网站产品运营手册10.docx

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网站产品运营手册10

网站／产品运营手册1.０

——曹振（宁道禅）

最近在面试，面试官老想让我提供一下自己做过的“作业”。

虽然嫌麻烦，可是还是得做不是？

但是，上一份工作，做了一年半左右，做过的方案、策划那么多，离职的时候，都没有备份带走！

怎么办？

自己重新开始整理吧。

那，既然要整理，就好好的整理一番吧，于是画了将近４个小时弄了这么个“手册”出来。

时间紧，肚子饿，就先这样吧。

以后随着工作经验增加，会在这个手册上修修剪剪、增增删删，也许，几年的工作之后，唯一能够留下来作为纪念的，就是这个小小的“手册”了吧。

目录

0、导言2

1、分析5

1.1产品分析5

1.2用户分析6

1.3需求分析7

1.4价值分析7

2、流量7

2.1平台的选择8

2.2渠道的搭建8

2.3吸引流量的计划9

2.4结果的验收9

3、活跃度10

3.1什么是活跃？

10

3.2如何提高活跃度？

10

4、数据分析12

5、用户心理13

6、附：

例子13

6.1产品分析的例子13

6.2活跃度的例子15

6.3数据分析的例子18

（因为工作中的实际例子，涉及到道禅以前的工作，所以面试官想要了解的话，可以跟我联系，我有副本……）

0、导言

运营到底是什么？

在我不同的职业阶段有不同的认识。

可能经常会以为当下的自己的认知才是最对的，可能下一刻就会认为过去的认知很幼稚，可能将来再回头看这个“手册1.0”，会掩面而逃。

但是，人生的乐趣就在于此，如此才有进步，才有乐趣。

也曾经历过内容为王的认知时代，那时候我在做网站编辑，采编、伪原创、原创，那时候因为一个资讯类或者社区类网站，内容才是核心，做好内容就OK，酒香不怕巷子深；

也曾经历过营销为王的认知时代，那时候开始从网站编辑转做网站运营、社会化媒体运营。

一方面自己要做网站策划，做网站改版规划，连网站内容也要自己来搞；一方面要去做推广，做流量。

刚接触网络推广的时候，觉得很有意思，神马论坛、社区推广，SNS推广，微博推广，QQ群推广，贴吧推广等，几乎可以想得到的推广方式，都做过。

当然，做推广的时间不是很长，所以没有成为网络推广高手，幸邪？

不幸邪？

后来又对传播、媒体兴趣浓厚，那时候做微博运营的时候，那时候以为社会媒体研究与实践专家就是自己很长时间的标签了。

那时候关注的是信息的单向传播和双向传播的区别，那时候最信奉的一个观念就是：

一个网络视频并不是产品的全部，一个视频+用户的评论+转发、收藏行为，才是一个产品的全部。

也曾经历过价值之上的认知时代，这是在上一份工作的上半段。

那时候认为，一个网站为什么要存在呢？

因为它满足了用户的需求，创造了价值。

那么用户为什么会使用一个网站呢？

还是因为价值。

那么用户的需求是如何满足的呢？

网站是如何盈利的呢？

都是在价值的互相满足和传递的过程中。

所以那时候做的运营工作，总是在想：

用户是谁？

需要什么？

我们为他创造什么价值？

如何创造？

如何满足？

如何传递？

后来又从价值发展到用户价值，进一步发展到用户行为价值。

这里面有三个层次，第一是价值，第二是用户的价值，第三是行为。

因为我们看到的都是用户的行为，而我们希望改变和引导的，也是用户的行为。

再后来，又发现，改变用户的行为，要基于对用户心理的分析。

例如很简单的权威效应和从众效应。

为什么认证用户会更容易引起大家的关注和信任？

因为一个形象化的权威印象，会引发群体内心深处的跟从和信服。

所以：

价值——行为——心理。

这是一个不可分割的整体。

我们通过用户的行为去认知用户的心理，又通过对用户心理的了解，去引导、改变用户的行为。

那么，用户的心理是如何了解的呢？

事实上，我们不太可能分析用户的心理，更多的是通过用户的行为去分析用户的心理。

这就引发了下一个重点：

数据分析。

没有度量就没有了解，也就没有控制和改变。

我们只有通过数据才能发现事情的真相，才能进一步的控制和改变。

所以，数据分析和用户心理就成了产品运营的两根柱子！

可以看到，我对网站运营、产品运营的认知经过了漫长的过程。

那么到底什么是运营呢？

我来尝试下一个定义：

互联网的网站运营或产品运营，是一些列方案、工作、行为的整体。

这个整体有三个要素：

目标、核心、套路。

目标：

高点击或者高口碑的文章；网站的流量；网民中的曝光和口碑；活跃度；销售额；所有一个互联网企业，想要在互联网上实现的目标，都是需要给予满足的。

定义网站运营的，不是运营本身的专业化定义，而是网站主的需求。

不同的网站主和企业主可能有不同的需求，初看起来好像天差地别。

可是总结一下，大体上就那么几种。

所以，网站主和企业主不要以为自己的需求很另类，给自己局限；运营人员也不要给自己限制，认为这样的工作才是运营，那样的就不是；

核心：

数据和用户。

写文章，给谁来看？

是不是用户？

点击率，谁点的，是不是用户？

这些工作的好与坏怎么衡量？

是不是数据？

网络推广，在哪里推？

是不是目标用户聚集的地方？

推广的方案或帖子，给谁看？

是不是用户？

你能不考虑用户的特征和喜好就写一篇软文吗？

销售额？

谁买你的产品，是不是用户（客户）？

而所有工作的衡量和改进，能离开数据分析吗？

套路：

运营是一个套路性的整体性的工作。

这个工作依托于互联网，很大部分运营互联网的手段，并在网上实现。

这个工作从明确目标和需求、了解市场和用户、确定方案和计划、执行与控制、达成结果并分析改进、最终获得盈利。

这应该是是一个有步骤，有缓解的套路性工作。

1、分析

任何一个运营工作，都始于分析。

对产品的分析，用户的分析，对需求的分析，对价值的分析。

1.1产品分析

从某种意义上，互联网所有的功能、应用、服务都可以算作是一种产品；换一种说法，你想推广的，运营的，销售的，传递的都可以算作一个产品。

一个网站本身肯定是一个产品了，往细了说，一个阅读版面，一个社区，都是一个产品；往外延了说，你在推广的时候，打包的一个推广方案，一个帖子，本身也是一个产品，而你这个产品的目的是推广你背后的那件产品。

明星网上宣传算不算产品？

从某种意义上说，明星本身就是一件产品吧！

为什么非要树立产品观念呢？

为什么要把互联网看出是产品的呢？

笔者没有产品经理情节，只不过是为了便于思考罢了。

因为当你树立的产品观念之后，你才会按照产品的思路去看问题。

产品是什么？

是一系列满足需求的功能的集合。

满足谁的需求？

目标用户的。

所以我们看到了，说到产品，我们就会去问，它有哪些功能？

能满足什么需求？

谁是用户？

用户在哪里？

用户如何获得和使用？

1.2用户分析

一个产品针对的是一个或几个用户群。

那么，你要对你的用户有充分的了解。

一个网站，可能使用的是一群人，消费的是另一群人。

例如资讯网站，浏览的是普通网民，消费的是广告主；商业社交+招聘网站，使用的是求职者或在职者，消费的是公司业主。

所以，你要了解谁是你的用户？

谁买单？

用户有什么特质和需求？

客户有什么特质和需求？

用户分析一般分成结构分析和行为（心理）分析；结构包括：

年龄、性别、教育水平、收入、大概兴趣等。

通过这些结构特质，你可以了解你的用户大概的偏好（使用偏好、兴趣偏好等）；而行为分析，你可以观察一段时间的数据，例如用户访谈，问卷调查，二手资料收集，自己的用户的使用行为分析等。

通过这些分析，你可以更加深入的了解你的用户。

建立用户角色是一个了解用户的很好的方式。

1.3需求分析

据说产品经理们都要写需求文档的。

道禅没做过产品经理，也没写过需求文档，想必那是一个专业的事情，听起来很厉害的样子。

其实从运营的角度，需求分析应该比较简单，就是罗列用户的需求，然后按照不同的方式和规则把这些需求进行分类和整理。

接下来，加上自己的判断，把用户分散的不花八门的需求，转化成运营工作需求。

1.4价值分析

知道了需求，了解了用户，分析了产品。

那么怎么把产品和用户连接起来呢？

满足需求、创造价值。

价值其实是个不太一样的东西。

例如，一杯奶茶满足的是饥渴或者饿肚子的需求，但是有的客户却喜欢在早上开车的时候买一杯奶茶，这样可以不用占用两只手，既可以开车又可以解决早餐；例如折凳满足的是坐的需求，但是骚年们却把它变成了街头斗殴的利器；例如衣服满足的是遮体保暖或者美观的需求，但是有些衣服却成了炫富或者限量收藏的东西……

所以，价值基于产品，基于需求，但是有不局限于产品和需求。

高明的运营人员应该能够发现产品的不同价值，甚至是帮助用户描绘、发现新的价值。

2、流量

流量是什么？

道禅喜欢用现金流的观念来定义流量。

流量应该是一个渠道，一个端点是一个平台或市场，另一个端点是你的网站或产品或柜台；渠道把两个端点连接起来，把用户和消费从市场源源不断的引导你的站点。

这就是渠道。

选择市场，构建渠道，吸引流量。

2.1平台的选择

平台是什么？

市场又是什么？

市场就是一群人，或者说一群人聚集的地方，或者说可以聚集一群人的地方。

看看你的用户都聚集在哪里？

某个社区？

微博？

某个地方论坛？

SNS网站？

苹果手机？

选择了平台，是做流量的开始。

2.2渠道的搭建

如何把一个平台的用户引导向你的站点？

这就需要搭建一个渠道。

这个渠道的搭建就是运营的技术和功力所在。

相信很多推广方面的高手要比道禅有经验。

一个帖子，一些列的帖子（一个热点炒作）；用一件事，一个包裹，一个热点，把用户吸引过来。

拿前几天道禅看到的一个户外宣传来举例子。

走出地铁，我低低沉沉慢慢的走着，心理想着晚饭该吃什么。

这是忽然看见前面聚集了一群人，远远的看见红色的条幅，却看不清楚字样（吸引视觉注意）

这种宣传多了，基本都是假的，我继续走着，忽然听到翻来覆去的送手机的声音，本来就想再买一个手机，而这一段时间总是超支，经济危机，要不……看看去？

（本来就有需求，被激发）

走进一看，是某500强运营公司的活动，嗯，这个公司啊，那么大的牌子，应该还是比较靠谱的。

（权威效应）

台上解说员卖力的说着，嘴里重复的说着手机、公司名这几个关键词（重复渲染）、说了一会，免费送给大家一人一个护手霜。

看来是真的啊。

道禅心里想。

接过护手霜，了呵呵的（用小的东西打动你，之后对它的信心就会增加）

变送边说，你们能不能拿到手机后不充值啊？

能不能自己充值啊？

道禅跟着起哄，大声说能（先做出微小的承诺，之后再拒绝的可能性就会减小）

说了半天，道禅等的急的不行了。

（使人急迫，冷静判断的能力下降）最后，终于发了一个纸牌，那这个纸牌去一边换手机。

换手机的地方依然是闹哄哄，急切切。

工作人员大声急促的说着，只要400就可以换到手机。

身边的人刷刷拿出400大票（示范效应，群体的传染性）

道禅看着这一幕，心想，跟书上写的差不多，可惜，如果道禅没看过《乌合之众》还有半本《社会性动物》以及三分之一《控脑》，可能真的就被你们忽悠了……

其实，这只是一个极端的例子，道禅只是来分享一下渠道是怎么建立的。

它即利用了用户注意力的发展变化过程，又利用了群体心理学，还有足以满足用户需求的产品。

这么一个过程，唱作俱佳，就是渠道的搭建的一个示范性教程了。

2.3吸引流量的计划

如何制定吸引流量的计划呢？

原理是就是上面两节的东西。

而现实中，还要考虑时间、成本、收益、可行性等方面的问题。

2.4结果的验收

本节内容在“手册2.0”中补上。

3、活跃度

3.1什么是活跃？

外部做流量，内部做活跃。

活跃就是多少用户使用了你的网站，多久使用一次，一次使用多长时间。

例如，一个网站的注册用户有100万，平均每天在线10万，这是一个活跃度；一个样本群用户，每周访问3次，每月访问10次，这也是一个活跃度；一个样本群用户，每天在线一小时，这也是一个活跃度；一个用户，每次登陆平均发主题帖2个，回复贴5个，这也是一个活跃度。

3.2如何提高活跃度？

如何提高活跃度？

方法有很多，这里道禅推荐一下道禅的《互动论》

一：

互动主体

1，个体：

个体是互动的基础；

2，组织：

组织中个体与个体的互动，群体和群体之间的互动；

3，群体：

群体行为，集体行为（流行、时尚、潮流），羊群效应。

二：

互动目的

价值：

互动是为了实现互动参与主体的目的，而最主要的目的是实现主体的价值。

参考马斯洛需求理论。

三：

互动构成

（这个就是道禅自己想出来的了，嘻嘻，不像前面，基本上都是大学生组织行为学的东西）

1，【行动（参与）】：

在互动中，每一个主体都是参与者，都作出行动。

而在良好的互动中，要下激发主体更好的行动，需要满足三个条件：

1.1，重要性：

让主体觉得他的行动是重要的，越重要就会越重视；

1.2，自主性：

主体的行动，很大程度上是自主的，自由的，这样主体才会有行动的意愿；

1.3，个性：

主体的行动，要能体现主体的个性、与众不同。

2，【反应（反馈）】：

仅有行动，算不上互动，要激发主体互动的意愿，还要由对其行动的反应：

2.1，重要性：

对主体行动的反应，是重要的。

可以是重要人物的反应，或者普通人的重要反应（一个很认真的回帖）

2.2，时效性：

反应越快越好。

所以即时通讯工具那么火，就是因为反应的速度非常快

2.3，针对性：

反应是针对行动主体本身的，针对性越强，主体越觉得受到了重视。

四：

互动分类

这个是引用社会学互动理论中的一部分：

1，合作型：

合作、适应、模仿、同化、暗示；

2，对立型：

竞争、冲突、统治、服从。

五：

互动在网站中的应用

1，网站和用户之间的互动：

1.1网站行动-用户反应：

网站做出行动，当然要希望得到用户的反应。

如果用户没有反应，或者反应不当，那就是网站的行动有问题。

（例如，网站希望用户浏览、注册、发帖，提高用户回头率等，这些都是用户的反应，而要想用户做出这种反应，必须首先由网站做出正确的行动）

1.2用户行动-网站反应：

用户做出行动，网站应当做出反应。

（例如根据用户的搜索和浏览习惯提供个性化内容；快速回应用户的意见等）

2，用户和用户之间的互动：

2.1天使用户：

天使用户对网站来说是非常重要的。

天使用户之间的互动，创造了网站最核心和优质的内容；天使用户和普通用户之间的互动，形成了网站的良好生态圈

2.2普通用户：

普通用户之间的互动，是网站持续发展并壮大的根本。

4、数据分析

什么是数据分析？

数据分析分析什么？

道禅喜欢用一个超市来举例子。

你站在超市门口，数一数每天有几个人进来，这是整体流量；然后数数有几个人在过去一周来过多次，这是整体活跃度或使用频度；再看看一天中是上午人流大还是下午人流大，一周中是工作日人流大还是周末人流大，这是使用时间偏好。

这些，道禅给起了个统一的名字：

【门口数据】

接下来，用户走进超市了，有的人原来只是来上个厕所，有的人只是穿过，有的人逛了一会就离开了，有的人消费了几百上千块……这些内部的使用情况，道禅给起了个统一的名字：

【门内数据】

然后你会发现，【门口数据】和【门内数据】是有关联的。

例如门口处，你看看他们的性别、穿着，以及来的时间等，和他们门内的行为可能是有联系的；而门内的数据，只看不卖的次数和最终是否消费之间也是有联系的。

把所有这些数据之间的关联进行挖掘，就是所谓的【数据挖掘】

所以，网站也好，ＡＰＰ也好，要分析的数据就是三大类：

门口数据、门内数据、数据挖掘。

5、用户心理

具体内容见“手册２．０”

6、附：

例子

因为工作中的实际例子，涉及到道禅以前的工作，所以面试官想要了解的话，可以跟我联系，我有副本……