商务谈判实务.docx

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商务谈判实务

商务谈判实务

主编高胜军卞纪兰

副主编魏颖辉苑晶

北京航空航天大学出版社

第一章现代商务谈判导论

1.1商务谈判的内涵及特征

1.1.1谈判：

是指参与各方在一定的时空条件下，为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。

特点：

1.在合适的时间和地点进行

2.基于双方的某种利益的需求

3.双方相互作用、协商、协调的过程

4.寻求和改善人们社会关系的行为

5.设及相关的许多方面和领域

1.1.2商务谈判的概念和特征

①概念：

在商务活动中为了满足买卖双方各自的经济利益而进行的谈判。

②特征：

1.商务谈判是一种协商过程

2.商务谈判是合作和冲突的对立统一

3.商务谈判是互惠的，但是不平等的

4.以经济利益为目的，以价格谈判为中心

5.商务谈判是科学与艺术的有机整体

1.1.3商务谈判的构成要素

商务谈判的构成要素是构成商务谈判活动的必备要素，主要包括谈判主体（谈判当事人）、谈判客体（各种财产）、谈判环境（政治、经济、人际等环境）。

1.2商务谈判的种类

1.2.1按照参加谈判人数的规模：

个体谈判、集体谈判

1.2.2按照参加谈判的利益主体：

双边谈判、多边谈判

1.2.3按照谈判的地点：

主场谈判、客场谈判、中立地谈判

1.2.4按照谈判双方所采取的态度：

让步型谈判、立场型谈判、原则性谈判

1.2.5按照谈判展开的方式：

纵向谈判、横向谈判

1.3商务谈判的基本形态和原则

1.3.1商务谈判的基本形态：

①“赢—输”式谈判：

商务谈判中一方的获得是以另一方的付出为代价的。

②“赢—赢”式谈判：

谈判双方通过彼此的通力合作而各得其利。

1.3.2影响谈判形态的因素

谈判的成果；谈判个饭的需要的满足程度；谈判的主题；谈判时间；谈判双方的实力和经验等。

1.3.3商务谈判的基本原则

依法办事原则；客观标准原则；人事分开原则；平等互利原则；求同存异原则；讲求效益原则；信雅原则。

1.3.4商务谈判的评价标准

谈判者自身的需要是否得到满足；谈判是否具有效率；谈判之后与对方的关系是否良好。

1.3.5尼尔伦伯格的十大谈判原则

①不参加不必要的谈判；②谈判前进行周全的准备；③操纵全局，不轻易让步；④强化个人的支配力；⑤让对方展开竞争；⑥巧妙运用弹性谈判策略；⑦表现诚实法；⑧掌握听的艺术；⑨不断关系对方的需要；⑩让对方持有较高的期望。

第2章商务谈判的心理

心理决定行为，行为是心理的反映。

2.1学习商务谈判心理的意义

2.1.1商务谈判心理的概念

①商务谈判心理是指在商务谈判中谈判着的各种心理活动。

②意义：

知己知彼，百战不殆。

2.1.2商务谈判心理的特点

①具有个体差异性；②具有相对稳定性；③具有内在性；

2.1.3商务谈判人员应具备的基本心理素质

①必胜的信心；②足够的耐心；③合作的诚信；④果断的决心。

2.1.4学习商务谈判心理的意义

①有助于培养商务谈判人员自身良好的心理素质；

②有助于揣摩谈判对手心理，适时心理诱导；

③有助于恰当表示我方心理；

④有助于恰当掩饰我方心理；

⑤有助于处理好各种复杂的谈判问题。

2.2商务谈判中个性的利用

个性：

表现在人身上的经常的、稳定的心理特征的总和。

2.2.1气质与谈判

气质的分类：

胆汁质；多血质；粘液质；抑郁质。

2.2.2性格与谈判

①性格：

人对客观现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的倾向。

②谈判者的性格：

权力型；说服型；执行型；疑虑型。

③针对不同性格谈判者的策略

针对权力型：

满足其虚荣心，但不能屈服，要运用机会和条件争取他的让步。

针对说服型：

保持适当的进攻；准备大量的问题；争取主动；恭维对方。

针对执行型：

早就一对一谈判格局；争取缩短谈判进程；准备详细的资料支持自己的观点；注重冷静、耐心。

针对疑虑型：

提出的方案要详细、具体；留出充裕的时间让对方思考；谈判中胸怀坦荡、诚实、热情。

2.3商务谈判的动机

2.3.1商务谈判的动机：

是促使谈判人员去满足需要的谈判行为的驱动力，包括经济型动机、冲动型动机、疑虑型动机、冒险型动机。

2.3.2马斯洛的需要层次理论

①需要：

人类对客观事物的某种欲望，是人类最基本、最典型的心理现象。

②马斯洛的需要层次理论：

依次为心理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

2.3.3需要层次理论与商务谈判

①谈判中需要的存在：

包括谈判的具体需要、谈判者的需要。

②需要层次理论对谈判的具体分析

商务谈判人员的心理需要、安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现的需要。

③谈判中如何发现谈判者的需要

尽可能收集对手的资料；谈判中多提一些问题；善于洞颜察色；采用私下手段等

2.3.4商务谈判中的心理挫折

①心理挫折：

人在追求实现目标的过程中遇到自己感到无法克服的障碍和干扰时，产生的一种焦虑、紧张、愤懑或沮丧、失意的情绪心理状态。

②心理挫折对行为的影响

言行过激；盲目固执；畏惧退缩；退化。

③商务谈判与心理挫折

原因：

对谈判内容不了解；思维定势；自身能力欠缺；需要得不到满足。

心理挫折对谈判的影响：

反应迟钝、判断力下降。

2.3.5心理挫折的应对方法

勇于面对挫折；摆脱挫折情境；情绪宣泄。

第三章商务谈判准备

古云：

“凡事预则立，不预则废”。

3.1谈判人员准备

3.1.1谈判队伍的规模

一把而言，理想的谈判人数应该控制在小规模范围内。

3.1.2谈判人员应具备的素质

①良好的职业道德；②健全的心理素质：

坚韧顽强的意志力；高度的自制力；良好的协调力；③合理的学识结构：

横向知识；纵向知识；④谈判人员的能力培养：

认知能力；运筹、计划能力；语言表达能力；应变能力；交际能力；创造思维能力。

3.1.3谈判人员的配备

①技术精湛的专业人员；②业务熟练的商务人员；③精通经济法的法律人员；④熟练业务的翻译人员；⑤首席代表；⑥记录人员等。

3.1.4谈判人员的分工与合作

①洽谈技术条款的分工与合作；②洽谈商务调侃的分工与合作；③洽谈法律条款的分工与合作。

3.2情报的搜集和筛选

3.2.1信息情报搜集的主要内容

①政治状况；②法律制度；③宗教信仰；④商业习俗；⑤价值观念；⑥气候因素。

另外，还有有关谈判对手的情报：

资信情况；对手的合作欲望情况；对手谈判人员情况。

还有竞争者的情况，以及己方的情况。

3.2.2信息情报搜集的方法和途径

①实地考察，搜集资料；②通过各种信息载体搜集公开情报；③通过各类专门会议；④通过与谈判对手有过业务交往的企业和人员的调查了解信息。

3.2.2信息情报的整理和筛选

①筛选；②分类；③比较和判断；④研究；⑤整理。

3.2.4情报搜集时应注意的几个问题

①注意资料来源的真实性和可靠性；②对资料进行科学的分析和整理；③根据所掌握的信息对谈判方案和策略作适当的调整。

3.3制订谈判方案

谈判方案：

是指在谈判开始前对谈判目标、议程、对策预先所作的安排。

3.3.1调查研究阶段

其范围包括整个市场行情、自身实力和谈判对手的各种状况。

3.3.2确定谈判的目标

谈判目标：

通过谈判而达到的目的，包括最低限度目标、可接受目标、最优期望目标。

3.3.3明确谈判的地点和时间

①地点：

在己方地点谈判；在对方地点谈判；在双方所在地交叉轮流谈判；在第三地谈判。

②谈判时间：

开局时间；间隔时间；截止时间。

3.3.4确定谈判的议程和进度

①议题；②顺序；③时间。

3.3.5制订谈判的对策

谈判的对策：

拟采取的商务谈判的基本途径和方法。

拟定谈判对策应考虑的因素：

①双方实力的大小；②对方的谈判作用和谈判人员的性格特点；③双方以往的关系；④对方和己方的优势所在；⑤交易本身的重要性；⑥谈判的时间限制；⑦是否有建立持久、友好关系的必要性。

3.4谈判物质条件的准备

3.4.1谈判室及市内用具的准备

做好安排在两个房间：

主谈判室；备用室；休息室。

3.4.2食宿安排

尽量安排可口的饭菜。

3.5模拟谈判

模拟谈判：

将谈判小组一分为二：

有一方实施本方的谈判方案，另一方已对手的立场、观点或谈判作风为依据，进行实战操练、预言或彩排。

3.5.1模拟谈判的作用

能使谈判人员获得一次临场的操练与实践，经过操练达到磨合队伍、锻炼和提高本方协同作战能力的目的。

3.5.2模拟谈判的主要任务

准照本方被忽略的环节。

发现本方的优势，提出如何发挥优势、弥补劣势的策略。

3.5.3模拟谈判的方法

全景模拟法；讨论会模拟法；列表模拟法。

3.5.4模拟谈判适应科学做出假设

对客观环境的假设；对自身的假设；对对方的假设。

3.5.5参加模拟谈判的人员的选择

知识型人员；预见型人员；求实型人员。

3.5.6模拟谈判的总结

①对方的观点、风格、精神；②对方的反对意见和解决方法；③自己的有利条件和运用情况；④自己的不足及改进措施；⑤谈判所需轻薄资料是否完善；⑥双方各自的妥协条件即可共同接受的条件；⑦谈判破裂与否的界限等。

第四章商务谈判的过程

商务谈判的过程是指商务谈判所需的先后顺序，包括开局阶段、谈判报价阶段、谈判磋商阶段、谈判结束阶段

4.1开局阶段

开局阶段主要是指谈判双方见面后，在讨论具体、实质性的交易内容之前，相互介绍、寒暄，以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。

4.1.1创造良好的谈判气氛

①谈判气氛的类型：

冷淡、对立、紧张的谈判气氛；松弛、缓慢、旷日持久的谈判气氛；热烈、经济、友好的谈判气氛；平静、严肃、严谨的谈判气氛。

总之，热烈、积极、友好的谈判气氛有着职称、合作、轻松、认真的特点，适合发展商务谈判。

②谈判开局应有的气氛：

礼貌、尊重的气氛；自然、轻松的气氛；友好、合作的气氛；积极、进取的气氛。

③创造良好、合作气氛的要点：

多设想对手的情况；含需要恰到好处；注意服饰外表；动作自然得体；站着说话；说话要轻松自如；注意首饰和触碰行为。

④建立谈判气氛应考虑的因素：

考虑双方人员之间的关系；考虑谈判企业间的关系；考虑双方的实力。

4.1.2摸底

包括开场陈述、倡议。

4.2商务谈判报价阶段

即对产品的数量、质量、包装、保鲜、商检、索赔、仲裁等方面所进行的价格要求。

4.2.1影响价格的因素

市场行情；利益需求；产品的复杂程度；货物的新旧程度；附带条件和服务；产品和企业的声誉；销售实绩；支付方式。

4.2.2价格谈判中的价格关系

①依据是否根据客观标准，分为主观价格、客观价格。

②依据是否含有劳动量，分为绝对价格、相对价格。

③按照是否愿意支付，分为消极价格、积极价格。

④按照价格是否相对稳定，分为固定价格、浮动价格。

⑤按照是否对价格是否分解，分为综合价格、单项价格。

⑥按照涉及商品的价格。

分为主要商品价格、辅助商品价格。

4.2.3报价的先后问题

应视具体情况而定。

4.2.4报价的形式

书面报价：

以书面形式表达相应的价格。

口头报价：

以口头形式表达相应的价格。

4.2.5如何报价

①报价的基础：

产品的成本和市场的行情；②报价的原则：

寻求本方利益的最大化，同时考虑对方能够接受的可能性；③确定价格低限：

即可以接受的最总谈判结果；④留有价格空间，即价格要具有弹性；⑤报价时应注意的问题：

果断提出；报价明确；不需作过多的解释。

4.2.6如何对待对方的报价

①切忌干扰对方报价；②不急于还价；③要求对方降价；④提出自己的报价。

4.2.7价格解释：

卖方就其商品特点、报价的价值基础、旱情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。

4.2.8价格评论：

买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。

买方原则：

针锋相对、以理服人。

要求：

既要猛烈，又要掌握节奏；重在说服、以理服人；既要自由发言年，又要严密自组织；评论中带侦查，侦查后在评论。

卖方原则：

沉着应答。

4.3商务谈判的磋商阶段：

即买卖双方就价格问题展开的激烈的辩论。

4.3.1讨价：

要求对方改善报价的行为，包括全面讨价、分别讨价、针对性讨价。

4.3.2还价：

力求给对方造成较大的压力和影响或改变对方的期望的行为。

①还价方式：

按照还价依据，分为可比性还价、按成本还价；按照还价的项目，分为总体还价、分别还价、单弦还价；②还价起点确定的原则：

起点要低；还价起点要接近成交目标；③还价的基本要求：

做好还价前的准备；明确对方报价的具体含义；统筹兼顾。

4.3.3讨价还价中的让步：

对方看重己方的让步；对方对己方的让步满不在乎；对方认为己方的让步含有水分。

4.4商务谈判成交阶段

即双方下决心按照磋商达成的最终交易条件成交的阶段。

4.4.1场外交易：

宴席、娱乐场所等继续交易。

4.4.2最后让步：

注意两项，即让步的时间、让步的幅度。

4.4.3不忘最后的获利。

4.4.3注意为双方庆贺。

4.4.5慎重地对待协议。

4.4.6谈判后的管理

①谈判总结；②关系维护；③资料管理。

第五章商务谈判个阶段的策略

5.1商务谈判的策略

5.1.1概念：

是谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标而采取的各种方式和手段。

5.1.2商务谈判策略的类型

①根据谈判人员组成规模的不同，分为个人策略、小组策略；

②根据影响谈判结果的主要因素，分为时间策略、权威策略、信息策略；

③根据谈判人员的谈判态度，分为姿态策略、情景策略；

④根据谈判时间的长短，分为速决策略、稳健策略；

⑤根据攻击的主动性程度，分为进攻性策略、防守型策略；

⑥根据谈判冲突，分为回避策略、换位策略、竞争策略；

⑦根据谈判中使用的策略，分为单一策略、综合策略。

5.1.3制订商务谈判策略的步骤

概念：

制订商务谈判策略所应遵循的逻辑循序，其主要步骤包括：

①了解影响谈判的因素；②寻找问题的关键；③确定具体目标；④形成假设性方法；⑤深度分析假设性方法；⑥形成具体的谈判策略；⑦拟定行动计划草案。

5.1.4商务谈判各阶段的策略

5.2开局阶段的策略

及谈判者谋求谈判开局有利形势和实现对谈判开局的控制而采取的行动方式或手段。

5.2.1一致协商式开局策略

5.2.2坦诚式开局策略

5.2.3慎重式开局策略

5.2.4进攻式开局策略

5.3报价阶段的策略

报价：

在商务谈判中报出的价格及其过程。

5.3.1价格起点的策略

卖方：

报价起点要高；买方：

报价起点要低。

5.3.2除法报价原则：

以商品的价格除以商品的数量进行报价。

5.3.3加法报价策略：

把价格分解成若干层次，使若干次报价，最后加起来报价。

5.3.4差别报价：

针对客户性质、购买数量、交易时间、支付方式等方面的不同，采取不同的报价策略。

5.3.5对比报价：

把己方商品的价格和相关的商品的价格进行对比，进行报价。

5.3.6数字陷阱：

卖方将自己制作的项目繁多、计算复杂的商品成本构成计算表显示给买方，用以支持本方总要价的合理性。

5.4磋商阶段的策略

就商品买卖予以讨价还价的阶段。

5.4.1投石问路

5.4.2以理服人

5.4.3吹毛求疵

5.4.4先造势后还价

5.4.5先苦后甜

5.4.6声东击西

5.4.7步步为营

5.4.8疲劳轰炸

5.4.9走马换将

5.4.10后发制人

5.4.11故布疑阵

5.4.12以林遮木

5.4.13权力有限

5.4.14不开先例

5.4.15最后通谍

5.4.16软硬兼施

5.4.17积少成多

5.4.18休会则略

5.4.19感情投资

5.5成交阶段的策略

5.5.1场外交易

5.5.2润滑策略

5.5.3恭维策略

5.5.4坐收渔利

5.5.5金蟾脱壳

5.5.6不遗余利

5.6商务谈判中僵局的处理

5.6.1僵局产生的原因

①谈判中形成一言堂；②沟通的障碍；③观点的争执；④对强迫的反抗；⑤偏激的感情色彩；⑥人员素质低下；⑦软磨硬扛的拖延；⑧其他各种意外事情的出现。

5.6.2僵局的处理方法

①感情联络法；②列举事实；③幽默法；④转换议题法；⑤以理服人；⑥多种方案选择法；⑦场外沟通；⑧以硬碰硬；⑨有效退让；⑩仲裁调解法。

5.7识破谈判中的阴谋诡计

①故意欺骗；②百般刁难；③假出价；④贿赂；⑤“人质”策略；⑥人身攻击；⑦威胁。

第六章商务谈判中的技巧

商务谈判技巧：

在商务谈判中，为了实现谈判目标，配合谈判方针、策略所展开所适用的技术窍门。

6.1商务谈判的语言表达技巧

商务谈判的过程就是语言表达的过程。

6.1.1商务谈判的语言

①礼节性的语言；②专业性的交易语言；③留有余地的弹性语言；④幽默诙谐的语言；⑤威胁劝诱性的语言。

6.1.2商务谈判语言表达的技巧

①准确、正确地使用语言；②怒伤对方的面子和自尊；③用赞同、肯定的语言；④富有感情的语言。

6.2商务谈判中的行为语言技巧

在谈判中，语言信息约占35%，而行为信息约占65%。

①眼睛语言；②眉毛动作的语言；③嘴巴动作的语言；④腿部动作语言；⑤手势动作语言。

6.3商务谈判中听与辩的技巧

6.3.1听的技巧

①听的类型：

积极地听，消极地听；

②听的障碍：

认为说话属于的表达自己的唯一方式；不耐烦地听；给予反对对方的观点；轻易做出结论；环境的干扰；对交谈不感兴趣；听力分散；想越过难以应付的话题；忽略某些重要的论述；不喜欢自己不喜欢的信息；讨厌对方的外表；心中有偏见；自己的思维定势。

③如何有效地听

“五要”：

要积极、全神贯注地听；要注重尊重地听；要分析整理、有辨别地听对方发言；要作记录；要创造和谐愉快的谈判环境。

“五不要”：

不要急于反驳；不要陷入争论；不要耽误倾听；不要回避难以应付的话题；不要逃避交往的责任。

6.3.2商务谈判中“辩”的技巧

①辩论的原则：

观点明确，立场坚定；掌握大的原则，不纠缠细枝末节；思路敏捷、严密、逻辑性强；态度客观公正，措辞准确严密；辩论时要掌握好进攻的尺度。

②辩论中应注意的问题：

以势压人；歧视揭短；本末倒置；喋喋不休；注意个人的举止和气度。

6.4商务谈判中问与答的技巧

6.4.1问的技巧

①问的类型：

封闭式类型，开放式类型。

②提问的类型：

在对方发言完毕之后提问；在对方发言停顿和间歇时提问；再一称规定的辩论时间提问；在己方发言前提问。

③怎样提问：

预先准备好提问；提问态度应诚恳；提出的问题应言简意赅；不提有关私人方面的问题；不提带有敌意的问题；不强行提问。

④提不出好问题的障碍：

为了掩饰自己的无知；担心别人小看自己；天生木讷；忘记预备的问题；不愿意发问；无法适时提出问题；想避免提出令对方尴尬的问题；不愿意倾听；缺乏毅力；事先预备不充分。

6.4.2答的技巧

①回答问题之前，要给自己留有合理的思考时间；②针对提问者的真实心理答复；③对于不知道的问题不要回答；④难答复或不便答辩的问题采用模糊回答；⑤婉言回答。

6.5商务谈判中说服的技巧

6.5.1要取得对方的信心

6.5.2善于创造良好的谈判气氛

6.5.3不要直接批评、责怪、抱怨对方

6.5.4药渣住对方心理进行诱导劝说

6.5.5要运用经验和事实说服对方

6.5.6说服用语要推敲

6.5.7要委婉地说服

第七章商务谈判中的礼仪与禁忌

商务礼仪：

是商务谈判中对人的仪容仪表和言谈举止的普遍要求。

7.1交往中的一般礼仪与禁忌

7.1.1交往中的一般礼仪规范

①守时守约；②尊重老人和小孩；③举止得体；④尊重各地的风俗习惯。

7.1.2见面仪礼与禁忌

①称呼：

认识之人；重要之人；不认识之人。

②介绍：

自我介绍；第三者介绍。

③握手；④致意。

7.1.3递名片的礼节

7.1.4电话联系的礼节

7.1.5拜访的礼节

7.1.6接待的礼仪

7.2馈赠礼品的礼仪与禁忌

7.2.1礼品的选择

①礼品请重要得当；②了解风俗与禁忌；③注重礼品的意义。

7.2.2送礼时机的选择

各国都有触角不送礼的习惯。

7.2.3国际交往中馈赠礼品的知识

①亚洲国家：

日本，喜好送礼；韩国，送当地手工艺品；阿拉伯国家，礼仪讲究很多。

②欧美国家：

英国，避免感情外露；法国，初次见面不送礼，下次很重；德国，很注重送礼；美国，讲究使用。

③拉丁美洲国家

禁忌：

黑色、紫色、刀剑、手帕等

喜欢：

电器、高税产品等

第八章国际商务谈判

8.1国际商务谈判的含义、特征、要求

8.1.1含义：

是指在国际商务活动中，不同国家之间的商务活动的主体为了满足某一需要或达到某一目标而进行的讨论和洽谈的商业活动的总称。

8.1.2特征

①国际性；②跨文化性；③复杂性；④政策性；⑤困难性。

8.1.3要求

①树立正确的国际商务谈判意识；②做好谈判前的调查和准备工作；③正确认识并对待文化差异；④实习国家正则、国际商法、国际管理；⑤善于运用国际商务谈判的基本原则；⑥具备良好的外语交往能力。

8.2商务谈判风格的国别比较

8.2.1商务谈判风格的特点与比较

①谈判风格谈判人员独特的谈判思想、策略和行为方式等的总称。

②特点：

对内的共同性；对外的独特性；成因的一致性。

③作用：

营造良好的谈判氛围；为谈判策略提供依据；有助于提高谈判水平。

④考察商务谈判风格的方法：

依据谈判者的性格特征总结；依据各国的具体特点。

8.2.2部分国家商务谈判风格

美国人：

外露、坦率、真诚、热情、自信、滔滔不绝，追求物质利益。

英国人：

看重秩序、纪律、责任，并注重个人能力、时间、绅士风度、重视合同。

法国人：

乐观、开朗、热情、幽默、注重生活情趣、爱国、浪漫。

加拿大：

开朗、自由、注重实利，讲究生活情趣。

德国人：

沉稳、自信、好强、勤奋、严谨，注重礼仪。

葡萄牙人：

比较随意，喜欢社交，经常迟到。

意大利人：

性格外向、性情多变、喜怒哀乐，约会、赴宴经常迟到。

荷兰人：

讲究清洁卫生

西班牙人：

注意穿戴、强调信誉，喜欢在晚宴上谈生意。

澳大利亚人：

注重办事效率。

俄罗斯人：

热情好客，注重个人之间的关系，愿意与数人做生意。

日本人：

讲究礼仪，具有强烈的群体意识。

中国人：

注重人际关系。

8.2.3中西方商务谈判风格的比较

①先谈原则与先谈细节；②重集体与重个体；③重立场与重利益。