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1、消费心理学基本理论第二章 消费心理学的基本理论消费者心理过程 感情认识过程 感觉和知觉（第一节）心理过程 理性认识过程 记忆和注意（第二节） 思维和想象 情感过程 情绪、感情（第三节） 意志过程 意志品质心理现象 个性心理特征 气质（第四节） 个性心理特征 性格与能力（第五节） 需求 动机 （第三章） 个性意识倾向性 兴趣、理想 价值观和世界观 p237-238例子一 从感觉而言，要给消费者一个好的第一印象；感觉的相互作用，一个好的购物环境会提高购买力；感觉是引起消费者某些情绪的通道。二 从知觉而言，要给消费者一个好的整体印象。三 从记忆与注意角度，好的情绪会帮助人们记忆，所以要培养好环境，让

2、人有一个好心情。从注意的角度，要培养有意注意，不能让不好的工作环境、销售环境引起消费者注意。第一节 感觉与知觉（感性认识过程）问题： 广告重复可以加深人们的感觉，但重复太多让人烦而不愿意购买；产品价格下降不多以至人们没有察觉。如何给人一个适量的刺激感觉的阔限。一、感觉1、定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映例如：对一个新型的护肤用品，用眼睛观察其奶白色的膏体；用鼻子嗅清新馥郁的香气；用手摸到膏体细腻和滋润感。从而获得对颜色、香型、状态等方面的感觉。例如：水果的颜色、味道、形状等个别属性的反映。2、特点 感觉是最简单的一种心理现象，是对商品属性的表面，个别、孤立的认识。 感

3、觉是认识过程乃至全部心理活动的基本和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等复杂的心理过程，从而获得对商品全面认识。3、分类 外感受感觉：接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。如视觉、 听觉、味觉和嗅觉 内体内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部 器官不同状态的感觉，如运动觉、平衡觉和机体觉。4、感觉的重要性和营销“感觉剥夺”在少的刺激下，使其尽量少产生感觉，并要求其呆的时间尽量长。一般的人会出现思维不连贯、条理不清、反映迟钝和烦躁等症状甚至出现幻觉和恐怖症。营销人员要能够通过强化消费者感官的刺激来提高注意程度。例如开架销售，开

4、架服装，消费者可以近距离看到服装的款式、色彩、做工，判断面料、感受质地、体验是否舒适等。讨论：P25 温柔的剃须刀和A牌姜汁的例子 5、感觉的一般规律感受性和感觉阈限 A 对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性B 感觉阈限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。如：一定时间和强度的光亮、色彩和声音。C 感觉阈限值越小，感受性越大；感觉阈限值越大，感受性越小。D 分成绝对感觉阈限和相对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，这种能察觉最小刺激强度的能力叫做绝对感觉性。凡是没有达到绝对感觉阈限的刺激物，却不能引起感觉。例如：电视广告的持续若少于3秒，就不会引起视觉感受。能够引起感觉差

5、别的最小变量话叫差别阈限，能区别出同种刺激最小差别的能力叫差别感受性。例如：价格上涨或下降1%-2时，消费者可能毫无察觉，但若幅度达10%，则会引起消费者的警觉。例如：彩电价格上调3.5元或10几元，往往消费者不注意，但若上调几角，人们就会知道。P26美国纳贝斯克公司的对饼干的口感测试P27在质量和数量低于顾客的感觉阈限值感觉的相互作用（联觉） 各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，相互作用，相互影响。 用途：优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。某快餐店的墙壁原为淡蓝色 桔红色，提高了周转率（3）感觉的适应性 刺激对感受器持续作

6、用而使感受器发生变化甜的东西吃多了，味觉迟钝，汽车司机开车的车灯的亮度刚住临街的房子睡不着。讨论：P27路边的广告牌，时间久了，就人们熟视无睹。6、感觉在市场营销中的应用使消费者获得第一的印象在购物时相信自己的第一印象，为消费者留下好的第一印象。对消费者发出的成绩信号强度要适应人的感觉阈限保持新鲜感，避免感觉适应。感觉是引起消费者某种情绪的通道不同的情绪感受会引起消费者不同的情绪。利用感觉的相互作用原理，为营销服务。二、知觉1 定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。错觉是人们对客观事物不正确的感觉和知觉。2 感觉与知觉的区别和联系联系：感觉与知觉的基础；知觉是在知识、经验的参

7、与下，对感觉到的信息加以解释的过程。区别：感觉是对客观事物个别属性的反映。 知觉是对客观事物的整体反映，但知觉不是感觉在数量上的简单相加。3、知觉的基本特征整体性P21具体表现有：接近性：空间位置接近的刺激物被看作一个整体。（谈对象）（好朋友）相似性：在形状和性质上相似，容易被看作一个整体。（分班男一组和女一组）闭锁性：刺激物在各部分共同包围的一个空间，产生整体知觉。（火车上的一组座位）连续性：在空间和时间上具有连续性，被感知为一个整体。例如：人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对商品的整体印象。评价一个商店，顾客依据的不是某一单项因素，而是对商品的某种档次、

8、服务质量、购物环境、企业信誉等多种因素加以综合考虑。理解性P24知识和经验在知识理解中的作用主要通过概念和词语来实现。如电视机、音响、汽车、软饮料。人们借助于各种概念和词语的命名，把商品的个别属性联合成为整体。20世纪70年代，大多数消费者从未接触或耳闻这些家用电器，因此，即使面对这些商品，也很难作出准确判断。例如：电梯进去是男的，出去是女的。和尚下山，喜欢老虎选择性P24因为： 存在感觉阈限和人脑信息加工能力的限制，有些消费刺激不能被感官所感受，因而不能成为知觉选择对象。研究表明，平均每天潜在显现在消费者眼前的广告信息达1500项，被感知的有75项，而产生实际效果的有12项。 消费者自身的需

9、要、欲望、态度、偏好、价值观对知觉选择性有影响。注意物质享受的人对奢侈品感知深刻，而对另一些人则“听而不闻，视而不见”。 例如：同一张报纸，不同兴趣的人感受的信息不同；美国人和西班牙人分别看棒球和足球，结果不同；给一个很久没吃饭的人看一张模糊不清的图片，大多数认为是食物（欲望）；总认为自己病了，结果真病了（情绪状态）；荣誉班实验恒常性P25 例如：一些传统商品，品牌商品之所以能长期保有市场份额而不被众多新产品排挤，其重要原因是消费者对其形成了恒常性的知觉，在各种条件和场合能准确识别并受惯性驱使持续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但也容易导致消费者对传统产品的心

10、理定势，阻碍新产品推广。4、几种感觉偏见（1） 第一印象的作用 男女谈对象；职业招聘；“路遥知马力，日久见人心”（2） 首因效应和近因效应 先剔牙后帮人，“人有很多坏习惯，但本质还不错” 先帮人后剔牙，“人挺不错，但有些不拘小节” 近因效应，最后给人的印象最深刻。例如：1)“开场戏和压轴戏”，2)“一篇文章的开头和结尾”，3)“讲课时，一开始要论述重点，最后进行总结”（3） 晕轮效应 “一百遮百丑”“一好百好”（4） 定势效应 “胖子”-“舒服，不操心”；“打扮入时”“不求上进” “疑邻盗斧”（5） 刻板效应 社会刻板效应又称定型，是人们对社会上某一类人或事形成的一种较固定的看法，是一种概括化

11、、类化的看法。在感知一类对象时，不进行分析，把某一角色的个人归入某一群体的刻板印象中。这样容易产生偏见。刻板印象有三大特征： 它所依据的是一种过分简化的分类方式 在同一文化群体中有相当的一致性 多与事实不符。例如：北方人，憨厚、直爽。南方人，聪明、灵活。美国人，天真、开朗、不拘小节英国人，因循守旧，爱好传统，富有绅士作风。刻板效应偏见产生的原因在于：人的认识过程是从个别到一般，再从一般到个别，如果在个别到一般的推理中，所掌握的资料不全面，一般性的概括就不准确。但刻板印象也是人们认识人的捷径。如：到了广州，知道广州人过年用大红袋子带水果或点心拜年，可以效仿，迅速入乡随俗。（6）假定相似性 在假定

12、别人时，总以为与自己一样，当自己知道别人在年龄、和社会地位等方面有一定相似性时，就会产生这种偏见。如：1)有人出差爱游山玩水，以为别人也是一样，2)自己总把别人往坏处想，以为别人也是这样，3)“以小人之心，度君子之腹”。4)自己迟到都是睡懒觉，以为别人都是这样，想不到是塞车。这种偏见有两种效果：一是当评价别人时，把别人评价得实际上更象自己。自己不喜欢某电影也以为别人不喜欢。第二，在评价和自己相似的人时，往往比较准确，这也可以导出一个效应，一个人在评价别人时往往在评价自己，对别人的评价实际是自我人格的测定。所以，如果你要了解一个人，不妨让他去评价别人，从中可看出他的个性。5、错觉错觉是人们对客观

13、事物不正确的感觉和知觉。原因：几何图形（竖条纹显窄小，横条纹现宽大）知觉与过去的经验相矛盾，消费者会固守已有经验（有人相信“好货不便宜，便宜没好货”，而对价廉物美的商品产生质量错觉）；思维定势应用：在人们接触的商品信息中有20%-25%被错误理解。有些促销人员故意传播让消费者产生错误信息的信息。（不是绿色食品，但该公司叫某某绿色食品开发公司 同样的容量，扁平包装比圆柱包装显多些 狭长的商场两面墙壁装饰镜，使地方宽敞。思考： P39利盟国际公司商标的演变考试错觉：由于紧张，求快、求全心理，即使答题思路正确，但遗漏关键的词字，心到手没到，粗心。考试一出考场，同学们都说A，自己也觉得答的A，实际上不

14、是。由于过去看过类似的题目，结果离题。对自己喜欢的科目往往估分高，有信心。6、 知觉在营销中的应用应用知觉的选择性，扩大服务面利用错觉聪明的销售商都是千方百计让顾客能记住本企业的信息，每个公司的电话号码，公司却不惜重金，想让其好记。 7、社会感知概述（1）、社会感知的种类1）对他人的感知指在与他人的交往中，通过外部感官获得对他人言谈、举止、仪表、相貌、表情和姿态等外部特征的信息，并将这些信息进行组织、选择和解释，进而推断出该人的需要、动机、兴趣、情感和个性特点等心理活动以形成对此人完整的印象。获得对他人的感知，主要通过仪表，表情和言语交往等。“听其言，观其行而知其人” 仪表特征：如警察抓小偷，

15、老师抓作弊等，但也会出错，如：这人仪表不凡，真看不出是小偷，如陈佩斯和朱时茂的小品“演戏”中的好人和坏人的扮相。 表情特征：面部表情(眼睛不会撒谎)，言语表情(言为心声)身段姿势表情(有人说不紧张，但受在发抖，情侣间的身体距离反映两者的关系) 语言交往：只有通过语言交往，才可真正了解对方。上面的两个如仪表和表情只是一种推测。(某人一副知识分子的样子，如带眼镜，走路慢条斯理，当一说话，很浅薄，就可能露出马脚，所谓行家伸伸手，便知有没有) 利用这一点，可以知道如何获得别人对自己的好印象，如在“谈对象，招工”等方面。2） 自我感知自我感知是自己对自己的认识，称自我意识。这是人区别于动物的重要标志。它

16、是通过自我观察、自我体验和以人为镜获得大量信息的基础上，通过自我分析、判断和综合，进行自我评估，获得符合实际的自我形象并形成自我观念。在自我认知中，自我即是认知的主体，又是客体人的自我概念包含三方面。 物质自我：称生理自我，指人对自身躯体存在的意识。当个体将自己的躯体与外界区分开来，形成对躯体的自我认识，就产生物质自我。如小孩在2岁到3岁特别关心自己，因而表现为小气，如什么东西都是自己的，不给别人(如奶奶的儿子)，在这一时候家长要引 导。 社会自我：自己在社会中地位、名誉的意识。 每个人都希望有个好名声，所有在班级中不要随便批评某个学生。 精神自我：对自己的智慧、能力、道德等心理活动的意识。它

17、是个体自我意识的核心。自我概念的形成有一个发展的过程，它随着人的社会化的深入，个体心理的发展，逐步从低级到高级，先是形成物质自我，再形成社会自我，当人对自己的智慧、能力、个性、道德修养等有了一定认识时才形成精神自我。同时，有人追求穿着打扮(物质自我)，有人追求名誉地位(社会自我)，有人追求理想成就(精神自我)。自我感知的特点： 人的自我知觉有很大的不确定性，常随着环境的变化而变化。如：一阵觉得自己文雅，有时觉得自己粗俗等。算命的天宫图就充分利用了人关于个人知觉的这一特点，那上面全是模棱两可的说法和特定行为的多重解释。 个人的自我知觉很容易受他人对其认识的影响。如一个人被别人认为是小偷，慢慢自己

18、有这样的行为，管理者如何对待下级会影响下级的自我观念。 自我观念有时会出错。一位长相一般的人会认为自己很漂亮，管理者要在自我观念的正误上加以评价和认识，并且更要引导职工正确认识自己。三种自我，产生三种不同类型的需要，并成为推动行为的动力。管理者只有掌握了自我知觉的规律，才能经常反省自己，使自己不断完善。1)在对员工进行管理时，首先要满足其物质自我的需要，但要有意识地引导员工不要过分追求物质自我2)尤其引导职工形成更高的精神自我的需要，通过精神自我的实现产生更高的工作积极性，3)在评判员工时要保护员工的自我意识，员工的自我意识往往表现为自尊心和羞耻心。这是管理者的重要的思想工作。3）角色感知角色

19、是一个人的社会身份。每个人有一定的社会身份(如教师、班主任、班长等)，也享有一定的权利，也有一定的义务，遵守一定的行为规范。这就是社会角色。如父亲可以教育子女，但也要给每个子女生活费。一个人可以有多种角色。角色期待：社会不仅赋予角色一定的行为规范，而且期望角色实现这些行为规范。这就是角色期待。如：望子成龙。一个好丈夫好妻子的形象。当一个人知道自己所担当的角色的一套行为后，又意识到别人对自己的期待，这种期待会成为巨大的动力(如毛头小伙子在结婚或成为父亲后，变得有责任心)管理者对员工的管理包含如何使被管理者进入社会角色，如何学会社会规定的角色的行为规范，学会角色的权力行职责。同时管理者应对下属抱由

20、殷切的期望，使后者努力实现。如1)我过去上课时，老师让我回答问题，总期待地望着我，将一些重要的问题留给我回答，所有我总是努力预习。2)如果一个人总认为自己病了，可能就真的病了。3)老师认为某学生学不好某一课程，可能就真的学不好。又例如：荣誉班实验。(书P63页)4） 人际感知人际知觉是指人与人之间关系的感知，即人际关系的知觉。包括自己对他人的感知和自己对他人与他人间关系的感知。 人际感知的特点： 人际感知的双向性：一方面知觉者有一定的动机和价值系统，这些因素直接影响人际知觉，另一方面，被知觉者也是有知觉能力的人，能察觉对方对他的评价和看法，并以此来修饰自己的行为和反映。 人际感知的复杂性：在感

21、知中常出现认知中的人际感知距离和实际距离不等值得形象。如莱温斯基与女友的友谊。领导者应了解下属的人际关系，对不利的人际关系要做耐心的思想工作，使群体内部充满团结、亲密和融洽的心理气氛。（2）、影响感知的主客观因素1) 影响感知的客观因素影响感知的因素有： 对象本身的特征运动的对象，反复出现的对象，如响亮的声音，鲜艳的花朵，突出的标记，都容易引起注意。 感知对象的背景差异雪地中的白天鹅，森林中的小松鼠，由于保护色，不容易被发现，“鹤立鸡群”“万绿丛中一点红”，则明显。 强度上司给职员的字条的语言反映强度问题，如“方便时到我的办公室来一下”，就没有紧迫感，若“马上到我的办公室来”，你就会有紧迫感。

22、 大小尺寸越大，容易感知。在许多公司，办公室的大小被看作权力行威望的标准。办公室越大，越容易被人重视和受到尊敬。 重复不断重复的事情容易被人感知。如一些广告。 知觉对象的组合 接近性原则自然会认为是三组，两个经常在一起的人会被认为是好朋友。 相似性原则自然会认为是两类，将男同学和女同学各分为一组。 闭锁性原则自然，将火车上相对而坐，公共被包围成的一个空间，被容易看作为一个整体。 连续性原则自然会看作为弓箭。2) 影响感知的主观因素 兴趣是人们对客观事物的一种认识倾向，由于认识倾向不同，决定一个人的知觉的选择性。例如，1)同一报纸，不同兴趣的人所获得的信息不同，如有些人关心时事，有人关心娱乐新闻

23、，有人关心体育。2)对某课感兴趣，所以学得好。3)让美国人和西班牙人同时用左右眼分别看两张画：左眼看棒球赛，右眼看斗牛，结果，试验表明，美国人多数看到棒球，而西班牙人多看到斗牛。 需求和动机符合个人需求和动机的事物，容易形成知觉对象。一个很久没有吃东西的人，给其一个模糊不清的图形，他会认为是食物。想找工作的的人，可能对各种招工信息最敏感。在工作中有对某种知识的需求，所以学得好，也许其对该知识兴趣不大。 情绪状态在知觉客观对象时，个人的主观态度和精神状态对结果有影响。如果一个人保持乐观心境，其对感知不论是深度和广度上都鲜明、深刻。反之，“视而不见，听而不闻”。如某成绩好的同学，如果家里有什么突发

24、事件，会影响情绪。 价值观念每个人对周围的是非、善恶、好坏有一个评价，形成一个知识体系。在相同的条件下，人们的知觉的选择性很大，追求享受的，对金钱和物质利益敏感，追求荣誉的，对名誉和地位关心。追求成就的，对事业看重。 个体的性格特征性格不同，在感知的深度和广度上不同，独立的人，对知觉盛况，顺从的人，对知觉模糊。 过去的经验人们比较注意见过的和熟悉的对象，而容易忽视生疏的对象。如让美国人和巴西人来看一张模糊的图，美国人会认为是棒球，而巴西人认为是斗牛。第二节 记忆与注意（理性认识过程）思维与想象一、记忆1 概念记忆是过去经验在人脑中的反映。在消费实践中，消费者对使用过的商品、光顾过的商店可以在大

25、脑皮层形成印迹，在一定条件下，这种印迹会从新活跃。2 记忆与感知的区别和联系联系：都是人脑对客观事物所做的反映区别：感知是对当前直接作用的事物的反映；记忆是对过去经验的反映。 有的推销商认为，消费者十分健忘，几乎什么否记不住，实际上，对于消费者来说，不是能否记住的问题，而是如何根据人的记忆规律，赋予消费对象以鲜明的特性，把不好记忆的变成好记，不便回想的变成便于回想，短时记忆变成长时记忆。3 记忆的心理过程包括识记、保持、回忆、认知四个基本环节 识记： 人们为获得客观事物的深刻印象而反映进行感觉和知觉的过程 分成： 有意识识记 学习、背单词（经过意志努力） 无意识识记 随意浏览报纸、看电视（没经

26、过意志努力） 机械识记：比较难。企业在宣传产品时要便于记忆 意义识记：大量实验表明，在对事物理解基础上的意义识记，在全面性，速度各方面比机械识记优越（人们在背单词时用中文帮助记忆，如蔬菜等 保持：巩固已经识记的知识和经验。要保持的原因是因为，消费者会遗忘。原因： 一是衰退说：遗忘是因为记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱和衰退 二是干扰说：学习和记忆之间受到其他刺激干扰的结果。广告4小时后，记住了50%，以后简慢的速度下降。遗忘的规律：1) 独特的，不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大记忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明主题和特色。2) 信息中间最易遗忘3) 重复可以增加信息在短时记忆中停留的

27、机会，不断重复有助于将短时记忆转为长时记忆。4) 活动可以帮助记忆。 识记保持的数量或质量会发生变化。例如消费者在识记商品的过程中，逐渐了解并概括出商品的基本特征，对无关紧要的细节忽略，从而将有关必要信息作为经验在头脑中贮存；其消极作用就是把主要内容遗漏，或者歪曲消费者对象的未来特征。 回忆过去感知过的事物重新出现，能够感到听过，见过或经历过。没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持就不可能对经历过的事物的回忆和认知。 回忆分为直接回忆（看到手表，想起瑞士雷达表）和间接回忆（想起对瑞士钟表技术的赞美）例如，呼机、手机、商务通一个不能少。 （4）再认 过去感知过的事物从新出现，能够感到听过、

28、见过或经历过的事情。没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持就不可能有对经历过的事物的回忆和认知。4 记忆的种类按记忆的内容：形象记忆：如视觉、听觉、嗅觉语词概念记忆：情绪记忆：那天朋友聚会真开心。例如“南方黑芝麻糊”的广告。运动记忆：好久没有骑车，但几年还能骑起来按记忆保持的时间长短： 感觉记忆：瞬时记忆0.25到2秒。消费者在商场或的大量商品信息大多出来就忘。 短时记忆：520秒。电视广告中出现的电话号码。一边念电话号码一 边拨，拨好后就忘了。长时记忆：指1分钟以上甚至保持终身。企业最希望的。短时记忆重复。如日本TOSHIBA PANASONIC 5 影响记忆的因素与市场营销明确目的有

29、助于记忆 有意识记理解有助于记忆 意义识记活动对记忆的影响如在商品销售中通过试穿、试用、玩具表演参加活动来加深消费者的印象不同系列位置对记忆的影响 首因效果、尾因效果企业在传递信息时，要考虑消费者接受信息时的记忆极限在“5秒广告”中，播出的信息在7到8个单位内，超过这一范围，会大大降低广告宣传效果。 现在商场都是一条龙服务，集购物、娱乐、餐饮、休息于一体。其原因就是考虑到消费者注意的特点。思考1：P47某企业要在电视上推出6种产品的广告，一种是每次介绍6种产品，用时间3分钟，共放7天；二是每次介绍一种产品，用时间30秒，共播放42天。两种费用相同且总时间相同，那种效果好？（后者）二、注意1、定

30、义人的心理活动对外界一定事物的指向与集中2、特点：指向性：注意活动的选择性集中性：将心理活动贯注于某一事物，离开一切与注意对象无关的东西并对局外干扰进行抑制。3、功能选择功能：选择有意义、符合需要的消费对象加以注意，排除不必要的外部影响或刺激。保持功能：注意对象的映象或内容在主体意识中保持并延续到达到目的为止对活动进行监督和调节功能4分类 有意注意： 需要一定意志努力的注意。例如：上课 无意注意：没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。如，有鞭炮声，行人会看。引起无意注意的主观原因是人的兴趣、爱好和心情。心情好，无意注意多，反之，会视而不见。 有意后注意：事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展而来，是人的心理活动对有意义、有价值的事物的指向和集中。例如，在刚开始学打电脑，需要有意注意，时间长了就不用，变为有意后注意。区别： 目的性 持久性 疲劳性 制约性5、影响注意的因素（1） 刺激因素本身的特征 刺激因素的大小和强度、刺激物的色彩和颜色、刺激物