2018全球奢侈品力量：塑造奢侈品行业未来.pptx

1、,2018全球奢侈品力 量塑造奢侈品行业未 来,3,4,5,9,13,15,23,27,29,37,45,47,50,51,本报告重点针对供个人使用的奢侈品，包括高档时装和鞋类（成品）、奢侈包具和饰品（包括眼镜）、奢侈珠宝 和手表以及高档化妆品和香水。,目 录前 言奢侈品公司百强速 览塑造奢侈品行业未 来全球经济 展望奢侈品公司百强集 萃全球奢侈品力量百 强奢侈品公司十强集 萃高增长20强产品领域 分析地域 分析新上榜 公司研究方法与数据来 源尾 注联 络 人,3,2018全球奢侈品,力量,前 言欢迎展阅第五期全球奢侈品力量报告。本报告根据2016财年（包括截至2017年6月30日为止财政年度

2、的企业）奢侈品综合销售额，研究并评出了全球100家最大的奢侈品公司。报告还探讨了影响奢侈品市场 的主要趋 势，并提供全球经济展望。2016财年，全球100家最大的奢侈品公司销售额为2,170亿美元。以固定汇率计算，增长率为1%，与上一年货币调整后6.8%的增长率相比，降低5.8个百分点。奢侈品百 强公司年均 销售额为22亿美元。经过经济动荡和地缘政治危机之后，奢侈品市场已经回暖。截至2017年底，奢侈品年销售额接近一万亿美元。当然，奢侈品百强公司中既有赢家，也有输家：57家公 司的奢侈品销 售额较上年同比增长，其中22家公司的增长率达到两位数，近三分之一的公司2016财年销售额增长率高于201

3、5财年。十家奢侈品百强公司2016财年销售 额呈现两位数下滑，拉低 了奢侈品百强的总体销售额。这十家公司中有两家位列奢侈品公司前十强：Swatch Group 和 Ralph Lauren。然而，大多数奢侈品公司销售额 增速下滑颓势似乎已经在2016财年 见底。本报告主要成果：意大利再度凭借奢侈品公司数量领跑全球，法国拥有最高销售额。化妆品和香水公司在2016财年表现最佳，是唯一实现销售总额增长的领域，增长率为7.6%。11家多种奢侈品行业企业平均销售额在百强中居首。这11家企业2016财年平均年销售额达63亿美元，销售总额占奢侈品百强的32.2%。希望本报告让您觉得有意义、有价值。期待您的反

4、馈意见。,Patrizia Arienti欧洲、中东和非洲地区时装与奢侈品行业领导合伙人 德勤有限公司,4,2018全球奢侈品,力量,奢侈品公司百强速 览,2014 2016,8.8%,0.8x,22,1.0%,3.9%,2,170,47.2%,6.9%,2.11,5,2018全球奢侈品,力量,塑造奢侈品行业未 来,过去二十年，奢侈品行业历经数次变革。目前，随着经济趋势日益变化，数 字化转 型飞速推进，以及消费者倾向 不断演变，新的竞争格局正在形成，传统企业战略岌 岌可危。全球奢侈品市场究竟能否实现两位数增 长，取决于地缘政治及其对旅游业的影 响 等诸多因素。即便如此，奢侈品行业 仍将 持续增

5、长，这一点与许多其他行业 不同。然 而，要恢复稳健、强劲的销售 增长，奢侈 品公司必须勇于面对新挑战，并采取果断 决策。,案例 1-Gucci2017 年，Gucci 电商渠道销售额增加86%。50%的收益来自千禧一代消费者。Gucci品牌销售总额增加42%，达62亿欧元。1这一销售增长表明，Gucci在面向禧一代（“geek-chic”一族）进行品牌重塑的同时，还为客户提供线上体验，由此形成了协同效应。根据L2机构发布的2016及2017年美国时尚 品牌数字指数报告，通过对线上和店内品 牌体验进行全渠道整合，Gucci连续两年 位居奢侈品牌指数榜首。2此外、Gucci还在2015年推出了反应

6、“新店铺概念”的 精品店，将线上和店内购物体验融于一体。不仅如此，2017年 Gucci还在中国和中东等关键市场 推出线上商店。2016年10月，Gucci对其网站重新设 计，注重视觉呈现和故事讲述，并通过网页对话、电子邮件和电话沟通提供个性化客户服务。为展现2018年春夏新款，Gucci更将其旗舰店改造成了互动艺 术馆。在2018年春季新品发布之际，Gucci还推出了 全新数字化营销，包括可扫码广告、增强现实和虚 拟现实体验。3,欧洲、美国、中国和日本是否将继续主导 奢侈 品行业？虽然奢侈品行业供应链和零售网络已遍布全球，但是销 售额仍 然大幅聚集在欧洲和美国。尽管奢侈品行业的运 作向来由“

7、西 方主导”，近来的趋势却表明，亚洲、中东、拉丁美洲和非洲市 场愈发重要。2017年，欧洲和北美地区时装和鞋类销售总额占全球50%以 上，2018年这一占比将降至50%以下。亚洲、拉丁 美洲、中东 和非洲整体销售总额将超过全球50%，而且 未来几年内还将 继续攀升。,大部分行业观察者认为，这一发展趋势一方面得益于新 兴市场 的销售额增长，一方面则归因于这些地区所采取 的创新零售概 念和商业模式。非西方奢侈品市场重要性提高的背后，是来自供应链领 导力、科技创新和国际投资的支持。在这些因素的推动 下，这些区域 奢侈品市场将持续蓬勃发展。为顺应这些动向，奢侈品牌已经重新调整商业战略重点。例 如，Gi

8、orgio Armani与哥伦比亚艺术家M arta Luz Gutirrez 合作设计了该品牌的店内装置，而Louis Vuitton 的一则广告 则以墨西哥已故建筑师Luis Barragn 设计的 建筑为背景。随着主要城市的繁荣发展，正规市场也逐渐压倒黑市，非西方 市场的奢侈品需求将持续。要在这一背景下有所 建树，奢侈品 牌应重点投资数字互联，迎合日渐庞大的 移动用户群，并大胆 革新商业模式，这些是当今个人奢 侈品行业的关键要素。,2018全球奢侈品,力量,独立奢侈品牌能否借助数字化技术（增强 现实 和人工智能等）与业界巨头分庭抗衡？全球各消费群体对互联网购物已习以为常。然而，当前 奢侈

9、品 销售增长主要由千禧一代和Z世代消费者推动。年轻消费者拥 有不同的期望，他们寻求将线上、线下无 缝衔接的个性化购物 体验。这种转变推动了对增强现实和人工智能等互联科技的需 求。借助增强现实和人工智能，奢侈品牌可以提供个性 化顾客体 验，扩大消费者触及范围，深化产品体验，增 强与顾客之间的 联系。同样，语音电子服务和物联网等 技术的发展也在重塑着 整个奢侈品行业。,奢侈品牌推出的人工智能购物建议往往被认为是可靠的，因 此消费者参与度大大提升。人工智能应用愈加广泛，这促使消 费者更多地依赖各类电子设备而非个人经验 做出决策。2018 年1月，Este Lauder 集团旗下Smashb ox C

10、osmetics在英 国首次推出了Messenger 机器人，辅助 顾客探索新产品、阅 读使用说明，以及搜寻距离消费者 最近的供货门店。2017年12月，LVMH在美国通过Facebook Messenger聊天窗 口为 顾客提供“虚拟顾问”。这种聊天机器人可以解答 关于LouisVuitton产品的问询，例如搜寻线上产品名录，详细介绍 品牌历 程，以及提供产品养护建议。,此外，奢侈品牌还将增强现实技术运用于实体零售店铺，以强 化消费者购物体验。借助这一技术，消费者购物 前可先在家中 浏览并“试用”新产品。例如，Este Lauder 在2017年7月宣 布推出依托增强现实技术的美妆顾问，可进

11、行会话沟通，并帮 助潜在顾客寻找最理想的口红色 号。LOral 为提升顾客体 验，愈发注重增强现实技术，并于2018年3月收购了广受全球 美妆行业认可的增强 现实和人工智能领军者ModiFace。2017 年，YOOX和Lumyer合作发起了“试用、分享、购物”活动，即利用增强 现实相机应用，让消费者通过虚拟现实技术试用YOOX的手包、太阳眼镜和珠宝。Burberry在数字化 营销策 略中运用了Apple开发的ARkit工具包，打造沉 浸式品牌故事 体验。,目前，使用增强现实应用的个人奢侈品牌相对较少，而 且大多 集中于美妆领域。奢侈品行业运用人工智能和增 强现实技术的 速度尚未达到市场预期，

12、这是因为大型公 司成本结构复杂，而 这些技术的回报率无法覆盖投资成 本。尽管如此，大型奢侈品 企业应当意识到，零售科技 的数字化转型趋势正在改变富裕 消费者的购物行为，并 且推动独立奢侈品牌的发展。,千禧一代对个人奢侈品的态度和忠诚度如 何影 响奢侈品行业、奢侈品牌传播与销售 策略？近年来，奢侈品行业的销售增长和盈利能力不尽如人意，部 分原因在于未能有效响应不断变化的消费人口。这一行业未 能像其他消费行业一样，及时认识到熟稔 科技的千禧一代与 日俱增的购买力。截至2025年，整个奢侈品市场逾40%的消费将来自千禧 一代 和Z世代人群，而在2016年这一比例约为30%。和婴儿潮一代不同的是，许多

13、千禧一代消费者希望通过 各种数 字化平台与品牌互动，而不仅限于传统渠道。千 禧一代消费者 也是店内购物体验的服务重点，他们期待 高价值、定制化的购 物体验。为满足这种需求，奢侈品 牌应当积极改变业务模式，例如提供更多顾客忠诚度项 目，以及邀请顾客参加店内活动。不仅如此，奢侈品牌应当从更广泛的情感和个性化层面 吸引 千禧一代消费者。奢侈品牌不仅利用质量和稀有性 这些传统 特征来吸引千禧一代，还开始注重可持续性等 生活观。奢侈 品牌对可持续性的重视体现在诸多方面，特别是在广告中。奢 侈品牌已开始强调其所使用的可再 生和有机材料，并更加重 视生产过程对环境的影响。,7,2018全球奢侈品,力量,。,

14、未来要在奢侈品行业崭露头角，需要渗透并深入触及年 轻一 代消费者。有效的传播策略将起到事半功倍的作用时尚奢侈品牌的传播策略一向以排他性、声望和无可挑 剔的 服务为基础，品牌与顾客之间维持着一种矜持的距 离。然而，随着销售增长趋缓，奢侈品牌不得不通过社 交媒体与消费者 互动。,与顾客互动。,社交媒体一度被奢侈品牌视为“大众市场”，而如今已经 成为 一种越来越重要的营销手段。以Burberry为例，该品牌很早便意识到社交媒体的 力量 和影响牌。根据SocialWall网站发布的一篇文章，Burberry 将其60%的营销预算投入到数字化平台中，通过Facebook、Twitter、Tumblr、P

15、interest、Instagram和You Tube近年来，奢侈品牌借助数字化营销和网页监听数 据分析 洞悉顾客行为，扩大顾客参与度。Instagram正逐渐成 为时装设计师的首选社交媒体平台。2016年至2018年3月，Gucci在Instagram上的粉丝数量增长了逾一倍，并 成功推 出#TFWGucci等宣传活动。未来，奢侈品牌面临的最大挑战在于，如何在不削弱 品牌价 值的同时，最大程度上发挥社交媒体的优势。成功的社交媒 体策略能够将“点赞”转化为有吸引力的 顾客互动体验。,数字化和品牌折扣未来是否仍为上上策？过去十年中，时尚奢侈品牌通常能在排他性和可获得性 之间 找到微妙的平衡，这带

16、来了可观的财务收益。在数 字化媒体 营销方面，奢侈品牌响应迟缓，怯于品牌过度 曝光。然而，随 着奢侈品消费者的网购比重加大，品牌 除了适应消费者的新购 买习惯以外别无选择。随着奢侈 品更易获得，客户触及范围更 广，价格更实惠，奢侈品 牌担心其排他性可能受到影响。奢侈品牌开始着重改变产品组合结构，增强稀有性，从 而维 持其品牌声望。时尚奢侈品牌采用的策略包括减少 入门级产 品，让名品折扣店远离市中心店铺，调整品牌 视角，强调定价更 高、品牌符号更加含蓄的标志性产品。例如，Dior在巴黎每年 仅开展两次非常短暂的促销活 动，均位于不同的租赁店面，而 蒙田大道的旗舰店从不 进行任何促销。高端手表品牌则为了维护排他性而削减授权经销商的数 目。根据2017年德勤瑞士钟表行业研究报告，仅有24%的手表 企业高管将授权经销门店视为最重要的销售 渠道，而2014年 这一比率为83%。高达67%的受访者表 示将重点关注其网络店 铺，这一比率高于以往调查结果。时尚奢侈品牌的这一新做法可能会影响品牌销售额和利 润。但 是，通过限制可获得性，品牌得以重新树立排他 性和吸引力，再度激发顾客需求。如果时尚奢侈品牌