柯达广告策划.docx
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柯达广告策划
柯达广告策划
篇一：
柯达某广告案例分析
柯达胶卷“柯达一刻”（20秒）
（一）创意评论
这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。
这则广告在创意和策略上有一下几个优点：
1、广告定位准确。
柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消费者分布广泛，适合做大众媒体的广告投放。
柯达以前所占的胶卷市场份额最大，居于领导者地位，产品成熟，因此广告目标就是巩固品牌形象，提示产品用途，定义产品理念——“记录家庭欢乐”，属战略性广告定位。
广告中充分表现了这一定位。
2、广告运用消费者信心技巧用细节打动消费者，深入人心。
消费者都是情感性的，因而广告采取了生活中的点滴细节来打动消费者，“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”；“舞台上的松了裤带小朋友”，都是日常的细节，广告中使用了两次儿童的生活片断，使人感觉既可爱又可笑。
童趣最容易打动人心。
这些用以在广告中表现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴，取得了很好的效果。
3、注意加强商标的联想。
广告的作用是给商标以丰富的联想，而这种联想又使商标成为个性。
在这则广告中，给柯达商标的联想就是“记录家庭欢乐”。
4、充分突出了产品功能。
柯达的这种个性能满足消费者的追求与渴望。
在广告中，柯达胶卷每一次都在关键的时刻记录下了最有趣的生活瞬间，满足了消费者对幸福的家庭生活的渴望，及留住美好，回忆的需求。
（三）技巧分析
在这则广告中我们主要分析其镜头的组合运用和配乐上。
1、广告共由7组镜头组成。
分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记录了四个不同的画面。
在这些镜头中，所表达的全部是一些日常生活中的动情故事。
记录下这珍贵而又难忘的瞬间正是人们的愿望。
这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场面定格在照片中。
构思巧妙，独具匠心。
2、在配音上。
配乐的节奏和效果与画面配合完美，并且在歌词中三次提到“柯达”的名字，有利于强化受众的记忆。
配乐及旁白的声音悠扬，给人留下美好印象。
篇二：
柯达与富士市场竞争战略策划书
柯达与富士市场竞争战略策划书
一、前言
随着中国经济改革步伐的加快，市场将更为开放，中国经济的发展力将更为强劲。
以感光市场为例，美国作为全球目前最大的感光市场，其年增长约为2%，按照这一趋势，中国将于未来25年内超过美国，成为全球最大的感光市场。
在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视富士的实力；富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。
目前，在中国的民用普通胶卷（特别是100度）市场，富士的份额超过40％，而柯达低于40％，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。
因为中国在感光产品市场上存在巨大的发展潜力，两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上层开了激烈的竞争。
以下仅在分销策略上对两家公司进行一些比较。
二、内容
1、概要提示
目的：
通过对柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。
环境分析
柯达之所以落后主要是因为他忽视外部的市场环境，不思改革，一心想要收购其他公司，盲目扩大市场占有率，最终事与愿违。
要想摆脱困境，首先应该对整个市场进行调查分析，从微观和宏观两方面着手。
微观环境方面，柯达曾经是该领域的龙头老大，具备完整成熟的理体系，其所占有的大量的市场份额为他提供了迎接数码时代的广阔平台，并且多年
来的经营使他获得了一大批忠实的消费者，这些是他的优势。
另一方面讲，柯达在市场中的地位不断下滑，无论从技术上还是品牌效应上已经落后于很多竞争对手，柯达所经营的传统的胶卷摄像已经不能够满足消费者的需求。
宏观环境方面，中国近年来经济发展迅速，国民收入不断提高，由此产生的消费支出也发生了很大变化，人们更愿意购买更加先进和便利的产品，而不仅仅局限于价格低廉方面。
从科学技术环境上来看，科技发展日新月异，处在不断地变化当中，技术的淘汰速度也越来越快，这就要求企业能够有不断创新、与时俱进的技术能力。
从整个市场环境来看，柯达必须实现从传统摄像到数码摄像的全面转型，并在此基础上有所突破。
具体从确定市场营销观念、企业战略规划、营销管理三大方面着手。
机会分析：
从SwoT几方面进行分析：
S:
1、柯达的新建网络能力强，现拥有8300个节点的柯达网络能够吸引到的消费者和投资者无法比拟。
2、柯达的性价高。
质量高。
3、柯达的售后服务门槛是最低的，售后服务是最好的。
w：
柯达的外观不够时尚，吸引力不强。
o：
柯达的数码转型，这一创新为其带来了机遇。
T：
其一是竞争品牌的价格竞争；其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。
其次是随着中国加入wTo，其他同类企业也必然会挤进中国市场，给柯达带来一定的威胁。
2、营销目标
首先体现在产品上就是针锋相对的，两家公司的产品结构几乎完全一样，都包括以下四类产品：
民用影像产品：
民用普通胶卷，民用相机等。
专业影像产品：
专业胶卷，专业相机，数码影像产品等。
磁记录产品：
录音、录像带，电脑存储媒介等。
医疗产品：
各类X光胶片，医疗成像系统等。
在中国，本来是柯达先进入，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富
士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势。
目前，在中国的民用普通胶卷（特别是100度）市场，富士的份额超过40％，而柯达低于40％，但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品，则是柯达占了绝对的优势。
3、战略及行动方案
1柯达在中国市场的主要分销策略
柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。
在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：
中国设厂——区域分销——零售商。
这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的渠道很短。
而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。
在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。
总体上，从产品出厂到到达最终消费者，或者说在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。
2富士在中国市场的主要分销策略
因为富士目前在100度胶卷上占着优势，其他产品虽然市场占有率低于柯达，但因为绝大数人熟悉的就是胶卷，因而富士品牌形象也是深入民心的。
具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：
日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商，富士在中国销售的产品，除了少数以外，其他绝大多数产品都从日本原地生产。
在经销商选择上，也与柯达不同。
在民用产品的零售点上，富士与柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。
3柯达、富士不同竞争策略分析
目前富士市场份额仍占第一位，因而可以说富士是领导者，柯达是挑战者。
作为世界范围的领导者，柯达在中国普通胶卷上稍逊于富士，它无论如何是不会心甘情愿的，因而在近年来大举进攻富士。
从上面两家公司的比较中可见，富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达，这在客观上有
两方面负面影响，一方面是产品经过长的渠道，多次转运后，富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘。
目前市场上富士的伪冒胶卷较多，而柯达的则很少见。
另一方面，几种不同类型的产品由同一经销商负责，这样，富士的那家经销可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。
目前，在中国市场，两家公司在不同产品的地位没有改变。
但比起几年前，柯达的影响已越来越大。
除了分销策略上，在其他各个方面，两家公司也一直都对抗着。
可以预见，未来柯达与富士之争将会更加激烈。
促销策略：
柯达避实击虚富士：
低价进攻
没能实现生产本土化，富士改变了进攻的策略，选择价格战。
要打价格战首先得设法降低成本，富士开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动，试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达，突出奇兵抢占市场。
走私来的胶卷帮了富士的忙，逃了60％以上的关税，不能不说是占了绝大的便宜。
随后，富士在中国市场的降价运动就开始全面上演。
广告策略：
双方平分秋色柯达：
温馨一刻
柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻“温馨”瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。
在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。
富士：
名人广告
与柯达胶卷定位于家庭市场不同，富士胶卷十分注重青年市场的开拓，更努力地建立高利润消费者的品牌忠诚度。
正是因为对青年市场的青睐，富士胶卷选用的代言人一直都是各地区最受欢迎的青春偶像人物。
香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象，被富士选为20XX年的品牌代言人。
富士公司投入逾千万港元的制作费。
公关策略:
柯达技高一筹柯达：
大家风范
柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。
“98协议”无疑是柯
达中国公关史上最为辉煌的一页，但这样的例子绝非偶然，柯达cEo的中文命名、龙的传人在柯达活动以及成功化解柯达相机危机，都是柯达公关战略的延续。
4营销成本
营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。
柯达与富士在这方面也做了很大的努力。
他们两家都投入了很多，竞争激烈。
4、行动方案控制
（1）产品组合
柯达公司作为全世界最大的影像企业，它的民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。
（2）产品价格
柯达在定价中采用独特的”牺牲打”策略，取得了巨大的成功。
（3）产品品牌
柯达的成功离不开它强有力的品牌”柯达”。
“开拓影像新世界”，积极进取，不断创新，是柯达永恒不变的理想。
（4）销售渠道
在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:
中国设厂——区域分销——零售商。
（5）促销手段
柯达在中国市场采取的促销手段主要有广告、销售促进和公共关系与宣传。
三、结束语
从柯达与富士的竞争中，可以看到市场营销策略的一些发展趋势。
柯达与富士作为世界感光业的两家领头公司,它们的竞争已渗透各个方面。
在技术创新、产品性能上:
两家公司固然从来没有松懈过,但近年来更多的则是体现在分销、促销上的激烈竞争,这也正体现了目前在营销学中的“整合营销传播”
篇三：
精彩瞬间——柯达
留下精彩瞬间”
“留下精彩瞬间”、“串起美好回忆”为柯达树立起百年不衰的品牌。
只看这广告语，已能感动很多人了。
“串起美好回忆”
从1886年创办至今，柯达已历经百年沧桑。
百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。
1886年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。
1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。
1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销售的世界最高记录。
1966年，海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第32位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。
1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。
如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。
是感光界当之无愧的霸主。
柯达广告案例
（1）“人人都会用”
1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进入家庭。
柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：
“你压下按钮，其余由我负责！
”
最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。
在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。
此后，柯达在“人人都会用”，为消费者提供方便上多有建树。
（2）“柯达串起每一刻”
1967年柯达的一则广告获了奖。
广告内容是：
一对60多岁的夫妇在整理阁楼是发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子是的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。
结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。
柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。
“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。
（3）“精彩瞬间”
柯达的胶卷广告，几个平凡人温馨生活场景的定格。
令人对于柯达产品也怀有了一份温馨的感情。
柯达胶卷这个广告中的小男孩被按在理发椅子上剪头发这一“精彩一刻”是越显可爱。
在柯达这则充满童趣的的广告中，小男孩让人既爱又怜、既开心又温馨，充满浓郁的生活情趣，让人过目不忘。
（4）“鸡蛋上的柯达广告”
柯达一贯注重运用广告媒体争夺市场，其技巧之妙，令人叹为观止。
前几年，该公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合约，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。
人们十分奇怪，怎么使用鸡蛋做广告呢？
原来柯达公司自有图谋：
它的柯达胶卷及摄影器材在南美市场总是销量不多，敌不过日本的富士牌。
于是，柯达公司突发，利用以色列鸡蛋在南美洲各国十分畅销的契机，与以色列出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美洲的鸡蛋先印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美各国销售。
柯达公司为此付给这家公司500万美元，这家公司当然乐意接受，因为它平时每只鸡蛋只售0.1美元，现在可卖到0.5美元，升值5
倍。
而柯达公司此举也不吃亏，从此使其产品打入了南美市场。
柯达公司利用鸡蛋商出售的鸡蛋上印刷广告，是一种事半功倍的广告策略。
因为几乎人人都喜欢吃鸡蛋，在吃鸡蛋前会看见鸡蛋壳上所印刷的广告，或起码在买鸡蛋是看见它，这样，广告形式更有效果。
柯达摄影器材公司能够发展成为世界屈指可数的摄影器材公司，除了其产品质量技术较好之外，还与其成功的广告策划有不可分割的关系。
柯达广告策划分析
（一）广告
目标——品牌
柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。
柯达相机诞生之日，伊斯曼就选中了这个名字。
他认为“K”是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。
今天，“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。
柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现，即对质量的承诺，不断提高知名，培育品牌忠诚，发展清晰而强有力的品牌形象。
这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘，也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无法与其匹敌的最大奥秘。
（二）广告定位——儿童
20世纪初，柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。
柯达的品牌识别可以总结为两个词：
简单（主针对产品特征而言）、家庭（主要通过营销沟通和视觉形象来传播）。
柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌，其一是男孩朗尼；其二是女孩柯达。
这两个人物象征着柯达品牌的两个核心信息，即①简单到孩子都会用；②孩子联系起家庭。
（三）广告主题——向日本进攻
柯达的广告量大、形式多样，全面覆盖，是人人都感觉得到的。
广告宣传也是柯达竞争的一个重要手段。
柯达为了与富士竞争，在广告上投入了大量金钱。
在富士准备投入大量资金促进海外销售时，柯达投入3倍于富士的资金用于在日本做广告。
柯达不惜重金在日本众多大城市中设置了价值100万美元的当时日本最高的巨型路标。
不仅如此，柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。
同时，柯达还早早支付800万美元，以获准使用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。
为彻底打败富士，柯达花费100万美元特地购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本城市上空整整飞行了3年，还特别挑衅似地在东京富士总部的上空来回盘旋，致使日本舆论界纷纷指责富士丢了日本人的脸。
为挽回影响，富士不得不付出2倍于柯达的代价，专门从欧洲调回富士的飞艇，在东京上空作了两个月的飞行。
（四）广告组合——非常规媒体
柯达的成功在于对广告媒体的成功开发。
广告信息的传播除了使用传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体之外，要想吸引消费者的眼球，还要创造性的使用媒体、开发媒体，不能仅仅拘泥于传统的广告媒体。
柯达公司的这起广告策划，抛开信息拥堵的四大媒体，独辟蹊径，大胆地使用非常规的边缘媒体，在没有广告信息竞争的、相对清静的鸡蛋上大做文章，在不需要很大广告投入的情况下，很好地吸引了读者的注意力，实在是让竞争对手感到意外和叹服。
柯达为高指名度，可谓花样翻新，无孔不入。
其主要手段有：
开摄影比赛先河。
1897年，柯达发起一次摄影大赛，有25000人参加，在100年前，这可是盛况空前了。
1904年，又举办“柯达旅游图片展”。
而1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，则令国人至今印象犹存。
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