企业形象出现了“虚像”，出现了超出企业实态的、
被夸大了的企业形象。
被夸大了的企形象
…原因在于企业过度宣传，欺骗公众，愚弄公众；
…或者公关工作不注意行为准则，给公众留下表里不同，心口不一的
印象。
案例：
三菱的企业形象工作案例：
三菱的企业形象工作
„在上世纪60年代初，拥有高科技的世界一流企业日本三在年代有高科技的界流本
菱重工业公司，由于长期以来对公共关系和信息传播的
工作不太重视，使得企业形象和企业实态逐渐脱离。
…年轻人认为三菱公司没有什么了不起；公司内部四五十
岁的优秀人才很多，却不易吸引到年轻的人才。
…根据销售调查的结果“三菱”和排名第二的石川岛播…根据销售调查的结果，三菱和排名第二的石川岛播
磨重工业公司相比，三菱的年销售额为“石川”的2倍多，
然而企业形象的调查结果却显示，这两家公司得到规模
相近的评价。
…日本重工业界的人士都清楚，如果想赶上三菱公司的技
术和规模定要付出极大努力但从形象调查的结果术和规模，一定要付出极大努力；但从形象调查的结果
而言，一般人的看法并非如此。
„……
（四）企业形象要素构成分析
企业形象
成
企业形象的
要素构成要素构成
企业形象的
灵魂和支柱
无形要素有形要素
企业理念
产品形象
企业制度
企信誉
环境形象
业绩形象
企业信誉
员工素质
社会形象
员工形象员象
（四）企业形象要素构成分析企业形象
成要素构成要素构成
基本形象要素辅助形象要素
知名度产品、技术、
服务人员
美誉度
信赖度
流评价率
服务、人员、
环境、规模
广告宣传
一流评价率
成长性
公众行为支持性
广告宣传
市场营销
企业风气
公众行为支持性
社会贡献
（5）塑造企业良好形象的战略要点
（6）„1、培育良好的综合形象
„2正确确定企业形象战略的侧重点„2、正确确定企业形象战略的侧重点
„3、选择最适宜的媒介策略
二企业形象的定位二、企业形象的定位
（）何谓企业形象定位
（一）何谓企业形象定位
（二）企业形象定位设计的内容
（一）何谓企业形象定位
1、企业形象定位的概念1、企业形象定位的概念
企业形象定位是企业形象战略的核心。
在环境分析的基础上从企业自身实际出发在环境分析的基础上，从企业自身实际出发，
针对公众的期望和要求，强有力地塑造本企业与
众不同的给人印象鲜明的个性或形象并把这众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这
种形象生动地传达给社会公众，从而使企业在市
场上确立有个性特征的形象地位。
（一）何谓企业形象定位„2、企业形象定位的特征
…性质：
战略性…性质：
战略性
…依据：
环境分析
…基础：
企业总体发展战略和市场营销战略
…目的：
铸就企业个性目的铸就企个性
…手段：
管理职能的发挥和传播活动的开展
（一）何谓企业形象定位（）何谓企业形象定位
3企业形象定位基本原则„3、企业形象定位的基本原则
…整体性原则
„要确立企业整体的个性与特征
…战略性原则…战略性原则
…联系性原则
与企业总体发展战略和市场营销战略等具有动态双„与企业总体发展战略和市场营销战略等具有动态双
向联系
…差别性原则…差别性原则
„或称竞争性原则
（二）企业形象定位设计的内容
（二）企业形象定位设计的内容
„两个层次：
…确定企业生存和发展的深刻思想文化内涵，
即企业理念定位；即企业理念定位；
…确定企业形象的外在表现形式，即确定企在即
业的形象策略。
1、企业理念定位1、企业理念定位
„1）企业使命定位„1）企业使命定位
（1）定义：
即企业业务使命和战略展望，是企业未来的
一幅发展蓝图。
…海尔集团
敬业报国，追求卓越
…联想集团
为人类提供卓越的信息技术与服务为中华民族在世界信息产业为人类提供卓越的信息技术与服务，为中华民族在世界信息产业
领域竞争中占领一席之地作出贡献；
…微软公司
这样一个战略展望左右我们的一言一行——每个家庭、每台桌子
上都有一台电脑，使用着伟大的工具，作为一种强大的工具。
2）经营理念定位2）经营理念定位
（1）内容
包括企业营宗旨营哲学价值念企业精神等包括企业经营宗旨、经营哲学、价值观念和企业精神等。
（2）经营理念关键语
…麦当劳：
QSCV
„Quality高品质的产品
Si快捷微笑的服务„Service快捷微笑的服务
„Clean清洁优雅的环境
„Value物有所值„Value物有所值
…松下电器
为了使人们的生活变得更加丰富更加舒适并为了世界文化„为了使人们的生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化
的发展做出贡献
3）活动领域定位3）活动领域定位
„概念：
确定为实现企业使命，在经营理念
指导下企业生产经营的社会活动范围指导下，企业生产经营的社会活动范围。
„如何定位„如何定位
…原则一：
相比强调企业产品的价值，更强调企
业对于市场、人们的生活或社会的贡献；
…原则实际且抽象具包容性和扩展性…原则二：
实际且抽象，具包容性和扩展性。
4）行为规范定位4）行为规范定位
„企业制度定位设计：
包括运营制度、管理制度和沟通制
度等。
„企业文化定位设计：
企业环境，价值观念，企业英雄人
物文化仪式和文化网络等物，文化仪式和文化网络等。
„员工行为规范定位设计：
岗位纪律，作业规范，职业素
养，文化修养，仪容仪表和待人接物等方面。
日常生活中可以接触到的定位日常生活中可以接触到的定位
中国联通定位沟通从开始中国联通定位：
沟通从心开始
番禺锦绣香江定位：
居住与世界同步
警察定位：
“有困难找人民警察”
中华人民共和国国歌中华人民共和国国歌：
“中国共产党领导下的各族人民大团结
”
5）企业形象关键语设计5）企业形象关键语设计
…海尔集团：
海尔——真诚到永远…海尔集团：
海尔真诚到永远
…联想集团：
人类失去联想，世界将会怎样？
…北京蓝岛大厦：
万物皆有价，蓝岛情无价
…诺基亚：
科技以人为本基科技为本
…美国商用机器公司：
IBM意味着最佳服务
麦当劳世界通用言麦当劳…麦当劳：
世界通用语言—麦当劳
…美国波音公司：
Gettingpeopletogether
„“八字原则”——简洁务实，富有创意
See
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6）企业形象策略的确定6）企业形象策略的确定
„包括：
…产品形象策略
象策…服务形象策略
…人员形象策略…人员形象策略
…环境形象策略策
三、企业CIS三、企业CIS
（一）什么是CIS？
（一）什么是CIS？
CorporateIdentitySystem，简称CIS
„直译为组织识别系统。
直译为别系统
„是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和
行为特征整合组织的各种形象资源对组织的行为特征，整合组织的各种形象资源，对组织的一
切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以
突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象
的视觉冲击力和市场竞争力。
觉冲市竞争
（二）CIS概念的要点
（二）CIS概念的要点
个性化
统一化
整合性
性识别性
从而实现导向作用约束作用凝聚作用激励从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励
作用和辐射作用
（三）CIS战略的内容构成（三）CIS战略的内容构成
„一个完整的企业识别系统由
…MISMindIdentitySystem…MISMindIdentitySystem
企业理念识别系统
…BISBehaviorIdentitySystem
企业行为识别系统
…VISVisualIdentitySystem
企业视觉识别系统
1理念识别系统（MI）1.理念识别系统（MI）
主要包括四项基本内容
„组织愿景、使命、战略和目标
„事业领域与形象定位
„经营理念与管理哲学
„组织价值观和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
其具体的表现形式为
信念、口号、标语、守则、警语、座右铭以
及企业高层人员的精神和讲话。
及企业高层人员的精神和讲话。
如家连锁经济酒店的MIS如家连锁经济酒店的MIS
如家连锁经济酒店的MIS如家连锁经济酒店的MIS
„如家的愿景：
成为大众住宿业的卓越领导者！
家愿景成宿卓越领导者
„如家的理念：
把我们
快乐的微笑亲切的问候快乐的微笑亲切的问候
热情的服务真心的关爱
献给每一位宾客和同事。
如家连锁经济酒店的MIS如家连锁经济酒店的MIS
2行为识别系统（BI）2.行为识别系统（BI）
基本内容分为对内和对外两个方面
（1）内部行为规范
事组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培
训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准
境等则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等
（2）外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞
争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活
动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等
如家连锁经济酒店的BIS
„反舞弊政策
商业行为和道德规范„商业行为和道德规范
3视觉识别系统（VI）3.视觉识别系统（VI）
对组织的一切可视物（展示物）进行统
一设计、规划、制作和控制，使组织形象
的表达充分个性化和统化的表达充分个性化和统一化。
视觉识别系统基本内容：
视觉识别系统基本内容：
（1）基本要素
组织名称、标志、标准字、造型。
（2）应用要素
（2）应用要素
主要包括办公事务用品、产品包装、广
告、车辆、建筑、环境等等。
PEPSI百事可乐的标识PEPSI百事可乐的标识
国内飞机标识国内飞机标识
国内飞机标识国内飞机标识
企业标准色：
色彩的形象感知企业标准色：
色彩的形象感知
„红色„红色：
刺激性、活波、生动、不安
黄色黄色
„黄金、太阳、轻快、高贵、明朗、辉煌、
醒目、光明、发展、诚实、永久、智慧、光明发实永智慧
光荣、希望、庄严、庄重、帝王
绿色
春草木青春新春天、草木、青春、新生、
成长希望安全平静成长、希望、安全、平静、
稳定、清新、自然、和平、
新鲜、生气、公平、安慰、
想丰富理想、丰富、胜利
橙色橙色
„桔子、跃动、热烈、欢乐、温情、嫉妒、
疑惑、任性、华贵、权威、鲜艳、诈伪、
成熟、骄傲、收获成获
色彩的形象感知色彩的形象感知
„白色：
„白色：
雪白、洁白、清洁、和平、威严、纯洁、
神圣无望不吉光明朴素恬淡神圣、无望、不吉、光明、朴素、恬淡、
高雅、真诚、精细、明快、空虚、卓越
„黑色：
悲哀、沉默、神秘、肃穆神
„蓝色：
崇高、深远、透明、沉静
CIS战略五要素说CIS战略五要素说
MIS
VISBIS
CIS
EISAIS
CIS整体五要素关系图
AIS听觉识别系统
EIS环境识别系统境别系统
4AIS听觉识别系统4、AIS听觉识别系统
内容：
„企业歌曲„企业歌曲
„广告音乐
„特殊音响
发言人„发言人
企业歌曲企业歌曲
乔羽为泰山集团获企业
之歌一等奖颁奖
广告音乐广告音乐
广告效果比较
时间24小时3天后时间
项效果
目
24小时3天后
无配乐60%20%
有配乐70%60%
5EIS环境识别系统5、EIS环境识别系统
„内容„内容：
…内部…内部
„门面（是否标明单位名称、标志展示）、通道、
楼道室内的指系统所套家具设楼道、室内的指示系统、厕所、配套家具、设
施、智能化通讯设施、空气清新度、安全设施
5EIS环境识别系统
外部
5、EIS环境识别系统
„外部
…环境艺术设计、生态植物、绿地、雕塑、吉祥境艺术设计态植物绿地雕塑吉祥
物、建筑外饰（广告、路牌、灯箱）、组织环
境风格与社区风格的融合程度
CIS五要素逻辑关系图CIS五要素逻辑关系图
MIS整个识别系统的核心与原动力
BIS制度、培训、活动管理的动态识别系统
VIS可见的视觉符号，接触面最广，可快速、明
确的达到识别目的
MIS
BIS
AIS以听觉符号深入人心，包括企业歌曲、广告
歌曲、特殊音响，发言人
EIS最外围、最能体现氛围的综合识别系统，
BIS
VIS
AIS
EIS
VIS和AIS可以在EIS中得到展示
EIS
6实现CIS战略的基本程序6、实现CIS战略的基本程序
准备计划企业实态调查拟定CIS总概念内部启发宣导
积
准备计划
可行性论证
企业实态调查
视觉要素调查
拟定CIS总概念
调查结果要点总结
内部启发宣导
宣传沟通
积极
确定CIS方针和目标营销状况调查企业使命
经营理念
企业理念教育
成立CIS委员会环境调查与预测
经营理念
事业领域
重要方针
重要策略
BI教育训练
制定基本计划
设计开发要领
调查结果
统计分析
配合、补充计划
6实现CIS战略的基本程序（续）6、实现CIS战略的基本程序（续）
设计开发
企业信息传达总概
编制CIS设计手册
编辑
对内、对外发表
员工教育确定日期
贯彻实施
实施监督
念设定
确定设计概念
基本设计手册《员工手册》发表形式总结评估
基本设计开发
应用设计开发
应用设计手册
日常管理维护
导入CIS意义、原
公众对象反馈媒介选择
媒介选择
辅助设计
日常管理维护
因、过程介绍
说明新企业理念
标识等
媒介选择
广告推展
、标识等
PR活动
升级会员 