商务谈判实务.docx

1、商务谈判实务商务谈判实务主编 高胜军 卞纪兰副主编 魏颖辉 苑晶北京航空航天大学出版社第一章 现代商务谈判导论1.1商务谈判的内涵及特征1.1.1谈判：是指参与各方在一定的时空条件下，为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。特点：1.在合适的时间和地点进行 2.基于双方的某种利益的需求 3.双方相互作用、协商、协调的过程 4.寻求和改善人们社会关系的行为 5.设及相关的许多方面和领域 1.1.2商务谈判的概念和特征概念：在商务活动中为了满足买卖双方各自的经济利益而进行的谈判。 特征： 1.商务谈判是一种协商过程 2.商务谈判是合作和冲突的对立统一 3.商务

2、谈判是互惠的，但是不平等的 4.以经济利益为目的，以价格谈判为中心 5.商务谈判是科学与艺术的有机整体1.1.3商务谈判的构成要素商务谈判的构成要素是构成商务谈判活动的必备要素，主要包括谈判主体（谈判当事人）、谈判客体(各种财产)、谈判环境（政治、经济、人际等环境）。1.2商务谈判的种类1.2.1按照参加谈判人数的规模：个体谈判、集体谈判1.2.2按照参加谈判的利益主体：双边谈判、多边谈判1.2.3按照谈判的地点：主场谈判、客场谈判、中立地谈判1.2.4按照谈判双方所采取的态度：让步型谈判、立场型谈判、原则性谈判1.2.5按照谈判展开的方式：纵向谈判、横向谈判1.3商务谈判的基本形态和原则1.

3、3.1商务谈判的基本形态：“赢输”式谈判：商务谈判中一方的获得是以另一方的付出为代价的。“赢赢”式谈判：谈判双方通过彼此的通力合作而各得其利。1.3.2影响谈判形态的因素谈判的成果；谈判个饭的需要的满足程度；谈判的主题；谈判时间；谈判双方的实力和经验等。1.3.3商务谈判的基本原则依法办事原则；客观标准原则；人事分开原则；平等互利原则；求同存异原则；讲求效益原则；信雅原则。1.3.4商务谈判的评价标准谈判者自身的需要是否得到满足；谈判是否具有效率；谈判之后与对方的关系是否良好。1.3.5尼尔伦伯格的十大谈判原则不参加不必要的谈判；谈判前进行周全的准备；操纵全局，不轻易让步；强化个人的支配力；让

4、对方展开竞争；巧妙运用弹性谈判策略；表现诚实法；掌握听的艺术；不断关系对方的需要；让对方持有较高的期望。第2章 商务谈判的心理心理决定行为，行为是心理的反映。2.1学习商务谈判心理的意义2.1.1商务谈判心理的概念商务谈判心理是指在商务谈判中谈判着的各种心理活动。意义：知己知彼，百战不殆。2.1.2商务谈判心理的特点具有个体差异性；具有相对稳定性；具有内在性；2.1.3商务谈判人员应具备的基本心理素质必胜的信心；足够的耐心；合作的诚信；果断的决心。2.1.4学习商务谈判心理的意义有助于培养商务谈判人员自身良好的心理素质；有助于揣摩谈判对手心理，适时心理诱导；有助于恰当表示我方心理；有助于恰当掩

5、饰我方心理；有助于处理好各种复杂的谈判问题。2.2商务谈判中个性的利用个性：表现在人身上的经常的、稳定的心理特征的总和。2.2.1气质与谈判气质的分类：胆汁质；多血质；粘液质；抑郁质。2.2.2性格与谈判性格：人对客观现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的倾向。谈判者的性格：权力型；说服型；执行型；疑虑型。针对不同性格谈判者的策略针对权力型：满足其虚荣心，但不能屈服，要运用机会和条件争取他的让步。针对说服型：保持适当的进攻；准备大量的问题；争取主动；恭维对方。针对执行型：早就一对一谈判格局；争取缩短谈判进程；准备详细的资料支持自己的观点；注重冷静、耐心。针对疑虑型：提出的方案要详细、具体；留出

6、充裕的时间让对方思考；谈判中胸怀坦荡、诚实、热情。2.3商务谈判的动机2.3.1商务谈判的动机：是促使谈判人员去满足需要的谈判行为的驱动力，包括经济型动机、冲动型动机、疑虑型动机、冒险型动机。2.3.2马斯洛的需要层次理论需要：人类对客观事物的某种欲望，是人类最基本、最典型的心理现象。马斯洛的需要层次理论：依次为心理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。2.3.3需要层次理论与商务谈判谈判中需要的存在：包括谈判的具体需要、谈判者的需要。需要层次理论对谈判的具体分析商务谈判人员的心理需要、安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现的需要。谈判中如何发现谈判者的需要尽可能收集对手的资料；谈

7、判中多提一些问题；善于洞颜察色；采用私下手段等2.3.4商务谈判中的心理挫折心理挫折：人在追求实现目标的过程中遇到自己感到无法克服的障碍和干扰时，产生的一种焦虑、紧张、愤懑或沮丧、失意的情绪心理状态。心理挫折对行为的影响言行过激；盲目固执；畏惧退缩；退化。商务谈判与心理挫折原因：对谈判内容不了解；思维定势；自身能力欠缺；需要得不到满足。心理挫折对谈判的影响：反应迟钝、判断力下降。2.3.5心理挫折的应对方法勇于面对挫折；摆脱挫折情境；情绪宣泄。第三章 商务谈判准备古云：“凡事预则立，不预则废”。3.1谈判人员准备3.1.1谈判队伍的规模一把而言，理想的谈判人数应该控制在小规模范围内。3.1.2

8、谈判人员应具备的素质良好的职业道德；健全的心理素质：坚韧顽强的意志力；高度的自制力；良好的协调力；合理的学识结构：横向知识；纵向知识；谈判人员的能力培养：认知能力；运筹、计划能力；语言表达能力；应变能力；交际能力；创造思维能力。3.1.3谈判人员的配备技术精湛的专业人员；业务熟练的商务人员；精通经济法的法律人员；熟练业务的翻译人员；首席代表；记录人员等。3.1.4谈判人员的分工与合作洽谈技术条款的分工与合作；洽谈商务调侃的分工与合作；洽谈法律条款的分工与合作。3.2情报的搜集和筛选3.2.1信息情报搜集的主要内容政治状况；法律制度；宗教信仰；商业习俗；价值观念；气候因素。另外，还有有关谈判对手

9、的情报：资信情况；对手的合作欲望情况；对手谈判人员情况。还有竞争者的情况，以及己方的情况。3.2.2信息情报搜集的方法和途径实地考察，搜集资料；通过各种信息载体搜集公开情报；通过各类专门会议；通过与谈判对手有过业务交往的企业和人员的调查了解信息。3.2.2信息情报的整理和筛选筛选；分类；比较和判断；研究；整理。3.2.4情报搜集时应注意的几个问题注意资料来源的真实性和可靠性；对资料进行科学的分析和整理；根据所掌握的信息对谈判方案和策略作适当的调整。3.3制订谈判方案谈判方案：是指在谈判开始前对谈判目标、议程、对策预先所作的安排。3.3.1调查研究阶段其范围包括整个市场行情、自身实力和谈判对手的

10、各种状况。3.3.2确定谈判的目标谈判目标：通过谈判而达到的目的，包括最低限度目标、可接受目标、最优期望目标。3.3.3明确谈判的地点和时间地点：在己方地点谈判；在对方地点谈判；在双方所在地交叉轮流谈判；在第三地谈判。谈判时间：开局时间；间隔时间；截止时间。3.3.4确定谈判的议程和进度议题；顺序；时间。3.3.5制订谈判的对策谈判的对策：拟采取的商务谈判的基本途径和方法。拟定谈判对策应考虑的因素：双方实力的大小；对方的谈判作用和谈判人员的性格特点；双方以往的关系；对方和己方的优势所在；交易本身的重要性；谈判的时间限制；是否有建立持久、友好关系的必要性。3.4谈判物质条件的准备3.4.1谈判室

11、及市内用具的准备做好安排在两个房间：主谈判室；备用室；休息室。3.4.2食宿安排尽量安排可口的饭菜。3.5模拟谈判模拟谈判：将谈判小组一分为二：有一方实施本方的谈判方案，另一方已对手的立场、观点或谈判作风为依据，进行实战操练、预言或彩排。3.5.1模拟谈判的作用能使谈判人员获得一次临场的操练与实践，经过操练达到磨合队伍、锻炼和提高本方协同作战能力的目的。3.5.2模拟谈判的主要任务准照本方被忽略的环节。发现本方的优势，提出如何发挥优势、弥补劣势的策略。3.5.3模拟谈判的方法全景模拟法；讨论会模拟法；列表模拟法。3.5.4模拟谈判适应科学做出假设对客观环境的假设；对自身的假设；对对方的假设。3

12、.5.5参加模拟谈判的人员的选择知识型人员；预见型人员；求实型人员。3.5.6模拟谈判的总结对方的观点、风格、精神；对方的反对意见和解决方法；自己的有利条件和运用情况；自己的不足及改进措施；谈判所需轻薄资料是否完善；双方各自的妥协条件即可共同接受的条件；谈判破裂与否的界限等。第四章 商务谈判的过程商务谈判的过程是指商务谈判所需的先后顺序，包括开局阶段、谈判报价阶段、谈判磋商阶段、谈判结束阶段4.1开局阶段开局阶段主要是指谈判双方见面后，在讨论具体、实质性的交易内容之前，相互介绍、寒暄，以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。4.1.1创造良好的谈判气氛谈判气氛的类型：冷淡、对立、紧张的谈判

13、气氛；松弛、缓慢、旷日持久的谈判气氛；热烈、经济、友好的谈判气氛；平静、严肃、严谨的谈判气氛。总之，热烈、积极、友好的谈判气氛有着职称、合作、轻松、认真的特点，适合发展商务谈判。谈判开局应有的气氛：礼貌、尊重的气氛；自然、轻松的气氛；友好、合作的气氛；积极、进取的气氛。创造良好、合作气氛的要点：多设想对手的情况；含需要恰到好处；注意服饰外表；动作自然得体；站着说话；说话要轻松自如；注意首饰和触碰行为。建立谈判气氛应考虑的因素：考虑双方人员之间的关系；考虑谈判企业间的关系；考虑双方的实力。4.1.2摸底包括开场陈述、倡议。4.2商务谈判报价阶段即对产品的数量、质量、包装、保鲜、商检、索赔、仲裁等

14、方面所进行的价格要求。4.2.1影响价格的因素市场行情；利益需求；产品的复杂程度；货物的新旧程度；附带条件和服务；产品和企业的声誉；销售实绩；支付方式。4.2.2价格谈判中的价格关系依据是否根据客观标准，分为主观价格、客观价格。依据是否含有劳动量，分为绝对价格、相对价格。按照是否愿意支付，分为消极价格、积极价格。按照价格是否相对稳定，分为固定价格、浮动价格。按照是否对价格是否分解，分为综合价格、单项价格。按照涉及商品的价格。分为主要商品价格、辅助商品价格。4.2.3报价的先后问题应视具体情况而定。4.2.4报价的形式书面报价：以书面形式表达相应的价格。口头报价：以口头形式表达相应的价格。4.2

15、.5如何报价报价的基础：产品的成本和市场的行情；报价的原则：寻求本方利益的最大化，同时考虑对方能够接受的可能性；确定价格低限：即可以接受的最总谈判结果；留有价格空间，即价格要具有弹性；报价时应注意的问题：果断提出；报价明确；不需作过多的解释。4.2.6如何对待对方的报价切忌干扰对方报价；不急于还价；要求对方降价；提出自己的报价。4.2.7价格解释：卖方就其商品特点、报价的价值基础、旱情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。4.2.8价格评论：买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。买方原则：针锋相对、以理服人。要求：既要猛烈，又要掌握节奏；重在说服、以理服人；既要自由发言年，又要严密自组织；

16、评论中带侦查，侦查后在评论。卖方原则：沉着应答。4.3商务谈判的磋商阶段：即买卖双方就价格问题展开的激烈的辩论。4.3.1讨价：要求对方改善报价的行为，包括全面讨价、分别讨价、针对性讨价。4.3.2还价：力求给对方造成较大的压力和影响或改变对方的期望的行为。还价方式：按照还价依据，分为可比性还价、按成本还价；按照还价的项目，分为总体还价、分别还价、单弦还价；还价起点确定的原则：起点要低；还价起点要接近成交目标；还价的基本要求：做好还价前的准备；明确对方报价的具体含义；统筹兼顾。4.3.3讨价还价中的让步：对方看重己方的让步；对方对己方的让步满不在乎；对方认为己方的让步含有水分。4.4商务谈判成

17、交阶段即双方下决心按照磋商达成的最终交易条件成交的阶段。4.4.1场外交易：宴席、娱乐场所等继续交易。4.4.2最后让步：注意两项，即让步的时间、让步的幅度。4.4.3不忘最后的获利。4.4.3注意为双方庆贺。4.4.5慎重地对待协议。4.4.6谈判后的管理谈判总结；关系维护；资料管理。第五章 商务谈判个阶段的策略5.1商务谈判的策略5.1.1概念：是谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标而采取的各种方式和手段。5.1.2商务谈判策略的类型根据谈判人员组成规模的不同，分为个人策略、小组策略；根据影响谈判结果的主要因素，分为时间策略、权威策略、信息策略；根据谈判人员的谈判态度，分为姿态策略

18、、情景策略；根据谈判时间的长短，分为速决策略、稳健策略；根据攻击的主动性程度，分为进攻性策略、防守型策略；根据谈判冲突，分为回避策略、换位策略、竞争策略；根据谈判中使用的策略，分为单一策略、综合策略。5.1.3制订商务谈判策略的步骤概念：制订商务谈判策略所应遵循的逻辑循序，其主要步骤包括：了解影响谈判的因素；寻找问题的关键；确定具体目标；形成假设性方法；深度分析假设性方法；形成具体的谈判策略；拟定行动计划草案。5.1.4商务谈判各阶段的策略5.2开局阶段的策略及谈判者谋求谈判开局有利形势和实现对谈判开局的控制而采取的行动方式或手段。5.2.1一致协商式开局策略5.2.2坦诚式开局策略5.2.3

19、慎重式开局策略5.2.4进攻式开局策略5.3报价阶段的策略报价：在商务谈判中报出的价格及其过程。5.3.1价格起点的策略卖方：报价起点要高；买方：报价起点要低。5.3.2除法报价原则：以商品的价格除以商品的数量进行报价。5.3.3加法报价策略：把价格分解成若干层次，使若干次报价，最后加起来报价。5.3.4差别报价：针对客户性质、购买数量、交易时间、支付方式等方面的不同，采取不同的报价策略。5.3.5对比报价：把己方商品的价格和相关的商品的价格进行对比，进行报价。5.3.6数字陷阱：卖方将自己制作的项目繁多、计算复杂的商品成本构成计算表显示给买方，用以支持本方总要价的合理性。5.4磋商阶段的策略

20、就商品买卖予以讨价还价的阶段。5.4.1投石问路5.4.2以理服人5.4.3吹毛求疵5.4.4先造势后还价5.4.5先苦后甜5.4.6声东击西5.4.7步步为营5.4.8疲劳轰炸5.4.9走马换将5.4.10后发制人5.4.11故布疑阵5.4.12以林遮木5.4.13权力有限5.4.14不开先例5.4.15最后通谍5.4.16软硬兼施5.4.17积少成多5.4.18休会则略5.4.19感情投资5.5成交阶段的策略5.5.1场外交易5.5.2润滑策略5.5.3恭维策略5.5.4坐收渔利5.5.5金蟾脱壳5.5.6不遗余利5.6商务谈判中僵局的处理5.6.1僵局产生的原因谈判中形成一言堂；沟通的障

21、碍；观点的争执；对强迫的反抗；偏激的感情色彩；人员素质低下；软磨硬扛的拖延；其他各种意外事情的出现。5.6.2僵局的处理方法感情联络法；列举事实；幽默法；转换议题法；以理服人；多种方案选择法；场外沟通；以硬碰硬；有效退让；仲裁调解法。5.7识破谈判中的阴谋诡计故意欺骗；百般刁难；假出价；贿赂；“人质”策略；人身攻击；威胁。第六章 商务谈判中的技巧商务谈判技巧：在商务谈判中，为了实现谈判目标，配合谈判方针、策略所展开所适用的技术窍门。6.1商务谈判的语言表达技巧商务谈判的过程就是语言表达的过程。6.1.1商务谈判的语言礼节性的语言；专业性的交易语言；留有余地的弹性语言；幽默诙谐的语言；威胁劝诱性

22、的语言。6.1.2商务谈判语言表达的技巧准确、正确地使用语言；怒伤对方的面子和自尊；用赞同、肯定的语言；富有感情的语言。6.2商务谈判中的行为语言技巧在谈判中，语言信息约占35%，而行为信息约占65%。眼睛语言；眉毛动作的语言；嘴巴动作的语言；腿部动作语言；手势动作语言。6.3商务谈判中听与辩的技巧6.3.1听的技巧听的类型：积极地听，消极地听；听的障碍：认为说话属于的表达自己的唯一方式；不耐烦地听；给予反对对方的观点；轻易做出结论；环境的干扰；对交谈不感兴趣；听力分散；想越过难以应付的话题；忽略某些重要的论述；不喜欢自己不喜欢的信息；讨厌对方的外表；心中有偏见；自己的思维定势。如何有效地听“

23、五要”：要积极、全神贯注地听；要注重尊重地听；要分析整理、有辨别地听对方发言；要作记录；要创造和谐愉快的谈判环境。“五不要”：不要急于反驳；不要陷入争论；不要耽误倾听；不要回避难以应付的话题；不要逃避交往的责任。6.3.2商务谈判中“辩”的技巧辩论的原则：观点明确，立场坚定；掌握大的原则，不纠缠细枝末节；思路敏捷、严密、逻辑性强；态度客观公正，措辞准确严密；辩论时要掌握好进攻的尺度。辩论中应注意的问题：以势压人；歧视揭短；本末倒置；喋喋不休；注意个人的举止和气度。6.4商务谈判中问与答的技巧6.4.1问的技巧问的类型：封闭式类型，开放式类型。提问的类型：在对方发言完毕之后提问；在对方发言停顿和

24、间歇时提问；再一称规定的辩论时间提问；在己方发言前提问。怎样提问：预先准备好提问；提问态度应诚恳；提出的问题应言简意赅；不提有关私人方面的问题；不提带有敌意的问题；不强行提问。提不出好问题的障碍：为了掩饰自己的无知；担心别人小看自己；天生木讷；忘记预备的问题；不愿意发问；无法适时提出问题；想避免提出令对方尴尬的问题；不愿意倾听；缺乏毅力；事先预备不充分。6.4.2答的技巧回答问题之前，要给自己留有合理的思考时间；针对提问者的真实心理答复；对于不知道的问题不要回答；难答复或不便答辩的问题采用模糊回答；婉言回答。6.5商务谈判中说服的技巧6.5.1要取得对方的信心6.5.2善于创造良好的谈判气氛6

25、.5.3不要直接批评、责怪、抱怨对方6.5.4药渣住对方心理进行诱导劝说6.5.5要运用经验和事实说服对方6.5.6说服用语要推敲6.5.7要委婉地说服第七章 商务谈判中的礼仪与禁忌商务礼仪：是商务谈判中对人的仪容仪表和言谈举止的普遍要求。7.1交往中的一般礼仪与禁忌7.1.1交往中的一般礼仪规范守时守约；尊重老人和小孩；举止得体；尊重各地的风俗习惯。7.1.2见面仪礼与禁忌称呼：认识之人；重要之人；不认识之人。介绍：自我介绍；第三者介绍。握手；致意。7.1.3递名片的礼节7.1.4电话联系的礼节7.1.5拜访的礼节7.1.6接待的礼仪7.2馈赠礼品的礼仪与禁忌7.2.1礼品的选择礼品请重要得

26、当；了解风俗与禁忌；注重礼品的意义。7.2.2送礼时机的选择各国都有触角不送礼的习惯。7.2.3国际交往中馈赠礼品的知识亚洲国家：日本，喜好送礼；韩国，送当地手工艺品；阿拉伯国家，礼仪讲究很多。欧美国家：英国，避免感情外露；法国，初次见面不送礼，下次很重；德国，很注重送礼；美国，讲究使用。拉丁美洲国家禁忌：黑色、紫色、刀剑、手帕等喜欢：电器、高税产品等第八章 国际商务谈判8.1国际商务谈判的含义、特征、要求8.1.1含义：是指在国际商务活动中，不同国家之间的商务活动的主体为了满足某一需要或达到某一目标而进行的讨论和洽谈的商业活动的总称。8.1.2特征国际性；跨文化性；复杂性；政策性；困难性。8

27、.1.3要求树立正确的国际商务谈判意识；做好谈判前的调查和准备工作；正确认识并对待文化差异；实习国家正则、国际商法、国际管理；善于运用国际商务谈判的基本原则；具备良好的外语交往能力。8.2商务谈判风格的国别比较8.2.1商务谈判风格的特点与比较谈判风格谈判人员独特的谈判思想、策略和行为方式等的总称。特点：对内的共同性；对外的独特性；成因的一致性。作用：营造良好的谈判氛围；为谈判策略提供依据；有助于提高谈判水平。考察商务谈判风格的方法：依据谈判者的性格特征总结；依据各国的具体特点。8.2.2部分国家商务谈判风格美国人：外露、坦率、真诚、热情、自信、滔滔不绝，追求物质利益。英国人：看重秩序、纪律、责任，并注重个人能力、时间、绅士风度、重视合同。法国人：乐观、开朗、热情、幽默、注重生活情趣、爱国、浪漫。加拿大：开朗、自由、注重实利，讲究生活情趣。德国人：沉稳、自信、好强、勤奋、严谨，注重礼仪。葡萄牙人：比较随意，喜欢社交，经常迟到。意大利人：性格外向、性情多变、喜怒哀乐，约会、赴宴经常迟到。荷兰人：讲究清洁卫生西班牙人：注意穿戴、强调信誉，喜欢在晚宴上谈生意。澳大利亚人：注重办事效率。俄罗斯人：热情好客，注重个人之间的关系，愿意与数人做生意。日本人：讲究礼仪，具有强烈的群体意识。中国人：注重人际关系。8.2.3中西方商务谈判风格的比较先谈原则与先谈细节；重集体与重个体；重立场与重利益。