上海大众汽车网络营销案例分析.docx
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上海大众汽车网络营销案例分析
上海大众汽车网络营销案例分析
china.toocle.2009年09月20日01:
21中国B2B研究中心
09月20日讯
品牌：
上海大众
执行者：
上海大众汽车有限公司
事件背景：
视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。
而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。
如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。
营销目标：
网络消费群体。
实施过程：
如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。
而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。
此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。
而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。
视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。
通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。
而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。
活动效果：
通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。
而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。
所以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。
不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动。
（编选：
中国B2B研究中心）
国内外汽车企业网络营销成功案例分析
作者：
张丽媛
日期：
2010-6-423:
50:
36
在国外，汽车网络销售不仅是广告投放，更多的是通过网络进行推广活动及网络直接销售。
以下是美国三大汽车巨头的成功案例，及国内汽车企业常用网络营销模式的两个案例。
网络广告——福特
福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。
在2003年末，福特公司采取了新的广告策略，整个策略中，巨额的网络广告投入在福特历史上是第一次。
此次广告用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛宣传。
标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。
网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。
最终调查显示，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告（不包括点选广告），网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。
汽车有关网页上的网络广告在提升购买欲方面是最有效的。
与电视广告相比，网络广告在印象成本上有很大价值，对销售量的提升意义重大。
企业网站直销——通用
通用在网站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。
在首页设计上充分体现了“关系唯上，客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。
网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述。
网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则，网上汽车导购成为站点不变的主题。
同时，通用汽车公司希望自己新建立的B2B网站（GMBuyPower.），能在今年年底之前达到500亿美元的销售额。
另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比去年增加10-15倍。
新车网络推广销售——大众
2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售。
公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。
这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。
大众汽车e-business经理TesaAragones介绍，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。
Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。
在推广的第一天，就有超过8万的访问量。
在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。
网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。
用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。
Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。
他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。
Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。
超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。
她说：
“这次活动达到了我们的预期目标。
我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。
活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。
”
对于像大众汽车这种跨国企业来说，选择网上途径进行新车销售不仅强化了网站的作用，使得用户更加习惯使用他们的电子商务平台，为以后的电子化销售做铺垫；而且大大节省了产品销售的中间成本。
国内汽车企业网络营销案例
赛拉图网络推广活动
2005年赛拉图上市时，在网络中出尽了风头。
从上半年的“你的车，你命名”活动起，赛拉图系列活动就充分的利用了网络间良好的互动性这一特点，短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体，进行互动有奖征名活动，不但引起了网友的关注，同时获取了大量的潜在用户信息。
在6、7月份，东风悦达起亚趁热打铁，及时地推出“赛拉图搜寻最风尚的你”及“赛拉图风尚之星慧眼奖”主题活动，整合了网络选秀、广告宣传、关注投票，甚至歌手助阵等精彩要素，利用多视角，多层次的活动参与互动方案，有效地宣传了这款车的定位与特点。
汽车行业如何做好网络营销？
有没有一些案例？
？
悬赏分：
0-解决时间：
2010-9-1511:
35
提问者：
倒退倒退-一级
最佳答案
广州尔码解读汽车行业如何做网络营销
汽车行业因为其成本和规模都比较大，对于资金的要求也比较严格，做其网络营销来的要求也比较多，那我今天就说汽车行业应该如何做网络推广。
对于中小企业来讲，由于企业运营资本的限制，企业对品牌的宣传与推广力度相对较弱，像一些大企业经常采用的营销方式，如发布新闻，投放广告，开展大规模促销活动等，这些宣传推广的机会较少，因此，选择一种资金投放少的推广方式就很重要了。
而对于中小企业来讲，利用互联网进行软文营销，对企业网络品牌的推广是非常必要的。
网络推广是近年来提得很火的概念，许多企业都开始尝试。
影响网络推广效果的因素是多方面的，不同营销目的、不同行业都会对网络推广效果产生影响。
因此网络推广的效果是一种综合因素的体现，抛开具体的经营环境和经营方式来谈效果是没有意义的。
互联网是一个全球普及的网络平台，将其宣传推广力度发展是全世界的范围中来，使企业品牌超越空间的限制进行传播。
在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择软文营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。
网络营销无疑给汽车行业带来了发展的新希望，让汽车经销商看到了曙光。
但是网络给车企带来发展契机的同时，也会有不利伴随，比如一些恶意诋毁会出现，这就要汽车企随时做好危机监控了。
网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。
也正是基于这种极强的互动性，在企业进行软文营销的同时，消费群体也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。
而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式，是消费群体自发间进行的，消费者口口相传，在短时间对企业品牌进行推广。
软文营销，针对消费者的心理，对产品进行外观的描述，性能的描写，驾驶的感受的描写，使消费者从文字当中去感受产品。
更贴近车企。
以上就是汽车行业应该如何做网络营销的一些方法，希望能够对大家有所借鉴，能够帮助大家！
明星代言对汽车营销的案例分析
明星与豪车，总能构成一道靓丽的风景。
所以，在这个营销的年代里，各大豪华汽车品牌都非常了解“抓住了明星，就抓住了眼球”这个朴素的真理，紧贴明星进行品牌宣传的经典案例更是精彩纷呈。
通过分析四大汽车豪门淘宝相册巴布豆的明星营销之路我们可以看到明星代言对于汽车营销以及对宣传企业内涵的重要作用。
梅塞德斯-奔驰 相关明星：
章子怡、黄晓明、李冰冰 营销方式：
明星代言 奔驰在四大汽车豪门里，给人的印象一直是高贵却严肃，难以亲近，似乎很少有明星配得上它具有贵族气质的品牌形象，在很多年里奔驰这样的品牌形象一直受到各国权贵富人的追捧，但现在时代变了，即便是贵族，也开始更加注重时尚与优雅并重的感觉。
尤其是新一代C级车推出，要走的是时尚化、年轻化的路线，在新一代豪车车主里树立全新的品牌形象，成为奔驰迫在眉捷的事情 因此，在2008年，奔驰很大手笔地聘请成功闯入好莱坞的国际影星章子怡为它的时尚跑车SLK代言，章子怡为奔驰拍摄的广告中，平面广告精致唯美，而电视广告则激情动感，让奔驰SLK的高端时尚形象一下子深入人心，应该说是相当成功的。
但全新C级找来的代言人分别是黄晓明和李冰冰，虽然属于当红明星，但气质上很难演绎奔驰想要表达的年轻却经典的涵义，对于大众来说，全新C级车的特质仍然显得模糊，实属遗憾。
因此，奔驰在明星代言上应该还有很大的空间可以挖掘。
凯迪拉克 相关明星：
刘翔、费尔浦斯、周杰伦、贝克汉姆、施瓦辛格、小甜甜、胡军…… 营销方式：
明星代言+车主新闻 无论是在网站的汽车版，还是时尚版，甚至八卦版，总能看到凯迪拉克品牌汽车与不同明星的靓照漫天飞舞。
凯迪拉克旗下车型，凭借时尚气派的外观设计，天生具有明星缘。
如果说，在美国，凯迪拉克是“美国梦”的化身的话，那么在中国，毫无疑问，它就是“时髦、气派、拉风”的代言。
明星营销，无论是论相关明星的数量还是分量，凯迪拉克相对另外的三个品牌，均有不可忽视的优势！
奥运会期间，凯迪拉克品牌最成功的明星营销不是天价签约的刘翔，而是威震泳坛的“八金王”菲尔浦斯，他的座驾是一辆凯雷德。
同样钟情凯雷德的，还有小贝、施瓦辛格、小甜甜、胡军……而影视圈买了凯迪拉克汽车的明星多不胜数，周杰伦拥有两辆凯迪拉克，分别是SRX和CTS，董洁也开着一辆CTS，席琳•迪翁来上海开演唱会，乘坐的是一辆凯迪拉克旗舰商务车赛威，还有各种首映式、颁奖礼、明星慈善晚宴，选择乘坐凯迪拉克车型的明星，更是不计其数。
活跃在体育圈、娱乐圈的新一代偶像明星们，为今天凯迪拉克崇尚的年轻化诉求的传递可谓增色不少、贡献非凡，凯迪拉克式的明星营销也让这个百年品牌越来越焕发出朝气与活力。
奥迪 相关明星：
张曼玉、“英杰汇”众星 营销方式：
明星代言+明星组织 就如同奥迪A6保守低调的外观设计，在明星营销策略上，奥迪也显得异常保守。
若不是去年奥迪找来张曼玉作代言，又推出奥迪“英杰汇”汇集了一帮明星名人，人们对奥迪的品牌形象，还真停留在“公务员专车”的阶段。
不过，奥迪的明星营销自有它独到的地方，那就是它只会将自己与极具品位和内涵的明星们绑在一起。
为品牌作代言的张曼玉，无论是演技还是时尚气质，均堪称华人演艺圈的极品；而“英杰汇”则汇集了杨澜、郎郎、李宗盛等各个领域的实力派人士，他们无论是公众形象还是专业实力，都足以代表我们这个时代的精英形象。
选择与这些气质非常成熟的明星合作，奥迪也成功地向人们传达了一种品牌内涵：
专业、经典、值得信赖。
宝马 相关明星：
郭晶晶、田亮、姚明、李湘、李宇春…… 营销方式：
车主新闻 在四大豪门中，宝马是唯一一个没有在中国地区请明星代言的品牌。
但多年来宝马对自己定位于“成功、时尚”的品牌形象的经营无疑是相当成功的，与宝马“有染”的明星，从来就不缺。
他们都是宝马的金字招牌和活广告，因为当身为宝马车主的明星们爆出什么新闻时，那些八卦记者们绝不会忘了提一句他们的座驾。
话题女王郭晶晶无疑是宝马品牌的忠实粉丝，在奥运会之前，她的座驾是一辆MINI，而奥运会之后，她很快又用拿到的金牌奖金买了一辆X6；田亮的老婆叶一茜怀孕时，开的是一辆X5；姚明的座驾是一辆宝马7改装车；李宇春年初给一家杂志拍广告，开的是一辆Z4；十八岁的“谋女郎”李曼开的是一辆宝马3……几乎覆盖了宝马全系车型。
虽然开宝马的不一定是好人，这些明星新闻也不是那么劲爆，但从营销的角度来说，宝马成功地将自己的品牌形象融入了明星的日常生活，其“明星营销”的功夫可说已臻化境。
来源：
2008北京奥运会专题报道网站
吉利汽车植入式营销案例分析
2007年,TVB与CCTV联手拍摄的大型电视连续剧《岁月风云》在央视热播,在全国范围内引起巨大的反响。
该剧创作原型就是吉利汽车,剧中许多场景拍摄均选择在吉利汽车生产基地完成,“美人豹”、“自由舰”和“远景”等吉利汽车品牌甚至直接在剧中出现。
吉利副总裁王自亮坦言:
直到现在,吉利的“新三样”（自由舰、金刚、远景）过硬的品质并没有带来相应的品牌提升,《岁月风云》增加了吉利品牌的美誉度,这是一种结合的成功,更是对自主品牌的一个传播。
”《岁月风云》还将在马来西亚、澳大利亚、新加坡、韩国等十几个国家的华语电视台同步播出,这对吉利汽车扩大全球市场影响来说,是一个天赐良机。
分析
什么是植入式营销
吉利选择《岁月风云》作为品牌宣传的营销手段,这就是“植入式营销”。
早在20世纪初的好莱坞影片中就已经出现了植入式广告营销的雏形,20世纪80年**始实现规模化发展,成为渗透美国电影、电视的一类重要广告策略。
在中国,植入式广告受到广泛关注应归功于冯小刚导演的《手机》,在这部影片中,NOKIA、中国移动等诸多品牌都被巧妙地植入到剧情当中,从此,国内掀起了一阵“植入式营销”热。
于是,对植入式营销较普遍的定义为:
将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。
植入式营销特别之处
植入式营销最大的特点就是隐蔽性。
与传统营销相比,植入式营销借助植入式广告,潜移默化地将产品信息或品牌形象迂回间接地传递给消费者,消费者在接收信息的时候往往带着娱乐的心态,并不会意识到广告的存在,对其中的产品或品牌却已记忆深刻。
吉利所采用的植入式营销方式并不是传统的产品植入（《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等）,也不是风格植入（百事可乐冠名百事音乐风云榜）,而是整体式植入,让一部电视剧都在介绍自己的企业,通过一个完整的故事情节,在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业。
这种植入方式更容易被观众所接受。
操作注意事项
1,自然性原则。
指产品或品牌要自然地融入到电影、电视中去,和节目形成一体,广告中所要表现的品牌或产品与植入影片节目的情节应该相关联,而且关联度越高,广告记忆度越高,广告到达率也越高。
2,一致性原则。
指广告主在进行产品和品牌植入时,应该使产品植入的电影、电视剧、电视节目等目标受众与产品的目标消费者一致,节目中的情境要与消费者现实生活的场景一致,不能脱离生活真实。
3,创新性原则。
指在进行广告植入时,在植入的内容和形式上要突破传统的做法,必须具有创意,并巧妙、创造性地与电影、电视节目等构成元素结合,成为其中一个不可分割的组成部分。
求一份福特汽车销售案例分析
20
[ 标签：
福特汽车,案例分析 ]
匿名回答:
4人气:
29解决时间:
2008-12-0922:
00
满意答案
好评率：
20%
百年福特在中国市场一直表现不佳，除了福克斯支撑起来的销量，其他车型都表现平平。
定位与常识明显背离，很难得到顾客的心智认同，被心智阻止在外的品牌，市场自然表现平平。
商务人士觉得他不够稳重，性格活跃人士觉得他又是商务品牌，不够运动，骑跨两个特征，尤其是两个相反的特征，结果是两面都不讨好。
百年福特在中国市场一直表现不佳，除了福克斯支撑起来的销量，其他车型都表现平平。
嘉年华、蒙迪欧以及S－MAX，都难以取得市场认同。
我们看看一组销售数据：
今年1－10月份：
嘉年华没有数据，应该是停产了；蒙迪欧销售31377台，同期帕萨特领驭销售98376台，凯美瑞销售136910台，雅阁销售100207台；S-MAX销售3707台，同期别克陆尊销售33597台，考虑S-MAX3月份才上市，扣除陆尊1－3月份销量，同期应该是25000台左右，同样方法，奥德赛销售应该是26800台左右；福克斯销售101130台，在同级别车型中尚能过得去。
我们可以看到，蒙迪欧的销售是帕萨特1/3左右，凯美瑞的20％左右，雅阁的30％左右，相差太远。
S-MAX也是对手的15％左右。
这种与竞争对手的差距，完全可以被竞争对手给屏蔽掉，顾客甚至都不知道蒙迪欧和S-MAX为何物？
幸好长安福特有钱投入，花巨大力量推广品牌，还能让大众知道这两个品牌；幸好，福特是百年汽车企业，还能让媒体会注意到它。
为什么同样定位于运动，福克斯，尤其是两厢福克斯能得到普遍认同，而s-max却如此悲惨呢？
关键是顾客的认知！
两厢车定位于运动型，表现时尚和潮流，符合认知常识，包括三厢车，定位于运动特征，也同样能得到顾客心智认同，在驾驶中充分体验操控的乐趣。
然而，S-MAX是MPV车型，MPV车型的基本品类特征是空间大。
车内最普遍的是三排座，试想，这么长的车身，如何运动？
就如同一个篮球运动员，是很难踢好足球的。
如姚明，个儿那么高，让他玩足球，岂不经常重心不稳？
定位与常识明显背离，很难得到顾客的心智认同，被心智阻止在外的品牌，市场自然表现平平。
蒙迪欧致胜同样存在这个问题。
商务用车如何会运动呢？
商务人士追求的是稳重，内敛。
这是普遍常识，年轻运动，不是商务人士追求。
这就是雅阁和凯美瑞畅销的重要原因。
明确的、符合顾客认知常识的定位，恰到好处的产品设计，让它们赢得市场。
蒙迪欧致胜现在面临的问题是：
其一，原来的品牌定位基本被顾客否定，现在虽然有了新车型，但品牌在顾客心智的位置一时难以改变；其二，运动加商务的品牌定位本身就是自相矛盾。
什么人买呢？
商务人士觉得他不够稳重，性格活跃人士觉得他又是商务品牌，不够运动，骑跨两个特征，尤其是两个相反的特征，结果是两面都不讨好。
因此，可以预测，福特蒙迪欧致胜难以制胜。
美国汽车公司的兴起、衰落和复兴，是一个典型的反映管理重要性的案例。
福特公司的创始人亨利·福特有着精明强干的头脑和丰富的技术经验。
自从1889年《科学美国》作了有关德国奔驰汽车的结构和制造的报道，许多美国人从事汽车制造后，于1896年制造出第一辆福特汽车。
1903年福特汽车公司成立，开始生产“A”型到“R”型和“S”型汽车参与几十家汽车公司的竞争，当时并没有什么优势。
但1908年开始生产福特“T”型车就标志着福特垄断局面的开始。
“T”型车的特点是结构紧凑、设计简单、坚固、容易驾驶、价格较低。
1913年福特采用了汽车装配的流水生产线并实行汽车零件的标准化，形成了大量生产体制，当年产量增加到13万辆，1914年增加到26万辆，1923年增加到204万辆。
在美国汽车生产中形成垄断局面。
福特从而建立起一个世界上最大和盈利最多的制造业企业，它从利润中积累了10亿美元的现金储备。
可是，福特坚信企业所需要的只是所有主管企业家和他们的一些“助手”，只需“助手”的汇报并由他发号施令即可运行。
他认为公司组织只是一种“形式”，企业无需管理人员和管理。
随着环境变化，其他竞争者崛起，汽车有着不同档次的需要，科技、产供销、财务、人事等管理日趋复杂，个人管理已难以适应这种要求。
只过了几年，到了1927年，福特已丧失了市场领先的地位，以后的20年，逐年亏本，直到第二次世界大战期间仍无法进行有力的竞争。
当时它的强劲对手通用汽车公司，则从20年代开始走着一条与福特经验相反的路子。
“通用”原是一些竞争不过福特的小公司拼凑起来的，在建立之初，这些小公司作为“通用”的一部分各自为政，通用公司组织机构不健全，公司的许多工作集中在少数几个人身上，不仅使这些领导人忙于事务，无暇考虑公司的方针政策，并且限制了各级人员的积极性。
而1920年后，新接任的通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆在大整顿、大改组过程中建立起一套严密的组织结构，根据市场不同层次顾客的需要，确定产品方向，加强专业化协作，谋取大规模生产，按照分散经营和协调控制的原则建立管理体制，组织坚强的领导班子，从而于1926年至1927年使“通用”的市场占有率从10%一跃而起达到43%，此后多年均达50%以上；而“福特”则每况愈下，到1944年，福特的孙子——福特二世接管该公司时公司已濒于破产。
当时26岁的福特二世向他的对手“通用”学习，着手进行斯隆在“通用”所做过的事，创建了一整套管理组织和领导班子，五年后就在国内外重新获得了发展和获利的力量，成为通用汽车公司的主要竞争者。
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