网站产品运营手册10.docx

1、网站产品运营手册10网站产品运营手册1. 曹振（宁道禅）最近在面试，面试官老想让我提供一下自己做过的“作业”。虽然嫌麻烦，可是还是得做不是？但是，上一份工作，做了一年半左右，做过的方案、策划那么多，离职的时候，都没有备份带走！怎么办？自己重新开始整理吧。那，既然要整理，就好好的整理一番吧，于是画了将近个小时弄了这么个“手册”出来。时间紧，肚子饿，就先这样吧。以后随着工作经验增加，会在这个手册上修修剪剪、增增删删，也许，几年的工作之后，唯一能够留下来作为纪念的，就是这个小小的“手册”了吧。目录0、导言 21、分析 51.1 产品分析 51.2 用户分析 61.3 需求分析 71.4 价值分析 7

2、2、流量 72.1 平台的选择 82.2 渠道的搭建 82.3 吸引流量的计划 92.4 结果的验收 93、活跃度 103.1 什么是活跃？ 103.2 如何提高活跃度？ 104、数据分析 125、用户心理 136、附：例子 136.1产品分析的例子 136.2 活跃度的例子 156.3 数据分析的例子 18（因为工作中的实际例子，涉及到道禅以前的工作，所以面试官想要了解的话，可以跟我联系，我有副本）0、导言运营到底是什么？在我不同的职业阶段有不同的认识。可能经常会以为当下的自己的认知才是最对的，可能下一刻就会认为过去的认知很幼稚，可能将来再回头看这个“手册1.0”，会掩面而逃。但是，人生的乐

3、趣就在于此，如此才有进步，才有乐趣。也曾经历过内容为王的认知时代，那时候我在做网站编辑，采编、伪原创、原创，那时候因为一个资讯类或者社区类网站，内容才是核心，做好内容就OK，酒香不怕巷子深；也曾经历过营销为王的认知时代，那时候开始从网站编辑转做网站运营、社会化媒体运营。一方面自己要做网站策划，做网站改版规划，连网站内容也要自己来搞；一方面要去做推广，做流量。刚接触网络推广的时候，觉得很有意思，神马论坛、社区推广，SNS推广，微博推广，QQ群推广，贴吧推广等，几乎可以想得到的推广方式，都做过。当然，做推广的时间不是很长，所以没有成为网络推广高手，幸邪？不幸邪？后来又对传播、媒体兴趣浓厚，那时候做

4、微博运营的时候，那时候以为社会媒体研究与实践专家就是自己很长时间的标签了。那时候关注的是信息的单向传播和双向传播的区别，那时候最信奉的一个观念就是：一个网络视频并不是产品的全部，一个视频+用户的评论+转发、收藏行为，才是一个产品的全部。也曾经历过价值之上的认知时代，这是在上一份工作的上半段。那时候认为，一个网站为什么要存在呢？因为它满足了用户的需求，创造了价值。那么用户为什么会使用一个网站呢？还是因为价值。那么用户的需求是如何满足的呢？网站是如何盈利的呢？都是在价值的互相满足和传递的过程中。所以那时候做的运营工作，总是在想：用户是谁？需要什么？我们为他创造什么价值？如何创造？如何满足？如何传递

5、？后来又从价值发展到用户价值，进一步发展到用户行为价值。这里面有三个层次，第一是价值，第二是用户的价值，第三是行为。因为我们看到的都是用户的行为，而我们希望改变和引导的，也是用户的行为。再后来，又发现，改变用户的行为，要基于对用户心理的分析。例如很简单的权威效应和从众效应。为什么认证用户会更容易引起大家的关注和信任？因为一个形象化的权威印象，会引发群体内心深处的跟从和信服。所以：价值行为心理。这是一个不可分割的整体。我们通过用户的行为去认知用户的心理，又通过对用户心理的了解，去引导、改变用户的行为。那么，用户的心理是如何了解的呢？事实上，我们不太可能分析用户的心理，更多的是通过用户的行为去分析

6、用户的心理。这就引发了下一个重点：数据分析。没有度量就没有了解，也就没有控制和改变。我们只有通过数据才能发现事情的真相，才能进一步的控制和改变。所以，数据分析和用户心理就成了产品运营的两根柱子！可以看到，我对网站运营、产品运营的认知经过了漫长的过程。那么到底什么是运营呢？我来尝试下一个定义：互联网的网站运营或产品运营，是一些列方案、工作、行为的整体。这个整体有三个要素：目标、核心、套路。目标：高点击或者高口碑的文章；网站的流量；网民中的曝光和口碑；活跃度；销售额；所有一个互联网企业，想要在互联网上实现的目标，都是需要给予满足的。定义网站运营的，不是运营本身的专业化定义，而是网站主的需求。不同的

7、网站主和企业主可能有不同的需求，初看起来好像天差地别。可是总结一下，大体上就那么几种。所以，网站主和企业主不要以为自己的需求很另类，给自己局限；运营人员也不要给自己限制，认为这样的工作才是运营，那样的就不是；核心：数据和用户。写文章，给谁来看？是不是用户？点击率，谁点的，是不是用户？这些工作的好与坏怎么衡量？是不是数据？网络推广，在哪里推？是不是目标用户聚集的地方？推广的方案或帖子，给谁看？是不是用户？你能不考虑用户的特征和喜好就写一篇软文吗？销售额？谁买你的产品，是不是用户（客户）？而所有工作的衡量和改进，能离开数据分析吗？套路：运营是一个套路性的整体性的工作。这个工作依托于互联网，很大部分

8、运营互联网的手段，并在网上实现。这个工作从明确目标和需求、了解市场和用户、确定方案和计划、执行与控制、达成结果并分析改进、最终获得盈利。这应该是是一个有步骤，有缓解的套路性工作。1、分析任何一个运营工作，都始于分析。对产品的分析，用户的分析，对需求的分析，对价值的分析。1.1 产品分析从某种意义上，互联网所有的功能、应用、服务都可以算作是一种产品；换一种说法，你想推广的，运营的，销售的，传递的都可以算作一个产品。一个网站本身肯定是一个产品了，往细了说，一个阅读版面，一个社区，都是一个产品；往外延了说，你在推广的时候，打包的一个推广方案，一个帖子，本身也是一个产品，而你这个产品的目的是推广你背后

9、的那件产品。明星网上宣传算不算产品？从某种意义上说，明星本身就是一件产品吧！为什么非要树立产品观念呢？为什么要把互联网看出是产品的呢？笔者没有产品经理情节，只不过是为了便于思考罢了。因为当你树立的产品观念之后，你才会按照产品的思路去看问题。产品是什么？是一系列满足需求的功能的集合。满足谁的需求？目标用户的。所以我们看到了，说到产品，我们就会去问，它有哪些功能？能满足什么需求？谁是用户？用户在哪里？用户如何获得和使用？1.2 用户分析一个产品针对的是一个或几个用户群。那么，你要对你的用户有充分的了解。一个网站，可能使用的是一群人，消费的是另一群人。例如资讯网站，浏览的是普通网民，消费的是广告主；

10、商业社交+招聘网站，使用的是求职者或在职者，消费的是公司业主。所以，你要了解谁是你的用户？谁买单？用户有什么特质和需求？客户有什么特质和需求？用户分析一般分成结构分析和行为（心理）分析；结构包括：年龄、性别、教育水平、收入、大概兴趣等。通过这些结构特质，你可以了解你的用户大概的偏好（使用偏好、兴趣偏好等）；而行为分析，你可以观察一段时间的数据，例如用户访谈，问卷调查，二手资料收集，自己的用户的使用行为分析等。通过这些分析，你可以更加深入的了解你的用户。建立用户角色是一个了解用户的很好的方式。1.3 需求分析据说产品经理们都要写需求文档的。道禅没做过产品经理，也没写过需求文档，想必那是一个专业的

11、事情，听起来很厉害的样子。其实从运营的角度，需求分析应该比较简单，就是罗列用户的需求，然后按照不同的方式和规则把这些需求进行分类和整理。接下来，加上自己的判断，把用户分散的不花八门的需求，转化成运营工作需求。1.4 价值分析知道了需求，了解了用户，分析了产品。那么怎么把产品和用户连接起来呢？满足需求、创造价值。价值其实是个不太一样的东西。例如，一杯奶茶满足的是饥渴或者饿肚子的需求，但是有的客户却喜欢在早上开车的时候买一杯奶茶，这样可以不用占用两只手，既可以开车又可以解决早餐；例如折凳满足的是坐的需求，但是骚年们却把它变成了街头斗殴的利器；例如衣服满足的是遮体保暖或者美观的需求，但是有些衣服却成

12、了炫富或者限量收藏的东西所以，价值基于产品，基于需求，但是有不局限于产品和需求。高明的运营人员应该能够发现产品的不同价值，甚至是帮助用户描绘、发现新的价值。2、流量流量是什么？道禅喜欢用现金流的观念来定义流量。流量应该是一个渠道，一个端点是一个平台或市场，另一个端点是你的网站或产品或柜台；渠道把两个端点连接起来，把用户和消费从市场源源不断的引导你的站点。这就是渠道。选择市场，构建渠道，吸引流量。2.1 平台的选择平台是什么？市场又是什么？市场就是一群人，或者说一群人聚集的地方，或者说可以聚集一群人的地方。看看你的用户都聚集在哪里？某个社区？微博？某个地方论坛？SNS网站？苹果手机？选择了平台，

13、是做流量的开始。2.2 渠道的搭建如何把一个平台的用户引导向你的站点？这就需要搭建一个渠道。这个渠道的搭建就是运营的技术和功力所在。相信很多推广方面的高手要比道禅有经验。一个帖子，一些列的帖子（一个热点炒作）；用一件事，一个包裹，一个热点，把用户吸引过来。拿前几天道禅看到的一个户外宣传来举例子。走出地铁，我低低沉沉慢慢的走着，心理想着晚饭该吃什么。这是忽然看见前面聚集了一群人，远远的看见红色的条幅，却看不清楚字样（吸引视觉注意）这种宣传多了，基本都是假的，我继续走着，忽然听到翻来覆去的送手机的声音，本来就想再买一个手机，而这一段时间总是超支，经济危机，要不看看去？（本来就有需求，被激发）走进一

14、看，是某500强运营公司的活动，嗯，这个公司啊，那么大的牌子，应该还是比较靠谱的。（权威效应）台上解说员卖力的说着，嘴里重复的说着手机、公司名这几个关键词（重复渲染）、说了一会，免费送给大家一人一个护手霜。看来是真的啊。道禅心里想。接过护手霜，了呵呵的（用小的东西打动你，之后对它的信心就会增加）变送边说，你们能不能拿到手机后不充值啊？能不能自己充值啊？道禅跟着起哄，大声说能（先做出微小的承诺，之后再拒绝的可能性就会减小）说了半天，道禅等的急的不行了。（使人急迫，冷静判断的能力下降）最后，终于发了一个纸牌，那这个纸牌去一边换手机。换手机的地方依然是闹哄哄，急切切。工作人员大声急促的说着，只要40

15、0就可以换到手机。身边的人刷刷拿出400大票（示范效应，群体的传染性）道禅看着这一幕，心想，跟书上写的差不多，可惜，如果道禅没看过乌合之众还有半本社会性动物以及三分之一控脑，可能真的就被你们忽悠了其实，这只是一个极端的例子，道禅只是来分享一下渠道是怎么建立的。它即利用了用户注意力的发展变化过程，又利用了群体心理学，还有足以满足用户需求的产品。这么一个过程，唱作俱佳，就是渠道的搭建的一个示范性教程了。2.3 吸引流量的计划如何制定吸引流量的计划呢？原理是就是上面两节的东西。而现实中，还要考虑时间、成本、收益、可行性等方面的问题。2.4 结果的验收本节内容在“手册2.0”中补上。3、活跃度3.1

16、什么是活跃？外部做流量，内部做活跃。活跃就是多少用户使用了你的网站，多久使用一次，一次使用多长时间。例如，一个网站的注册用户有100万，平均每天在线10万，这是一个活跃度；一个样本群用户，每周访问3次，每月访问10次，这也是一个活跃度；一个样本群用户，每天在线一小时，这也是一个活跃度；一个用户，每次登陆平均发主题帖2个，回复贴5个，这也是一个活跃度。3.2 如何提高活跃度？如何提高活跃度？方法有很多，这里道禅推荐一下道禅的互动论一：互动主体1，个体：个体是互动的基础；2，组织：组织中个体与个体的互动，群体和群体之间的互动；3，群体：群体行为，集体行为（流行、时尚、潮流），羊群效应。二：互动目的

17、价值：互动是为了实现互动参与主体的目的，而最主要的目的是实现主体的价值。参考马斯洛需求理论。三：互动构成（这个就是道禅自己想出来的了，嘻嘻，不像前面，基本上都是大学生组织行为学的东西）1，【行动（参与）】：在互动中，每一个主体都是参与者，都作出行动。而在良好的互动中，要下激发主体更好的行动，需要满足三个条件：1.1，重要性：让主体觉得他的行动是重要的，越重要就会越重视；1.2，自主性：主体的行动，很大程度上是自主的，自由的，这样主体才会有行动的意愿；1.3，个性：主体的行动，要能体现主体的个性、与众不同。2，【反应（反馈）】：仅有行动，算不上互动，要激发主体互动的意愿，还要由对其行动的反应：2

18、.1，重要性：对主体行动的反应，是重要的。可以是重要人物的反应，或者普通人的重要反应（一个很认真的回帖）2.2，时效性：反应越快越好。所以即时通讯工具那么火，就是因为反应的速度非常快2.3，针对性：反应是针对行动主体本身的，针对性越强，主体越觉得受到了重视。四：互动分类这个是引用社会学互动理论中的一部分：1，合作型：合作、适应、模仿、同化、暗示；2，对立型：竞争、冲突、统治、服从。五：互动在网站中的应用1，网站和用户之间的互动：1.1网站行动-用户反应：网站做出行动，当然要希望得到用户的反应。如果用户没有反应，或者反应不当，那就是网站的行动有问题。（例如，网站希望用户浏览、注册、发帖，提高用户

19、回头率等，这些都是用户的反应，而要想用户做出这种反应，必须首先由网站做出正确的行动）1.2用户行动-网站反应：用户做出行动，网站应当做出反应。（例如根据用户的搜索和浏览习惯提供个性化内容；快速回应用户的意见等）2，用户和用户之间的互动：2.1天使用户：天使用户对网站来说是非常重要的。天使用户之间的互动，创造了网站最核心和优质的内容；天使用户和普通用户之间的互动，形成了网站的良好生态圈2.2普通用户：普通用户之间的互动，是网站持续发展并壮大的根本。4、数据分析什么是数据分析？数据分析分析什么？道禅喜欢用一个超市来举例子。你站在超市门口，数一数每天有几个人进来，这是整体流量；然后数数有几个人在过去

20、一周来过多次，这是整体活跃度或使用频度；再看看一天中是上午人流大还是下午人流大，一周中是工作日人流大还是周末人流大，这是使用时间偏好。这些，道禅给起了个统一的名字：【门口数据】接下来，用户走进超市了，有的人原来只是来上个厕所，有的人只是穿过，有的人逛了一会就离开了，有的人消费了几百上千块这些内部的使用情况，道禅给起了个统一的名字：【门内数据】然后你会发现，【门口数据】和【门内数据】是有关联的。例如门口处，你看看他们的性别、穿着，以及来的时间等，和他们门内的行为可能是有联系的；而门内的数据，只看不卖的次数和最终是否消费之间也是有联系的。把所有这些数据之间的关联进行挖掘，就是所谓的【数据挖掘】所以，网站也好，也好，要分析的数据就是三大类：门口数据、门内数据、数据挖掘。5、用户心理具体内容见“手册”6、附：例子因为工作中的实际例子，涉及到道禅以前的工作，所以面试官想要了解的话，可以跟我联系，我有副本