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1、汽车的关系促销艺术第一十四章 汽车的关系促销艺术 传统的市场营销理论强调以鸟养鸟、投其所好。企业围绕着用户不停地转圈子，不但非常被动，而且非常无奈。面对市场保护的铜墙和市场垄断的铁壁，现代的市场营销理论主张穿墙破壁、强制营销，变推销策略为拉销策略，并非是强买强卖、无序竞争，而是在企业走投无路的时候，向它们指出的通向光明的道路。这条道路就是关系营销；至于权力营销，则是关系营销的特殊形式。在西方，企业领导人，大都是“政治市场营销”的行家里手，并同时扮演着“超级推销员”的角色。0-0-1 【案例与资料】 关系营销策略20世纪70年代，北欧学者最先提出建立和管理关系（Relationship）的思想，

2、并逐渐向西欧和北美传播，从而开创了关系市场营销的先河。1985年，美国著名市场营销学家巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”的概念，并且指出，高明的市场营销者，总是试图与消费者、销售者，甚至供应商们，建立长期稳定、互利互惠的关系以获得更多的利益。从理论上讲，关系营销既是对广告宣传的修正，也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向穷途末路的时候，世界“公共关系之父”艾维里（IvyLee）于1903年创办了世界上首家“宣传顾问事务所”，并于1905年发表了具有里程碑意义的原则宣言。艾维里认为，公共关系的宗旨，“就是代表企业以及其它社会组织，对那些影响公众，并为他们所喜闻乐见的问题，向报

3、界和公众提供迅速而准确的消息。”【评析】 所谓关系营销，是指通过信息的双向沟通，增进企业与公众之间的了解、理解、信任和支持，争取对自己有用的朋友，从而为企业市场营销和产品促销的成功，营造最佳的社会关系环境。显然，关系营销，既是对广告宣传的修正，也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向“穷途末路”的时候，关系营销的出现就是不可避免的了。0-0-2 【案例与资料】 权力营销策略1986年，当代市场营销学界权威菲利普科特勒又提出了具有里程碑意义的新理论，即“大市场营销”（Mega marketing）理论。他认为，传统的市场营销组合理论，未免过分消极，一味地要求企业去适应环境和市场，其

4、实，企业更应当对环境和市场施加影响。为此，他在4Ps，即产品、定价、分销、促销的基础上，又增加了公共关系和政治力量两种因素，使其成为6Ps。借助巴巴拉本德杰克逊和菲利普柯特勒的观点，我们将公共关系营销简称为“关系营销”，把政治力量营销简称为“权力营销”。从而使“市场营销组合”的表述更为准确。【评析】 权力营销，既是“市场营销组合”的终结，也是“产品促销组合”的终结。这就是说，企业的产品推销，不但可以通过人员推销、营业推广和广告宣传等对消费者进行诱导，而且可以运用关系和权力的力量打破坚冰，向他们施加某种非买不可的压力。显然，权力营销和权力促销，既是市场营销的最后领域，也是产品促销的最后武器。作者

5、曾经以“高山仰止，景行景止”以概之。一、 汽车的关系促销艺术（一） 关系促销的形式 关系促销是“大市场营销”的重要组成部分。传统的营销理论，只强调企业适应市场，其实，企业更应当影响市场。就汽车促销而言，既可以通过“推销”和“拉销”，进行“唤起愿望”的诱导；也可以通过“关系”和“权力”，施加“非买不可”的压力。至于关系促销的形式，除了用户和产销关系，还有政府、社区以及金融界、保险界、新闻界、文艺界、体育界、教育界等许多形式。1-1-1 【案例与资料】用户关系北京“勤和”汽车销售公司，是上海通用别克的代理商。为了搞好用户关系，营造温馨的“别克之家”，他们提出了“拉起你我的手，打动用户的心”的理念。

6、当消费者成为“勤和”用户之时，也就成了“勤和家族”的成员。为用户建档自不必说，还随之进行周内跟踪服务和月内走访服务。对那些前来咨询的顾客，勤和人也热情有加。不管你是否有意购买，只要你喜欢别克车型，销售人员都会记下你的联系地址和电话号码，以便随时随地与你沟通，将最新的产品和价格信息传达到现实和潜在用户的手中。除此以外，他们还经常组织试驾试乘活动，让顾客亲身体验别克轿车的性能和特点。【评析】 用户是企业的“衣食父母”。因此，用户关系也是关系促销的基本形式和基本内容。因为，用户不但是企业产品的消费者，而且是企业利润的提供者。美国著名公共关系学家瑞特认为：“无论大小企业，都必须永远按照下述信念来计划自

7、己的方向。这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享受。”1-1-2 【案例与资料】产销关系1997年，上海汽车工业公司首先创立了“产销共同体”的关系促销模式，先后与湖北、河北、东北、山东、河南以及京津地区的汽车销售商，共同组建了“市场共同体”。该共同体“经销商为主体，以产品品牌为纽带”，努力拓展和建设汽车市场，从而在生产厂家与中间商家之间，建立了“长期、稳定、规范、有序”的产销关系。既然是利益共同体，不妨是市场共同体。将厂家和商家关系组织化，无异于修筑了一道抵御竞争者插足的铜墙铁壁。【评析】 商家是企业的“合作伙伴”。“假舆马者，非利足也”，对生产厂家来说，中间商家不但是产

8、品扩散的渠道，而且是产品促销的力量。同时，商家也离不开厂家，离开厂家提供的产品和服务，商家不但会失去利润的来源，而且会失去存在的基础。显然，企业与商家互为“依托”，存在着共存共荣、互利互惠的伙伴关系。1-1-3 【案例与资料】政府关系在美国汽车发展史上，以“管理之王”著称的克莱斯勒公司新任总裁亚科卡，在公司濒临倒闭之时，就曾直面总统，为公司争取到了10-5亿美元的低息贷款。在我们国家，湖北省委省政府，也曾多次召开“支持东风汽车公司建设百万辆级汽车工程会议”。1999年9月，省委副秘书长甚至代表副省长发言说：“支持富康车的销售就是支持先进，就是支持湖北经济的发展。”省委省政府为企业摇旗呐喊，企业

9、的“靠山”当然也坚如磐石。【评析】 政府是企业的“靠山”。在市场经济条件下，“政企分开”，企业拥有经营自主权。但是，这并不意味着政府放弃或削弱了对企业的领导。过去是微观控制，现在是宏观指导；过去是行政干预，现在是政策调节。同时，由于政府职能的“人格化”，也会使这种领导因人而异。或宽或严、或繁或简、或快或慢、或轻或重，都会受到政府关系的影响。 企业关系管理学的研究发现，即便在现代经济活动中，政府所扮演的角色也是多方面的。政府不但是企业廉价原料、低息贷款、无偿资助、可靠信息的主要来源，而且以政策导向的形式，强烈影响着企业的命运。1-1-4 【案例与资料】社区关系十堰是东风汽车公司所在地。因车而兴，

10、号称“车城”。由于东风公司比较重视社区关系，不但注意“自律”，而且注意“芳邻”，被十堰人民视为自己的财富。在人力、物力、财力，以及生产和销售等方面全力支持。在1998年召开的人民代表大会上，十堰市长马荣华还在政府工作报告中明确提出：凡财政拨款单位新购或者更新小轿车，新购或者更换出租车，将实行鼓励购买神龙富康等东风系列产品的政策。与此同时，东风公司也一反“兔子不吃窝边草”的惯例，在十堰和湖北地区进行了“派员带车、登门促销”的销售服务活动。借市长政府工作报告的东风，其促销效果自然是今非昔比。【评析】 社区是企业的“根据地”。由于企业生产和生活的许多方面，如交通、水电、公安、消防，以及职工招聘、物资

11、供应、医疗保健、学校教育等，无不依赖地方各级组织机构的支持，因此，社区关系如何，必然会对企业的生产和生活，产生或者积极或者消极的影响。社区是企业之“根”，只有根深蒂固，才能取得枝繁叶茂的效果。1-1-5 【案例与资料】金融界关系武汉建行早在1992年底神龙30万辆轿车项目落户汉阳开发区时，就把它作为重点扶持和依托的对象。仅仅3年多的时间，就累计代理开发银行政策性贷款21亿元，向神龙公司发放种类贷款5.6亿元。促进了神龙公司各项基建工程的顺利进行。当神龙公司面临国内外激烈的市场竞争，举步维艰的时候，武汉建行又及时调整信贷结构，将信贷支持的重点从生产领域转向消费领域，从生产厂家转向中间商家，甚至延

12、伸到终极用户，努力为神龙公司提供全方位、全流程的金融配套服务。与此同时，武汉建行还利用建设银行网络服务的优势，在全国范围内开展了富康轿车消费贷款业务，促进了富康轿车全国营销体系的形成和发展。1998年4月8日，由长春工商银行、一汽大众销售公司和捷达轿车代理商组成的银、企、贸三方，还签订了销售比例融资协议。金融提供信贷、厂家组织货源、商家开拓市场，从而把企业与金融界的关系推向了新的阶段。【评析】 金融界是企业的“金库”。企业经营的过程，在本质上就是资本经营的过程。无论是企业筹资、营销投资还是利润分配，都离不开金融界的广泛参与。特别是当分期付款、消费贷款、按揭贷款、汽车赊销等信用消费成为营业策略的

13、时候，与金融界搞好关系则更是非常必要的了。随着金融企业的市场化，汽车企业与金融界的联系将越来越紧密。1-1-6 【案例与资料】保险界关系1999年，中国农业银行与保险公司携手，共同推出了“购车还款保证险”。保险公司作阀，无须提供抵押，对于汽车厂家和中间商家来说，都可以摆脱担保“瓶颈”，无忧无虑地放手促销。【评析】 保险界是企业的“护航舰”。企业与保险界的关系，是企业与金融界关系的延伸。如果说，企业与金融界的关系是银、企、贸的“三方结义”，那么，企业与保险界的关系则是银、企、贸、保的“四方联盟”。1-1-7 【案例与资料】新闻界关系1998年3月8日，具有世界先进水平的新捷达王轿车在北京国际贸易

14、中心亮相。但是，有幸成为新捷达王首批用户的，除了1997年中国优秀车手南北挑战赛冠军之外，还有香港中文凤凰卫视台和湖南省电视台。著名节目主持人还代表香港中文凤凰卫视台，迎接了新捷达王的到来，并将新捷达王作为“两会”期间的采访用车。记者纵横驰骋、眼宽腿长，出言如金、引领时尚，很早以前就被人们尊为“无冕之王”。1998年8月28日，浙江文艺广播电台两名记者花军辉和王彪驾驶神龙富康电喷轿车，从上海浦东出发，计划途经南京、凤阳、郑州、西安、兰州、敦煌、哈密、吐鲁番和乌鲁木齐等城市，行程万里，进行“丝绸之路改革万里行”的历史性穿越。神龙公司闻讯后，立即同浙江文艺广播电台取得了联系，向该台提供了沿途服务站

15、的详细地址、联系电话和联系人。“投之以木梨，报之以琼琚”，两位记者在到达武汉后，也对神龙汽车公司的建设和发展进行了全面报道。【评析】 新闻界是企业的“喉舌”。因此，新闻界关系也是关系促销的主要形式和主要内容。因为，新闻界不但执行着信息传播的职能，掌握着舆论工具；而且，具有重视时效性、重视空间性、具有公告性、具有关切性，以及遵守真实性、负有责任性等其它传播媒介不可企及的优点。它可以左右舆论，也可以制造舆论，从而成为影响和引导民意的巨大力量。1-1-8 【案例与资料】文艺界关系在广告宣传艺术的某些章节，我们曾经列举了利用文艺作品进行宣传的诸多事例。如报告文学云南高原上的铁骑雄风；纪实文学英雄飞车制

16、劫匪，神龙新车赠英雄；散文红旗轿车的故事；小说我的母亲与红旗车；诗歌赞京港拉力赛；小品我爱嘉陵；电影黄金眼和电视没完没了等。显然，利用新闻报道和文艺作品进行广告宣传，非“笔杆子”将难有所为。【评析】 文艺界是企业的“笔杆子”。我们曾经对“汽车宣传形式”进行过分析。并将汽车宣传划分为新闻宣传和文艺宣传两大类型。而文艺宣传又包括报告文学、纪实文学、散文、小说、诗歌、小品，以及电影、电视等许多类型。新闻宣传依靠记者，而文艺宣传则非作家不可。显然，企业不但要搞好与新闻界的关系，而且要搞好与文艺界的关系。其中，最为简捷的做法，是“结交几个笔杆子”。1-1-9 【案例与资料】体育界关系奔驰汽车公司是德国足

17、球联合会的缔约伙伴。因此，德国国家足球队运动员的球衣上都赫然印着奔驰汽车公司的商标。在美国，通用欧宝汽车公司，不但其创始人亚当欧宝的5个儿子，个个都是自行车赛手，前后共获得过600多人次的胜利；而且，欧宝对体育公关的重视，甚至达到了痴迷的程度。1998年的“世界杯足球赛”，欧宝再次取得独家赞助权，共为法国10个赛场提供了700多辆汽车。与此同时，欧宝还与慕尼黑队、日尔曼队、AC米兰队和斯巴达克队保持着密切关系。除此以外，欧宝公司还宣布，将继续聘任“足球皇帝”贝肯鲍尔为“欧宝使者”。1997年10月12日，第八届全国运动会将在上海举行。神龙公司生产的富康轿车被第八届全运会“会刊”中国体育报，指定

18、为新闻采访车。10月7日，在北京举行了发车仪式。发车仪式结束后，首都新闻单位的记者，驾驶着100辆喷有“八运会新闻采访车”的富康轿车，从北京亚运村出发，浩浩荡荡地奔赴上海。百车同行，万人驻足，沿途的风光自不必说，在八运会上时隐时现的靓影，更是让神龙富康出尽了风头。【评析】 体育界是企业的“翅膀”。体育活动，特别是重大体育比赛活动，多为万人空巷、万众瞩目的活动。在信息传播技术高度发展的今天，通过实况转播，几乎同时，体育比赛的现场即可传遍四海。借此机会抛头露面，无疑将产生家喻户晓的广告效果。特别是企业拥有自己的队伍，或者取得独家广告权的时候，人们还会自然而然地认为，那是所在行业无可争议的冠军，对于

19、提高企业的知名度和美誉度，以及产品促销，都具有十分重要的意义。1-1-10 【案例与资料】教育界关系1995年3月29日，美国通用汽车公司与清华大学合作，建立了德尔福汽车系列技术研究院。以此为契机，开始了挤占德国大众和法国标致/雪铁龙在华市场的历程。1998年，神龙汽车公司也与华中理工大学签署了人才培养和科技合作协议。根据协议，学校将为企业培养高层次的专业人才，并为产品开发、技术改造、企业管理等提供技术支持；而企业也将为学校提供教学和科研基础。有关资料表明，从1998年4月，华中理工大学在神龙汽车公司开设了硕士班。此后，该校还应神龙公司要求，委托培养了以工程类为主的硕士研究生，开办了各种类型的

20、技术培训班、职工函授班等。并通过合作开发、成果转让、技术咨询、委托培养等形式，为神龙公司研究开发了有关的新产品、新材料、新技术、新工艺等，增强了神龙汽车公司的科技开发能力和科学管理能力。与此同时，神龙汽车公司也应华中工业大学的要求，接受该校毕业生到公司进行生产实习和毕业设计。互为依托、互利互惠，形成了良好的企校关系。【评析】 教育界是企业的“加速器”。因为，教育界不仅仅是培养人才的摇篮，而且培养着潜在消费者们的情感。就此而言，我们认为，搞好与教育界的关系，其实就是在塑造企业的未来。丰田汽车公司的决策者认为：“企业发展的源泉是技术”。为此，他们不但成立了丰田中央研究所和国际经济研究所，而且于19

21、81年创办了丰田工业大学。（二） 关系促销的原则“唯物主义的世界观，不过是对世界本来面目的了解，不能附加任何的外来成份”，这是恩格斯在自然辩证法中提出的思想；同时，“人们从一开始，即从他们存在的时候起，就是彼此需要的。”借助经典作家的光辉，作者在专著产品销售艺术中，也曾将“真实是公共关系的生命”和“互惠是公共关系的基础”两大原则，与远景性、渐进性、整体性、信誉性、情感性、时机性等，作为公共关系必须坚持的原则。1-2-1 【案例与资料】真实性原则真实是关系促销的生命。恩格斯在其经典著作自然辩证法中曾经指出：“唯物主义的世界观，不过是对世界本来面目的朴素的了解，不能附加任何的外来成分。”（马克思恩

22、格斯选集，人民出版社1972年版，第3卷第527页）同时，公共关系学的研究也发现，最容易伤害对方感情者，莫过于被对方发现，你是在进行欺骗。因此，美国公共关系协会关于公共关系业务的职业道德准则的最新文本，在其“原则声明”中向公共作出的第一个承诺就是：“在职业上坚持真实性、准确性、公正性，以及对公众的责任感。”【评析】 所谓真实性原则，是指在关系促销活动中，应当坚持实事求是的态度，以真实可靠的信息与消费者进行沟通，准确反映企业及其产品的本来面目。必须指出的是，我们强调真实是关系促销的生命，决不是说企业可以囿于自己的真实，只作镜像式的反映即可。其实，我们所说的真实，仅仅是指传播的内容而言的。不能把糟

23、粕吹捧成精华，不能把稻草兑换成金条。但是，如何表现这种真实，使消费者乐于接受，则须用巧。巧即创造，使之符合广告学、传播学，以及消费者行为学和市场营销艺术的基本规律。这实际上属于内容和形式之关系的范畴。总之，企业只有不违背真实性原则的前提下，对广告宣传的表现形式进行艺术加工，才能产生“晓之以理、动之以情、导之以行、持之以恒”的促销效果。1-2-2 【案例与资料】互惠性原则互惠是关系促销的基础。马克思认为：“一个人的发展，取决于直接或者间接与他交往的其他所有人的发展。”而且恩格斯也认为：“人们从开始，即从他们存在的时候起，就是彼此需要的。”（马克思恩格斯全集，人民出版社1960年版，第3卷第515

24、页）企业与用户之间，彼此的需要均难以通过自身的力量去解决，才不得不伸出手臂，到自身以外的世界里去寻找。一方的需要得不到满足，特别是买方的需要得不到满足，所谓的关系促销也就失去了存在的基础。【评析】 所谓互惠性原则，是指在关系促销活动中，必须以满足供需双方的需要为基点。坚持共存共荣、互利互惠的“双赢”战略。不以牺牲社会和用户的利益来谋取企业的生存和发展。毫无疑问，我们前面所讲的关系营销，如行业集中、行业兼并、资产重组、战略联盟等，都是遵照“共存共荣”的原则进行的；我们后面所讲的关系促销，即越境联销、越界联销、合作联销、合资联销、借船出海、借网撤鱼等，也都是遵照“互利互惠”的原则进行的。在用户关系

25、方面，我们只所以强调“君子爱财，取之有道”，其理论基础也是“互惠”。因为，“道”即原则，当企业以产品或服务造福于社会，并以此获得社会的回报，产生经济效益和社会效益的时候，其实，就是在贯彻互惠性原则。1-2-3 【案例与资料】远景性原则 关系促销大家总是着眼于未来。湖北十堰先锋模具股份有限公司，是中国模具工业协会会员。立足东风、幅射全国，是由11家模具企业组成的市场共同体。设备先进、技术精湛，以制造“高难度、高精度和高附加值汽车高档覆盖件模具”享誉神州。但是，在创业之初，先锋公司却不惜降格以求，采取“登门槛”策略，以劳务合作开路，在模具市场上寻求发展。2000年，先锋公司通过与北汽福田公司的劳务

26、合作，不但赢得了市场信誉，而且赢得了北汽福田公司，以及昌河和惠发公司的定单，并与北汽福田公司结成了战略伙伴。该集团董事长高龙生先生着眼未来、立足发展，“以人为本，以德治厂”，声威大振，许多厂家都舍近求远，天南地北寻先锋，指名道姓找龙生，连广州本田也成了他们的合作伙伴。尽管市场疲软、竞争激烈，先锋集团的事业和声名却越做越大。【评析】 所谓远景性原则，是指在关系促销活动中，必须善于从长远和发展的角度去考虑问题，注意克服急功近利的促销行为，使企业的关系促销建立在科学决策的基础之上。这是因为，人们在考虑问题时，存在着两种截然不同的思维方式。着眼于现在，人们或许会踞荒丘而狂喜；着眼于未来，人们或许会临泰

27、山而自悲。因此，我国唐代大诗人杜甫说：“会当凌绝顶，一览众山小”。显然，何为损益，何为得失，只有放在长远和发展的角度才能做出正确的判断。现代市场营销学之所以讲究“信誉至上”，重视“潜在用户”，主张“汽车招回”，反对“打一枪换一个地方”，甚至“赔钱的买卖也要做”，其原因就在于此。1-2-4 【案例与资料】渐进性原则关系促销大家总是着手于现在。1998年，通用汽车中国公司公关总监郝翠霞女士，代表通用汽车公司，向北京和睦家妇儿医院捐赠了一台血铅含量测试仪。该机型刚刚通过美国医疗权威部门鉴定，大大降低了测试血铅含量的费用和时间。而北京和睦家妇儿医院，也将组成医疗小组，在中国各大城市进行巡回测试。郝女士

28、认为：“通用汽车公司此举，既是为了配合中国政府控制环境污染，同时也希望能为中国儿童做些实实在在的事。”我们当然不能否定通用公司捐赠的动机。但是，由公关部门做此善事，则必然具有公关促销的成分。显然，这是一种广告战略，也是一种行动宣传。至于通用品牌在儿童，即未来或潜在消费者群中，留下的印象和产生的影响，更是不可低估的促销力量。【评析】 所谓渐进性原则，是指在关系促销活动中，必须善于根据关系促销的远景目标，制定出周密而具体的行动计划，从而使关系促销有条不紊地向着新的水平和新的高度进发。这是因为，“凡事预则立，不预则废”，宏伟的远景目标作为关系促销的指路明灯，虽然十分重要，但是，如果缺乏切实可行的计划

29、，不愿意着手于现在，那么，所谓的远景目标，也将如同遥远的海市蜃楼，美丽固然美丽，却没有实在的价值。“临渊羡鱼，不如退而结网”，只有从一点一滴做起，才能在循序渐进的积累中取得理想的成功。1-2-5 【案例与资料】整体性原则重视整体营销可以使关系促销众志成城。1992年，菲利普柯特勒提出了跨世纪的市场营销观念，即整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动，应该囊括企业经营行为的所有参与者。并在此观念之下，提出了职员市场营销和股东市场营销、供应商市场营销和销售商市场营销、同盟者市场营销和竞争者市场营销，以及公众市场营销、用户市场营销、政府市场营销、传媒

30、市场营销等许多新概念。显然，所谓整体性原则，就是要动员企业内部和外部的所有积极因素，来参与企业的关系促销活动。在日本，各大汽车公司甚至要求它们派驻美国的经理夫妇，通过插花和茶道等，与美国公众广泛接触。【评析】 所谓整体性原则，是指在关系促销活动中，必须注意提高全体职工的促销意识，调动他们从事关系促销的积极性。统一思想、统一行动，八仙过海、各显神通，形成关系促销的合力，产生众志成城的效果。这就如同马克思所说：“单个劳动者力量的机械总和，与许多人手共同完成同一不可分割的操作，所发挥的社会力量有本质的差别。这里的问题不仅是通过协作提高了个人生产力，而且是创造了一种生产力，这种生产力本身，必然是集体力

31、。”“这是因为，人即使不象亚里士多德所说的那样，天生是政治动物，无论如何也天生是社会动物。”（马克思恩格斯全集，人民出版社1960年版，第23卷第362页）。1-2-6 【案例与资料】信誉性原则 重视商业信誉可以使关系促销一路顺风。20世纪60年代，美国律师拉尔夫首倡“汽车召回制度”，从而导致美国国家交通及机动车安全法的诞生。该法律规定，汽车厂家有义务“公开召回”，因设计和制造方面的原因，有可能导致安全和环保问题的汽车。显然，这种“公开召回”的制度，对于企业来说，具有很大的被动成分。1969年5月，美国媒体就对欧洲和日本厂家的“私下召回”进行了猛烈的抨击。为此，1969年8月，日本运输省还对机

32、动车型式认证规则进行了修订，增加“公之于众”的条款。但是，现在，所谓的汽车召回，却已经成为贯彻信誉性原则的策略。被发现缺陷者公开召回，未被发现缺陷者也公开召回。1999年11月7日，上海大众将在宁波售出的1500辆桑塔纳原价收回，从而开创了中国汽车企业按国际惯例公开召回汽车先河。【评析】 所谓信誉性原则，是指在关系促销活动中，要讲究商业信誉、恪守职业道德，自觉维护并不断完善企业形象。在与公众和用户进行交往时，决不以局部的、暂时的利益，使企业整体的、长远的利益蒙受损失。这是因为，“信誉是价值连城的财富”，良好的企业信誉，不但可以使企业获得广泛的理解、信任和支持，而且可以起到“开山斧”和“铺路石”的作用，使企业的关系促销一路顺风。有人说信誉本身就是一张“通达四海、护照五洲”的通行证，那是很有道理的。1-2-7 【案例与资料】情感性原则重视感情沟通可以使关系促销马到成功。日本富士钢铁株式会社出口到美国的钢铁需要运输。许多美国运输企业都想做这笔生意，诺福克西方铁路公司也是其中的竞争者。结果，实力并不雄厚的诺福克竟然