化妆品电商数据专题分析报告.docx

1、化妆品电商数据专题分析报告化妆品电商数据专题分析报告1、行业：22Q1 化妆品电商+8%，淘系同降、抖音快速放量 22 年 3 月化妆品电商全渠道 GMV415 亿元，同增 3%，其中护肤&精油/彩妆&香水&美容工具/美容仪/美发分别增 8%/-9%/-1%/20%，占比分别为66%/23%/7%/5%。 22Q1 化妆品电商全渠道 GMV1167 亿元，同增 8%，其中护肤&精油/彩妆&香 水&美 容 工 具/美 容 仪/美 发 分 别 增 10%/2%/9%/23%， 占 比 分 别 为63%/25%/7%/5%。分渠道，3 月淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音同比分别-9%/-1%/-37%

2、/+148%，22Q1 分别-6%/+4%/-40%/+164%，增速上，抖音持续放量、京东增长平稳、淘系略降、拼多多下滑较多；规模上，22Q1 淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音化妆品 GMV 分别为 224/61/35/96 亿元，占线上总体的比为 54%/15%/8%/23%。2、护肤重点公司及品牌跟踪 2.1 贝泰妮：22Q1 电商 GMV 高增 96%，抖音放量、京东/淘系亮眼 贝泰妮 22 年 3 月电商全渠道销售额 3.5 亿元、同增 83%，其中淘宝+天猫/京东/抖音分别增 69%/57%/184%；22Q1 电商全渠道销售额 7.4 亿元、同增96%，其中淘宝+天猫/京东/抖音分

3、别增 76%/79%/220%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 65%、为主要销售渠道，京东/抖音规模相近，分别占比 18%/13%，拼多多体量较小、占比 4%。 薇诺娜：22Q1 同增 94%，天猫持续较快增长、抖音排名提升 薇诺娜全渠道 22 年 3 月销售额 3.4 亿元、同比+80%，22Q1 销售额 7.3亿元、同比+94%。 渠道构成上，薇诺娜以天猫为主要销售渠道，22Q1 天猫销售额占比 58%，其次为京东、占比 18%，抖音起量较快、占比 13%，拼多多/淘宝分别占比4%/7%。淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 1.7/2.3 亿元，同比分别+51%

4、/+67%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 3.5/4.7 亿元，同比分别+66%/+73%。22.3/22Q1 天猫官旗占淘系销售额的 74%/75%。 抖音：薇诺娜 3 月抖音月销 4585 万元、同增 183%，排名抖音护肤 15 名、较 2 月上升 6 名，主推修护冻干面膜、极润水乳组合套装，自播占比 45.5%、高于护肤大盘。3 月用户集中于 18-30 岁群体、各线城市分布较行业更均匀。22Q1 抖音销售额 9439 万元、同增 219%。京东：22.3 销售额 0.57 亿元、同比+55%，22Q1 京东销售额 1.3 亿元、同比+78%。 拼多多：22.3 销售额 110

5、0 万元，22Q1 销售额 3141 万元。 薇诺娜宝贝：淘系快速增长、销售贡献提升 薇诺娜宝贝全渠道 22 年 3 月销售额 506 万元、同比+858%，22Q1 销售额 1119 万元，同比+855%。22.3/22Q1 占薇诺娜线上销售总额的 1.4%/1.5%。分渠道，22Q1 天猫官旗占比 84%，京东占比 10%，淘宝/抖音分别占比2%/4%。 淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额 409/417 万元，22Q1 天猫官旗/淘系销售额 942/962 万元，同比增长 700%+。薇诺娜宝贝在淘系基本为天猫官旗，其他渠道体量小。 抖音：薇诺娜宝贝在抖音渠道未进入 top300

6、 榜单，体量较小。品牌 12 月开始销售、3 月/22Q1 销售额 15/46 万元。 京东：22 年 3 月京东销售额 73.2 万元，22Q1 销售额 111 万元。品牌 2月开始在京东销售、目前仅直营模式销售。2.2 珀莱雅：主品牌持续较快增长，彩棠大促发力助3 月销售靓丽珀莱雅 3 月电商全渠道销售额 5.4 亿元、同增 52%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别增 50%/81%/280%/-39%，22Q1 电商全渠道销售额 12.9 亿元、同增 39%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别增 31%/54%/186%/-15%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 5

7、9%、为主要销售渠道，京东/抖音规模相当，各占比 16%，拼多多体量较小、占比 9%。分品牌，公司以主品牌珀莱雅贡献各渠道主要销售，彩棠发力抖音及淘系，其他品牌体量均较小。珀莱雅：淘系/京东较快增长，抖音排名持续领先 珀莱雅全渠道 3 月销售额 4.8 亿元、同比+50%，Q1 销售额 11.3 亿元、同比+42%。 渠道构成上，22Q1 淘系占比 58%、为主要渠道，其中天猫官旗销售额占线上全渠道的 41%、占淘系的 71%，京东/抖音体量相当，分别占 17%/15%，拼多多占比 10%。淘系：3 月天猫官旗/淘系（天猫+淘宝整体，下同）销售额分别为 2/2.7 亿元，同比分别+88%/+5

8、5%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 4.6/6.5 亿元、同比分别+65%/+39%。 抖音：3 月月销 8076.6 万元，同比+243%；22Q1 月销 1.7 亿元，同增167%。排名抖音护肤 3 名、较 2 月上升 1 名，主推紧致肌密套装、源力精华，自播占比 49.9%、高于护肤大盘。 3 月男性用户占比 10.9%、略低于行业平均，集中于 18-40 岁群体。京东：3 月京东销售额 8427 万元、同比+80%，Q1 京东销售额 1.96 亿元、同比+53%。 拼多多：3 月拼多多销售额 4521.5 万元、同比-40%，Q1 拼多多销售额1.15 亿元、同比-16%。 彩

9、棠：3.8 大促亮眼增长提速，3 月抖音首次进入前十 彩棠全渠道 3 月销售额 3945 万元、同比+96%，Q1 销售额 1.2 亿元、同比+42%。 淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2143/2354 万元，同比+51%/29%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 6907/7550 万元、同比+6%/-3%。彩棠天猫渠道 3 月大促靓丽、修容盘、三色遮瑕、妆前乳等大单品持续发力。 抖音：3 月抖音销售额 1521 万元、同比+812%，22Q1 抖音销售额 3858万元、同比+1292%。3 月彩棠在抖音彩妆类目排名第 6、同比提升 21 名、较2 月提升 19 名、表现亮眼，

10、也是 21.1 月以来首次进入前 10 名，抖音 3.8 大促期间彩棠累计销售额排名抖音彩妆前 3。京东：3 月京东销售额 23 万元，22Q1 京东销售额 51 万元。 拼多多：3 月拼多多销售额 48 万元、同比+139%，Q1 拼多多销售额 73亿元、同比-21%。 2.3 鲁商发展： 瑷尔博士京东/抖音放量延续高增，颐莲抖音排名提升 鲁商发展 3 月电商全渠道销售额 1.7 亿元、同增 61%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比 12%/50%/480%；22Q1 电商全渠道销售额 3.7 亿元、同比+87%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比-25%/39%/715%

11、。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 52%、为主要销售渠道，抖音规模其次，占比 38%，京东占比为 11%。颐莲：淘系同降，抖音排名提升拉动增长 颐莲全渠道 3 月销售额 0.6 亿元、同比+18%，Q1 销售额 1.4 亿元、同比+39%。 淘系：3 月天猫销售额为 2470 万元，同比-24%；Q1 天猫销售额为 5461万元，同比-11%。根据公司 21 年报，颐莲天猫/京东营收占比均 40%+。22.3/22Q1 天猫销售占线上全渠道的 41%/39%。 京东：3 月销售额为 1050 万元，同比-10%；Q1 为 2589 万元，同比-8%。22.3/22Q1 京东销售占线

12、上全渠道的 17.5%/18.5%。 抖音：3 月抖音销售额为 2441.1 万元，同比 283%，排名抖音护肤 35 名、较 2 月上升 5 名，主推玻尿酸补水喷雾，自播占比 20.4%、高于护肤大盘。3月用户集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。22Q1 抖音销售额0.6 亿元、同比+369%。瑷尔博士：22Q1 全渠道+97%、天猫延续高增，京东/抖音放量 瑷尔博士全渠道 3 月销售额 9100 万元、同比+70%，Q1 销售额 2.06 亿元、同比+97%。 淘系：3 月天猫销售额为 6334 万元，同比+32%；Q1 天猫销售额为 1.3 亿元，同比+46%。根据公司

13、 21 年报，瑷尔博士营收中天猫占比 70%+，基本均为官方旗舰店。3 月/22Q1 瑷尔博士天猫销售额占全渠道的 70%/63%。 京东：瑷尔博士 2 月京东起量、销售额 514.5 万元，3 月为 589.3 万元；22Q1（2+3 月）合计销售额 1103.8 万元、占公司京东总销售的 29%（2/3 月分别占比 39%/33%）。3 月/22Q1 瑷尔博士京东销售额占品牌全渠道的6.5%/5.4%。抖音：3 月月销 2200 万元，同比增长 1549%，22.2 以来迅速起量。3 月排名抖音护肤 41 名、较 2 月下降 7 名，主推益生菌香蕉面膜、酸奶面膜，自播占比 62.5%、远高

14、于护肤大盘、品牌线上运营能力强。预计抖音业务放量同时盈利水平保持良好。3 月用户集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。22Q1 抖音销售额 0.66 亿元、同比+3649%。2.4 上海家化：22Q1 电商全渠道+3%，化妆品业务在抖音/京东增长靓丽 上海家化 22 年 3 月电商全渠道销售额 2.1 亿元、同增 4%，其中天猫官旗/淘系/京东/抖音/拼多多分别同比-26%/-19%/+73%/+570%/+68%；22Q1 电商全渠道销售额 5.3 亿元、同比+3%，其中天猫官旗/淘系/京东/抖音/拼多多分别同比-29%/-22%/+65%/+977%/+73%。 22Q1

15、各渠道 GMV 占比上，淘系/京东占 58%/30%、为 2 大主要销售渠道，其中天猫官旗占比 42%、占淘系的 72%；拼多多/抖音占比 7%/5%。公司旗下主要化妆品品牌玉泽 22Q1 分别贡献公司在淘系/京东/拼多多/抖音总销售额的 44%/29%/13%/57%，佰草集贡献 16%/20%/1.5%/29%，化妆品业务主要拓展天猫官旗、京东及抖音，天猫超市、拼多多等则主要布局个护家清业务。佰草集：22Q1 同增 41%，淘系增长稳健、抖音/京东/拼多多起量 佰草集全渠道 22 年 3 月销售额 3969 万元、同比+32%，22Q1 销售额9355 万元、同比+41%。 分渠道，淘系为

16、品牌主要销售渠道，22Q1 占比 54%，其中天猫官旗占全渠道的 37%、占淘系的 69%，京东为第二大渠道、占比 33%，拼多多/抖音占比 5%/8%。淘系：22 年 3 月淘系天猫官旗/淘系销售额分别为 1708/2315 万元，同比分别+14%/9%，Q1 月天猫官旗/淘系销售额分别为 3457 /5009 万元、同比分别+26%/+14%。 抖音：22 年 3 月抖音销售额 232.2 万元、同比+5063%，22Q1 销售额777.2 万元、同比+3910%。 京东：3 月京东销售额 1298.4 万元、同比+64%，22Q1 销售额 3103.9 万元、同比+57%。 拼多多：22

17、 年 3 月拼多多销售额 123.7 万元、同比+35%，22Q1 销售额465 万元、同比+72%。 玉泽：22Q1 同降16%，抖音/京东/拼多多均发力 玉泽全渠道 22 年 3 月销售额 7889.3 万元、同比-9%，22Q1 销售额 2.4亿元、同比-16%。 渠道占比上，淘系为品牌主要销售渠道，22Q1 占线上全渠道销售额的56%，其中天猫官旗占线上的 46%、占淘系的 82%，京东/拼多多体量相当，分别占比 19%/18%，抖音占比 7%。淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 4350/5305 万元，同比分别-40%/-32%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为

18、1.1/1.3 亿元、同比分别-46%/-40%。 抖音：22 年 3 月抖音销售额 592 万元、同比+5683%，22Q1 销售额1638 万元、同比+6294%。 京东：22 年 3 月京东销售额 1689.2 万元、同比+119%，22Q1 销售额4571.6 万元、同比+100.3%。 拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 303.3 万元、同比+141%，22Q1 销售额4396 万元、同比+4%。 2.5 华熙生物：22Q1 线上+72%，各品牌抖音&京东发力 华熙生物 3 月电商全渠道销售额 3 亿元、同增 30%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别增-14%/194%/+

19、284%+316%；22Q1 电商全渠道销售额 9.13亿 元 、 同 增 72%， 其 中 淘 宝+天 猫/京 东/抖 音/拼 多 多 分 别 增13%/129%/505%/1028%。22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 56%、为主要销售渠道，其次为抖音，占比 34%，京东占比 9%，拼多多体量较小、占比 1%。分品牌，公司各平台销售主要由夸迪、润百颜、米蓓尔、肌活四大品牌贡献 。22Q1 夸 迪/润 百 颜/米 蓓 尔/肌 活 分 别 占 公 司 京 东 总 销 售 的25%/51%/6%/16%，占天猫的 36%/28%/22%/13%。夸迪：22Q1 线上+14%，抖音&京东起

20、量 夸迪电商全渠道 3 月销售额 4400 万元、同比-47%，Q1 销售额 1.92 亿元、同比+14%。 淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2577/2910 万元，同比分别-68%/-64%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额 1.4/1.5 亿元、同比分别-14%/-9%。 京东：3 月京东销售额为 640 万元、同比+487%，Q1 京东销售额 1600 万元、同比+433%。 拼多多：3 月拼多多销售额为 7.9 万元，同比+141%；Q1 销售额 41.7 万元，同比+232%。 抖音：3 月抖音销售额为 819 万元，同比+5390%；Q1 销售额 2543 万元，同比+50

21、21%。排名抖音护肤第 30 名、较 2 月下降 9 名，主推熬夜弹嫩面膜、舒润稳肌次抛精华，自播占比 13.4%、略低于护肤大盘平均。3 月男性用户占比 9.3%、略低于行业平均，集中于 18-40 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。 润百颜：22Q1 线上+36%，抖音&京东趋动增长 润百颜全渠道 3 月销售额 10721 万元、同比+9%，Q1 销售额 2.9 亿元、同比+36%。 淘系：3 天猫官旗/淘系销售额分别为 4224/6390 万元，同比分别-29%/-26%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额 1/1.6 亿元，同比-16%/-10%。 抖音：3 月抖音销售额为 2916 万元

22、，同比+532%；Q1 销售额 7482 万元，同比+556%。排名抖音护肤第 27 名、较 2 月上升 18 名，主推玻尿酸次抛精华液、玻尿酸保湿精华水，自播占比 26.2%、高于护肤大盘。3 月男性用户占比8.8%、略低于行业平均，集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。京东：3 月京东销售额为 1331.3 万元、同比+95%，Q1 京东销售额 3284万元、同比+68%。 拼多多：3 月拼多多销售额为 83 万元，同比+533%；Q1 销售额 1701 万元，同比+4672%。 肌活：22Q1 线上+186%，抖音、京东放量 肌活全渠道 3 月销售额 7106 万元、同比

23、+243%，Q1 销售额 2.2 亿元、同比+186%。 淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2042/2495 万元，同比分别+27%/+31%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 4748/6048 万元，同比-27%/-16%。 抖音：3 月抖音销售额为 3825.8 万元，同比+4925%；Q1 销售额 1.5 亿元，同比+6004%。排名抖音护肤第 9 名、较 2 月上升 6 名，主推糙米水精华、小蓝棒精华，品牌 3 月头部红人直播占比 99.9%、几乎无自播。3 月男性用户占比 13.1%、高于行业平均，集中于 18-30 岁群体。京东：3 月京东销售额为 603 万元、同比

24、+559%，Q1 京东销售额 1056 万元、同比+178%。拼多多：3 月拼多多销售额为 182 万元，Q1 销售额 390 万元。 米蓓尔：3 月线上同增117%、抖音排名提升显著至第56 名 米蓓尔全渠道 3 月销售额 6672 万元、同比+117%，Q1 销售额 1.6 亿元。 淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2042/3593 万元，22Q1 天猫官旗/淘系销售额 4748/9050 万元。 抖音：3 月抖音销售额为 2750.6 万元，同比+28%；Q1 销售额 6090 万元。排名抖音护肤第 56 名、较 2 月上升 84 名，主推玻尿酸高保湿面膜、舒缓安肤急救套组，品牌

25、 3 月肩部达人直播占比 77.3%、几乎无自播。3 月男性用户占比 7.5%、低于行业平均，集中于 18-30 岁群体。京东：3 月京东销售额为 239 万元、同比+196%，Q1 京东销售额 414.6万元、同比+170%。 拼多多：3 月拼多多销售额为 89.4 万元，Q1 销售额 841 万元。 2.6 上海上美：护肤、母婴销售有所下滑 韩束：22Q1 天猫官旗同降 35%，3 月抖音排名前十 淘系：3 月天猫销售额为 5799.6 万元，其中天猫官旗 4783 万元、占比82%。22Q1 天猫官旗销售额 1.2 亿元、同降 35%。拼多多：3 月拼多多销售额为 604 万元。 抖音：

26、韩束 3 月抖音销售额 6417.6 万元，排名抖音护肤第 10 名、较 2 月下滑 5 名，主推紧塑弹嫩丰盈礼盒、红点胶囊限定礼盒，自播占比 99.9%。用户画像上，2430 岁人群和 3140 岁人群占比分别为 31.52%和 32.78%，地域上，主要集中在新一线和二三线城市。 一叶子：22Q1 天猫官旗-32%、22.1 以来降幅收窄 淘系：3 月天猫销售额为 4058 万元，其中天猫官旗 3557.6 万元、占比88%、同比-21%。22Q1 天猫官旗销售额 7801 万元、同比-32%。拼多多：3 月拼多多销售额为 616.7 万元。 抖音：一叶子自 21.11 之后未进入抖音护肤

27、 top300 榜单，总体体量较小。用户主要为 2440 岁人群，自播占比 64.7%。 红色小象 淘系：3 月天猫销售额为 3351 万元，其中天猫官旗 2049 万元、占比 61%，天猫超市 846 万元、占比 25%。 拼多多：3 月拼多多销售额为 476.7 万元。 抖音：红色小象 3 月抖音销售额 155 万元，排名抖音婴童 51 名、较 2 月下滑 19 名，主推霞多丽葡萄霜+南极冰藻霜套装、三岁以上洗发沐浴套组，自播占比 99.9%。 2.7 丸美股份：22Q1 电商全渠道同降22%，3 月抖音增长靓丽 丸美股份 22 年 3 月电商全渠道销售额 1 亿元、同比-20%，其中淘宝

28、+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比-23%/+14%/+97%/-89%；22Q1 电商全渠道销售额2.7 亿 元 、 同 比-22%， 其 中 淘 宝+天 猫/京 东/抖 音/拼 多 多 分 别 同 比-32%/+19%/+8%/-68%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 38.5%、为主要销售渠道，抖音、京东规模其次，占比 30.3%/23.3%，拼多多体量较小、占比 8%。淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额 3655/4091 万元，同比-23%/-23%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额 9134 万元/1.03 亿元，同比-34%/-32。 抖音：22 年 3 月抖音

29、销售额 3238.6 万元、同比+97%，22Q1 销售额8082.1 万元、同比+8%。京东：22 年 3 月京东销售额 2352 万元、同比+14%，22Q1 销售额6211.6 万元、同比+19%。 拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 490.4 万元、同比-89%，22Q1 销售额2137.3 万元、同比-68%。2.8 水羊股份：22Q1 电商全渠道同降47% 水羊股份 22 年 3 月电商全渠道销售额 6029 万元、同比-50%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比-50%/+1%/-67%/-75%；22Q1 电商全渠道销售额 1.6 亿元、同比-47%，其中淘宝+天猫

30、/京东/抖音/拼多多分别同比-47%/-9%/-58%/-64%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 56.8%、为主要销售渠道，京东规模其次、占比 21.7%，拼多多和抖音规模相当、体量较小、占比分别 9.3%/12.3%。御泥坊 御泥坊全渠道 22 年 3 月销售额 4447.6 万元、同比-56%，22Q1 销售额1.2 亿元、同比-54%。 淘系：22 年 3 月淘系（天猫+淘宝）、天猫、淘宝销售额分别为 2796.4、2279.3、517.1 万元，同比分别-56%/-57%/-49%，22Q1 淘系（天猫+淘宝）、天猫、淘宝销售额分别为 7207、5829.8、1378.2

31、 万元、同比分别-56%/-57%/-49%。 抖音：22 年 3 月抖音销售额 404.6 万元、同比-76%，22Q1 销售额1617.8 万元、同比-62.9%。抖音自播占比 85%。 京东：22 年 3 月京东销售额 1063.1 万元、同比-27%，22Q1 销售额2635 万元、同比-31%。 拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 183.5 万元、同比-74%，22Q1 销售额634.4 万元、同比-67%。 小迷糊 小迷糊全渠道 22 年 3 月销售额 1525.1 万元、同比-49%，22Q1 销售额3775.3 元、同比-38%。 淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额

32、分别为 428/647 万元，同比-73%/-65%/，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 1186/1760 万元、同比-63%/-54%。 抖音：22 年 3 月抖音销售额 171.9 万元、同比+67%，22Q1 销售额328.4 万元、同比+4%。 抖音体量较小、未进入前 300 名。 京东：22 年 3 月京东销售额 418.1 万元，22Q1 销售额 845 万元。 拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 287.8 万元、同比-73%，22Q1 销售额841.6 万元、同比-57%。 3、彩妆重点公司及品牌跟踪 3.1 毛戈平：22Q1 天猫官旗-3%，抖音排名前15 淘系：3 月天猫销售额为 1696 万元，其中天猫官旗销售额 1609 万元、占比 95%、同降 42.5%、22Q1 天猫官旗销售额 6569 万元、同降3%。抖音：3 月抖音月销 1410 万元、同增 300%，排名抖音护肤 15 名、较 2月下降 11 名，主推无痕粉膏、奢华鱼子面膜，自播带货占比 62.5%，远高于行业平均。用户人群上，2430 岁占比和3140 岁占比分别为 34.1%和 28.6%。分地域来看，集中在新一线和二三线城市。3.2 逸仙电商：彩妆业务持续下滑，高端护