商业地产项目分析和定位概要.docx

1、商业地产项目分析和定位概要学习导航通过学习本课程,你将能够: 掌握商业地产项目分析的八个要点; 掌握商业地产项目定位的七个要点; 学会科学地对项目进行分析与定位; 有效避免项目分析与定位中的误区。商业地产项目分析与定位一、商业地产项目分析的八个要点分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。 1. 地段属性无论是操盘手还是项目经理, 在分析项目时都要首先考虑项目所处的地段属性, 它决定 了项目的总体走向。地段属性的决定因素所谓地段属性, 是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置, 由两种因素决定:历史形成。 每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。历史属性

2、是人们活动的综合反 映,如果人们习惯于在某个地块经商,这个地块就可能成为一个商业中心。可见,人们的活 动塑造了地块的潜在价值。因此,在项目工作中,我们要深刻认识地块的历史背景,挖掘人 们在其背后潜藏的们心理认知、价值观念以及生活方式等。广告灌输。 随着广告媒体的逐步丰富, 人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作 模式,广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力,使他们最终形成对某一地段的共同认可。 在项目分析的过程中,我们要辩证地看待地段属性,既要尊重历史,又要寻求突破,促 进二者的有机结合。不要被历史的严格性所限制, 而应该积极地寻找突破点, 努力挖掘地段 潜在的属性。分析地段属性的注意事项第

3、一,顺应消费者或商户的思维。 消费者都有一定的购物习惯,他们习惯于到固定的 地点消费,而不习惯到新的地方消费。因此,如果在原本不是商业地块的位置开发项目,消 费者很难从心理上买账, 这时就要经历痛苦而漫长的养市期, 开发商需要通过广告灌输等各 种渠道来扭转人们对市场不利的看法, 使他们逐渐接纳、 认可。 因此, 开发商在规划商业前, 一定要深刻认识地段的天然属性。第二,地段属性存在一定盲点。 即使在成熟、生意兴隆的商圈内,也可能存在一个点 很难撬动,这个点就是商业盲点。这一盲点不是绝对的,与其说是地理位置上的,不如说是 心理上的。人们之所以对它产生心理障碍, 可能是因为前期商业在定位、运作环节

4、甚至建筑 层面的失败,导致人们降低了对它的认可感。此时,开发商需要进行透彻的市场分析,深刻 地把握该地段各方面的实质情况,包括定位、客群等,发掘导致商业衰落的原因,继而对症 下药,寻找突破点,重新打开局面。第三,注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。 在分析地段属性时,尤其是在新城区 开发项目时, 一定要结合城市未来的发展规划,突破传统的商圈思维, 在看似不可行的地段 上找到开发点。总而言之,在分析地段时要兼具突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控,不管 在何处选址,都要首先考虑其地段属性及业态配置。2. 交通便利性商业和交通就像鱼和水一样不可分割。 与不发达地区相比, 发达地区的重要优势就

5、是交 通便利。在分析具体项目时,我们也要重视交通的便利性。地段属性为交通便利性提供了基础。 每个地块的交通都是已经定位的, 通过对交通便利 性的分析,可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。因此,在开发项目时要关注交通的 方方面面,包括公路、铁路、公交、机场、港口等所有物流运输的集合地,这些都是人流到 达的最便利的地方。 人流量是衡量市场消费力的重要指标, 商业价值的实现最终要依靠消费 者的人流或者车流。因此,在进行商业规划时,要方便更多人流、车流经过,为商业带来推 动力。很多项目尽管规模体量大、硬件设施高端,如果地理位置不好,一样会导致客流的达 到量严重不足。交通能反映顾客到达商业区的方便程

6、度。 商业的发展需要车水马龙, 便利的交通带来的 大量人流在很大层面上带来商机。 如果解决了交通问题,直接把商业与人流衔接起来, 商业 就能取得较大成功,相反,交通不便则是商业规划中的硬伤。3. 规模体量规模体量的概念在建立新的商业之前, 开发商要考虑项目规模体量的大小。 在一定层面上, 规模体量越 大越大越好,但在另一种层面上,规模体量只要适当就好。分析规模体量的注意事项第一,规模出效益。 追求规模的目的往往是掌控市场,获得市场的垄断效益。如果没有 足够大的体量,很难在市场上占据主导地位,这是开发商追求商业规模的内在驱动力。 第二,注意规模的边际效益。 从竞争的角度看,体量大的商业对商圈客流

7、的拉动力通 常要强于体量小的商业,但这并非定律。在追求规模的同时,一定要注意规模的边际效益。 因为每个市场都有一个限制量, 它的消化吸收能力有限,如果项目的规模体量过大, 就会造 成市场供应量不足,增加商铺的空置量, 此时只能用别的业态填充, 这必然会打破原来的规 划和定位,使商业失去特色。第三,考虑经营的风险和资金的压力。 一旦规模体量超越了市场的容限范围和企业的 实际承受能力, 就会导致市场消化不了。 此时就要考虑细分市场, 这是解决商业规模偏大的 唯一途径。通过填充其他业态,增强业态的关联度、客群的拉动力、客群的互动和商业的互 动。第四,商业规模可以超越现有体量,但是要注意控制风险。 控

8、制的基础是寻找市场的 支撑量、 市场的容量和认同度之间的综合点。 在进行这方面工作时, 开发商一定要小心谨慎, 不能迷失于虚荣心态, 要看到市场的复杂性和危险性, 进行实实在在的调研分析, 多加论证, 把规模体量控制在市场和商业可承受的范围之内。4. 动线与布局动线与布局的概念合理的商业动线及业态布局是促进项目成功的重要因素。动线。 所谓动线, 是指顾客到达商业网点的便利性。 好的动线可以使顾客进入卖场后能 很顺利地到达每一个商业分布点,这需要完善的配套设施。布局。 布局的设计要符合人流的动向,使顾客在进入卖场后有舒展的活动空间,因而, 卖场的通道要足够长,并保持通畅。分析动线与布局的注意事项

9、第一,根据市场需求设计商铺的面积和规格数量。 不同的业态对商铺的规模、面积有 不同的要求。例如,对于小百货批发市场而言,十平方米的面积可能就足够了,而对于家居 卖场而言,要有一二百平方米的卖场。第二,考虑主通道和辅通道的宽度。 这一数据要根据城市级别、商场的档次和客流量 综合考虑。 不同档次和不同业态的商业对主辅通道的宽度要求也不一样。 主辅通道不能太宽, 否则可能使卖场显得太空旷,丧失商业氛围, 带来公摊面积的增加和有效面积的减少, 降低 空间的整体使用率。 现有的新型市场在动线设计中多采用环形通道, 使客户在购物时的交通 四通八达,没有死角,从而营造出良好的商业氛围。第三,商业氛围对业态布

10、局而言十分重要 。商业氛围的重要性体现在细节上。例如, 商铺的天花板是什么样的,地下通道是什么样的,吊旗是什么样,怎样放置导视系统等,它 们是布局的微观体现, 能够营造出不同的商业氛围。 在没有人流到达或人流较小的时候,要 学会营造氛围,把商业街做出特色。切忌使商场宽阔空荡、一览无遗。因此, 在进行商业分析尤其是进行典型性调研分析的时候, 开发商要对项目的动线和布 局进行初步考量,这是项目定位前的一项重要工作。5. 硬件配置硬件配置的概念项目的总体形象和风格能让人们产生一个深刻的认知。 在项目配置方面, 商铺的硬件配 置与其属性相关联,例如一家百货店与一个超市相比,在灯光、地面、电梯消防等硬件

11、配置 方面都会所有不同。硬件性指的是建筑物本身的功能性以及展示性, 它是项目的名片, 起着重要的推广作用。 因此,在进行项目的硬件配置前,要首先了解竞争对手的硬件配置,在这方面制造优势。 分析硬件配置的注意事项第一,重视硬件配置的展示性功能。 随着商业的迅速发展,户外广告宣传板、广告位 越来越多,它们和传统的展示性有所不同。 比较分析,定位较高的商场在户外往往不设广告 位, 而传统商场不仅要设广告位, 还要把它们设置得非常精美,更早之前的老式商业也有广 告位,但十分杂乱。从表面上看,这是硬件设置的展示性功能在发生变化,事实上,这反映 的是审美艺术和人们在消费需求方面的品味在不断提升。第二,合适

12、的才是最好的。 在硬件配置方面,不能太死板,不能太拘泥于一种形式, 也不用过于追求高端。只有硬件配置适合自己,才能有效地传递出自己的信息。例如,尽管 高端的商场不设广告位,但其高度艺术化的造型往往起着无声的解读作用。6. 商圈和竞争商圈和竞争的概念商圈与竞争是动态的因素, 它们是商业定位分析的核心与重点。 有商圈没竞争的商业是 不存在的,而有竞争没商圈的商业也是不存在的,这二者是密不可分的。所谓商圈,是指以商业体量为中心, 以到达常规商户的距离为半径的核心商业区域。 商 圈的大小能反映业态的影响力即辐射力, 开发商在进行商圈分析的时候, 一定要估算商业的 总量, 并把相关业态和不相关业态分开,

13、 找到符合自身定位的消费客群,考虑所处地段的交 通便利性。具体流程是:首先,对沿街、周边的市场进行定量调研,汇总统计数据;其次, 对相关业态进行细分; 再次,对比要建商铺的面积与商圈现量,对比要建业态的零售总额与 商圈内的销售总额;最后,根据两个比值进行整体分析,确定要建商业的可控空间。只有进 行了这一分析,才能把握竞争对手、消费者客群和经营客群的实际情况。分析商圈和竞争的注意事项第一,不能用纯粹的地理观念分析商圈。 对于有的商业来说,其客群已经辐射到了别 的城市,例如,北京的雅宝路市场所面对的是一个国际化的商圈。第二,以动态的眼光全面地看待问题。 客户经营群、经营环境在不断发生变化,这些 会

14、影响到客户的购买力,因此,要以动态的眼光全面地看待问题。第三,分析商圈内可支撑的商业面积。 在竞争层面上,在确定项目的规模体量之前, 要把握核心商圈的商户总数以及商户经营总面积, 分析项目与市场供应量之间的比差额, 它 是确定项目规模体量的基础,也是分析商圈的重点。第四, 既要重视市场调研数据, 又要考虑相关的竞争因素。 包括竞争商业的经营风格、 客层等问题。商圈分析的核心便是在分析每个商业业态的过程中,找准它们的弱势和强势, 避其锋芒,选择有利于自己的错位优势,形成特色。需要注意的是,在寻找错位时,不是与别人错位,而是相互之间要找好错位,才能把握 好各自的生存空间。7. 经营客群和消费客群经

15、营客群和消费客群的概念经营客群和消费客群是所有商户都要面对的两个客群, 它们是供求关系的两方, 前者是 供应方,后者是需求方。消费客群的需求大小决定商业能否盈利。如果消费客群不足,经营 客群将无法实现盈利目标。分析经营客群和消费客群的注意事项第一,甄别有效需求人口量。 如果客群的需求与商铺的定位无法有效对接,这些客户 便是无效客流。 造成这种无效的原因不在于客户, 而在于定位,因为客户的需求是客观存在 的。因此,一旦出现无效客流,要首先反思自己的经营定位是否存在问题。第二,实现品牌定位和客群消费定位的对接。 经营客群的核心点是品牌,经营的产品 决定了其市场定位,因此必须实现品牌定位和客群消费定

16、位的对接。 需要明白一点, 大品牌 并不是在所有的商铺中都能销售得很好,因为不同商铺面对的客群不一样。第三,考虑商户的认同度。 开发商在招商时,既要考虑自己的运作模式和业态定位, 还要考虑商户的认同度。只有经营商户认为自己的产品适合在商铺中销售,才会提供商品。 如果对自己的定位不准确,一味追求高端品牌,就会遇到瓶颈。因此, 专业的招商经营管理团队一定要清醒地感知、 分析市场需求, 在前期下足功夫做 好客群分析和品牌分析,才能做到运筹帷幄之中,决胜千里之外。8. 时机与趋势时机与趋势的概念对一个项目来说,从开发、拿地到规划设计、建设,再到招商甚至开业,往往需要一年 半至两年甚至更长的周期。其间,

17、可能遇到市场、政策等方面的变化,因此,要以动态的眼 光看问题。分析时机与趋势的注意事项第一,把握好入市时机。 很多城市综合体开发、运营失败的重要原因之一,就是尽管 它们选择入市的时机在当时不错, 却没有看到之后可能发生的变化。 所以, 要顺应大的发展 方向把握时机与趋势。近年来, 商业地产的发展进入了一个相对平稳的阶段, 但其中也暗含着危机。 由于业内 竞争逐渐激烈,加上城市化发展太快带来的客流支撑不足,商业的运作经营必然遇到阻碍。 这时, 开发商更要控制业态的规模体量, 根据自己的开发周期选准入市期, 使商业在可控范 围内有效运营。在最初开发商业时,虽然不能保证新的商业在别的时间、别的地点不

18、会进来, 但可以分 析市场中整体业态竞争的发展趋势。第二,适度控制开发节奏。 一方面要控制好体量,另一方面要控制好时间,做好对抗 风险的准备。二、商业地产项目定位的七个要点商业定位建立在分析的基础之上,有七个要点:市场定位、项目需求定位、战略定位分 析(SWOT 、主题定位、功能定位、业态组合定位、商业运营定位。1. 市场定位市场可分为宏观、中观和微观三个层面。宏观层面从宏观层面上看, 开发商在进行市场定位时一定要紧盯城市经济发展, 对城市的消费力、 人口特点、布局规划等因素进行分析。尤其是中、大型项目,一定要在宏观层面上确定开发 周期。例如,某城市规划向东发展,这就意味着政府的人流、物流、信

19、息流等将向东部流动, 如果在开发项目前没有认真考虑, 把重点放在西部, 可能在一开始发展顺利, 但之后会越来 越不容易。可见,城市规划能够影响整个城市的市场结构和布局。中观层面从中观层面上看,要做好商圈分析、地段属性分析、规划分析和典型性商业分析。 商圈分析。 要考虑将建项目周边的人群特征, 从长远的角度分析他们的消费能力。 如果 没有做好商圈分析,很可能要经历很长的养市期,面临更多风险。地段属性分析。 要分析地块是否适合将建业态的发展。规划分析。 要分析周边交通特征。典型性商业分析。 要分析周边商业的机会点。进行了宏观层面和中观层面上的分析后,要进一步透彻地分析市场,才能做好定位。 微观层面

20、从微观层面上看,要对市场进行细分,把握目标消费群体的特征,要具体到消费频次、 消费行为及偏好等信息。这实际上是对具体业态、具体品类的支撑化。2. 项目需求定位要把项目需求定位研究透彻,分析商圈优势,把握目标消费客群。3. 战略定位分析(SWOT 战略定位分析又称 SWOT 分析, 即对项目的优势、 劣势、 机会和威胁进行分析。 通过 SWOT 分析,能够确定项目适合在哪一部分市场上发展。【案例】对某文体艺术中心的 SWOT 分析某地规划在一个县城建立一个文体艺术中心, 规模为 5万多平方米。 目前, 政 府合作消化了 1万平方米,还计划建一家电影院,预计用去 3000平方米。剩下的 数万平方米

21、的体量不知如何配置。分析该项目的优势(S ,建立文化艺术中心符合国家支持的文化产业政策。 然而对这样一个小县城而言,很难建立书画、古玩市场,因而缺乏相应的支撑量。 同时, 经过计算, 建立该中心仅安装成本就需要花费 1.2亿元左右, 由于很难招到 租户,如何回收成本是个难题。这些都是该项目的劣势(W 。专家对这项目进行分析后,发现一个机会(O 可以建立一个儿童活动中 心和一个文化馆,这样可以用去 1万多平方米的体量。但是, 由于该地段的行政属性, 发展商业具有很大局限。 这是制定项目前期对 市场分析不够透彻的结果,并且仍然对项目的执行存在威胁(T 。要点提示 SWOT 分析的具体含义： S，S

22、trength，优势； W，Weakness，劣势； O，Opportunity ，机会； T，Threat，威胁 4.主题定位 进行主题定位时，要突出项目的差异性和新颖性。战略定位定的是方向，而主题定位突 出的是创意。 【案例】 对某文体艺术中心的主题分析 在上一案例中，专家们重新对该县市场进行了全方位调研。他们首先确定，在 文化方面的定位不能摒弃， 但整体上必须向商业转向。 在对当地的超市、 百货市场、 家居家饰、餐饮、娱乐等业态进行全面调研后，他们发现，仅建立一个业态将难以 支撑市场，而业态太多则很难形成特色。综合而言，必须做到有虚有实，有支撑， 有主力，有幅度。 他们根据当地的体量特征

23、进行了设计，儿童活动中心能带来大量儿童和家长， 在此基础上，可以考虑业态的联动性，建立一个小型书城、一个量贩式 KTV，同时 建立餐饮业态，从功能上解决吃、喝、玩、乐的问题。 接着，就需要填充一些实的、能带动经营的业态。该中心周围一公里内有两个 百货商店，为了利用而不是争夺它们的客流，他们决定进行错位经营，建立一个专 业化的卖场，将主题定位为时尚、青春、运动、文化。 这样设计，既保持了原有的文化性，形成了一部分固定客群，还配置了相应的 辅助业态，涵盖了健身馆、KTV 、餐饮广场、小型的精美超市、书城等联动性业态， 加上原来设计的影视文化中心，整个市场既有亮点，又有大体量的支撑，将大大提 高业态的吸引力和关注度。 5.功能定位 功能定位是对主题定位的具体阐述或支撑。 功能定位的目的是满足消费者的需求，例如 运动、休闲、时尚，等等。 6.业态组合定位 为了实现主题定位和功能定位，需要很多关联业态支撑、拉动市场，这就需要合理地配 置、组合不同的业态。具体而言，就是通过市场调研和对整体体量的认知，结合经营商户的 需求，确定不同业态的比例。 7.商业运营定位 最后，要进行相应的商业运营定位。具体而言，包括租金定位、经营管理定位等细节性 内容。这一定位起的是锦上添花的作用。