市场分析.docx

1、市场分析一 、 市 场 概 况 中 国 家 具 市 场 规 模 庞 大，根 据 中 国 零 售 业 白 皮 书 的 资 料，2003 年 大 型 百 货 商 场 家 具 类 商 品 销 售 已 达 13.9 亿 元 人 民 币，比 上 年 同 期 增 长 高 达 30.9%；2003 年 限 额 以 上 批 发 零 售 贸 易 业 家 具 类 商 品 销 售 总 值 达 135.32 亿 元 人 民 币，比 上 年 同 期 增 长 29%，家 具 市 场 增 幅 显 著，市 场 呈 现 一 片 良 好 势 头，在 房 地 产 业 的 带 动 下，家 具 市 场 将 随 之 走 向 前 所 未

2、有 的 热 销 阶 段。中 国 家 具 市 场 未 来 需 求 旺 盛，多 种 因 素 挖 掘 家 具 市 场 潜 力 需 求。2008 年 北 京 奥 运 会 和 2010 年 上 海 世 博 会 的 召 开，为 酒 店 家 具 业 带 来 了 巨 大 的 商 机。据 消 费 日 报 报 道，今 后 几 年 北 京 星 级 饭 店 每 年 将 以 7% 的 速 度 增 长，估 计 到 2008 年，北 京 星 级 饭 店 将 达 800 家 左 右，客 房 130,000 间；同 时，目 前 北 京 市 现 有 的 573 家 星 级 饭 店 中，八 成 以 上 近 年 都 有 改 造 需

3、求，由 此 产 生 的 市 场 需 求 高 达 100 亿 元 人 民 币，这 其 中 包 含 的 对 酒 店 家 具 的 需 求 不 容 忽 视。同 时，由 于 奥 运 会 所 带 来 的 大 批 文 化 和 商 业 设 施 的 建 设，也 为 家 具 业 带 来 了 无 限 商 机。建 筑 行 业 的 蓬 勃 发 展，必 将 带 来 家 具 业 的 巨 大 需 求。据 中 国 建 筑 材 料 工 业 协 会 统 计，内 地 建 筑 装 饰 行 业 总 产 值 每 年 平 均 以 20% 左 右 的 速 度 递 增，而 全 国 家 装 行 业 总 产 值 的 增 长 幅 度 超 过 30%。

4、其 中 尤 以 橱 柜 家 具 市 场 增 速 惊 人，2003 年 需 求 量 已 逼 近 80 万 套，市 场 调 查 资 料 显 示，目 前，内 地 城 市 居 民 家 庭 中，整 体 橱 柜 家 具 拥 有 率 仅 有 6.8%，远 低 于 欧 美 发 达 国 家 的 35% 的 水 平。据 业 内 专 家 测 算，在 未 来 五 年 时 间 内，内 地 每 年 仅 橱 柜 家 具 就 有 350 亿 元 的 市 场 空 间。各 种 商 业 设 施 和 文 化 设 施 的 建 设，同 样 会 带 来 巨 大 的 家 具 市 场 需 求。随 着 内 地 经 济 发 展 和 农 民 生 活

5、 水 平 的 提 高，农 村 家 具 消 费 市 场 也 是 一 个 不 容 忽 视 的 主 力 市 场。目 前 农 村 市 场 对 家 具 的 需 求 量 正 以 每 年 20%-30% 的 速 度 递 增，据 专 家 计 算，全 国 农 村 家 具 市 场 的 年 消 费 额 约 有 上 百 亿 元。据 调 查，中 青 年 一 代 是 内 地 家 具 消 费 的 主 流，也 是 社 会 中 收 入 最 高、最 有 消 费 能 力 的 一 个 群 体。经 常 光 顾 家 具 市 场 的 人 群 中 42% 是 20-30 岁 的 消 费 者，31-40 岁 的 占 22%，41-50 岁 的

6、 占 了 16%，50-60 岁 的 占 了 10%，其 余 占 10%。因 此，适 合 这 一 层 次 消 费 品 位 元 的 家 具 产 品 会 较 为 畅 销。近 年，家 具 消 费 群 体 知 识 结 构 与 生 活 态 度 正 发 生 改 变。据 调 查，经 常 光 顾 家 具 市 场 的 人 群 中 有 78% 的 学 历 均 在 大 专 学 历 以 上。这 一 群 体 已 不 仅 仅 满 足 家 具 的 功 能 需 求，而 且 在 寻 找 一 种 新 的 生 活 方 式，以 期 与 他 们 的 文 化 层 次 与 个 人 品 位 相 吻 合。而 一 般 文 化 程 度 人 群 去

7、 光 顾 家 具 市 场 的 则 寥 寥 无 几。人 们 购 买 家 具 时，两 个 最 重 要 考 虑 的 要 素 是 舒 适 实 用 和 搬 运 方 便，其 余 为 家 具 色 彩、价 格、环 保、用 材、使 用 年 限 和 设 计。色 彩 方 面，有 36% 的 被 调 查 者 希 望 “ 与 居 室 装 修 协 调 ”；价 格 已 经 不 再 是 唯 一 重 要 的 选 择 目 标，48% 的 调 查 人 群 对 家 具 价 格 “ 无 所 谓 ”；环 保 概 念 的 深 入 人 心 再 次 在 家 具 消 费 中 得 到 体 现，有 60% 的 人 群 要 求 所 购 买 的 家 具

8、 “ 无 毒 无 害 ”，只 有 4% 的 人 群 对 家 具 环 保 持 “ 无 所 谓 ” 的 态 度；“ 木 材 ” 制 作 家 具 是 人 们 心 目 中 永 恒 的 追 求，不 过 “ 玻 璃 ”、“ 织 物 ” 和 “ 皮 革 ” 等 材 料 能 体 现 家 具 产 品 的 质 感 和 亲 和 力，也 受 到 了 人 们 的 欢 迎；有 36% 的 被 调 查 者 希 望 家 具 能 够 使 用 “ 10-15 年 ”；家 具 设 计 要 求 则 更 趋 个 性 化、理 性 化，从 “ 跟 从 型 ” 转 向 “ 理 智 型 ” 消 费。具 有 较 高 的 观 赏 性、保 值 性

9、与 实 用 性 的 家 具 是 当 今 内 地 高、中 档 收 入 家 庭 的 首 选，如 传 统 的 红 木 类 家 具；休 闲 类 家 具 正 进 一 步 显 示 出 它 的 巨 大 魅 力，如 宽 大 熟 识 的 布 衣 沙 发、卧 室 睡 床 等，正 以 其 更 合 理 的 价 位 走 进 更 多 的 家 庭；别 致 型 家 具 以 其 简 洁 明 快、具 有 强 烈 的 时 代 感、体 现 个 性 等 特 色 引 领 潮 流，受 到 不 少 年 轻 一 代 的 消 费 者 的 喜 好，如 一 些 大 量 使 用 精 美 工 艺 玻 璃、金 属 的 新 颖 家 具；功 能 型 家 具

10、亦 大 放 异 彩，其 能 充 分 利 用 房 内 小 空 间，使 室 内 环 境 更 为 和 谐 统 一，布 局 合 理 的 优 点，倍 受 消 费 者 青 睐。造 型 多 元 化 和 风 格 简 约 化 是 未 来 家 具 市 场 发 展 的 方 向。清 新 的 直 线 条 依 然 盛 行，而 弧 线 型、圆 型、椭 圆 型、花 瓣 型 等 新 鲜 的 设 计 也 相 映 成 趣。家 具 “ 简 ” 字 的 背 后 包 含 了 更 丰 富 的 内 涵：原 材 料 上 人 们 偏 向 选 择 返 璞 归 真 的 材 料，如 充 分 体 现 木 材 纹 理 的 贴 木 皮 家 具 和 实 木

11、家 具，贴 GM 立 体 木 纹 纸 的 家 具 等。浅 色 系 列 将 唱 主 角。山 毛 榉、樱 桃 木、赤 杨 木 和 桦 木 再 次 成 为 家 具 采 用 的 最 重 要 的 木 材 品 种，这 些 木 材 的 ? 色 从 米 色 到 各 种 红 色、浅 棕 色，形 成 渐 变 系 列，其 中 淡 色 家 具 越 来 越 受 到 人 们 的 欢 迎。比 起 浅 色 木 材，深 色 木 材 将 逐 步 淡 出 家 具 市 场，尽 管 深 色 胡 桃 木 仍 占 有 一 定 的 市 场 份 额，但 其 比 例 已 经 相 当 小。厨 房 家 具 市 场 异 军 突 起，市 场 份 额 迅

12、 速 增 长。当 今 的 整 体 厨 房 奉 行 功 能 决 定 艺 术 的 设 计 理 念。以 抽 屉 为 例，抽 屉 的 大 量 采 用 给 人 以 亲 切 的 感 受。抽 屉 可 使 厨 房 空 间 发 生 转 移，因 只 需 拉 出 抽 屉 便 可 以 轻 而 易 举 地 取 出 想 要 的 物 品，既 方 便 快 捷 又 可 以 适 度 减 轻 下 厨 劳 动 的 强 度。绿 色 环 保 家 具 成 为 主 题。例 如 纸 板 家 具，原 料 来 自 旧 报 纸、包 装 纸、海 报 等 等，价 格 便 宜 也 比 较 安 全，是 一 种 良 好 的 环 保 家 具 材 料。环 保 健

13、 康、环 保 观 念 渗 入 家 具 设 计 的 细 节，使 用 纯 木、藤、竹、纸 等 绿 色 天 然 材 质 和 涂 料，让 家 居 与 环 境 和 谐 共 融。板 式 家 具 以 工 业 化 生 产 及 简 约、实 用、流 行 的 风 格，成 为 家 具 业 的 主 角；然 而 流 行 了 几 年 之 后，实 木 家 具 以 自 然、古 朴 和 豪 华 气 派，也 显 示 出 恢 复 昔 日 风 光 的 趋 势。专 家 对 照 国 内 外 家 具 流 行 趋 势 后 预 测，今 后 几 年 内，板 式 家 具 仍 将 占 据 家 具 市 场 的 强 势 位 置。中 国 家 具 业 近 十

14、 年 来 迅 速 崛 起，已 经 成 为 国 际 上 仅 次 于 美 国 的 家 具 生 产 大 国 和 出 口 大 国。目 前 内 地 家 具 企 业 达 5 万 余 家，从 业 人 员 超 过 500 万 人，已 形 成 了 一 批 有 特 色 和 竞 争 力 的 企 业 群 落 和 产 业 区 域。内 地 家 具 业 目 前 已 形 成 了 四 大 产 区：以 广 州 及 其 周 边 的 东 莞、深 圳、中 山 及 顺 德 为 中 心 的 华 南 家 具 工 业 区；以 上 海、江 苏、浙 江 为 中 心 的 华 东 家 具 工 业 区；以 沈 阳、大 连 为 中 心 的 东 北 家 具

15、 工 业 区；以 北 京、天 津、唐 山 为 中 心 的 华 北 家 具 工 业 区。2004 年 内 地 主 要 家 具 产 品 进 口 摘 要： 二 、 销 售 渠 道传 统 的 家 具 企 业 为 了 占 领 市 场，在 营 销 环 节 中 采 取 的 方 式 主 要 有 三 种：一 是 通 过 各 地 代 理 商 代 销；二 是 在 各 地 自 租 场 地，自 己 包 销；三 是 通 过 大 型 的 家 具 商 场 或 家 具 城 来 展 销。采 用 招 标 方 式 的 集 团 采 购，是 近 年 来 比 较 引 人 注 目 的 新 的 家 具 流 通 形 式。此 外，一 些 专 卖

16、店 和 较 具 实 力 的 连 锁 店 也 纷 纷 出 现。家 具 市 场 趋 向 “ 产 供 销 一 条 龙 ”，体 现 “ 即 需 即 供 ” 的 现 代 消 费 特 点。家 具 超 市 成 为 家 具 销 售 新 渠 道 之 一，在 家 具 销 售 中 占 有 一 席 之 地。2004 年 12 月 12 日 北 京 首 家 洋 家 具 超 市 开 业，引 来 世 界 40 多 个 顶 级 品 牌、上 千 套 （ 件 ） 不 同 风 格 的 进 口 家 具 加 盟。云 南 目 前 最 大、服 务 设 施 最 齐 全 的 高 尚 家 具 超 市 华 洋 家 居 家 具 广 场 也 于 年

17、内 开 业，该 广 场 以 其 全 新 的 概 念 “ 社 区 ” 概 念、“ 人 性 化 概 念 ”、“ 网 吧 ” 概 念 及 “ 一 站 式 ” 服 务 概 念，给 家 具 销 售 市 场 注 入 了 全 新 的 概 念。外 资 连 锁 折 扣 店 早 已 经 进 军 内 地 市 场，如 “ 好 百 年 ”、“ 北 欧 风 情 ” 等，成 为 内 地 家 具 销 售 渠 道 的 新 形 式 之 一。各 种 销 售 渠 道 经 营 侧 重 点 略 有 不 同。例 如 大 型 家 具 商 城，经 营 品 种 以 民 用 家 具 为 主，同 时 兼 有 办 公 家 具；专 卖 店 经 营 则

18、一 般 是 单 独 品 牌 自 营，以 国 内 较 大 生 产 企 业 和 国 外 著 名 品 牌 为 主。尽 管 多 种 销 售 渠 道 并 存 内 地 家 具 销 售 市 场，但 市 场 广 阔、潜 力 庞 大 的 家 装 销 售 领 域 却 仍 然 已 比 较 原 始 的 大 型 摊 位 租 赁 制 综 合 市 场 为 主，其 他 销 售 渠 道 所 占 份 额 较 小。上 海 和 北 京 成 为 企 业 销 售 渠 道 拓 展 的 重 点。 目 前 北 京 已 有 各 类 装 饰 材 料 家 具 市 场 上 百 家，其 中 5,000 平 方 米 的 有 43 家，1 万 平 方 米

19、的 有 30 家，经 营 总 面 积 80 万 平 方 米，其 中 经 营 家 具 的 49 万 平 方 米，全 市 年 营 销 总 额 60 亿 元。同 时，上 海 家 具 市 场 总 体 也 是 空 前 繁 荣，市 场 规 模 总 面 积 增 到 140 万 平 方 米。目 前，内 地 较 大 规 模 的 家 具 专 业 市 场 如 下 表：家 具 专 业 市 场 名 称 家 具 专 业 市 场 地 址 北 京 保 佳 家 装 建 材 市 场 北 京 市 朝 阳 区 东 三 环 南 路 北 京 居 然 之 家 家 居 广 场 北 京 市 朝 阳 区 北 四 环 东 路 北 京 金 加 金

20、家 居 市 场 北 京 市 海 淀 区 西 三 环 北 洼 路 28 号 北 京 环 三 环 家 居 商 业 中 心 北 京 市 玉 泉 营 环 岛 北 京 正 时 家 居 市 场 北 京 市 朝 阳 区 望 京 新 城 广 顺 南 大 街 北 京 大 钟 寺 家 居 广 场 北 京 市 海 淀 区 北 三 环 西 路 23 号 江 苏 南 京 华 东 家 具 市 场 江 苏 省 南 京 市 中 央 门 黄 家 圩 江 苏 蠡 口 国 际 家 具 城 江 苏 省 苏 州 市 蠡 口 镇 无 锡 红 星 家 具 城 江 苏 省 无 锡 市 东 门 亭 子 桥 北 面 工 艺 路 3 号 福 建

21、福 州 装 修 材 料 家 具 市 场 福 建 省 福 州 市 二 环 路 杭 州 华 东 家 具 市 场 浙 江 省 杭 州 市 乐 从 国 际 家 具 城 广 东 顺 德 市 乐 从 镇 沙路 深 圳 好 百 年 国 际 家 居 广 场 广 东 省 深 圳 市 彩 田 路 东 莞 市 厚 街 国 际 家 具 材 料 市 场 广 东 省 东 莞 市 厚 街 镇 广 州 香 江 家 私 购 物 广 场 广 东 省 广 州 市 江 南 大 道 南 411 号 龙 江 家 具 城 广 东 省 顺 德 市 龙 江 镇 广 州 集 美 居 家 居 广 场 广 东 省 广 州 市 芳 村 地 铁 站 广

22、 州 美 居 中 心 广 东 省 广 州 市 天 河 区 珠 江 新 城 上 海 徐 家 汇 家 具 世 界 上 海 市 兰 州 新 世 纪 家 具 汇 展 中 心 甘 肃 省 兰 州 市 城 关 区 雁 滩 乡 张 苏 滩 甘 肃 天 水 国 际 家 具 中 心 甘 肃 天 水 市 秦 城 区 建 设 路 1 号 宁 夏 国 际 家 具 汇 展 中 心 宁 夏 银 川 市 东 大 门 兖 州 富 居 家 具 城 山 东 省 兖 州 市 西 环 路 山 东 唐 县 家 具 专 业 市 场 山 东 省 唐 县 金 城 路 47 号 山 东 省 邹 平 县 大 型 家 具 超 市 山 东 省 邹

23、平 县 新 乡 市 豫 北 家 具 大 世 界 河 南 省 新 乡 市 玉 林 市 建 材 家 具 专 业 市 场 广 西 玉 林 市 合 肥 瑶 海 家 具 世 界 安 徽 省 合 肥 市 和 平 大 世 界 湖 北 省 武 汉 市 和 平 大 道 长 沙 井 湾 子 家 具 城 湖 南 长 沙 湘 家 具 城 湖 南 省 长 沙 市 2005 年 内 地 即 将 举 行 的 较 有 影 响 力 的 家 具 展 览 会 如 下 表：举 行 时 间 展 览 会 名 称 举 办 地 点 2005-3-17 至2005-3-21 第 十 三 届 国 际 名 家 具 （ 东 莞 ） 展 览 会 中

24、国 广 东 2005-3-18 至2005-3-29 第 十 五 届 中 国 广 州 国 际 家 具 博 览 会 中 国 出 口 商 品 交 易 会 琶 洲 展 馆 2005-3-19 至2005-3-23 第 十 六 届 深 圳 国 际 家 具 展 览 会 中 国 广 东 2005-3-19 至2005-3-22 第 九 届 龙 家 具 精 品 展 览 会 佛 山 市 前 进 汇 展 中 心2005-3-26 至2005-3-29 2005 （ 春 ） 中 国 广 州 国 际 家 纺 布 艺 展 览 会 中 国 广 东 2005-4-14 至2005-4-17 第 十 届 中 国 哈 尔 滨

25、 国 际 家 具 及 林 木 产 品 深 加 工 洽 谈 会 哈 尔 滨 会 展 体 育 中 心 2005-4-15 至2005-4-17 第 二 届 中 国 国 际 家 具 及 木 工 机 械 ( 山 东 ) 展 中 国 山 东 2005-4-26 至2005-4-30 2005 年 第 二 届 中 国 广 州 出 口 家 具 展 览 会 广 州 花 城 会 展 中 心 2005-5-11 至2005-5-14 第 四 届 西 安 国 际 家 具 家 具 博 览 会 陕 西 国 际 展 览 中 心 2005-5-14 至2005-5-16 2005 年 中 国 石 家 庄 国 际 家 具 及

26、 木 工 机 械 展 览 会 石 家 庄 国 际 科 技 博 览 中 心东 明 国 际 家 具 博 览 中 心 2005-5-19 至2005-5-21 2005 第 三 届 上 海 国 际 家 具 工 业 展 览 会 上 海 世 贸 商 城 2005-5-19 至2005-5-22 2005 中 国 国 际 出 口 古 典 家 具 展 览 会 上 海 展 览 中 心 2005-5-28 至2005-5-31 第 十 届 中 国 国 际 家 具 （ 出 口 ） 及 木 工 机 械 展 览 会 大 连 星 海 会 展 中 心 2005-6-28 至2005-7-1 第 十 七 届 深 圳 国 际

27、 家 具 展 览 会 中 国 广 东 2005-8-17 至2005-8-21 第 十 四 届 国 际 名 家 具 （ 东 莞 ） 展 览 会 中 国 广 东 2005-8-18 至2004-8-21 第 十 六 届 中 国 广 州 国 际 家 具 博 览 中 国 出 口 商 品 交 易 会 琶 洲 展 馆 2005-8-19 至2005-8-22 第 十 届 龙 家 具 精 品 展 览 会 佛 山 市 前 进 汇 展 中 心 2005-9-14 至2005-9-17 第 十 一 届 中 国 国 际 家 具 展 览 会 上 海 新 国 际 博 览 中 心上 海 国 际 会 议 中 心 2005

28、-10-18 至2005-10-21 2005 中 国 国 际 红 木 古 典 家 具 展 览 会 广 东 中 山 火 炬 国 际 会 展 中 心三 、 竞 争 形 势 中 国 家 具 生 产 企 业 达 5 万 家，从 业 人 员 超 过 500 万 人，其 中 90% 属 于 民 营 企 业 和 中 小 企 业，大 型 企 业 为 数 不 多。内 地 家 具 业 四 大 产 区 在 加 工 技 术、产 品 质 量 方 面 已 经 开 始 出 现 均 质 化，低 水 平 竞 争 加 剧；知 名 品 牌 企 业 少，中 低 档 产 品 多；开 发 能 力 差，营 销 水 平 低；而 且 出 口

29、 集 中 度 较 高，但 由 于 各 地 资 源、劳 动 力 素 质 和 价 格 等 因 素 不 同，具 有 相 应 的 竞 争 优 势。随 着 中 国 家 具 产 业 近 十 年 来 的 快 速 发 展，中 国 家 具 业 也 已 经 涌 现 出 了 一 批 具 有 国 际 眼 光 和 经 营 才 干 的 企 业 家，以 及 一 批 上 规 模、实 力 强 的 品 牌 企 业，如 光 明、联 邦 家 私 等，这 些 企 业 成 为 行 业 的 领 头 雁，在 家 具 市 场 上 具 有 相 当 的 竞 争 力。广 东 是 中 国 家 具 制 造 业 的 中 心，产 品 数 量 和 品 牌 均

30、 有 优 势。根 据 中 国 家 具 协 会 提 供 的 资 料，广 东 2002 年 家 具 出 口 金 额 达 27.4 亿 美 元，占 全 国 出 口 总 量 的 51%。据 统 计，目 前 中 国 有 3 万 多 家 家 具 企 业，广 东 就 占 到 了 6,000 多 家，其 中 珠 江 三 角 洲 是 公 认 家 具 业 最 为 集 中、产 值 最 高 和 综 合 配 套 能 力 最 强 的。其 次 还 有 福 建、浙 江、江 苏、山 东 和 上 海 等 地 区，有 产 品 质 量 和 经 营 管 理 优 势，以 上 海 为 龙 头 的 长 江 三 角 洲 地 区 家 具 业 发

31、 展 迅 速，其 平 均 增 长 速 度 最 快；以 北 京 为 中 心 的 华 北 和 东 北 地 区，有 家 具 工 业 基 础 和 木 材 资 源 优 势，家 具 行 业 中 规 模 较 大 的 企 业 大 多 在 这 一 地 区；中 西 部 地 区 家 具 工 业 还 处 在 发 展 阶 段。目 前，世 界 各 国 纷 纷 将 家 具 业 转 向 我 国，未 来 3-5 年 将 出 现 外 资 家 具 企 业 向 我 国 转 移 的 高 峰。内 地 庞 大 的 家 具 市 场 潜 力，吸 引 各 地 家 具 厂 商 纷 纷 抢 滩 中 国 市 场。很 多 海 外 家 具 企 业 除 了

32、 在 中 国 内 地 推 销 家 具 成 品 外，还 积 极 投 资 设 厂，实 行 “ 地 销 地 产 ”。香 港 几 乎 将 所 有 的 家 具 厂 转 移 到 了 广 东、福 建 等 地。台 湾 家 具 制 造 商 也 十 分 青 睐 祖 国 大 陆 的 投 资 环 境 和 市 场 前 景，据 了 解，迄 今 至 少 已 有 200 家 家 具 制 造 企 业 或 家 具 五 金 公 司 在 内 地 建 立 了 生 产 线。以 意 大 利、德 国、法 国、西 班 牙、美 国 为 代 表 的 欧 美 家 具 大 国 在 继 续 扩 大 对 中 国 出 口 的 同 时，其 家 具 企 业 也 积 极 在 华 寻 求 合 作 伙 伴。目 前 美 国、法 国、西 班 牙 等 国 家 的 多 家 品 牌 家 具 企 业 都 在 内 地 开 设 了 家 具 卖 场，丹 麦 北 欧 风 情 已 经 在 中 国 开 设 了 25 家 连 锁 店。而 早 已 进 入 中 国 的 全 球 第 一 家 具 零 售