商业地产项目分析和定位概要.docx

商业地产项目分析和定位概要.docx

《商业地产项目分析和定位概要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产项目分析和定位概要.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

商业地产项目分析和定位概要

学习导航

通过学习本课程,你将能够:

●掌握商业地产项目分析的八个要点;

●掌握商业地产项目定位的七个要点;

●学会科学地对项目进行分析与定位;

●有效避免项目分析与定位中的误区。

商业地产项目分析与定位

一、商业地产项目分析的八个要点

分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。

1.地段属性

无论是操盘手还是项目经理,在分析项目时都要首先考虑项目所处的地段属性,它决定了项目的总体走向。

地段属性的决定因素

所谓地段属性,是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置,由两种因素决定:

历史形成。

每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。

历史属性是人们活动的综合反映,如果人们习惯于在某个地块经商,这个地块就可能成为一个商业中心。

可见,人们的活动塑造了地块的潜在价值。

因此,在项目工作中,我们要深刻认识地块的历史背景,挖掘人们在其背后潜藏的们心理认知、价值观念以及生活方式等。

广告灌输。

随着广告媒体的逐步丰富,人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作模式,广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力,使他们最终形成对某一地段的共同认可。

在项目分析的过程中,我们要辩证地看待地段属性,既要尊重历史,又要寻求突破,促进二者的有机结合。

不要被历史的严格性所限制,而应该积极地寻找突破点,努力挖掘地段潜在的属性。

分析地段属性的注意事项

第一,顺应消费者或商户的思维。

消费者都有一定的购物习惯,他们习惯于到固定的地点消费,而不习惯到新的地方消费。

因此,如果在原本不是商业地块的位置开发项目,消费者很难从心理上买账,这时就要经历痛苦而漫长的养市期,开发商需要通过广告灌输等各种渠道来扭转人们对市场不利的看法,使他们逐渐接纳、认可。

因此,开发商在规划商业前,一定要深刻认识地段的天然属性。

第二,地段属性存在一定盲点。

即使在成熟、生意兴隆的商圈内,也可能存在一个点很难撬动,这个点就是商业盲点。

这一盲点不是绝对的,与其说是地理位置上的,不如说是心理上的。

人们之所以对它产生心理障碍,可能是因为前期商业在定位、运作环节甚至建筑层面的失败,导致人们降低了对它的认可感。

此时,开发商需要进行透彻的市场分析,深刻地把握该地段各方面的实质情况,包括定位、客群等,发掘导致商业衰落的原因,继而对症下药,寻找突破点,重新打开局面。

第三,注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。

在分析地段属性时,尤其是在新城区开发项目时,一定要结合城市未来的发展规划,突破传统的商圈思维,在看似不可行的地段上找到开发点。

总而言之,在分析地段时要兼具突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控,不管在何处选址,都要首先考虑其地段属性及业态配置。

2.交通便利性

商业和交通就像鱼和水一样不可分割。

与不发达地区相比,发达地区的重要优势就是交通便利。

在分析具体项目时,我们也要重视交通的便利性。

地段属性为交通便利性提供了基础。

每个地块的交通都是已经定位的,通过对交通便利性的分析,可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。

因此,在开发项目时要关注交通的方方面面,包括公路、铁路、公交、机场、港口等所有物流运输的集合地,这些都是人流到达的最便利的地方。

人流量是衡量市场消费力的重要指标,商业价值的实现最终要依靠消费者的人流或者车流。

因此,在进行商业规划时,要方便更多人流、车流经过,为商业带来推动力。

很多项目尽管规模体量大、硬件设施高端,如果地理位置不好,一样会导致客流的达到量严重不足。

交通能反映顾客到达商业区的方便程度。

商业的发展需要车水马龙,便利的交通带来的大量人流在很大层面上带来商机。

如果解决了交通问题,直接把商业与人流衔接起来,商业就能取得较大成功,相反,交通不便则是商业规划中的硬伤。

3.规模体量

规模体量的概念

在建立新的商业之前,开发商要考虑项目规模体量的大小。

在一定层面上,规模体量越大越大越好,但在另一种层面上,规模体量只要适当就好。

分析规模体量的注意事项

第一,规模出效益。

追求规模的目的往往是掌控市场,获得市场的垄断效益。

如果没有足够大的体量,很难在市场上占据主导地位,这是开发商追求商业规模的内在驱动力。

第二,注意规模的边际效益。

从竞争的角度看,体量大的商业对商圈客流的拉动力通常要强于体量小的商业,但这并非定律。

在追求规模的同时,一定要注意规模的边际效益。

因为每个市场都有一个限制量,它的消化吸收能力有限,如果项目的规模体量过大,就会造成市场供应量不足,增加商铺的空置量,此时只能用别的业态填充,这必然会打破原来的规划和定位,使商业失去特色。

第三,考虑经营的风险和资金的压力。

一旦规模体量超越了市场的容限范围和企业的实际承受能力,就会导致市场消化不了。

此时就要考虑细分市场,这是解决商业规模偏大的唯一途径。

通过填充其他业态,增强业态的关联度、客群的拉动力、客群的互动和商业的互动。

第四,商业规模可以超越现有体量,但是要注意控制风险。

控制的基础是寻找市场的支撑量、市场的容量和认同度之间的综合点。

在进行这方面工作时,开发商一定要小心谨慎,不能迷失于虚荣心态,要看到市场的复杂性和危险性,进行实实在在的调研分析,多加论证,把规模体量控制在市场和商业可承受的范围之内。

4.动线与布局

动线与布局的概念

合理的商业动线及业态布局是促进项目成功的重要因素。

动线。

所谓动线,是指顾客到达商业网点的便利性。

好的动线可以使顾客进入卖场后能很顺利地到达每一个商业分布点,这需要完善的配套设施。

布局。

布局的设计要符合人流的动向,使顾客在进入卖场后有舒展的活动空间,因而,卖场的通道要足够长,并保持通畅。

分析动线与布局的注意事项

第一,根据市场需求设计商铺的面积和规格数量。

不同的业态对商铺的规模、面积有不同的要求。

例如,对于小百货批发市场而言,十平方米的面积可能就足够了,而对于家居卖场而言,要有一二百平方米的卖场。

第二,考虑主通道和辅通道的宽度。

这一数据要根据城市级别、商场的档次和客流量综合考虑。

不同档次和不同业态的商业对主辅通道的宽度要求也不一样。

主辅通道不能太宽,否则可能使卖场显得太空旷,丧失商业氛围,带来公摊面积的增加和有效面积的减少,降低空间的整体使用率。

现有的新型市场在动线设计中多采用环形通道,使客户在购物时的交通四通八达,没有死角,从而营造出良好的商业氛围。

第三,商业氛围对业态布局而言十分重要。

商业氛围的重要性体现在细节上。

例如,商铺的天花板是什么样的,地下通道是什么样的,吊旗是什么样,怎样放置导视系统等,它们是布局的微观体现,能够营造出不同的商业氛围。

在没有人流到达或人流较小的时候,要学会营造氛围,把商业街做出特色。

切忌使商场宽阔空荡、一览无遗。

因此,在进行商业分析尤其是进行典型性调研分析的时候,开发商要对项目的动线和布局进行初步考量,这是项目定位前的一项重要工作。

5.硬件配置

硬件配置的概念

项目的总体形象和风格能让人们产生一个深刻的认知。

在项目配置方面,商铺的硬件配置与其属性相关联,例如一家百货店与一个超市相比,在灯光、地面、电梯消防等硬件配置方面都会所有不同。

硬件性指的是建筑物本身的功能性以及展示性,它是项目的名片,起着重要的推广作用。

因此,在进行项目的硬件配置前,要首先了解竞争对手的硬件配置,在这方面制造优势。

分析硬件配置的注意事项

第一,重视硬件配置的展示性功能。

随着商业的迅速发展,户外广告宣传板、广告位越来越多,它们和传统的展示性有所不同。

比较分析,定位较高的商场在户外往往不设广告位,而传统商场不仅要设广告位,还要把它们设置得非常精美,更早之前的老式商业也有广告位,但十分杂乱。

从表面上看,这是硬件设置的展示性功能在发生变化,事实上,这反映的是审美艺术和人们在消费需求方面的品味在不断提升。

第二,合适的才是最好的。

在硬件配置方面,不能太死板,不能太拘泥于一种形式,也不用过于追求高端。

只有硬件配置适合自己,才能有效地传递出自己的信息。

例如,尽管高端的商场不设广告位,但其高度艺术化的造型往往起着无声的解读作用。

6.商圈和竞争

商圈和竞争的概念

商圈与竞争是动态的因素,它们是商业定位分析的核心与重点。

有商圈没竞争的商业是不存在的,而有竞争没商圈的商业也是不存在的,这二者是密不可分的。

所谓商圈,是指以商业体量为中心,以到达常规商户的距离为半径的核心商业区域。

商圈的大小能反映业态的影响力即辐射力,开发商在进行商圈分析的时候,一定要估算商业的总量,并把相关业态和不相关业态分开,找到符合自身定位的消费客群,考虑所处地段的交通便利性。

具体流程是:

首先,对沿街、周边的市场进行定量调研,汇总统计数据;其次,对相关业态进行细分;再次,对比要建商铺的面积与商圈现量,对比要建业态的零售总额与商圈内的销售总额;最后,根据两个比值进行整体分析,确定要建商业的可控空间。

只有进行了这一分析,才能把握竞争对手、消费者客群和经营客群的实际情况。

分析商圈和竞争的注意事项

第一,不能用纯粹的地理观念分析商圈。

对于有的商业来说,其客群已经辐射到了别的城市,例如,北京的雅宝路市场所面对的是一个国际化的商圈。

第二,以动态的眼光全面地看待问题。

客户经营群、经营环境在不断发生变化,这些会影响到客户的购买力,因此,要以动态的眼光全面地看待问题。

第三,分析商圈内可支撑的商业面积。

在竞争层面上,在确定项目的规模体量之前,要把握核心商圈的商户总数以及商户经营总面积,分析项目与市场供应量之间的比差额,它是确定项目规模体量的基础,也是分析商圈的重点。

第四,既要重视市场调研数据,又要考虑相关的竞争因素。

包括竞争商业的经营风格、客层等问题。

商圈分析的核心便是在分析每个商业业态的过程中,找准它们的弱势和强势,避其锋芒,选择有利于自己的错位优势,形成特色。

需要注意的是,在寻找错位时,不是与别人错位,而是相互之间要找好错位,才能把握好各自的生存空间。

7.经营客群和消费客群

经营客群和消费客群的概念

经营客群和消费客群是所有商户都要面对的两个客群,它们是供求关系的两方,前者是供应方,后者是需求方。

消费客群的需求大小决定商业能否盈利。

如果消费客群不足,经营客群将无法实现盈利目标。

分析经营客群和消费客群的注意事项

第一,甄别有效需求人口量。

如果客群的需求与商铺的定位无法有效对接,这些客户便是无效客流。

造成这种无效的原因不在于客户,而在于定位,因为客户的需求是客观存在的。

因此,一旦出现无效客流,要首先反思自己的经营定位是否存在问题。

第二,实现品牌定位和客群消费定位的对接。

经营客群的核心点是品牌,经营的产品决定了其市场定位,因此必须实现品牌定位和客群消费定位的对接。

需要明白一点,大品牌并不是在所有的商铺中都能销售得很好,因为不同商铺面对的客群不一样。

第三,考虑商户的认同度。

开发商在招商时,既要考虑自己的运作模式和业态定位,还要考虑商户的认同度。

只有经营商户认为自己的产品适合在商铺中销售,才会提供商品。

如果对自己的定位不准确,一味追求高端品牌,就会遇到瓶颈。

因此,专业的招商经营管理团队一定要清醒地感知、分析市场需求,在前期下足功夫做好客群分析和品牌分析,才能做到运筹帷幄之中,决胜千里之外。

8.时机与趋势

时机与趋势的概念

对一个项目来说,从开发、拿地到规划设计、建设,再到招商甚至开业,往往需要一年半至两年甚至更长的周期。

其间,可能遇到市场、政策等方面的变化,因此,要以动态的眼光看问题。

分析时机与趋势的注意事项

第一,把握好入市时机。

很多城市综合体开发、运营失败的重要原因之一,就是尽管它们选择入市的时机在当时不错,却没有看到之后可能发生的变化。

所以,要顺应大的发展方向把握时机与趋势。

近年来,商业地产的发展进入了一个相对平稳的阶段,但其中也暗含着危机。

由于业内竞争逐渐激烈,加上城市化发展太快带来的客流支撑不足,商业的运作经营必然遇到阻碍。

这时,开发商更要控制业态的规模体量,根据自己的开发周期选准入市期,使商业在可控范围内有效运营。

在最初开发商业时,虽然不能保证新的商业在别的时间、别的地点不会进来,但可以分析市场中整体业态竞争的发展趋势。

第二,适度控制开发节奏。

一方面要控制好体量,另一方面要控制好时间,做好对抗风险的准备。

二、商业地产项目定位的七个要点

商业定位建立在分析的基础之上,有七个要点:

市场定位、项目需求定位、战略定位分析（SWOT、主题定位、功能定位、业态组合定位、商业运营定位。

1.市场定位

市场可分为宏观、中观和微观三个层面。

宏观层面

从宏观层面上看,开发商在进行市场定位时一定要紧盯城市经济发展,对城市的消费力、人口特点、布局规划等因素进行分析。

尤其是中、大型项目,一定要在宏观层面上确定开发周期。

例如,某城市规划向东发展,这就意味着政府的人流、物流、信息流等将向东部流动,如果在开发项目前没有认真考虑,把重点放在西部,可能在一开始发展顺利,但之后会越来越不容易。

可见,城市规划能够影响整个城市的市场结构和布局。

中观层面

从中观层面上看,要做好商圈分析、地段属性分析、规划分析和典型性商业分析。

商圈分析。

要考虑将建项目周边的人群特征,从长远的角度分析他们的消费能力。

如果没有做好商圈分析,很可能要经历很长的养市期,面临更多风险。

地段属性分析。

要分析地块是否适合将建业态的发展。

规划分析。

要分析周边交通特征。

典型性商业分析。

要分析周边商业的机会点。

进行了宏观层面和中观层面上的分析后,要进一步透彻地分析市场,才能做好定位。

微观层面

从微观层面上看,要对市场进行细分,把握目标消费群体的特征,要具体到消费频次、消费行为及偏好等信息。

这实际上是对具体业态、具体品类的支撑化。

2.项目需求定位

要把项目需求定位研究透彻,分析商圈优势,把握目标消费客群。

3.战略定位分析（SWOT

战略定位分析又称SWOT分析,即对项目的优势、劣势、机会和威胁进行分析。

通过SWOT分析,能够确定项目适合在哪一部分市场上发展。

【案例】

对某文体艺术中心的SWOT分析

某地规划在一个县城建立一个文体艺术中心,规模为5万多平方米。

目前,政府合作消化了1万平方米,还计划建一家电影院,预计用去3000平方米。

剩下的数万平方米的体量不知如何配置。

分析该项目的优势（S,建立文化艺术中心符合国家支持的文化产业政策。

然而对这样一个小县城而言,很难建立书画、古玩市场,因而缺乏相应的支撑量。

同时,经过计算,建立该中心仅安装成本就需要花费1.2亿元左右,由于很难招到租户,如何回收成本是个难题。

这些都是该项目的劣势（W。

专家对这项目进行分析后,发现一个机会（O——可以建立一个儿童活动中心和一个文化馆,这样可以用去1万多平方米的体量。

但是,由于该地段的行政属性,发展商业具有很大局限。

这是制定项目前期对市场分析不够透彻的结果,并且仍然对项目的执行存在威胁（T。

要点提示SWOT分析的具体含义：

①②③④S，Strength，优势；W，Weakness，劣势；O，Opportunity，机会；T，Threat，威胁4.主题定位进行主题定位时，要突出项目的差异性和新颖性。

战略定位定的是方向，而主题定位突出的是创意。

【案例】对某文体艺术中心的主题分析在上一案例中，专家们重新对该县市场进行了全方位调研。

他们首先确定，在文化方面的定位不能摒弃，但整体上必须向商业转向。

在对当地的超市、百货市场、家居家饰、餐饮、娱乐等业态进行全面调研后，他们发现，仅建立一个业态将难以支撑市场，而业态太多则很难形成特色。

综合而言，必须做到有虚有实，有支撑，有主力，有幅度。

他们根据当地的体量特征进行了设计，儿童活动中心能带来大量儿童和家长，在此基础上，可以考虑业态的联动性，建立一个小型书城、一个量贩式KTV，同时建立餐饮业态，从功能上解决吃、喝、玩、乐的问题。

接着，就需要填充一些实的、能带动经营的业态。

该中心周围一公里内有两个百货商店，为了利用而不是争夺它们的客流，他们决定进行错位经营，建立一个专业化的卖场，将主题定位为时尚、青春、运动、文化。

这样设计，既保持了原有的文化性，形成了一部分固定客群，还配置了相应的辅助业态，涵盖了健身馆、KTV、餐饮广场、小型的精美超市、书城等联动性业态，加上原来设计的影视文化中心，整个市场既有亮点，又有大体量的支撑，将大大提高业态的吸引力和关注度。

5.功能定位功能定位是对主题定位的具体阐述或支撑。

功能定位的目的是满足消费者的需求，例如运动、休闲、时尚，等等。

6.业态组合定位为了实现主题定位和功能定位，需要很多关联业态支撑、拉动市场，这就需要合理地配置、组合不同的业态。

具体而言，就是通过市场调研和对整体体量的认知，结合经营商户的需求，确定不同业态的比例。

7.商业运营定位

最后，要进行相应的商业运营定位。

具体而言，包括租金定位、经营管理定位等细节性内容。

这一定位起的是锦上添花的作用。