邵阳市中国电信天翼3G手机市场建设及使用状况分析基于邵阳市三区及四县调研报告.docx
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邵阳市中国电信天翼3G手机市场建设及使用状况分析基于邵阳市三区及四县调研报告
暑假社会实践调查报告
题目：
邵阳市中国电信天翼3G手机使用状况分析
——基于邵阳市三区及一县调研报告
团队名称：
邵阳学院“我的中国梦天翼与你同行”展翼志愿服务团
作者：
刘斋王修成谭兴
指导单位：
邵阳学院信息工程系
指导教师：
彭亦飞刘航贝
活动时间：
2013年7月10日－7月20日
二零一三年八月七日
目录
1.背景资料1
1.1关于中国电信及天翼品牌介绍1
1.2中国电信“天翼”品牌手机目标定位2
1.3行业竞争2
2．调查基本情况3
2.1调查基本情况介绍3
2.2被调查对象基本情况介绍3
2.3调查目的3
3．调查结果数据统计及分析4
3.1消费者消费能力和消费习惯4
3.2中国电信天翼3G手机宣传和营销6
3.3中国电信品牌市场占有率8
4．“天翼”品牌市场分析11
4.1手机消费情况11
4.2手机功能需求11
4.3品牌竞争情况12
4.4手机销售渠道12
5．对天翼3G的建议12
5.1对于天翼品牌资费方式的相关建议12
5.2对于天翼品牌手机的相关建议13
5.3对于天翼品牌广告的相关建议13
附录：
15
1.背景资料
1.1关于中国电信及天翼品牌介绍
中国电信集团公司（简称“中国电信”）成立于2000年5月17日，注册资本2204亿元人民币，资产规模超过6000亿元人民币，年收入规模超过3300亿元人民币。
中国电信是中国三大主导电信运营商之一，连续多年入选《财富》杂志“世界500强企业”。
作为综合信息服务提供商，中国电信为客户提供包括宽带互联网接入、移动通信、信息化应用及固定电话等产品在内的综合化信息解决方案,其旗下拥有“天翼领航”、“天翼e家”、“天翼飞Young”等著名客户品牌、以及“号码百事通”、“翼支付”等多个知名产品品牌。
截至2012年底，宽带互联网接入用户规模超过1亿户，移动用户规模约1.6亿户，固定电话用户规模约1.7亿户。
“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。
它强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。
品牌释义：
“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。
“天翼”的英文名称为esurfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；esurfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。
“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。
整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。
1.2中国电信“天翼”品牌手机目标定位
个人移动通信品牌“天翼”，成为与“我的e家”、“商务领航”并列的中国电信三大支柱业务之一，中国电信的下一步目标是融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务。
在CDMA手机定制方面，天翼终端公司将在继续发挥C网数据功能强、绿色环保、保密性高等优势的同时，推出“互联网手机”概念，为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验，最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。
包括号码百事通、即时通信等业务都将纳入“天翼”体系，并体现在CDMA手机终端上。
1.3行业竞争
中国电信、中国移动和中国联通在3G市场上形成三足鼎立的局面，相互并存、共同竞争。
中国电信、中国移动和中国联通采用的3G技术标准不同，中国电信使用的是CDMA2000标准，中国移动使用的是TD-SCDMA标准，中国联通采用全球通用的WCDMA技术标准。
这三种制式各有优势，无论哪一种制式是压力，也是动力，都会促进各自的技术演进，对我国信息产业的发展产生重大影响。
中国移动：
中国移动的主要优势是拥有目前最庞大的用户基础以及政府对TD的支持力度，中国移动在农村市场约占80%的市场份额，但是经营着相对薄弱的TD。
中国联通：
中国联通的3G业务在国内3G市场具体一定的先发优势，其拥有固定的用户群体，话费资费比较便宜。
针对我们这次调查的对象是邵阳市三区及一县（邵东县）的居民，我们的竞争对手定为：
中国移动。
在我们的调查中，中国移动的用户占到了58%，显然是最强势的竞争对手。
2．调查基本情况
2.1调查基本情况介绍
为了了解现在邵阳市居民手机消费习惯和中国电信天翼产品、营销活动和广告在邵阳市市场的基本情况，掌握邵阳市居民针对现在中国电信天翼品牌的认知度、美誉度和忠诚度，我们对邵阳市三区一县的居民进行了随机抽样调查，共发放并回收问卷580份，其中有效问卷550份。
2.2被调查对象基本情况介绍
本次的调查对象限定邵阳市12岁到55岁的居民，他们已具备一定的自主消费能力，因学习、娱乐、工作等原因需要拥有手机；并且对时尚的嗅觉较强，更易接受和追求新事物，会成为天翼品牌今后的主要购买群体和使用群体。
性别结构：
女性53%，男性47%。
家庭人均年收入：
1万元以下的有7.83%，1-2万元的有28.54%，3-4万元的有37.23%，4万元以上的有26.40%。
2.3调查目的
（1）调查中国电信天翼在邵阳市的占有率，天翼手机在邵阳市的分布情况，为邵阳电信公司提供相应的数据。
（2）调查不同性别、年龄、家庭年收入的居民对“天翼”业务的期待和需求，让电信公司对这些数据进行分析，推出不用的子业务品牌满足不同需求，并对今后的市场开发提供数据支持。
（3）调查居民对于天翼业务的知晓程度、满意程度等及信息来源途径，为电信公司宣传、对业务的广告投放改进等提供依据。
3．调查结果数据统计及分析
为了了解“天翼”手机在邵阳市三区一县的市场使用情况，并为邵阳市电信公司“天翼”品牌推广等提供数据支持，我们共发放了580份问卷，其中有效问卷550份。
调查问卷问题主要包括消费者消费能力和习惯、“天翼”3G手机宣传和营销、中国电信品牌市场三个方面。
共有18道题，包括16道客观题和2道主观题。
3.1消费者消费能力和消费习惯
根据数据统计结果，我们可知：
（1）居民话费普遍偏低，多在75元以下，其中50元至75元更为集中；
（2）手机上网已占了话费不容忽视的一部分，每月上网流量集中在50—100M，其中高中、大学生每月手机上网流量超过200M；（3）调查对象中近70%居民有意愿更换一部手机，其理想手机价位是500－2000元。
促使他们作出购买决策的最重要因素是手机的功能和款式，其次是优惠活动和价格。
在这其中，20－30岁的年轻人更倾向于更换2000元左右的功能齐全、款式新颖的手机。
（具体数据结果见图1、图2、图3、图4）
图1平均每月使用的话费额
图2平均每月上网流量使用情况
图3购买手机理想的价位
图4决定购买手机的因素
3.2中国电信天翼3G手机宣传和营销
根据数据统计结果，我们可知：
（1）多数居民了解“天翼”3G手机是通过电视广告、街头平面广告以及此次开展的调研活动；
（2）天翼3G手机最吸引消费者的是其资费低、网速快的特点，其次是功能和质量，而让消费者最不满意的是专机专用这一问题，其次是网络覆盖面不广，第三是服务质量与态度；（3）在3G手机促销方面，消费者更倾向于送话费、送手机、抽奖活动这些促销方式；（4）在购买手机方面，消费者更信赖手机专卖店以及苏宁、国美等电器卖场，仅仅只有8%的居民在运营商营业厅购买手机。
具体数据结果见图5、图6、图7、图8、图9。
图5了解天翼3G手机的途径
图6天翼3G手机最吸引的地方
图7中国天翼需要改进的方面
图8最吸引的手机促销方式
图9居民通常购买手机的地方
3.3中国电信品牌市场占有率
根据数据统计结果，我们可知：
（1）消费者在选择运营商时最信赖中国移动，其次是中国联通，最后是中国电信，从图11数据结果也可知道，中国移动运营商在邵阳市的占有率最高，占58%，其次是中国联通，占23%，最后是中国电信，占19%；
（2）消费者选择中国移动的主要原因是“一直都用这个品牌”，可以理解为消费者对中国移动品牌的忠诚度，其次原因是其宣传广告做得好；选择中国联通的最主要原因是价格优惠；选择中国电信的最主要原因是价格优惠，其次是宣传广告；（3）在这三大运营商中，消费者认为中国联通的产品用起来最实惠，其次是中国电信；在对三大运营商产品的了解程度上，都差不多；（4）大部分被调查居民对中国电信运营商的看法是认为其市场占据份额较少，推出3G业务技术领先，也有部分居民认为其信号不好，机型品种不多。
具体数据结果见图10、图11、图12、图13、图14、图15。
图10最信赖的公司
图11移动、联通、电信三大运营商在邵阳市的占有率
图12选择此运营商的原因
图图13最实惠的运营商
图14最了解的运营商
图15对中国电信的看法
4．“天翼”3G手机市场分析
根据此次调研问卷数据统计结果，从以下四个方面对“天翼”3G手机使用情况进行具体分析如下。
4.1手机消费情况
12%的居民对手机的心理价位是300元以内，21%的居民对手机的心理价位是300至500元，37%的居民对手机的心理价位是500至1000元。
“天翼”的定位在3G，是互联网手机，一定要树立好的品牌形象。
可以在保留一些低端机的前提下，也推出高品质的价格在1000至1500元的手机，但两者的区分度一定要大。
而面对邵阳市城镇，“天翼”手机的价位尽量要控制在1000元以内，这样销售量会大点。
话费在50元及以下的居民占21%，50至75元的占42%，但很多居民还反映话费稍高。
“天翼”3G业务套餐的价格可适当降低，这样会有更多人愿意购买“天翼”手机和卡。
4.2手机功能需求
“天翼”是“互联网手机”，但是多数居民却不清楚“互联网手机”的概念和功能。
所以，针对大家比较感兴趣的上网浏览网页，下载，在线看电影的功能，充分发挥“互联网手机”的功能优势，进行推广让更多人去了解并使用“天翼”手机。
4.3品牌竞争情况
其实我们看到的“天翼”的各种套餐卡的很多活动都是很实惠的，而中国移动因为品牌的宣传和各种因素确实又在竞争中占据了绝对的优势。
虽然现在使用“动感地带”的居民的消费能力不强，话费也很低。
但是，在不久的将来，这部分客户将从低端客户慢慢变成中高端客户，这些都是极重要的客户资源，也是日后竞争的重要砝码。
“天翼”必须要抢夺这部分客户份额，建立自己的品牌和核心竞争力。
可以在功能、宽带绑定、资费上寻找突破口。
4.4手机销售渠道
36%的居民在手机品牌专卖店购买手机，所以我们应该力求把“天翼”手机的销售推广到大型的手机卖场中去，同时，应注意选择促销方式，比如送话费等。
5．对天翼3G手机的建议
以上是我们邵阳学院“我的中国梦天翼与你同行”展翼志愿服团有关此次调查问卷的分析与报告，中国电信天翼3G手机在宣传、销售等方面存在不足，但有其优势。
针对天翼3G手机目前在市场上的宣传、销售情况及消费者的使用情况，我们提出了相关建议：
5.1对于天翼品牌资费方式的相关建议
由于邵阳市各城镇居民对手机及话费的消费观念，我们认为在资费上采取低价策略仍然是打动邵阳市各城镇消费群体的有力方式。
而早在天翼上市之前，在邵阳市市场中国移动业务和中国联通业务基本分割了整个市场。
而它们两者之间相比较之下，中国联通的资费标准更加低廉。
根据天翼品牌互联网手机的特点，我们认为中国电信“天翼”卡应该加强在手机上网方面的优惠，让手机上网成为居民最大的时尚消费。
现下的居民在没有什么特殊需要的时候普遍不爱用手机打电话，却喜欢发短信相互联系，手机短信成为了居民最喜爱的“拇指”运动，也成为了她们每月手机的最大开销。
现在各大营运商对于手机短信业务资费也已经做到了物美价廉，想要在这个上面与他们一较高下并不是一个很有优势的选择。
但是天翼拥有强大的手机网络支持，可以利用手机QQ这一与手机短信有着异曲同工之妙的通讯工具来占领居民市场，推出手机QQ资费的相关优惠政策来争夺新用户，也加强其他手机上网优惠来保留老客户。
再者，根据竞争者的优惠情况分析和以上的调查数据，我们不难发现还是有相当多的居民认为现有的手机资费服务在通话费用上还是比较高的，特别到外地之后，手机通话还有加上一定的手机漫游费，这让很多居民消费者认为开销太大而会选择经常换号来获得新的资费优惠。
所以，我们在资费方式上优惠政策应该更加注重市话、长话等通话费的优惠，将电信固定电话原有的亲情号、积分优惠和规定低价通话时间等一系列通话优惠政策也用于天翼品牌资费方式优惠上。
最后，现在基本上供居民自主选择的资费套餐都是有营运商已经组合后的套餐，其中居民在选择的时候要根据自己的需要进行一定的取舍，这也是许多居民仍然对自己现有的手机资费套餐不满的根本原因。
天翼品牌除了制定一些组合好的优惠套餐，还可以将不同服务分别制定一系列的优惠资费，再由居民根据自己不同的个性需要，进行自由组合优惠套餐的形式来制定属于自己的完美资费套餐服务，这样将大大提高居民对于自己手机资费服务的满意度。
5.2对于天翼品牌手机的相关建议
现在邵阳市居民对于自己手机理想价位选择500元至2000元的人群占绝大多数，而天翼手机也应该主推中低价格定位的手机。
虽然居民在选择手机的时候价位并不算高，但是他们仍然是很具有品牌意识的一群消费者，在选择手机的时候也更加注重功能和款式。
天翼的手机不能单单只注意“价廉”，而更要注意“物美”才能更好的吸引到居民的消费群体。
而且，居民情侣日益增多，不少营运商在手机号段和资费上都开始推出情侣套餐。
天翼品牌手机也可以推出情侣手机搭配情侣号段和情侣“甜言蜜语”资费套餐来招揽更多的消费者。
并且，在调查中我们可以看出居民比较倾向于到手机品牌店、电脑城或数码广场和国美苏宁等电器卖场购买手机，而不是选择营运商营业厅。
所以天翼手机在销售渠道上，应该选择进驻各大卖场，让居民消费者感受到天翼品牌手机的更加高端的感觉。
5.3对于天翼品牌宣传方面的相关建议
无论是先前的代言人邓超还是现在的三位著名企业CEO，天翼品牌还没有真正对校园居民的有很强针对性的广告，这造成了居民对于天翼还不甚了解的现状，所以如果想要更快更好的打入邵阳市市场现有的广告思路应该改变。
中国移动动感地带携手深受居民受众喜爱的台湾知名艺人周杰伦、潘玮柏和S.H.E喊着“我的地盘，我做主”的口号将动感地带特立独行的品牌文化植入消费者的心，它强烈的切合着时下居民的自我主张，得到了很好的共鸣，且知名偶像为动感地带创作的动感有趣的广告主题歌也加强了品牌联想，是很成功的案例。
而中国联通UP新势力也有台湾小天王林俊杰和小天后张韶涵共同代言，向消费者传递“百变生活，由我联通”的主张。
天翼品牌产品和服务在邵阳市市场想要取得成功，在广告方面必须选择在居民群体里面更具有号召力和代言人，为天翼品牌建立“新锐时尚移动互联网”的品牌内涵，并且创造一系列更有煽动性的广告语来加强天翼品牌在居民心目中极具个性的形象，例如：
“天翼，新锐一族移动互联网自我新主张！
”和“手机网络冲浪，天翼为你撑腰！
”等。
在天翼品牌广告渠道方面的选择，我们认为还是应该以电视广告为主，在配合街头平面广告，其中也应该包括居民买手机通常去的地方：
手机品牌专卖店，电脑城或数码广场和国美、苏宁等电器卖场。
附录：
邵阳市电信天翼3G手机市场调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好！
我们是邵阳学院信息工程系居民，我们正在开展暑期实践活动专题调研。
我们想耽误您一点时间了解您的一些情况，希望能得到您的支持；为准确了解邵阳市电信天翼3G手机的使用状况，希望您能如实作答。
本次调查结果完全作为学术研究之用，您的个人信息我们会按照我国《保密法》予以严格保密。
对于您的积极配合我们表示衷心感谢！
填写说明：
1.请在每一个问题后面适合自己情况的答案选项上打√
2.除注明“可多选”的题目外，都是单选题
性别：
A.男B.女年龄：
岁
文化程度：
A.小学B.初中C.高中D.大学E.研究生F.其他
家庭年收入：
A.1万元以下B.1-2万元C.2-3万元D.3-4万元E.4万元以上
家庭主要收入来源：
A.务农B.固定性工资收入C.外出打工 D.家庭个体经营
1.您目前使用哪家通信运营商的服务？
A.移动 B.电信 C.联通
2.为什么选择这个运营商？
A.服务比较好B.一直都用这个品牌C.价格优惠
D.宣传广告做得好E.亲朋好友推荐
3.您平均每月的话费额为：
A.50元以内 B.50至75元 C.75至100元 D.100元以上
4.如果您使用手机上网，您每月使用的流量通常是：
A.30M以内 B.30－50M C.50－100M
D.100M－200ME.200M以上
5.您近期是否有意愿更换手机或增加一款新手机？
A.是B.否C.有可能
6.您理想的手机价位是？
A.300元以内B.300至500元C.500至1000元
D.1000至2000元E.2000元以上
7.促使您作出购买决定的主要因素是？
A.价格 B.功能 C.款式 D.优惠活动 E.其他
8.您通常去什么地方购买手机？
A.国美、苏宁等电器卖场B.手机品牌专卖店C.运营商营业
D.电脑城或数码广场E.其他
9.最吸引您的促销方式是？
（可多选）
A.送话费B.送实物礼品C.抽奖活动D.送手机E.额外积分奖励
F.将固话、移动电话、宽带业务等服务进行绑定打包优惠G.新业务体验机会H.其他
10.您是通过何种途径了解中国电信天翼3G手机？
A.街头平面广告 B.书籍报刊杂志C.电视广告 D.营业厅宣传讲解
E.不了解，通过此次调研活动才了解
11.中国电信天翼3G手机最吸引您的地方是？
（可多选）
A.资费低B.辐射小、绿色健康C.网速快D.功能和质量E.通话质量好
F.宽带移动互联网G.服务质量好H.通讯信息保密性强I.其他
12.您认为中国电信天翼有哪些方面需要改进？
（可多选）
A.话费价格贵 B.通话质量较差 C.上网速度慢D.专机专用
E.服务质量及态度不好 F.业务不符合您的要求 G.网络覆盖不广泛
13.选择通信运营商时您更信赖哪一家公司
A.中国电信B.中国联通C.中国移动D.都差不多
14.您觉得哪家运营商的产品用起来最实惠
A.中国电信B.中国联通C.中国移动
15.您最了解哪一家运营商的产品
A.中国电信B.中国联通C.中国移动D.都不清楚
16.您对于中国电信这个营业商的看法（可多选）？
A.三大营业商之一，质量有保证B.推出3G业务引领技术先锋C.机型品种不多
D.业务优惠丰富，让消费者得到利益E.信号不好F.占据市场份额较少G.其他
17.3G时代已是时代的潮流了，是什么原因致使您尚未使用中国天翼3G手机？
18.您觉得怎样才能增大中国电信天翼3G手机的客户群体？
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