##五星级酒店经营定位报告.docx

1、#五星级酒店经营定位报告#五星级酒店经营定位报告一、背景（一）旅游环境（二）经营环境（三）竞争环境（四）经营条件（五）SWOT简析二、定位（一）品质定位（二）文化定位（三）命名与品牌口号（四）市场定位（五）经营定位（六）服务功能与产品三、经营（一）客源渠道建设（二）服务产品经营方向（三）产品基准价及收入预测一、背景（一）旅游资源1、20分钟旅游圈：都江堰市旅游有5A级景区都江堰青城山，龙溪虹口国家级自然保护区，龙池国家森林公园，熊猫谷，泰安古镇，（街子古镇，）普照寺，灵岩山、赵公山等，一乡一品，各乡镇独具特色的主题特色旅游。2、黄金旅游线：都江堰市处于“九黄（九寨沟、黄龙）成灌（成都、都江堰）

2、峨乐（峨眉、乐山）”国内一类黄金旅游线的枢纽。3、交通发达：境内有成灌高速、成灌高铁、景区机场候机室，以及国道、省道、快速通道等4、民俗节庆：清明放水节，李冰文化节，清夏啤酒音乐节，国际猕猴桃节，虹口国际漂流节，温泉养生旅游节,双遗马拉松等民俗节庆赛事。5、特色节目：道解都江堰；时空之旅。6、特别事件：2018年12月30日前在都江堰市滨江新区投资550亿建成万达文化旅游城并实现运营。预计带动都江堰市常住人口增长超过10万人，吸引游客2000万人次/年。（二）经营环境都江堰市现有酒店（农家乐）近1000家，其中三星级标准以上57家，挂四星级3家，五星级标准有六善酒店、青城（豪生）国际酒店、岷江

3、新濠酒店、百伦国际酒店、青城山途家斯维登温泉别墅（青城郡）、比邻奈儿青城锦江酒店、青源国际大酒店、青城云岭酒店静月湖宾馆等8家，而最具同行竞争力的五星标准酒店4家。4家竞品酒店:六善酒店;青城（豪生）国际酒店;岷江新濠酒店;百伦国际酒店。在建或拟建的高星级酒店有明宇豪雅饭店、涵碧楼、安麓、红树林度假世界、蓝光万豪、希尔顿、洲际酒店等。（三）竞争环境1、完全竞争市场及酒店产品基本状况目标市场：都江堰青城山区域竞争 房 房对手 量 型面积客房均价餐饮宴会康乐会员卡六善 113 2 78-105-酒店 3302300元零点38-健、影、40*4，泳（免）无421 SPA,（待）简述：国际联号精品五星

4、级度假酒店，文化特征和度假氛围显著。全部为套房，SAP、餐饮等为配套功能。己进行市场推广 3年。“隐逸”“隐私”极致表现。现为都江堰房价最高酒店。现试营业期，可用房为40间，预估出租率40%（平时30%，周末100%）青城 3717 38-（豪 46-生） 84国际850元/6折1200/桌，自助148/人婚寿宴分类1999起产品有，好，酒店简述：1、客房、餐饮、会议综合功能完整，温泉是卖点。2、强化度假和会务消费市场，以商务、家庭、会议消费为主。百伦 3117 36-国际 40-550元/3.8折1288/桌，自婚寿宴分类1888起产品有酒店 43-83助108/人简述：高端商务酒店，无明显

5、特征，有游泳馆岷江 2057 23-新濠 30酒店570元/3折1000/桌，自助100/婚寿宴分类1280起产品有人简述：高端商务酒店，宴会会议功能强，有游泳馆。2、部分竞争市场及酒店产品和价格体系区域 酒店名称 客房团散平/旺均价 竞争关系九黄 九寨天堂洲际大饭店 900、1350旅游团队峨乐 安纳塔拉度假酒店 基准价第一年850同类型酒店元，第二年1200元出租率第一年20%（平时15%，周末50%），第二年35%（平时30%，周末70%）峨眉山，红珠山宾馆 830/1030眉山，岷江东湖饭店 400成灌 郫县，天之府温德姆 580/680至尊豪廷大酒店旅游团队，会务会务入境团队（四）经

6、营条件1、硬件“硬”，酒店设计高起点，投资金额大，新中式表现足。2、功能“散”，酒店客房多，餐饮、会议场地偏小，度假产品倾弱，群楼间无连接，A、B地块分隔大，整体功能适宜短时散客消费。3、系统“弱”，服务功能系统化智能化设计没有明显领先优势，给客人整体消费印象不稳定。4、产品“待”，服务产品质量购置标准统一性稍显不足，产品高质量值得期待。总体看来，酒店经营条件没有全面高质量稳定，筹备期稳定质量值得期待。（五）SWOT简析S:国企背景，投资稳健。硬件条件好，在同地区同类酒店中有一定优势。W：酒店“散”“弱”“待”，服务质量的稳定性需要观察，客人的消费舒适度值得期待。O:当前全国商业经济环境总体低

7、迷。成渝经济却相对较好。T：当前旅游消费总体理性、自主，向中低端走强，而高端消费更具个体性和商务性。四川旅游环境倾好，但主要精品线路无明显创新。在建和潜在“五星级”酒店将在都江都遍地开花。区域性酒店竞争呈现两个机遇空间，一个是百伦国际酒店与青城豪生国际酒店之间的消费空间，另一个是青城豪生国际酒店与六善酒店之间的消费空间。同区域酒店竞争的优势和劣势，取决于适当的定位。外部的竞争和威胁，在于过度期间市场、品牌等经营基础的系统性和成效性建设结果。综述，都江堰旅游“让客人留下来”的配套当前缺乏魅力，“万达文化旅游城”既是强化针也让大家“看到了光辉的未来”。二、定位（一）品质定位1、酒店定位：精品五星级

8、度假酒店。2、品质保证：文化系统性，度假差异性，产品奢享化，服务有惊喜。（二）文化定位1、以“书香”为主题的“度假型酒店”,“旅游度假目的地”（即“#酒店”）。2、以“山、水、石”地域特征作为辅助文化。（三）命名与品牌口号1、命名：#酒店。2、品牌口号：“只在此山中”。（四）市场定位1、奢享散客。2、以都江堰度假为导向，夯实成渝主战场，面向国内一线商旅，细分国外入境商务。（五）经营定位1、酒店主题：书香主题酒店。立体包装“玉垒书院”，全方位渗透服务功能，树立酒店品牌个性和品牌价值。拉动以客房消费为主的全方位产品消费。2、度假主题：打造“神汤池”一票制度假康乐品牌，增加主要服务功能的延伸性和多样

9、性，提升客源量。3、餐饮主题：婚寿宴：打造“水上婚礼”餐饮品牌，立体呈现个性美食文化，提高餐饮区域知名度和美誉度。散客：研发具有地域文化的健康养生美食。打造“素食宴”餐厅，开发“书香全席”、“熊猫宴”和“河鲜宴”系列文化餐。4、服务产品各具特色，项目产品多元化经营。5、至精至诚品质，极具文化识别性。（六）服务功能与产品1、接待大厅大堂：大堂副理（欢迎大使、欢迎茶/甜品）；前台接待、前台收银；礼宾（金钥匙、车辆租赁）；商务中心（机票代订）。大堂吧：咖啡厅（单品咖啡、道茶、糕点）。游乐室：儿童游乐室，健身房（自助）（137=91）。2、客房（201间），房型名称线上线下区别。此处名称用于线上。设无

10、烟楼（楼层）：3号楼，1号楼6F、7F。1号楼：2F3F：小雅房（小雅园景房、小雅山景房；大床/双床/家庭）4F7F：大雅房（大雅园景房、大雅山景房；大床/双床/家庭）2号楼、3号楼、5号楼、6号楼：（14间/幢4幢）风雅房（风雅园景房、风雅山景房；大床/双床）8号楼：庭院套房（又名总统别墅，6间，整栋出售）9号楼、10号楼：庭院套房（4间，整栋出售）11号楼、12号楼、13号楼：庭院套房（5间，整栋出售）3、餐饮中餐厅：营业时间：午餐11:30-14:00 晚餐:17:30-21:00零点大厅：主-传统川菜、新派川菜、粤菜；次-湘菜、上海菜；中国菜美食节。风味餐厅：营养餐-素食餐厅；中餐雅间

11、：文化餐-书香全席、熊猫宴、河鲜宴；婚寿宴：水上婚礼，文化餐。西餐厅：营业时间：7：00am24：00Pm；自助早餐：07：0010：00。零点：东南亚、欧美、韩、日料理及中国民间美食；度假套餐。自助餐：周末自助餐，会务自助餐，外国菜美食节。4、会议会议中心：大型会议室：2112=252，1个，多功能型；小型会议室：96=54，1个，多功能型；小型会议室：96=54，1个，董事会型。5、文旅度假玉垒书院：酒店主题文化载体。引进第三方合作经营。2F:学术交流厅1111=121、作品展示区1415=210“国学大讲堂”。不定期开办：经济讲座，文化讲座，教育讲座等；定期：EMBA培训班，少儿培训班。

12、1F:展厅1512=180、多功能/接待厅119=99旅游商品。经营线装书、古籍书等特种书、文房四宝等文化商品。1F：大师创作室提升影响力。神汤池：一票制。A.一票制消费项目：游泳，棋牌（大厅），电影，乒乓，桌球，电影，书吧，KTV，自助水果（糕点），大型休息区，中餐/西餐套餐（送餐）；B.付费项目：中医理疗（室），棋牌（包间），浴足（大厅）。三、经营（一）客源渠道建设1、品牌建设方法上，以VI为基础形成载体：画册、宣传片、微信服务号、官网（手机、PC）等。表现上，通过“中国酒店星光奖”获奖形成宣传品牌；通过国际金钥匙组织授牌授徽形成“金钥匙”品牌。渠道上，近距离-都江堰主要入城道路建成“旅游

13、指示牌”，中心城区投放大幅户外媒体。主战场成都城市广播台，中心城区投放大幅户外媒体。强势开展拉网式体力营销和关系营销，深度拓展各类线下渠道。互联网分销渠道：与国内外OTA合作，战略上一视同仁，战术上与携程网、agoda等领袖品牌批量合作；直销渠道：强化酒店互联网在线直销，联合PC/手机官网、微信服务号建设酒店度假客会员库，借分销渠道转化成直销渠道客户，稳定成长酒店忠诚客户群。提高酒店在GDS上的曝光率，SEOXX优化酒店线上形象，形成线上优质品牌。平台上，与航空公司、近郊景区等主要旅游机构形成联合营销。2、客源结构以高端圈层消费散客为主，开辟一定量的渠道团队奠定基础。3、主要客源渠道1、散客客

14、源：会员俱乐部，酒店在线直销平台，互联网分销平台，协议单位，婚寿宴，自游行，家庭游等。2、团队客源：商会，外国驻蓉机构，4S店，奢侈品商业机构；入境地接旅游社，一线城市组团/地接旅行社；会务公司，培训机构，中大型集团公司，自驾机构，婚庆机构等。4、平台建设建立两个营销中心，分别为都江堰（和其他主要客源城市阶段外驻）营销中心、成渝（成都重庆）营销中心。入境旅行社保量客源协议。“书香”度假客会员俱乐部（“书香”护照）。携程、agoda等战略战术合作。景区与酒店直通平台；航空公司与酒店合作。全员营销，发挥每个“#酒店人”的资源优势。按时令节庆、产品功能、主题文化等，包装建设品牌类和营收类营销项目。（

15、二）服务产品经营方向1、客房服务产品及经营方向序 客源 渠道团/散折扣价/组合价1主要协议公司团/散折扣价23客源会员国内旅游社常规线路产品散团/散折扣价折扣价/组合价4567入境旅游保量团网络预订分销平台酒店在线直销次要店内组合产品团散散散折扣价折扣价/组合价组合价组合价89101112客源会议(宴会)团队前台散客平台合作机构节庆活动促销活动团散团散散折扣价/组合价折扣价/折扣价/组合价折扣价/组合价组合价2、餐饮服务产品及经营方向序 中西餐 经营形式 客源渠道备注123456中餐桌餐零点婚寿宴商务餐政务接待会议旅行社多渠道接待办等房餐组合房餐组合水上婚礼雅间雅间7自助餐会议房餐组合89高端

16、政务接待营养餐/书香全席小会议室雅间1011文化餐熊猫宴河鲜宴雅间雅间12 西餐 桌餐零点13套餐房餐组合，网络14自助餐早餐1516周末散客促销活动3、会议服务产品及经营方向房餐组合多产品组合序 会议室宴会形式渠道备注1234567多功能厅学术交流厅商务会议培训会议政务会议婚寿宴“国学大讲堂”多产品组合房餐组合房餐组合赠房组合经济讲座文化讲座教育讲座不定期不定期不定期89少儿培训班定期EMBA培训班定期4、康乐服务产品及经营方向序 产品经营方客源向经营方式备注游泳池棋牌（大厅）电影KTV书吧乒乓球、桌球“一票制”组合消费，形成度假休闲主题。1、与自己经据硬客房、营。件适餐饮组应而合消定。费。

17、2、独立品牌散客消自助水果（糕点）大型休息区费。棋牌（包间）中餐/西餐套餐（送餐）付费项目中医理疗（室）浴足（大厅）5、文旅（玉垒书院）服务产品及经营方向与专业公司合作。序 经营产品目的客源1“国学大讲堂”独立品牌，增加客源及营收“上述”说明23特种书、文房四增加客源及营收宝等文化商品大师创作基地提高影响力旅行社，大讲堂客人专业买家（三）产品基准价及收入预测1、2016年#酒店产品分类基准价及收入预测客房产品分类基准价及收入预测房型房均价平均出租率营收线上名 线下名量淡季旺季（万元）（11-4月） （5-10月）小雅房大雅房豪华房346508295015%25%45%55%239981风雅房精

18、品房56125025%55%1008风庭院总统别墅11200010%35%98套房雅庭院休闲别墅2750010%35%122套房颂庭院套房合计度假别墅3900010%35%2192667餐饮（宴会）康乐产品分类基准价及收入预测类型 服务功能 容量 人均消费 上桌率 营收（万元）中餐雅间婚寿宴会议餐703015020015010080%6/月6/月40932490小计823西餐 下午茶926820%46零点（晚） 9210025%84自助餐90984/月42（周末）小计172大堂吧会议室2358800030%6/月1558神汤池玉垒书院一票制付费项9820030000/月50人15人17911036合计13932、#酒店营收预测（按3年成长期）年度 客房 餐饮（宴会）康乐 其他 递增2016年 2667 1393收入预测（万元）40602017年2018年11%11%450050002015/07/31