实体店活动策划方案.docx

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实体店活动策划方案

实体店活动策划方案

这是优衣库第二次参加天猫的“”活动。

11月11日凌晨消息，天猫官方公布了截至1点25分全品类的销售排名，优衣库紧随小米，成为亚军。

在去年“”当天，优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%。

此时优衣库已经入驻天猫六年了，他们一直在尝试前沿的销售方式。

有一个传说是这样的：

数年前，时任淘宝总裁的孙彤宇带着一队人马来到优衣库。

在会议室里，孙彤宇见到了当时的优衣库中国区电商负责人。

精彩的地方来了，面前的日本人拿出了一本A4纸订起来的“册子”，然后准备了2只笔，就开始照着A4纸逐条开始询问财神。

那是一本淘！

宝！

规！

则！

这个日本人很严肃的坐在那里，手上有两支笔，一红一绿，他们搞懂了就用绿色的笔划一条线，搞不懂的就用红色的划一条线。

孙彤宇要被逼疯了，他自己可能也不大记得这些规则什么时候出来的，什么场景下起效的，因为什么原因，准备解决什么问题。

当时回程的路上，孙彤宇就感叹日本人做事的严谨性，而同行的人则评价日本人说，“知其然，且知其所以然，十分可怕”。

这就是日本人做生意的态度，做电商也是一样。

了解了优衣库做电商的态度，我们再来看看优衣库电商部门创造了什么奇迹。

优衣库全球电商部门员工只有约13人，其中约7人在中国区。

这7人之中，2人为日本人，5人为中国人。

优衣库电商部门在中国有13个服务商为他们工作，整个中国区电商部门只做“大脑”，躯干部分全部由外包公司负责，大脑协调着整个业务向前走，当天，优衣库是售罄最快的品牌，前15分钟的1。

联想到优衣库在中国市场做出的成绩，线上成绩未曾牺牲任何品牌形象，怎么不令人惊叹！

而且，这不是有亮点的。

最有亮点的是优衣库的O2O是如今电商圈少数能看到成绩的品牌，而且其O2O做法与大多数品牌都不一样。

优衣库O2O重心向实体店倾斜

优衣库O2O不会怀疑、减弱或抛弃线下实体店，反而将重心向其倾斜。

关于实体店的“橱窗效应”的讨论已经很多，电商将要冲垮大部分的实体店，这几乎已经成为一种思维定势，加之一些连锁巨头今年对实体店的关停并转，实体店的前景似乎越来越迷茫。

优衣库却不一样，几乎是反其道而行之。

先说开店提速。

据我了解的情况，明年优衣库在中国的店面扩张是全面提速，新开店数量同比要增长30%，这背后部分原因在于优衣库的APP以及O2O试水，取得了不错的成绩。

这是一个移动互联网将拉平世界的典型案例。

目前优衣库的店面主要还是在一二线城市居多，而优衣库APP和天猫旗舰店的用户却来自全国各地，于是就有了一种”先装APP、再开店”的思路。

优衣库通过APP的推广，让越来越多的用户知道自己的品牌，提升知名度，可以让更多用户产生一种愿望，期待优衣库去自己城市开店。

同时，根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。

再说优衣库如何避免双线互博，以及提升实体店的竞争力。

首先，它实现了线上与线下同价，从而避免线上渠道的冲击，这似乎已经成为一种O2O标配，不展开谈；

其次，它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流；

此外，对于商品打折，优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。

所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的，并在款型上有所区隔。

而所谓“时间段区隔”，指定折扣活动的时间段，并采用错峰排序的方式，用户错过线上折扣，也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。

优衣库APP重安装量与品牌曝光率

优衣库APP不重销售，重安装量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。

粗略了解和计算了一下，优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右，如果按照用户每月至少打开一次来算，月活跃度超过50%。

这是不错的成绩单。

即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标，而更多是注重扩大安装量，尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。

这样，无论它去哪里开店，都可以迅速积累人气，也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

为此，优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP，这种导流方式成本低，而且直接有效。

在一年中，优衣库的实体店大致会有3——4次大促活动，从店员到店长，以及店内广播都在不遗

遗余力推app的安装，这是一种全员目标。

我了解到的数据是，在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中，每一百位到店用户中会有30——50位用户选择下载APP，并完成了购买，效果非常明显。

它的推广方式也比较有趣，就是通过店内广播以及收银员的提醒，告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码，可以享受更好的打折优惠。

所有的产品二维码都是专门设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此，优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训，就是为了借助大促的时机，不断提升APP的安装量。

当然，这里面没有复杂的利益分配问题，而是一种公司规定，员工按此实施即可。

二、优衣库APP不重销售，重安装量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。

粗略了解和计算了一下，优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右，如果按照用户每月至少打开一次来算，月活跃度超过50%。

这是不错的成绩单。

即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标，而更多是注重扩大安装量，尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。

这样，无论它去哪里开店，都可以迅速积累人气，也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

为此，优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP，这种导流方式成本低，而且直接有效。

在一年中，优衣库的实体店大致会有3——4次大促活动，从店员到店长，以及店内广播都在不遗余力推app的安装，这是一种全员目标。

我了解到的数据是，在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中，每一百位到店用户中会有30——50位用户选择下载APP，并完成了购买，效果非常明显。

它的推广方式也比较有趣，就是通过店内广播以及收银员的提醒，告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码，可以享受更好的打折优惠。

所有的产品二维码都是专门设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此，优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训，就是为了借助大促的时机，不断提升APP的安装量。

当然，这里面没有复杂的利益分配问题，而是一种公司规定，员工按此实施即可。

天猫旗舰店官网与APP购物的全部导向

优衣库的电商官网与APP全部导向天猫旗舰店，没有会员体系，也没有积分系统，电商的工具性较强。

优衣库在创立初期，选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略，其创始人坚信单纯模仿别人并不能致胜，于是就有了“MadeForAll”的品牌价值观，即生产出人人能穿的基本款服装，这一理念与积极求变求新求的时尚品牌几乎完全迥异。

这使得优衣库不断在供应链、新型面料应用上做出突破（比如据称已是上海人手一件的轻羽绒系列），并带来的一个奇特的现象，就是优衣库没有会员体系，也没有“积分”一说。

在优衣库看来，它是全世界人类的好朋友，无论你是第一次来，还是一百次来，它都会对你一视同仁。

这是一种简单到出奇的思维逻辑。

比如，优衣库为何坚持要用户到店才能使用优惠折扣，并为此专门设计自家APP才能扫描的二维码，这有效避免了优惠券的浪费情况。

而优衣库在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱，就可以投入到线下店的改造上。

同时，由于没有复杂的会员体系，线上线下的互相导流和活动配合更容易立竿见影。

优衣库移动推广和运营的小伙伴上海信途介绍说，优衣库的APP更像是一种增加客户到店消费粘度的工具，提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用。

同时，仔细观察就会发现，优衣库在国内的电商官网以及APP，所有流量全部导向天猫旗舰店，这令人匪夷所思。

毕竟，平台的用户是平台的，将用户沉淀到自己的官网，然后做好CRM管理，这几乎是很多品牌商梦寐以求的事情，优衣库恰恰不这样做。

优衣库在O2O上实践得出的经验：

1、线上下单线下取货转化率并不高

优衣库曾经尝试过三个月，允许用户线上下单、线下门店取货，但最后达成的实际转化率很低。

主要原因有两个：

一是中国配送费用很低，与上门自提相比，消费者更喜欢送到家里或公司;二是门店与电商的it系统并没有打通，消费者到门店自提的货，需要ec事业部快递到门店，从运营上来说反而增加成本。

此外，优衣库门店货品成列有自己的规划，没有多余的地方放置电商包裹。

2、门店能带动当地用户去线上购买

从优衣库的销售数据来看，门店开得越多的地方，线上销售会越多。

因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。

3、线上为线下新增门店引流针对有媒体报道优衣库o2o策略是线上为线下引流，优衣库方面表示优衣库的确会从线上引流到线下。

线下优衣库每年新开80多家店铺，需要线上的新增人流量。

优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如app中提供周边店面的位置指引，其线上app提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流。

4、不做线上专供款

与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是，优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。

因为优衣库认为，除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，优衣库绝对不做电商专供款，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。

此外，优衣库对所有用户也一视同仁，不做会员制，也没有积分制。

5、线上营销费用极低

虽然许多品牌在线上大力度做营销，但优衣库在线上的营销费用控制得很严格：

每天直通车的花费不能超过1000元，加上钻展每个月的花费不能超过10万元。

他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上，优衣库的理念是沉下心来做实业。

除了控制营销费用，优衣库还严格控制线上的毛利。

双11活动，优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌。

为什么后劲不足呢？

是因为备货不足。

为什么备货不足？

是因为他们需要保证线上毛利。

据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁介绍，目前优衣库通过与天猫合作开设网络旗舰店，而物流则使用第三方物流的方式发展电子商务，总体下来，线上成本可比实体店成本低5个百分点左右。

与此同时，和其他品牌相比，优衣库在线下门店特别重视快速销货，当季产品打折速度比同类产品快，打折的力度也稍大。

优衣库平均库存的周转天数是83.72天，比国内服企快一半以上。

6、线上销售目标是翻倍增长

潘宁介绍说，目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右，但未来这一比例将有望增至20%-30%。

除了销售不断增长之外，优衣库还在积极探索与用户之间的互动。

据了解优衣库的业内人士透露，优衣库未来会让用户之间互动起来。

“用户之间可以分享购物体验，这样做的好处是好的感受传播得特别快，另一方面坏的东西也分享得特别快。

”

活动策划在许多人看来很简单，有了个想法，再制定一下计划，大概做一下就可以了。

但是这并非真正意义上的策划，想法很重要，是策划的前提，但这仅仅是一个框架，想要完美的活动策划方案，还要注意许多细节：

首先是活动名称。

活动名称是第一印象如何的关键因素，也在很大程度上决定其他人对活动感不感兴趣。

一个好的活动名称不仅要概括性强，让其他人能一目了然的知道此次活动的目的是什么，而且还应创意吸睛，将活动的特别之处标明，以吸引更多嘉宾。

其次是活动策划的目的与意义。

任何一个活动都不是空穴来风，总是要有一些活动目的，否则太过空洞，既没有价值、浪费资源，也很难吸引预期受众。

因此，要明确活动的意义，这在活动策划方案中也要简单扼要的写明，让批准人感到活动是精彩、有价值的，这才能确保活动顺利被批准。

再次是资源配置。

任何一项活动都是需要资源支持的，包括人员配置、物资支持等，这时很多人在写活动策划书时忽视的地方。

将活动所需资源列出，有助于提前准备好资源，并做好预算，防止超支，这是活动顺利举行的保障。

最后是文笔清晰易懂。

活动策划方案不是写给一个人看的，而是需要很多人配合。

因此，策划书的文笔要简介、通俗易懂，若写的太过高深、华丽，会导致活动无法顺利进行。

除了以上几点，完美的活动策划方案还需具有整体性、创新性与可执行性。

整体性即活动策划必须围绕一个目标，各个细节都要服务于该目标，这样的活动策划方案才会不散乱；创新性即活动把策划方案不能太过于老套，要有自己的新想法，这样才能在众多同质活动中脱颖而出，例如可以放弃大多人采用的传统互动游戏方式，转而采用大屏线上互动游戏，不仅参与性强，而且能很好的活跃现场气氛；可执行性也是必须要注意的一点，很多活动策划人一味追求创新，而忽略了可执行性，导致活动创意难以执行，成为空想。

平衡创新性与可执行性，是策划人需要特别关注的地方。