九张图告诉你 百思买这样的传统零售商还有救吗.docx

1、九张图告诉你 百思买这样的传统零售商还有救吗九张图告诉你 百思买这样的传统零售商还有救吗？2014-12-05 10:02评论(0)手机上看资讯，请下载客户端 美国最大的电子消费品零售商百思买(Best Buy)最新季的业绩表现几乎超出了所有人的预期，包括百思买自己。11 月 20 日，百思买公布的 2015 财年第三季度财报显示，这季度总营收 93.8 亿美元，高于去年同期的 93.27 亿美元，净利润为 1.07 亿美元，刚好是去年同期的 2 倍。作为实体零售商最重要的指标之一，同店销售也增长了 2.2%，其中美国本土提升了 3.2%，同比增长 1.4%。报告公布后，百思买股价在纽约市场的

2、盘前交易中大涨 9%。而就在今年发布第一季财报时，百思买首席财务官 Sharon McCollam 在对外发布的一份声明中还表示，“当我们展望第二财季或第三财季时，预计在消费电子领域行业内的销售额将会继续呈现下滑趋势。” 百思买前两个财季的表现的确令人沮丧，不论是营收、利润、美国大本营还是海外市场，数字都在下滑，在获得 9% 的涨幅之前，百思买今年股价已经下跌了 20%。而在截止 11 月 13 日沃尔玛发布第三季度财报的当天为止，沃尔玛股价上涨仅 0.5% 左右，是道琼斯工业平均指数成分股中表现第十差的一只股票，同期，道指上涨 6% 左右，标普 500 指数上涨 10% 左右。同时，美国第四

3、大零售商、第二大连锁百货塔吉特(Target)的业绩也一直在下滑，同样是直到最新的第三财季，塔吉特美国同店销售额在过去的四个季度中，首次实现增长，当季获利也超出市场预期。百思买和塔吉特都称，圣诞假期购物季到来之前的这一销售趋势让它们感到鼓舞。但它们对高度竞争的促销环境也表示担忧，而零售行业越来越朝着电子商务方向发展的大趋势，才是百思买、塔吉特、沃尔玛等这些传统零售商最大的挑战。比如在刚刚过去“黑色星期五”购物狂欢节，根据美国零售协会 NRF(National Retail Federation)的调查，参与的总人数比去年下降了 5.2%，购物花费从去年的 574 亿美元下降到 509 亿美元，

4、下滑幅度为 11%。但网络购物总量却比去年增长了 22%。这个季度性的“意外”，绝不是百思买这样传统零售商的“转折”或者说真正意义上的“复苏”，但它们的确在做一些顺应电商趋势和潮流的事情。我们将以百思买为例因为它所关注的电子消费品品类，由于消费群的关系，刚好是最容易被电商所取代的，探讨下传统零售商是如何对抗电商的。百思买是一家什么样的公司?截止到 2015 财年第三季度，百思买拥有的实体店数量为 1941 家，其中美国本土就将近 1500 家，这也决定了它的营收中有 84.5% 都来自美国市场，而电商渠道目前仅贡献了 13% ;在美国整个电子消费品零售市场，百思买一直处于第一的位置，截止今年

5、6 月，还占据 18% 的市场份额，但在整个电商部分，这个数据就下降到了 7%。百思买的目标是在接下来的几年时间里，后者能够取得和前者同样的市场地位。不过目前来说，百思买还是一个美国传统零售巨头。美国整体传统零售行业都在下滑可以先看下美国在过去 10 年整体零售行业的发展变化，基本上没有什么增长，或者说处于停滞状态。一个被普遍认为的大环境是美国经济不景气，消费者减少了开支。在这点上，传统零售商的感受可能更为明显。基本上百货、电子消费、奢侈品等行业的同店销售额都在下滑。在美国几个传统零售巨头当中，百思买下滑的最为厉害正如我们上述所说，由于电子消费品的消费群体以年轻人为主，他们大多都是和互联网接触

6、最为紧密的一群人，或者说是互联网化程度比较高的一个群体，所以你会看到，相比沃尔玛超市、以及百货公司塔吉特，百思买受到电商的冲击更大。百思买也已经在往电商方向转型其实早在 2000 年，百思买就已经上线了B，但它一开始更像是一个官方网站，并不是以交易为中心的电商平台。从 2011 年开始，百思买才开始计划减少实体店，真正重视其电商，并开发在线配送方案。根据福布斯在今年 6 月份的一篇报道，百思买从 2012 财年到 2014 财年，电商销售额的增长率分别是 12%，25% 和 20%。你也可以从下图看到百思买在过去的 8 个季度里，在美国本土电商业务的增长趋势，与之形成鲜明对比的是，包含了实体店

7、销售在内的整体销售额的下滑，也难怪投资者对它(代表的这种线下大卖场模式 Big Box store)失去信心。百思买是美国人最喜欢去的 10 大零售电商之一根据美国知名的互联流量跟踪分析性公司和市场调研公司 comScore 发布的截止今年第二季度的数据，按照每月用户流量计算，百思买排在第 7，每月用户流量为 2400 万，排在第一的是亚马逊，为 1.62 亿。百思买也在尽量缩短用户等待时间，根据 Oracle Retail 的数据统计，从 2012 年 5 月到 2013 年 9 月，亚马逊的平均送货时间是 3 天，百思买为 5.3 天，而在 2013 年 10 月到 2014 年 4 月，

8、百思买已经缩短到了 3.3 天。过去 2 年，百思买一直在关大店2012 年11月，百思买新任 CEO Hubert Joly 为了改变公司营收下滑的趋势，提出了 Renew Blue(重塑蓝色)公司战略，也就是节省成本，并提高销售和盈利。发展电商就属于这个战略的重要部分，而关闭大的 Best Buy 门店成为了节省成本最有效的途径。2013 财年百思买在美国本土关闭了 47 家店铺，这也是关店数量最多的一年。本来就占比不高的海外市场门店也在关闭，以中国市场为例，从 2006 年开中国上海开出第一家门店，到 2011 年宣布退出中国，也才仅有 9 家门店。这些大型综合实体店，或选址有问题，或客

9、户体验不行，或供应链水土不服，基本上都在亏损。百思买去年其从运营成本上省出了 7.65 亿美元，远远超过其预期的 0.4 亿美元。同时，也在开设更多以 Best Buy Mobile 为名的小店在关闭大店的同时，百思买也在开设更多的以 Best Buy Mobile 命名的小店。这种小店的面积一般 185 平方米，而百思买传统门店大小基本都在 2800 到 4200 平方米之间。在选址方面，为了方便取货和配送，这些小店一般靠近生活社区。在 2013 财年，也就是实际上的 2012 年，这种店铺数量已经达到了 409 家，今年年底可能会超过这一数量。对于百思买这种传统零售正在做的线上和线下结合来

10、说，它相当于利用实体店作为配送中心，支持线上销售。因为它可以提供足够大的覆盖密度，沃尔玛其实也在做类似的事情。它们同时也都提供线上下单，到店取货的服务，它的好处是可以降低物流成本，同时为线下实体店铺带来人流。对于消费者来说，如果不满意，可以直接取消网络订单，省去退换货的麻烦。这些都是为了提升线下店铺的服务体验。还与品牌合作，新开设“店中店”百思买在线下店铺的另一个创新举措可以说是店中店，也就是在百思买的店铺中设置品牌专卖店。苹果从 2011 年开始就已经和百思买有了这种形式的合作，三星则是在 2013 年和百思买达成合作，目前在百思买的三星专卖店已经达到 1400 家，2014 年，微软和索尼

11、也和都在百思买开设了专卖店。这说明百思买在电子消费品领域依然具有号召力，这些大品牌还是会把百思买做为一个重要的分销渠道，在百思买开设专卖店，也可以节省自己开店的成本。百思买(这种传统零售商)想要活下去，还得做点不一样的事百思买总裁兼 CEO Hubert Joly 在提出重塑蓝色战略时就表示，为了和电商竞争，除了价格竞争、为消费者提供更优质的客户体验外，百思买还要为客户提供更独特的用户体验：比如现场安装、设置智能家居、提供交通工具等等;同时百思买开发新的供应链：将众筹而来的新奇的创业公司硬件产品拉到线下给用户体验。总而言之，就是电商暂时没做的事。早在创办亚马逊时，贝索斯就想清楚了互联网对零售业

12、的改变：电商可以高效地达到无尽的选择和更低的价格，因为电商的货品数量不再受昂贵店面空间的限制。正如原 负责人，著名硅谷风险投资机构 Anderseen Horowitz 合伙人 Jeff Jordan 在近期的一个播客里所指出的，实体电商再怎么优化线上体验，也不可能同时在货品选择和价格上与亚马逊这样的电商竞争：因为它要同时维持线下和线上的开支。如 Jordan 的建议，不管是像卖瑜伽用品的 Lululemon 一样去开发自己的产品、专注价格不敏感的高端产品线、还是利用线下店面提供更快的送货。实体零售商要想和亚马逊、天猫这样的成熟电商竞争，都必须做到足够的不同。这可能也是线下零售业想要活下去的唯一出路