7第七章 商务谈判中的价格谈判7.docx

1、7第七章 商务谈判中的价格谈判7第七章 商务谈判中的价格谈判 价格谈判，事关双方的切身利益，是商务谈判的核心。 价格谈判，实际上是交易利益的分割过程。其中包括：初始报价，即提出开盘价格；之后多回合的讨价还价，即再询盘与还盘，以及双方的让步与交换，直至互相靠拢，达成成交价格等一系列环节。第七章 商务谈判中的价格谈判 7.1 报价的依据和策略 7.2 价格解评 7.3 价格磋商7.1 报价的依据和策略 一、影响价格的因素 二、价格谈判中的价格关系 三、价格谈判的合理范围 四、报价策略一、影响价格的因素 1、市场行情 是指该谈判标的物在市场上的一般价格及波动范围； 2、利益要求 由于谈判者的利益需求

2、不同，他们对价格的理解也就各不相同。 例如：三种结果: 谈判中，如果某公司从国外一厂商进口一批货物，由于利益需求不同，谈判结果可能有三种： 一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是添补国内空白，谈判结果可能是高价； 二是外商追求的是打入我市场，某公司追求的是盈利最大化，谈判的结果可能是低价； 三是双方追求的都是盈利最大化，谈判结果可能是妥协后的中价，或者谈判破裂。一、影响价格的因素 3、交货期要求 对方急需，“等米下锅”，对方可能比较忽略价格高低；另外，只注重价格高低，不考虑交货期，可能吃亏。 例如：举例说明 某远洋公司向外商购一条旧船，外方开价1000万美元，该公司要求降低到800万美元

3、。谈判结果，外方同意了800万美元的价格，但提出推迟交货三个月；该公司认为价格合适，便答应了对方的要求。哪知外商又利用这三个月跑了运输，营运收入360万美元，大大超过了船价少获得的200万美元。显然，该远洋公司并没有在谈判中赢得价格优势。 一、影响价格的因素 4、产品的复杂程度 产品结构、性能越复杂，制造技术和工艺要求越高和越精细，成本、价值及其价格就会越高。而且，该产品的成本核算和估算价格就较难，同时，可以参照的同类产品也较少，价格伸缩性就较大。一、影响价格的因素 5、货物的新旧程度 货物当然是新的比旧的好，旧货的价格要低得多。例如：发达国家的二手设备、工具、车辆等，只要折旧年限不是很长，经

4、过检修，技术性能仍相当良好，售价也相当低廉。一、影响价格的因素 6、附带条件和服务 整体产品观念。附带条件和服务，能降低标的物的价格水平在人们心目中的地位和缓解价格谈判的阻力。此为产品的一部分，交易者对此自然重视。 7、产品和企业声誉 产品和企业的良好声誉，是宝贵的无形资产，对价格有重要影响。一、影响价格的因素 8、交易性质 大宗交易或一揽子交易，比小笔生意或单一买卖，更能降低价格谈判中的阻力。 9、销售时机 旺季畅销，价格上扬；淡季滞销，只能削价处理。 10、支付方式思考题（7-1） 影响商品价格的因素，有：（ ） 原材料价格 技术装备价格 工资 市场供应 市场需求二、价格谈判中的价格关系

5、价格谈判中，除应了解影响价格的诸多因素，还要善于正确认识各种价格关系。 1、主观价格与客观价格 2、绝对价格和相对价格 3、消极价格和积极价格 4、固定价格与浮动价格 5、综合价格与单项价格 6、主要商品价格和辅助商品价格1、主观价格与客观价格 前者是买方的一相情愿，希望物美价廉；后者即能够反映商品价值的价格。 2、绝对价格和相对价格 前者反应商品价值，后者反应商品的使用价值。谈判中： 卖方-应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为期带来的实际价值，把卖方的注意力引到相对价格上，易于成功。 买方-在尽量降低绝对价格的同时，也要运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，来增加自己一方的

6、实际利益。3、消极价格和积极价格 举例说明 价格的高低很难一概而论，同一价格，不同的人由于需求不同，会有不同的态度。因此，使对方心理转变，观念转变十分重要，如果对方急需货物，就会把价格放在次要地位。4、固定价格与浮动价格 在建设周期比较长的情况下，分清哪些按照固定价格计算，哪些按照浮动价格计算，对交易双方都可以避免由于不确定因素带来的风险；也可以避免由于单纯采用固定价格，交易一方将风险因素全部转移到价格中去，而致使整个价格上扬。 5、综合价格与单项价格 前者即对价格进行整体性的谈判，后者即将整个交易进行分解，进行单项价格的磋商。易打破僵局，并使价格合理化。 6、主要商品价格和辅助商品价格 某些

7、商品不仅要考虑主要商品价格，还要考虑配件的价格。因为许多厂商采用组合定价，对主要商品定价较低，但对辅助商品却定价高，并由此增加盈利。 例如：柯达公司。给你一盏灯，让你去点油。有时不考虑辅助商品价格，会落入“价格陷阱”。 思考题（7-2） 各种价格关系中，谈判中尤应重视（ ） 主观价格 客观价格 绝对价格 相对价格 消极价格 积极价格 三、价格谈判的合理范围 卖方最低售价 买方最高买价 买方初始报价 卖方初始报价 价格谈判的合理范围 低 B S P B S 高 卖方盈余 买方盈余 买方希望P向左移 卖方希望P向右移 讨价还价范围价格谈判的合理范围 前提条件：BS ，否则谈判无法进行。 在BS 的

8、条件下，把S-B这两个临界点所形成的区间，称为价格谈判的合理范围。此为双方策略运用的客观依据和基础。 B-S区间称为价格谈判中的讨价还价范围。 P表示双方达成协议的成交价格。如果SPB，成交，否则，不成交。 P往往不会在S-B区间的中点上，称为价格谈判中盈余分割的非对称性，原因：双方需求不同，地位和实力不同，尤其是双方价格谈判策略运用的不同等。思考题（7-3） 价格谈判的合理范围，其两端分别是（ ） 卖方最低售价 卖方初始报价 买方最高买价 买方初始报价 成交价格 四、报价策略 报价指报出价格或报出的价格（广义的报价，除价格这一核心之外,也包括向对方提出的所有要求） 报价的一般原则应当是： 通

9、过反复分析与权衡，力求把握己方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合点，如果报价的分寸把握得当，就会把对方的期望值限制在一个特定范围，有效控制交易双方的盈余分割，从而占据主动地位。反之，报价不当，会助长对方的期望值。 四、报价策略 1、报价起点策略 2、报价时机策略 3、报价表达策略 4、报价差别策略 5、报价对比策略 6、报价分割策略1、报价起点策略 通常是“开价要高，出价要低”，国外谈判专家称为“空城计”、“狮子大张口”，有策略性虚报的成分。这样做的作用有四个： 1）改变对方盈余要求。 2）卖方的高开价，往往为买方提供了一个评价卖方商品的价格尺度。 3）策略性虚报成分，能为下一步双

10、方的价格磋商提供充分回旋余地。 4）这种“一高一低”的报价起点策略，倘若双方能够有理、有利、有节地坚持到底，那么，在谈判不致破裂的前提下，往往会达成令人满意的成交价格。2、报价时机策略 应在让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再谈价格；最佳时机，是对方询问价格时，说明对方已产生了交易欲望。 3、报价表达策略 无论手头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动。而“大约”，“估计”一类词报价时不宜使用。会使对方感到报价不实。 4、报价差别策略 同一商品，因客户性质，购买数量，需要急缓、交易时间（旺、淡季），交货地点，支付方式的不同而不同。 5、

11、报价对比策略 使用此策略可以增加报价的可信度和说服力。报价对比可以从多方面进行。例如：同具有相同使用价值的商品对比，以突出相同使用价值的不同价格；与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格 。6、报价分割策略 将商品的计量单位细分化，然后按最小的计量单位报价。使买方产生心理上的便宜感。 举例： 思考题（7-4） 报价起点策略是指：（ ） 卖方开价要高 卖方开价要低 卖方漫天要价 买方出价要低 买方出价要高 买方胡乱杀价。 7.2 价格解评 一、价格解释 报价之后的必要补充 二、价格评论 讨价之前的必要铺垫一、价格解释 1、价格解释的意义 2、价格解释的技巧1、价格解释的意义 1）

12、价格解释：是指卖方就其商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。 ）意义： 从卖方看，充分表白所报价格的真实性，合理性，增强其说服力，缩小买方讨价还价的期望值。 从买方看，可了解卖方报价的实质和可信度，掌握薄弱之处，估量讨价还价余地。2、价格解释的技巧 ）有问必答 ）不问不答 ）避实就虚 ）能言勿书 以上为卖方技巧 作为买方，应对策略应是：善于提问。设法把问题引导到卖方有意躲避或买方最为关心之处，迫使卖方解答，以达到买方的目的。 思考题（7-5） 价格解释的意义：（ ） 是卖方主动对商品特点所做的介绍。 是卖方主动对报价的价值基础、行情依据所做的说明。 是卖方应买方

13、要求对报价所做的解答。 可充分表白所报价价格的真实性，合理性。 可缩小买方讨价的期望值。二、价格评论 1、价格评论的意义 2、价格评论的技巧1、价格评论的意义 ）价格评论，是指买方对卖方所报价格及解释的评析和论述。 ）意义： 从买方看，可针对卖方价格解释中的不实之词指出其报价的不合理之处，先“挤一挤”水分，为之后的价格谈判创造有利条件。 从卖方看，是对报价及其解释的反馈，便于了解买方需求，交易欲望以及最为关切的问题。 2、价格评论的技巧 评论的原则是：针锋相对，以理服人。具体技巧： 1）既要猛烈，又要掌握节奏 2）重在说理，以理服人 3）既要自由发言，又要严密组织 4）评论中再侦察，侦察后在评

14、论 以上为买方技巧。 作为卖方策略应当是：沉着应答。不论买方如何评论，怎样提问，也要保持沉着。 思考题（7-6） 价格评论的意义（ ） 是买方对卖方所报价格的评析 是买方对卖方价格解释的论述 原则应当是针锋相对，以理服人 对卖方的价格解释应善于提问 要有问必答、不问不答 要避实就虚，能言勿书 7.3 价格磋商 一、卖方与买方的价格目标 二、讨价策略 三、还价策略 四、讨价还价中的让步策略 一、卖方与买方的价格目标 临界目标：卖方的最低售价，买方的最高买价。由此确定了价格谈判的合理范围。 理想目标：通常是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标。 最高目标 ：双方的初始报价。双方的理想价格加

15、上策略性虚报部分形成。讨价的定义 讨价，指要求报价方改善报价的行为。也称“再询盘”。 讨价是要求卖方改善报价，并不给出己方打算成交的价格，讨价是还价的前奏。 二、讨价策略 讨价方式： 全面讨价-常用于价格评论后对于较复杂交易的讨价。 分别讨价-常用于较复杂交易对方第一次改善报价后，或不便于采用全面讨价的讨价。 针对性讨价-常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理的个别部分的进一步讨价。 二、讨价策略 讨价方式： 例外-有些谈判不便采用全面讨价的，第一步可按交易内容的具体项目分别讨价，第二步再按各项价格水分的大小分别讨价。 注意-按价格水分分别讨价时，先从大的开始。二、讨价策略

16、讨价次数： 指要求报价方改善报价的次数。一般有以下规律： 全面讨价-因是初始报价有虚报成分，“姿态性的改善”会做出。一般可顺利进行两次。但还存在明显不合理之处，继续讨也是必要的。 分别讨价-水分大中小三类分别可讨两次，按具体项目，每个项目可讨两次，实际会很多次。 针对性讨价-也是事不过三原则。 二、讨价策略 讨价技巧： 以理服人-此时硬压价，可能会过早陷入僵局，尤其是初期和中期的讨价，一定保持良好的气氛。在报价太离谱的情况下，其价格解释总会有这样那样的矛盾，适当指出其不合理之处，报价者大都会有所松动。 二、讨价策略 讨价技巧： 相机行事-若讨价迅速得到对方回应，表明对方报价中虚报部分较大，或急

17、于促成交易的心理。二、讨价策略 讨价技巧： 投石问路-当对方毫不松动，己方已无计可施时，可“投石问路”，即通过假设己方采取某一步骤，询问对方做何反应。如，如果我方与贵方签一年的合同价格将是多少？如果我方有意购买贵方的其他系列产品，能否价格上再优惠些？ 案例：思考题（7-7） 买方讨价，卖方坚持不肯降价。可能是（ ） 可能表明报价的水分不大，应适可而止 应认为有经验的报价者不会轻易降价 应施加压力，强制对方降价 抓住价格解释的矛盾，盯住不放 变换讨价的方式，分别讨价和针对性讨价 投石问路，进行各种试探三、还价策略 还价，也称还盘，一般是指针对卖方的报价买方做出的反映性报价。 还价策略的运用，包括

18、：还价前的筹划，还价方式，还价起点的确定，还价技巧等。 还价前的筹划 做法： 1、对报价内容进行全面分析，从中找薄弱环节和突破口，作为己方还价的筹码。 2、认真估算卖方的保留价格和对己方的期望值，制定出己方还价方案的起点、理想价格和底线等重要目标。 3、根据己方的目标从还价方式、还价技法等方面设计出几种不同方案。还价前的筹划 目的-不仅仅提供与对方报价的差异，应力求给对方造成较大的压力和影响或改变对方的期望，并着眼于使对方有接受的可能。 还价方式 按照谈判中的还价依据可分为- A按可比价还价： 当己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，只能以相近的同类产品或竞争者商品价格作参照进行还价。 B按成本

19、还价： 运用-己方能算出所谈商品的成本，然后，以此为基础再加上一定比率的利润作为还价依据。还价方式 按谈判中还价的项目可分为- A总体还价：即一揽子还价，与全面讨价相对应。 B分别还价：是分别讨价后的还价方式。 C单项还价： 一般与针对性讨价对应 。 还价起点的确定 还价起点是买方第一次公开报出的价格，即买方的初始报价。高低直接影响己方的经济利益，非常关键。 还价起点的确定原则- A起点要低：以改变对方的判断及盈余要求，为磋商提供充分的空间。 B不能太低：应接近对方的保留价。 还价起点的确定 还价起点确定的参照因素- A报价中的含水量 B成交差距 即对方报价与己方准备成交的价格目标之间的差距。

20、 C还价次数 还价技巧 吹毛求疵 做法-百般挑剔，言不由衷。 注意-不能过于苛刻，让卖方感觉缺乏诚意，甚至被对方识破。案例： 积少成多 做法- 内容分解，逐项还价，一点一点地取，达到聚沙成塔的效果。 可行性-人们对绳头小利不在意，也不愿为一点小利而影响关系；细分后的项目因为具体易找到还价理由； 还价技巧 最大预算 做法-以最大预算为由来迫使对方让步。例如，经过讨价，卖方将某货物的报价由10万元降到8.5万元,买方便说：“贵方的货物我们很想买，但是，目前我方只有7.8万元的购货款了，如果能按此价成交，我们愿今后与对方保持合作关系。” 运用最大预算须注意 a 掌握还价时机 最后一次迫使对方让步。

21、b 判断卖方意愿 一般只有在成交心切时，会接受“最大预算”的还价。 c 准备变通办法 可适当酌减某项交易内容或后补价款，此为台阶。 还价技巧 最后通牒 做法-即买方最后给卖方一个出价或期限，如不接受就退出谈判。 注意-不能低于卖方的保留价格； 时机恰当，买方已接近理想价格； 应设法让对方已有所投入，欲罢不能； 依据过硬； 言辞委婉，不伤对方自尊； 要留有余地，若对方坚持，也可自找台阶； 还价技巧 感情投资： 做法-先建立信任、友情，为对方认可和欢迎。 要求- A.正确对待对手和谈判。 B.次要问题不过分计较，赢得好感。 C.利用谈判的间隙，谈论业务范围以外对方感兴趣的话题。 D.有过交往的，要常叙旧，回顾以往愉快的合作。 案例：江苏仪征四、讨价还价中的让步策略 磋商中的让步实施策略 价格谈判中具体让步的方式很多，下面通过一个卖方让步的实例说明。 某卖方，初始报价160元，理想价格为100元，为达到预期目标需做出的让步为60元。假定双方共经历四轮让步，常见的让步方式可归结为以下八种：常见的让步方式思考题（7-8） 让步的意义：（ ） 是讨价还价中必然的，普遍的现象 本身就是达到谈判目标的一种策略 应能把握实际和控制分寸 对方不做让步，己方不做无畏的让步 开始幅度要小，形成僵局再逐步加大