《公共关系学》课程讲义.docx

1、公共关系学课程讲义公共关系学课程讲义一、什么是公共关系？差不多特点、定义二、公共关系的历史进展三、公共关系的差不多功能、观念和工作原那么四、公共关系活动过程的一样规律和工作程序如何样策划一场公共关系活动五、公共关系机构和公共关系人员六、公共关系的主体和客体组织和公众七、公共关系的过程传播八、组织形象治理九、公共关系的新闻传播活动十、危机公关public relations in crisis第一章 什么是公共关系一、公共关系的概念公共关系是从英文Public Relations翻译过来的。Public更准确的中文翻译应该是公众。公共关系的五种差不多含义1、一种状态 state of an in

2、stitutions public relations。2、一种活动。 贵公司的公关是如何样开展的？3、一种思想观念。 要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。4、一门学科公共关系学。 研究规律和方法5、一种事业公共关系事业。 包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等案例分析：60年代，日本精工表seiko竞争奥运会正式计时器official timer的公关活动 为改变原先人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采纳为正式计时器，以取代历来的奥米加OMEGA表，让全世界明白日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借此把精工表推向世界。主题：世界的计时精工表时刻

3、：历时4年第一期：目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情形资料。结果：1963年5月，国际奥委会正式宣布采纳精工表的决定，公关打算已成功了一半。第二期：目标：争取在东京国际运动会相当于奥运会的预演上试用成功，以建立各界对精工的信心。方法：试用成功，鼓舞了士气。以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把这一消息传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻公布的预备工作。第三期：目标：成功

4、地使精工进入世界最先进的计时行业。方法：在东京体育馆内竞赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，这些装置被世界新闻界誉为日本科技的精华，无以伦比的结晶。奥运会期间，同时推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉送一只精工表。结果：使精工表成为畅销世界的产品。总投入：这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，总费用超过了10亿美元。公关的六个差不多特点由案例引入一、职能function：处理社会组织与其公众的社会关系问题。二、最差不多的前提premise：与公众利益的一致性。三、目标target：塑造组织机构的形象。四、手段(medium)：信息传播。五、活动形式(form)：一种连

5、续不断的过程。六、活动成效(effect)：全面、长期和稳固。公关的一个可行性定义a possible definition 公共关系指：一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以爱护、增进组织机构与其公众的全然利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、进展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，连续不断地和谐、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。名词说明：公共关系.第二章 公共关系事业进展的历史一、公共关系活动的起源：最早是在古代社会。得民心者得天下，失民心者失天下。孔子讲，与人交朋友要言而有信。国家也一样，假如失去了人民的信任，那个国家将无法生存下去。例子：秦

6、朝商鞅变法时徙木赏金的故事。古代的这些活动的特点是：1、更多的是和政治统治相联系。2、使用的要紧手段：各种艺术表现形式。如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。3、传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法，甚至是神话来阻碍公众和舆论。二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽：1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。 利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。2、美国的政治竞选活动。 一个一般人必须进行活动以争取公众的支持：演说稿、新闻稿、安排会见记者、民意测验。3、新闻广告宣传Press Agentry这一时期的具有现代意义的公关活动的特点：

7、1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，专门少顾及公众的利益，只为一己私利。3、比古代社会进步的要紧标志：所使用的媒介、大众传播方式，为现代公关事业的产生提供了技术预备。三、近代公共关系事业产生的历史缘故第一、从经济进展上看，公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。第二、从人类社会制度进展看，公共关系事业的产生是社会民主化进展到必定产物。第三、从资本主义企业经营治理看，为了自身的生存和进展，企业必需维系良好的公共关系。第四、信息传播工具的进展是公共关系进展的一个重要缘故。四、近代公共关系事业产生契机：19世纪末20世纪初，美国大

8、资产阶级对公众利益的无视，和美国新闻揭露运动的兴起。艾维李Ivy Lee早年毕业于普林斯顿大学，当过记者和编辑。他认为，应该把事实真相告诉新闻界，采取公布信息的方法讲真话。1903年艾维李和派克合资成立了派克李氏公司，这标志着公共关系职业和公共关系事业的产生。艾维李在原那么宣言中阐述了他的公关工作原那么，这部宣言差不多成为公共关系思想的最早文献。 艾维李对公共关系事业的奉献四点：第一、他首创近代公共关系事业的模式，出卖劳务而收费。第二、他发觉企业治理人性化的重要，把职员、客户以及社区关系列为公关的要紧对象，改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。第三、他改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法

9、。倡导以事实为依照的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改革，待到改善企业形象的目的。第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关打算的实施。 公关之父第二人：爱德华伯纳斯Edward Bernays： 职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。1923年，在纽约大学讲授公共关系，是在大学里讲授公共关系的第一人。推动了公共关系的教育。五、公关事业进展的黄金时期 1947年，波士顿大学开办公共关系学院后改名为公众传播学院，并设立公共关系系硕士和博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。战后，美国的各种公关协会纷纷成立。要紧的有PRSA和IPR

10、A。PRSAPublic Relations Society of America的缩写，1948年成立，即美国公共关系协会，是全美最大的公关人员的组织。 IPRAInternational Public Relation Association的缩写，1955年在伦敦成立，即国际公共关系协会。课后作业： 收集资料，举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。第三章 公共关系的差不多功能、观念和工作原那么第一节 公共关系的差不多功能 功能：公共关系这一社会组织治理活动所具有的能力和作用。一事物所具有的差不多功能由该事物的差不多性质所决定。公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织治理

11、活动，其本质上是一种传播行为。公共关系的五大差不多功能：1、对社会组织环境的监察守望功能。2、对社会组织内外公众关系的和谐功能。3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、治理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。一、守望功能supervision 信息：被称为组织的血液。是一个组织的重要资源，在专门大程度上决定组织生产力、竞争力的水平，是组织生存、进展的一个关键因素。 知己知彼，百战不殆。要善于发觉天边显现的淡淡乌云。 公共关系首要的职责确实是搜集信息、监察环境。这一功能的实现，是公共关系其他功能实现的

12、基础。（一）、收集信息的内容 一切阻碍组织内外环境的信息。包括具体的工作环境信息和一样的社会环境信息：1、有关本组织机构的各种信息。形象、产品、经营、治理本组织形象的信息产品形象、组织形象；本组织的产品、服务的信息质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等；评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及进展规模等有关信息。2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。 竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、进展前景、社会形象等各种有关的信息。3、有关本组织的各类公众的信息。 如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社

13、会团体的各方面的信息。4、有关本组织的社会环境信息。 与本组织生存进展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、进展趋势的信息。（二）、建立收集信息的制度方法1、信访制度。有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。专人负责，公关部的设立等。2、信息交流制度。稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。3、对大众传播媒介的监测制度。收集联系最为紧密的几种要紧媒介公布的资料。4、调研制度。定期进行调查研究。如对舆论环境、企业、产品、领导人形象。如会议、抽样、谈话、实地。5

14、、推测制度。对社会环境变化及阻碍进行推测6、档案制度。科学分类和科学程序，使用方便（三）、收集信息的原那么1、准确性。真不真？从而做出正确的决策。2、时效性。新不新？3、可比性。提高信息的效用和使用价值4、适应性。依照各个时期具体的需要，有的放矢，集中收集对决策有重大价值的信息。5、经济性。以最低廉的价格猎取高价值的信息二、和谐功能the state of being coordinate 靠科学的信息输出来阻碍各方面的公众，达到与各方面相互和谐的目的。是公关学者最为注重、讨论最多的一个功能，公关功能中外显度最高的一个功能。 如何实现和谐功能：一、传播沟通，阻碍舆论。为了树立本组织的最优形象。

15、传播沟通是实现公共关系和谐功能的最重要的手段之一。二、咨询建议，参与决策。三、和谐咨询，争取谅解。一、传播沟通传播沟通的要紧手段：1、大众传播public communication。1、熟悉了解可利用的现有各种大众传播媒介的特点。如报纸、杂志、电视、电影、博客；口头、文字、图像的资料、消息和广告。2、创办本组织自己的各种传播媒介。如公关手册、杂志、厂报、广播站、电视录像节目、公告栏海报、实物展览、公关广告等。 2、中继传播 利用活动和专门事件：专门纪念日活动开幕、辞别、任命、节日、会议、展览、音乐会、演讲、竞赛、游玩、选举、使团出访、培训活动、餐会等。 涉及事件营销的概念。案例：皇太后大学1

16、1周年校庆活动；BOOK FAIR3周年书市展卖等。 3、人际传播interpersonal communication 充分利用各种机会，如日常接待、游说、走访以及各种联谊活动、各种专门事项活动等，广交朋友，联络感情。与更广泛的公众进行直截了当的交流，加深双方的了解和友情。二、阻碍舆论社会舆论public opinion。防民之口甚于防川。兼听那么明，偏听那么暗。面对不利于组织的舆论时：兼听态度，疏导原那么。组织(推广组织形象，阻碍舆论)公众组织防火观念临时抱佛脚，不能长久，只是短期的。冰冻三尺非一日之寒。形象和声誉需要时刻的培植。平常长期的公共关系应注意：1、普遍和平稳。一视同仁2、自然。

17、是感情，而不是交易3、讲交情。乐善好施，好人有好报4、出新方法。不吃老一套四、树立平等沟通的观念，坚持双向交流。 第一，应该抛弃以自我为中心的旧的传播观念。1、组织和公众建立双向平等的交流关系。要得到听从，第一必须倾听。2、给公众发表意见的机会。制造机会和环境3、疏通信息渠道，让公众的信息对决策产生阻碍。五、树立注重行为的观念，坚持第一自我完善。艾维李：要改变公众不喜爱的政策，为公众所情愿同意。用行动来证明。公众关于一个组织的看法，90%取决于做，10%取决于说。 核心内容：公关工作要调整组织的行为以适应自己的环境。 如何调整：自我完善1、检查组织自己的政策和行为。2、解决已显现的公关问题时，

18、调整和改进。3、公关工作从内部做起。4、注意公关行为，注意自身形象。六、树立科学的观念，坚持以调查研究为基础。1、改变以往单凭体会、灵感搞公关的做法。有调查才有发言权。毛泽东2、现代的调查方法。定性、定量分析3、调查研究工作制度化。操作规范化4、公关人员素养才能的提高。七、树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原那么。1、动身点：社会整体的利益。2、决策：要有社会责任感。3、有政治家的眼光。4、改变自私的竞争观念。第四章 公共关系活动过程的一样规律及工作程序学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系治理过程的模式和意义，弄清晰公共关系的工作过程，把握组织实施公共关系工作的四个差不多步骤，认

19、识公共关系本身是一个完整的治理过程。 简单来说，也确实是公关工作应该如何做的问题。了解并会运用。公共关系治理即是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和成效等差不多要素的治理。第一节 公共关系活动过程的一样规律 国外学者总结出一些极有借鉴价值的模式，常被人引用的有三种。一、轮盘模式提出者：纳格、阿伦内容：四个步骤，以循环方式进行。1、目标Goals and objectives2、打算Plans for implementation3、操纵Control4、反馈Feedback特点：强调四个步骤的循环反复关系，前一步骤指导后一步骤，后一步骤是前一步骤的直截了当表达。专门强调

20、反馈对目标的阻碍。二、RACE模式提出者：马斯顿内容：四个时期，以螺旋上升方式进行。1、调查研究Research2、采取行动Action3、实施传播Communication4、成效检测Evaluation特点：强调四个步骤的跳跃上升关系，后一步骤能将前一步骤带入高层次，至成效检测才是公关活动的成功之处。同时又存在互相指导的循环关系。三、环状结构模式提出者：柯特利普、森特内容：四个步骤，以循环方式进行。1、确定问题我们所处的是什么样的环境：调研2、制定方案我们应当做些什么、说些什么：战略、程序和目标3、沟通实施我们在如何如何样做和做样说：实施4、评估成效了解我们是如何样做的：以便反馈特点：与轮

21、盘模式差不多一致，强调步骤之间互相阻碍，同时确定每个步骤的重点内容，让公关更有目的。四、三个模式的特点1、都点出了公关活动的几个最差不多的时期：调研、打算、实施、成效评估。2、都指出了各时期的相互关系及过程的最差不多的特点：A、各时期间是相互联系的整体；B、公关活动是各时期有序的动态的过程；C、是一种连续的周期性循环往复的过程。 然而，也存在着不理想之处：1、轮盘模式和环状结构模式，在图示中，都把公关活动表达为一种封闭循环运动。不能正确反映不断进展的过程。2、RACE模式中，把采取行动和实施传播视为一前一后、有序进展的两个时期，但实际上，会随具体情形而发生变化。 由此，完善之后，公共关系活动过

22、程的一样规律用如下模式来表达更为合适： 调研 策划 实施 评估 再调研第一时期：调查：确定公关问题基础第二时期：策划：进一步确定公关目标、差不多策略，并制定出公关打算和方案。第三时期：实施：采取必要的行动和传播。实现与总目标相联系的分目标。第四时期：成效评估：检测公关实施的成效和评判公关的成绩。通过反馈，不断导向实现公关的总目标。 公关活动过程的最差不多特点：1、有序的多次循环往复的进展运动。2、不是封闭的环状运动，是螺旋式的上升运动。第二节 公共关系活动的调查研究案例：美国ITT公司作为在美国有相当阻碍的大企业，ITT公司的治理层和职工都自以为本公司必被社会人士所认识。1973年民意调查却显

23、示，能够认识本公司的还不到公众对象的1/3。调整公关策略后，坚持每半年举行一次对象至少在1500人以上的全国性的公众 抽样调查。到了1974年，提高到了3/4，知名度提高了65%。只有通过调查研究，才有依据提出解决问题的科学方法。公关调研是一种搜集、分析信息的系统方法，作用在于：了解、分析客观的公众形式，减少决策中的不确定因素，为决策提供较为可靠的基础。一、调查研究的要紧内容：1、组织差不多状况的调查。为确定公关问题提供依据。A、企业总体形象的评估，最要紧的是知名度和美誉度。B、企业目前的要紧优缺点。C、企业某些行为政策和舆论的关系：造成有利舆论的是否已充分利用？造成不利舆论的是否应当赶忙改变？2、组织内外部公众的差不多状况调查。A、公众的差不多构成及其构成的变化。B、各类别、各层次公众对组织的差不多认识与态度，以及是否采取了行动。专门是领导层公众和新闻媒介等公众的态度。C、公众最关怀的问题和反应最强烈的问题。3、组织开展公关活动差不多状况的调查。继往开来曾做过哪些努力，目前正在做哪些努力，成效如何？借鉴成功体会，吸取失败教训。目前公关工作最需要改进的是什么？4、组织目前开展公关工作条件的调查。巧妇难为无米之炊。A、目前是否有可利用的开展公关活动的机会。本组织的和社会上的B、时机是否成熟？C、能力：人力、财力、物力？D、外部条件：调查研究机构、新闻界、广告界等。