企业形象管理.docx

1、企业形象管理企业形象管理 为组织树立美好的企业形象，是公共关系重要的管理内容之一。 企业形象作为企业的一项特殊的“资源”， 企业形象作为企业的 项特殊的资源，其产生、构成、成长都有独特的规律。掌握这些基本规律对于我们开展系统性 握这些基本规律，对于我们开展系统性、综合性的企业形象管理具有非常重要的实意 际意义。 一、企业形象的概念及构成 二、企业形象的定位 三 企业CIS 三、企业CIS一 企业形象的概念及构成 （一）企业形象的概念 企业形象的含义 社会公众对企业的总体认识和评价。 对评 用一些外部的静态和动态的形象以及树立内在的规定来区别 个企业与其他企业之 内在的规定来区别一个企业与其他企

2、业之间的特点或特征，以便于认知和识别。一 企业形象的概念及构成 、企业形象的概念及构成 企业形象的特点 主观性 客观性 卓越优异，平凡普通 真善美 假恶丑 客观性 整体性 真善美，假恶丑； 美名远扬，默默无闻 相对稳定性 受益无穷，贻害无穷一、企业形象的概念及构成（二）企业形象形成的一般过程企业形象表现为公众的一系列心理活动的过程，同时也是企 企业形象表现为公众的 系列心理活动的过程，同时也是企业在社会公众中加深印象、形成舆论的主观能动过程。1、公众印象印象是客 事物在 中留 迹象 印象是客观事物在人们脑中留下的迹象；深浅、好坏；形成过程包括：感觉、知觉、记忆、想像、判断、推理等；注意、判断、

3、记忆等心理活动在公众印象形成过程中具有关键作用。2、公众态度人们对事物所持的主观上的内在意向，是一种认识、情感和行为 人们对事物所持的主观上的内在意向，是种认识、情感和行为习惯的反映。具有社会性、针对性、稳定性和持久性等特点，直接影响着人们的判断和行为。 的判断和行为。3、公众舆论公众中多数人的意见，是公众态度的一种反映方式；对于现代企业具有强大的约束力和影响力。（三）企业实态和企业形象 企业实态是企业生产经营活动的各个环节，以及企业人、财、物等各个方面表现出的实际状况。 企业实态是企业形象的基础，企业形象是企业实 态是 象 象是态在公众头脑中的反映。或者说，企业形象是企业实态在市场中的“投影

4、”。 态在市 中 影A=A企业实态A企业形象AAAAA AAAA：企业虽然具备了非常优良的企业实态，但外部公众对企业的实际状况却了解甚少，甚至存在错觉或误解； 主要原因是企业缺乏现代公关意识 主要原因是企业缺乏现代公关意识。 AA：企业形象出现了“虚像”，出现了超出企业实态的、被夸大了的企业形象。 被夸大了的企 形象 原因在于企业过度宣传，欺骗公众，愚弄公众； 或者公关工作不注意行为准则，给公众留下表里不同，心口不一的印象。案例：三菱的企业形象工作 案例：三菱的企业形象工作 在上世纪60年代初，拥有高科技的世界一流企业日本三 在 年代 有高科技的 界 流 本菱重工业公司，由于长期以来对公共关系

5、和信息传播的工作不太重视，使得企业形象和企业实态逐渐脱离。 年轻人认为三菱公司没有什么了不起；公司内部四五十岁的优秀人才很多，却不易吸引到年轻的人才。 根据销售调查的结果“三菱”和排名第二的石川岛播 根据销售调查的结果，三菱和排名第二的石川岛播磨重工业公司相比，三菱的年销售额为“石川”的2倍多，然而企业形象的调查结果却显示，这两家公司得到规模相近的评价。 日本重工业界的人士都清楚，如果想赶上三菱公司的技术和规模 定要付出极大努力但从形象调查的结果 术和规模，一定要付出极大努力；但从形象调查的结果而言，一般人的看法并非如此。 （四）企业形象要素构成分析 企业形象成企业形象的要素构成 要素构成企业

6、形象的灵魂和支柱无形要素 有形要素企业理念产品形象企业制度企信誉环境形象业绩形象企业信誉员工素质社会形象员工形象 员象（四）企业形象要素构成分析 企业形象成 要素构成 要素构成基本形象要素 辅助形象要素知名度 产品、技术、服务人员美誉度信赖度流评价率服务、人员、环境、规模广告宣传一流评价率成长性公众行为支持性广告宣传市场营销企业风气公众行为支持性社会贡献（5）塑造企业良好形象的战略要点 （6） 1 、培育良好的综合形象 2 正确确定企业形象战略的侧重点 2 、正确确定企业形象战略的侧重点 3 、选择最适宜的媒介策略二企业形象的定位 二、企业形象的定位（）何谓企业形象定位 （一）何谓企业形象定位

7、（二）企业形象定位设计的内容（一）何谓企业形象定位 1 、企业形象定位的概念 1 、企业形象定位的概念企业形象定位是企业形象战略的核心。在环境分析的基础上 从企业自身实际出发 在环境分析的基础上，从企业自身实际出发，针对公众的期望和要求，强有力地塑造本企业与众不同的给人印象鲜明的个性或形象 并把这 众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传达给社会公众，从而使企业在市场上确立有个性特征的形象地位。（一）何谓企业形象定位 2、企业形象定位的特征 性质：战略性 性质：战略性 依据：环境分析 基础：企业总体发展战略和市场营销战略 目的：铸就企业个性 目的铸就企 个性 手段：管理职能的发

8、挥和传播活动的开展（一）何谓企业形象定位 （）何谓企业形象定位3 企业形象定位 基本原则 3、企业形象定位的基本原则 整体性原则 要确立企业整体的个性与特征 战略性原则 战略性原则 联系性原则与企业总体发展战略和市场营销战略等具有动态双 与企业总体发展战略和市场营销战略等具有动态双向联系 差别性原则 差别性原则 或称竞争性原则（二）企业形象定位设计的内容 （二）企业形象定位设计的内容 两个层次： 确定企业生存和发展的深刻思想文化内涵，即企业理念定位； 即企业理念定位； 确定企业形象的外在表现形式，即确定企 在 即业的形象策略。1、企业理念定位 1、企业理念定位 1）企业使命定位 1）企业使命定

9、位（1）定义：即企业业务使命和战略展望，是企业未来的一幅发展蓝图。 海尔集团敬业报国，追求卓越 联想集团为人类提供卓越的信息技术与服务 为中华民族在世界信息产业 为人类提供卓越的信息技术与服务，为中华民族在世界信息产业领域竞争中占领一席之地作出贡献； 微软公司这样一个战略展望左右我们的一言一行每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的工具，作为一种强大的工具。2 ）经营理念定位 2 ）经营理念定位（1）内容包括企业 营宗旨 营哲学价值 念 企业精神等 包括企业经营宗旨、经营哲学、价值观念和企业精神等。（2）经营理念关键语 麦当劳：QSCV Quality高品质的产品Si快捷微笑的服务 Se

10、rvi ce 快捷微笑的服务 Clean清洁优雅的环境 Value物有所值 Value物有所值 松下电器为了使人们的生活变得更加丰富更加舒适 并为了世界文化 为了使人们的生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献3 ）活动领域定位 3 ）活动领域定位 概念：确定为实现企业使命，在经营理念指导下企业生产经营的社会活动范围 指导下，企业生产经营的社会活动范围。 如何定位 如何定位 原则一：相比强调企业产品的价值，更强调企业对于市场、人们的生活或社会的贡献； 原则 实际且抽象具包容性和扩展性 原则二：实际且抽象，具包容性和扩展性。4 ）行为规范定位 4 ）行为规范定位 企业制度定位设计

11、：包括运营制度、管理制度和沟通制度等。 企业文化定位设计：企业环境，价值观念，企业英雄人物文化仪式和文化网络等 物，文化仪式和文化网络等。 员工行为规范定位设计：岗位纪律，作业规范，职业素养，文化修养，仪容仪表和待人接物等方面。日常生活中可以接触到的定位 日常生活中可以接触到的定位中国联通定位 沟通从 开始 中国联通定位：沟通从心开始番禺锦绣香江定位：居住与世界同步警察定位：“有困难找人民警察”中华人民共和国国歌 中华人民共和国国歌：“中国共产党领导下的各族人民大团结”5）企业形象关键语设计 5）企业形象关键语设计 海尔集团：海尔真诚到永远 海尔集团：海尔 真诚到永远 联想集团：人类失去联想，

12、世界将会怎样？ 北京蓝岛大厦：万物皆有价，蓝岛情无价 诺基亚：科技以人为本 基 科技 为本 美国商用机器公司：IBM 意味着最佳服务麦当劳 世界通用 言 麦当劳 麦当劳：世界通用语言麦当劳 美国波音公司：Getting people together “八字原则”简洁务实，富有创意See here6）企业形象策略的确定 6）企业形象策略的确定 包括：产品形象策略象策 服务形象策略人员形象策略 人员形象策略环境形象策略 策三、企业CIS 三、企业CIS（一）什么是CIS？ （一）什么是CIS？Corporate Identity System，简称CIS 直译为组织识别系统。 直译为 别系统 是

13、一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征 整合组织的各种形象资源 对组织的 行为特征，整合组织的各种形象资源，对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。 觉冲 市 竞争（二）CIS 概念的要点 （二）CIS 概念的要点个性化统一化整合性性 识别性从而实现导向作用约束作用凝聚作用 激励 从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用（三）CIS战略的内容构成 （三）CIS战略的内容构成 一个完整的企业识别系统由 MIS Mind Identity System MIS Mind Identity

14、 System企业理念识别系统 BIS Behavior Identity System企业行为识别系统 VIS Visual Identity System企业视觉识别系统1 理念识别系统（MI） 1. 理念识别系统（MI）主要包括四项基本内容 组织愿景、使命、战略和目标 事业领域与形象定位 经营理念与管理哲学 组织价值观和文化系统确定组织的形象个性和内涵其具体的表现形式为信念、口号、标语、守则、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。 及企业高层人员的精神和讲话。如家连锁经济酒店的MIS 如家连锁经济酒店的MIS如家连锁经济酒店的MIS 如家连锁经济酒店的MIS 如家的愿景：成为大众住宿

15、业的卓越领导者！ 家愿景成 宿 卓越领导者 如家的理念：把我们快乐的微笑亲切的问候 快乐的微笑亲切的问候热情的服务 真心的关爱献给每一位宾客和同事。如家连锁经济酒店的MIS 如家连锁经济酒店的MIS2 行为识别系统（BI ） 2. 行为识别系统（BI ）基本内容分为对内和对外两个方面（1 ）内部行为规范事 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准境等 则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等（2 ）外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活 争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、

16、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等如家连锁经济酒店的BIS 反舞弊政策商业行为和道德规范 商业行为和道德规范3 视觉识别系统（VI） 3 . 视觉识别系统（VI）对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统 化 的表达充分个性化和统一化。视觉识别系统基本内容： 视觉识别系统基本内容：（1 ）基本要素组织名称、标志、标准字、造型。（2 ）应用要素 （2 ）应用要素主要包括办公事务用品、产品包装、广告、车辆、建筑、环境等等。PEPSI 百事可乐的标识 PEPSI 百事可乐的标识国内飞机标识 国内飞机标识国内飞机标识 国内飞机标识企业标准色：色彩的

17、形象感知 企业标准色：色彩的形象感知 红色 红色：刺激性、活波、生动、不安黄色 黄色 黄金、太阳、轻快、高贵、明朗、辉煌、醒目、光明、发展、诚实、永久、智慧、 光明发 实永 智慧光荣、希望、庄严、庄重、帝王绿色春 草木青春新 春天、草木、青春、新生、成长希望安全平静 成长、希望、安全、平静、稳定、清新、自然、和平、新鲜、生气、公平、安慰、想丰富 理想、丰富、胜利橙色 橙色 桔子、跃动、热烈、欢乐、温情、嫉妒、疑惑、任性、华贵、权威、鲜艳、诈伪、成熟、骄傲、收获 成 获色彩的形象感知 色彩的形象感知 白色： 白色：雪白、洁白、清洁、和平、威严、纯洁、神圣无望不吉光明朴素恬淡 神圣、无望、不吉、光

18、明、朴素、恬淡、高雅、真诚、精细、明快、空虚、卓越 黑色：悲哀、沉默、神秘、肃穆 神 蓝色：崇高、深远、透明、沉静CIS战略五要素说 CIS战略五要素说MISVIS BISCISEIS AISCIS整体五要素关系图AIS听觉识别系统EIS环境识别系统 境 别系统4 AIS听觉识别系统 4 、AIS听觉识别系统内容： 企业歌曲 企业歌曲 广告音乐 特殊音响发言人 发言人企业歌曲 企业歌曲乔羽为泰山集团获企业之歌一等奖颁奖广告音乐 广告音乐广告效果比较时间 24小时 3 天后 时间项效果目24小时 3 天后无配乐 60% 20%有配乐 70% 60%5 EIS 环境识别系统 5 、EIS 环境识别

19、系统 内容 内容： 内部 内部 门面（是否标明单位名称、标志展示）、通道、楼道室内的指 系统 所 套家具 设 楼道、室内的指示系统、厕所、配套家具、设施、智能化通讯设施、空气清新度、安全设施5 EIS 环境识别系统外部5、EIS 环境识别系统 外部 环境艺术设计、生态植物、绿地、雕塑、吉祥 境艺术设计 态植物绿地雕塑吉祥物、建筑外饰（广告、路牌、灯箱）、组织环境风格与社区风格的融合程度CIS五要素逻辑关系图 CIS五要素逻辑关系图MIS 整个识别系统的核心与原动力BIS 制度、培训、活动管理的动态识别系统VIS 可见的视觉符号，接触面最广，可快速、明确的达到识别目的MISBISAIS 以听觉符

20、号深入人心，包括企业歌曲、广告歌曲、特殊音响，发言人EIS 最外围、最能体现氛围的综合识别系统，BISVISAISEISVIS和AIS可以在EIS中得到展示EIS6 实现CIS战略的基本程序 6、实现CIS战略的基本程序准备计划 企业实态调查 拟定CIS总概念 内部启发宣导积准备计划可行性论证企业实态调查视觉要素调查拟定CIS总概念调查结果要点总结内部启发宣导宣传沟通积 极确定CIS方针和目标 营销状况调查 企业使命经营理念企业理念教育成立CIS委员会 环境调查与预测经营理念事业领域重要方针重要策略BI教育训练制定基本计划设计开发要领调查结果统计分析配合、补充计划6 实现CIS战略的基本程序（续） 6、实现CIS战略的基本程序（续）设计开发企业信息传达总概编制CIS设计手册编辑对内、对外发表员工教育 确定日期贯彻实施实施监督念设定确定设计概念基本设计手册 员工手册 发表形式 总结评估基本设计开发应用设计开发应用设计手册日常管理维护导入CIS意义、原公众对象 反馈 媒介选择媒介选择辅助设计日常管理维护因、过程介绍说明新企业理念标识等媒介选择广告推展、标识等PR活动