已经伴随一路走来，收到了很好的效果，成为了福特一大亮点，也同时成为了福特集团的新的利润增长点。
综合促销策略-目标集中战略
广告策略
长安福特公司从2002年开始加大广告宣传的投入力度，先后在地方报纸、
电视台、电台等新闻媒体机构进行广告宣传，也取得了一定的效果。
但公司在选
择广告媒体、广告时机、设计的广告信息等方面难尽人意。
主要问题是：
（1）投入广告少。
由于采用独立经销商制，经销商认为广告是厂家的事，而
厂家认为应该由经销商负责片区内的广告，双方权责划分不明；
（2）广告定位不准。
嘉年华的广告定位于事业开端的年轻家庭，把车内宽敞、驾驶方便作为卖点，提出了“一起去PARTY的口号但是大多数中国家庭并没有这种生活习惯，购买者还多为中年家庭，而五彩缤纷的生活照片倒像柯达彩卷广
公共关系策略
福特中国还在中国成立了福特自然基金会。
长安福特在2002年导入了欧11
标准认证，并通过了IS014001环境保护认证，大力宣传环保领先者的形象，为公司战略实施创造良好的社会舆论环境。
2.一汽大众的主要竞争战略。
南方战略
1.完成国内金三角战略性生产布局新工厂建成后，一汽大众在国内将拥有长
春、成都、佛山三个生产基地，其中长春拥有两个工厂，年总产能为66万辆
2扎根南方市场一汽大众需要在当地拥有自己的生产基地。
一来降低车
辆销售成本，二来能更了解市场需求，及时响应市场
3倒入全球同步车型在大众集团全方位启动“模块化技术战略”后，未来
大众集团旗下动力系统都将采用模块化生产，佛山工厂拥有第一时间导入国外最新车型的可能
4自主品牌和新能源铺路自主品牌开利有可能在佛山和仪征工厂投产，就
佛山工厂的项目定位而言，未来这里将成为一汽大众又一自主品牌和新能源战略中心
三、消费行为研究
消费者特征
消费者主要特征：
1.普遍学历，高知识层次消费群体，属于知识密集型
2.其职业多位大专院校，科研单位高级知识分子，或职业高级白领
3.购买人群多有国外留学，出差，旅游经历，对国外消费环境及消费导向较为了解
影响因素：
1.选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的
是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成
熟，是一种荣耀和地位的象征。
2.选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。
3.性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。
消费群体
年龄：
28-48岁
家庭月收入：
一万元以上
用途：
家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。
休闲、运动业务市场
目前，新一代的高尔夫在广大消费者中了解还不够，尚处于导入期。
结合市场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将70%以上的汽车爱好者全面了解，偏好度和知名购买度分别提高到12唏口10%并达到一定的忠诚度。
，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。
四、目标市场研究
1.细分市场
A级
B级
C级
D级
A00级
A0级
A级
无
无
高尔
夫
迈腾
奥迪
无
速腾
宝来
捷达
Cc
五、产品策略研究
产品延伸策略
高尔夫无疑是今年最受关注的紧凑型轿车，凭借大众的最新一代设计风格、优良的做工品质以及深得年轻人喜爱的外观内饰，都让高尔夫6成为无数购车人追逐的对象。
首先，高尔夫6此次打出了1.4T+DSG的牌，在技术上占领先机。
但物极必反，高尔夫6自上市以来便爆出各地经销商普遍采取加价销售的行为，极大
的损害了一汽大众的品牌形象，也令众多“高6迷”不得不放弃所眩一汽大众品牌推广
人们想到勤奋踏实就会想到捷达，想要选择喜悦就会选择宝来，想要拥有希望就希望拥有一款高尔夫，速腾能够让人倍感自信，而迈腾则可以令人得到成功和尊重，GTI总能让人兴奋和激昂，CC则引发新激情、新风雅。
一汽大众努力在实践理念创新，并坚持前行的态度。
7款代表不同生活方式的车型，更是展示出了一汽-大众的品牌理念，并让人深刻感受到其创新、激情、时尚、年轻的丰富内涵。
六、价格策略研究:
2011年
2011款14TSI手动討活型
手动
13.58万g
13.20-14.58万
2（H1款L.4TSI手自一粧賢适型
14.虢万站
1498-159S万
2011款14TSI手自一怀衰华型
1666万也
16.36-17.&B万
1飞排量
变速箱
厂家指导价
经销商报价
2（H1款1.6L手动时尚型
r手动
113S万输
11.58-12.88万
如11款1.6L手动爵适型
手动
12前万呂
11.60-13.50万
缈1款1.&L手自一体时尚型
DSG
13.西万輛
1270-14.起万
纲1款1.6L手自一体舒适型
E誘
13.號万届
13.00-K9&万
2011^1.&L手自一体豪华型
JSG
15.58万.
15.B0-165S万
2010年
1.4TSI手动舒适型
手动
13.50J5
1.4TSI手自一悻舒适型
DSG
1498万
a
1.4TSI手自_体聂华型
DSG
16陽万$
1.E排量
变谨箱
厂家指导价
1.6L手动时尚型
手动
11盼万
i
1&L手动舒适型
手动
12.灵万
k6L手自一体时尚型
DSG
13.2B万
1.6L手自一体舒适型
DSG
13.S8万
i
1.&L手自一体姦华型
BS&
15.68万河
2008年
1.6手动时尚型
手动
a旳万
6
1.6手动五卷奥运版
手动
11.30万
B
1.E手动舒适型
手动
12.40万
1.6自动时尚型
自动
1Z90万
8
1.6自动五卷典运版
自动
13.0D万
i
1.6自动錚适型
自动
13,90万
1.BM
娈速箱
厂羸指导价
1.8手动舒适型
手动
13,58万
i
1.0目动舒适型
自动
輕.甜万
S
2007年
1.6手动时尚型
手动
11.SO万
fi
16手动五彩奥运版
手动
11.30^
B
1.6手动舒适型
手动
12.蚊万
i
1.6自动时尚型
自动
1200万
S
1.6自动五彩奥运版
自动
13皿万
&
16目动舒适型
目动
13.万
s
1.瑚量
变速箱
厂彖指导价
1.3手动舒适型
手动
13.58万
B
1.8自动舒适型
自动
14..破万硒
2006年
变谨箱
厂家指导价
1&2V手动时尚型
手动
12.00万
iI
l.G2V自动时尚型
自动\
13.38万■
162V手动舒适型
手动
13.33万
5
162V自动蔚话型
自动
1460万
i.efffi
变速箱
厂家扌旨导价
1.85V手动舒话型1
手动
14.58万
a
1-85V自动紆适型
自动7
L氐S8万
5
2005年
1.6^>
妾速箱
厂家指导悅
i.fi型手动5速
手动
12頭万云
1.65耐尚型自动4速
自动
14.23万Is
1.65阍适型手动5逵
手动
14羽万朋
165囁适型自动4速
自动
15.50方g
1•酬區
变速箱
厂羸措导价
1E5囁适型手动5速
手动
15,5U万g
185唸适型自动漑
自动
16甜万函
2004年
1一曲E量
娈速箱
厂家指导价
2VSTD手动5速1.6
手动
12耽万B
1.
65Y91尚型手动5速
手动
1348万厨
1.
65¥舒适型手动£速
手动
14T3万袞
1.
65血尚型自动々速
自动
14TE万囲
1.
55V舒匱型自动4速
自动
1603万冠
1一曲E星
娈速箱
厂家指导价
1.
85¥舒适型手动5速
手动
16.口［1万条
1.
35旖适型自动也速
自动
17.3D万B
noSE量
变速箱
厂家指导价
2VSTD手动5速NQL
手动
14T5万詰
2V舒1舌型手动5速Z0L
手动
16Citi万垂
2V舒适型自动々速Z0L
自动
IT3CI万詰
大众高尔夫
在售车議
1?
产在售
zooaSt（停咎）
2003年
1.E排园
蚕速箔
厂冢导价
逻消商报价
对比所有
2VSTD1.E手动5速
手动
曲98万冠
—
摻数
加人躬比
1.65两向型手动5速
手动
］电一9&万輛
参数
1.65V裁适型手动5邃
手动
访23万2
—
養数
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16SVflTfe型自动4速
自动
162&75g
—
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