柯达广告策划.docx

1、柯达广告策划柯达广告策划篇一：柯达某广告案例分析柯达胶卷“柯达一刻”（20秒）（一）创意评论这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。这则广告在创意和策略上有一下几个优点：1、广告定位准确。柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消费者分布广泛，适合做大众媒体的广告投放。柯达以前所占的胶卷市场份额最大，居于领导者地位，产品成熟，因此广告目标就是巩固品牌形象，提示产品用途，定义产品理念“记录家庭欢乐”，属战略性广告定位。广告中充分表现了这一定位。2、广告运用消费者信心技巧用细节打动消

2、费者，深入人心。消费者都是情感性的，因而广告采取了生活中的点滴细节来打动消费者，“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”；“舞台上的松了裤带小朋友”，都是日常的细节，广告中使用了两次儿童的生活片断，使人感觉既可爱又可笑。童趣最容易打动人心。这些用以在广告中表现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴，取得了很好的效果。3、注意加强商标的联想。广告的作用是给商标以丰富的联想，而这种联想又使商标成为个性。在这则广告中，给柯达商标的联想就是“记录家庭欢乐”。4、充分突出了产品功能。柯达的这种个性能满足消费者的追求与渴望。在广告中，柯达胶卷每一次都在关键的时刻记录下了最有趣的生活瞬间，满足了消费者对幸福

3、的家庭生活的渴望，及留住美好，回忆的需求。（三）技巧分析在这则广告中我们主要分析其镜头的组合运用和配乐上。1、广告共由7组镜头组成。分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记录了四个不同的画面。在这些镜头中，所表达的全部是一些日常生活中的动情故事。记录下这珍贵而又难忘的瞬间正是人们的愿望。这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场面定格在照片中。构思巧妙，独具匠心。2、在配音上。配乐的节奏和效果与画面配合完美，并且在歌词中三次提到“柯达”的名字，有利于强化受众的记忆。配乐及旁白的声音悠扬，给人留下美好印象。篇二：柯达与富士市场竞争战略策划书柯达与富士市场竞争战略策划书

4、一、前言随着中国经济改革步伐的加快，市场将更为开放，中国经济的发展力将更为强劲。以感光市场为例，美国作为全球目前最大的感光市场，其年增长约为2%，按照这一趋势，中国将于未来25年内超过美国，成为全球最大的感光市场。在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视富士的实力；富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。目前，在中国的民用普通胶卷(特别是100度)市场，富士的份额超过40，而柯达低于40，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。因为中国在感光产品市场上存在巨大的发展潜力，两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上层开了激烈的竞争。以下仅在

5、分销策略上对两家公司进行一些比较。二、内容1、概要提示目的：通过对柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。环境分析柯达之所以落后主要是因为他忽视外部的市场环境，不思改革，一心想要收购其他公司，盲目扩大市场占有率，最终事与愿违。要想摆脱困境，首先应该对整个市场进行调查分析，从微观和宏观两方面着手。微观环境方面，柯达曾经是该领域的龙头老大，具备完整成熟的理体系，其所占有的大量的市场份额为他提供了迎接数码时代的广阔平台，并且多年来的经营使他获得了一大批忠实的消费者，这些是他的优势。另一方面讲，柯达

6、在市场中的地位不断下滑，无论从技术上还是品牌效应上已经落后于很多竞争对手，柯达所经营的传统的胶卷摄像已经不能够满足消费者的需求。宏观环境方面，中国近年来经济发展迅速，国民收入不断提高，由此产生的消费支出也发生了很大变化，人们更愿意购买更加先进和便利的产品，而不仅仅局限于价格低廉方面。从科学技术环境上来看，科技发展日新月异，处在不断地变化当中，技术的淘汰速度也越来越快，这就要求企业能够有不断创新、与时俱进的技术能力。从整个市场环境来看，柯达必须实现从传统摄像到数码摄像的全面转型，并在此基础上有所突破。具体从确定市场营销观念、企业战略规划、营销管理三大方面着手。机会分析：从SwoT几方面进行分析：

7、S:1、柯达的新建网络能力强，现拥有8300个节点的柯达网络能够吸引到的消费者和投资者无法比拟。2、柯达的性价高。质量高。3、柯达的售后服务门槛是最低的，售后服务是最好的。w：柯达的外观不够时尚，吸引力不强。o：柯达的数码转型，这一创新为其带来了机遇。T：其一是竞争品牌的价格竞争；其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。其次是随着中国加入wTo，其他同类企业也必然会挤进中国市场，给柯达带来一定的威胁。2、营销目标首先体现在产品上就是针锋相对的，两家公司的产品结构几乎完全一样，都包括以下四类产品：民用影像产品：民用普通胶卷，民用相机等。专业影像产品：专业胶卷，专业相机，数码影像产品等。

8、磁记录产品：录音、录像带，电脑存储媒介等。医疗产品：各类X光胶片，医疗成像系统等。在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。目前，在中国的民用普通胶卷(特别是100度)市场，富士的份额超过40，而柯达低于40，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。3、战略及行动方案1柯达在中国市场的主要分销策略柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售

9、渠道：中国设厂区域分销零售商。这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。总体上，从产品出厂到到达最终消费者，或者说在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。2富士在中国市场的主要分销策略因为富士目前在100度胶卷上占着优势，其他产品虽然市场占有率低于柯达，但因为绝大数人熟悉的就是胶卷，因而富士品牌形象也是深入民心的。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在销售渠道的长度上，富士与柯达明

10、显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家中港澳总代理中国区域代理主要城市代理零售商，富士在中国销售的产品，除了少数以外，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。在民用产品的零售点上，富士与柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。3柯达、富士不同竞争策略分析目前富士市场份额仍占第一位，因而可以说富士是领导者，柯达是挑战者。作为世界范围的领导者，柯达在中国普通胶卷上稍逊于富士，它无论如何是不会心甘情愿的，因而在近年来大举进攻富士。从上面两家公司的比较中可见，富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达，这在客观上有两方面负面影响，一方面是产品经过长的渠道，

11、多次转运后，富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘。目前市场上富士的伪冒胶卷较多，而柯达的则很少见。另一方面，几种不同类型的产品由同一经销商负责，这样，富士的那家经销可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。目前，在中国市场，两家公司在不同产品的地位没有改变。但比起几年前，柯达的影响已越来越大。除了分销策略上，在其他各个方面，两家公司也一直都对抗着。可以预见，未来柯达与富士之争将会更加激烈。促销策略：柯达避实击虚富士：低价进攻没能实现生产本土化，富士改变了进攻的策略，选择价格战。要打价格战首先得设法降低成本，富士开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动

12、，试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达，突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮了富士的忙，逃了60以上的关税，不能不说是占了绝大的便宜。随后，富士在中国市场的降价运动就开始全面上演。广告策略：双方平分秋色柯达：温馨一刻柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻“温馨”瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表

13、现“这一刻”的家庭温馨。富士：名人广告与柯达胶卷定位于家庭市场不同，富士胶卷十分注重青年市场的开拓，更努力地建立高利润消费者的品牌忠诚度。正是因为对青年市场的青睐，富士胶卷选用的代言人一直都是各地区最受欢迎的青春偶像人物。香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象，被富士选为20XX年的品牌代言人。富士公司投入逾千万港元的制作费。公关策略:柯达技高一筹柯达：大家风范柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。“98协议”无疑是柯达中国公关史上最为辉煌的一页，但这样的例子绝非偶然，柯达cEo的中文命名、龙的传人在柯达活动以及成功化解柯达相机危机，都是柯达公关战略的延续。4营销成本营销成本是指

14、企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。柯达与富士在这方面也做了很大的努力。他们两家都投入了很多，竞争激烈。4、行动方案控制（1）产品组合柯达公司作为全世界最大的影像企业，它的民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。（2）产品价格柯达在定价中采用独特的”牺牲打”策略，取得了巨大的成功。（3）产品品牌柯达的成功离不开它强有力的品牌”柯达”。“开拓影像新世界”，积极进取，不断创新，是柯达永恒不变的理想。（4）销售渠道在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:中国设

15、厂区域分销零售商。（5）促销手段柯达在中国市场采取的促销手段主要有广告、销售促进和公共关系与宣传。三、结束语从柯达与富士的竞争中，可以看到市场营销策略的一些发展趋势。柯达与富士作为世界感光业的两家领头公司,它们的竞争已渗透各个方面。在技术创新、产品性能上:两家公司固然从来没有松懈过,但近年来更多的则是体现在分销、促销上的激烈竞争,这也正体现了目前在营销学中的“整合营销传播”篇三：精彩瞬间柯达留下精彩瞬间”“留下精彩瞬间”、“串起美好回忆”为柯达树立起百年不衰的品牌。只看这广告语，已能感动很多人了。“串起美好回忆”从1886年创办至今，柯达已历经百年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的

16、霸主地位。1886年，乔治伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销售的世界最高记录。1966年，海外销售额达21.5亿美元，在财富杂志中排名第32位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。是感光界当之无愧的霸主。柯达广告案例（1）“人人都会用”1886年研制

17、出第一架手持式照相机，才使照相机进入家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责！”最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。此后，柯达在“人人都会用”，为消费者提供方便上多有建树。（2）“柯达串起每一刻”1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼是发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子是的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一

18、幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。（3）“精彩瞬间”柯达的胶卷广告，几个平凡人温馨生活场景的定格。令人对于柯达产品也怀有了一份温馨的感情。柯达胶卷这个广告中的小男孩被按在理发椅子上剪头发这一“精彩一刻”是越显可爱。在柯达这则充满童趣的的广告中，小男孩让人既爱又怜、既开心又温馨，充满浓郁的生活情趣，让人过目不忘。（4）“鸡蛋上的柯达广告”柯达一贯注重运用广告媒体争夺市场，其技巧之妙，令人叹为观止。前几年，该公司与以色列耶路撒冷的

19、一家禽蛋公司签订了一份合约，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。人们十分奇怪，怎么使用鸡蛋做广告呢？原来柯达公司自有图谋：它的柯达胶卷及摄影器材在南美市场总是销量不多，敌不过日本的富士牌。于是，柯达公司突发，利用以色列鸡蛋在南美洲各国十分畅销的契机，与以色列出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美洲的鸡蛋先印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美各国销售。柯达公司为此付给这家公司500万美元，这家公司当然乐意接受，因为它平时每只鸡蛋只售0.1美元，现在可卖到0.5美元，升值5倍。而柯达公司此举也不吃亏，从此使其产品打入了南美市场。柯达公司利用鸡蛋商出售的鸡蛋上印刷广告，是一种事半功倍的广告策略。因为几

20、乎人人都喜欢吃鸡蛋，在吃鸡蛋前会看见鸡蛋壳上所印刷的广告，或起码在买鸡蛋是看见它，这样，广告形式更有效果。柯达摄影器材公司能够发展成为世界屈指可数的摄影器材公司，除了其产品质量技术较好之外，还与其成功的广告策划有不可分割的关系。柯达广告策划分析（一）广告目标品牌柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。柯达相机诞生之日，伊斯曼就选中了这个名字。他认为“K”是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。今天，“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现，即对质

21、量的承诺，不断提高知名，培育品牌忠诚，发展清晰而强有力的品牌形象。这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘，也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无法与其匹敌的最大奥秘。（二）广告定位儿童20世纪初，柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单（主针对产品特征而言）、家庭（主要通过营销沟通和视觉形象来传播）。柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌，其一是男孩朗尼；其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两个核心信息，即简单到孩子都会用；孩子联系起家庭。（三）广告主题向日本进攻柯达的广告量大、形式多样，全面覆盖，是人人都感觉得到的。广告宣传也是

22、柯达竞争的一个重要手段。柯达为了与富士竞争，在广告上投入了大量金钱。在富士准备投入大量资金促进海外销售时，柯达投入3倍于富士的资金用于在日本做广告。柯达不惜重金在日本众多大城市中设置了价值100万美元的当时日本最高的巨型路标。不仅如此，柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时，柯达还早早支付800万美元，以获准使用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。为彻底打败富士，柯达花费100万美元特地购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本城市上空整整飞行了3年，还特别挑衅似地在东京富士总部的上空来回盘旋，致使日本舆论界

23、纷纷指责富士丢了日本人的脸。为挽回影响，富士不得不付出2倍于柯达的代价，专门从欧洲调回富士的飞艇，在东京上空作了两个月的飞行。（四）广告组合非常规媒体柯达的成功在于对广告媒体的成功开发。广告信息的传播除了使用传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体之外，要想吸引消费者的眼球，还要创造性的使用媒体、开发媒体，不能仅仅拘泥于传统的广告媒体。柯达公司的这起广告策划，抛开信息拥堵的四大媒体，独辟蹊径，大胆地使用非常规的边缘媒体，在没有广告信息竞争的、相对清静的鸡蛋上大做文章，在不需要很大广告投入的情况下，很好地吸引了读者的注意力，实在是让竞争对手感到意外和叹服。柯达为高指名度，可谓花样翻新，无孔不入。其主要手段有：开摄影比赛先河。1897年，柯达发起一次摄影大赛，有25000人参加，在100年前，这可是盛况空前了。1904年，又举办“柯达旅游图片展”。而1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，则令国人至今印象犹存。