crocs卡骆驰社会化媒体营销方案.docx

1、crocs卡骆驰社会化媒体营销方案crocs卡骆驰社会化媒体营销方案本文由蓝蓝天吖贡献传CROCS 卡2011年网络营 2011年网络营目录项目概述 1.项目概述 2.受众人群分析 受众人群分析 3.项目推广方案 项目推广方案 4.成功案例 成功案例 5.项目KPI& KPI&报价项目概述1.1 项目概述：crocs (卡骆驰)时间:时间：Feb.21th .2011-Apr.20th 2011 周期：三个阶段目标：宣传crocs品牌文化及时尚潮流进行前期网络声量造势 品牌文化及时尚潮流进行前期网络声量造势唤醒网民重燃crocs激情：宣传crocs新品及智必星配件并结合相关线上

2、线下活动进行网络广泛传播 新品及智必星配件并结合相关线上线下活动进行网络广泛传播提高crocs网络美誉度：延续前期网络推广成果，并为crocs下季新品进行预热 下季新品进行预热提高消费群体品牌忠诚度1.2 crocs crocs公司简介crocs卡骆驰是美国的鞋业公 卡骆驰是美国的鞋业公 司，创立于2002 2002年，至此 crocs的传奇故事也就拉开了 的传奇故事也就拉开了 序幕，当时来自科罗拉多的 当时来自科罗拉多的 三位创始人一直梦想着会出 现适合于划艇运动的鞋子， 现适合于划艇运动的鞋子 所以开发制作出专门为划艇 和户外运动而设计的鞋类产 品，经过时间的磨练 经过时间的磨练，如今 c

3、rocs品牌已经衍生为全世界 品牌已经衍生为全世界 集时尚，功能， ，趣味性于一 身的完美舒适鞋的代表 。1.3 产品特性独特的制作材料 防菌抗臭的功能 柔软 透气度高材质舒适款式设计 时尚 选择CROCS用途特别适合于划艇、 潜水、水上运动， 以及日常时尚穿着品牌 设计体工学设计 鞋底纹路设 计在世界各地掀起热潮 不断的创新和开发新 科技 受到名人大众的欢迎CROCS集时尚，功能，趣 于一身的完美舒适鞋户外运动者：自己穿着最舒服的鞋子 时尚族：给自己最时尚最潮流的选择 大 众：掀起世界各地热潮的鞋子受众人群分析2.1 受众人群分析 受众人群分析人群定位分析人群特点： 北上广、杭州、郑州、重庆

4、 感性、运动、自由、激情、 爱生活、爱时尚、爱户外 中高端收入消费群体，畅想生活每一刻信息来源：XX指数2.2 核心受众上网时间及习惯分析核心受众上网时间分析： 83.1% 的受众会在家及工作场所网上冲浪. 超过70%的受众会经常甚至每天上网平均：4.25 小时 每天 小时/ 多数受众最喜欢在平日晚上 (20:00-24:00)上网, 双休日午后上网核心受众经常浏览的网站： 视频类网站：Youku、土豆、56视频 BBS社区类网站： KDS、猫扑、天涯、Yoka时尚、淘宝网 淘宝网、大众点评网、19楼 新闻类网站：新浪、搜狐、网易、腾讯 SNS : 开心网， 校内，豆瓣 博客：新浪、搜狐、（网

5、友以娱乐及时尚类为主） 微博：新浪微博项目推广方案3.1 项目推广整体策略 项目推广整体策略以微博为核心BBS论坛社区 论坛社区LBS交友社区微博平台SNS交友社区BLOG博客 BLOG将选择高端、时尚适合crocs媒介， 片和视频推广为主， 多的人知道并且爱上crocs通过在BBS、SNS、BLOG、LBS进 推广将分散至互联网各个角落的cr 及潜在用户聚集至crocs官方微博平 后通过微博平台拢聚crocs网络人气3.2 项目推广整体策略 项目推广整体策略媒介渠道特性渠道BBS 论坛社区 SNS 交友社区 博客 BLOG表现形式人群精准可信度主动传播率媒介简述BBS是中文互联网最成熟、网友

6、最 为活跃的媒介渠道 转帖分享功能使得SNS社区的内容 一夜传遍网络 博客关乎个人声望，网民对其信任 度极高MicroBlog 微博微博随时记录网民生活点滴，内容 虽然简短，但更具有方向性及真实 度 LBS作为新兴网络媒体形式，用户 群逐渐庞大，能够随时随地将信息 通过各个网络媒介传达至好友LBS 交友社区3.3 项目推广整体策略 项目推广整体策略XX指数XX指数介绍XX指数是以XX网页搜索和XX新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务 以XX网页搜索和XX新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不 同关键词在过去一段时间里的“用户关注度 用户关注度”和“媒体关注度”。您可以发现、共享和挖

7、掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、 、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求XX指数价值XX的使命是让人们最便捷地获取信息，找到所求 找到所求。互联网上的信息爆炸已经让人们迷失 方向，越来越多的用户迫切需要从海量的信息中发现和挖掘有价值的知识 越来越多的用户迫切需要从海量的信息中发现和挖掘有价值的知识。XX指数将这 个过程变得简单和可依赖3.4 项目推广阶段性周期策略2011年 二月3.8妇女节 妇女节特殊时期三月四月3.14白色情人节 3.14 3.15消费者权益日2.21-3.3羽量足感系列 主推皓翔 次推米奇卡骆班 3.4-3.31优活系列 主推沃尔卢、凯蒂猫莉莉 次推丝琦4.1愚人节

8、4.1-4.21二重奏系列 主推迪特&小迪特Crosc产品力推时期crocs宣传方向羽量足感系列优势特色“轻盈” crocs品牌文化、忠爱情节 “情人节”回顾皓翔恋人魅力 米奇卡骆班亲子情怀 FB秀、体验突显crocs品牌优活系列产品优势特色“经典、可爱” 优活系列产品优势特色 “妇女节 妇女节”母亲也时尚 白色恋人crocs经典鞋文化 白色恋人 3.15真假crocs大解密 3.15 服饰配搭crocs 服饰配搭 crocs智必星大搜罗 crocs二重奏系列产品优势特色“亲子 愚人节之迈克脚踏crocs飚炫太 步 crocs收集图赏 期待下季新品微博媒介配置微博 BBS SNSBBS

9、 SNS博 客L B S微博 BBS SNS博 客3.5.1 项目推广微博运营执行策略每日进行5篇原创博文 进行官方发布利用传驰红人账号进行 转载，让更多博友分享最终保证粉丝量新增 30,000以上，互动率 175%以上通过生动有趣或者美图 欣赏的话题内容，提高 粉丝活跃度，将0回复 消灭在萌芽状态3.5.2 项目推广微博运营内容策划微博发布内容示例：常规类 1. 俗话说没有遗憾的人生不是完美的人生，所以卡蜜们注意了 所以卡蜜们注意了，有洞洞的鞋子才是最完美的鞋！ 和你的宝宝一起穿上米奇卡骆班，享受完美人鞋之路 享受完美人鞋之路！ 创意类 2. Crocs真人四格漫画火爆登场谈谈crocs生活

10、中的 生活中的“小尴尬”（以搞笑为主） 投票类 3. 白色情人节，哪款crocs最适合您的另一半 哪款crocs智必星代表你今日的心情？ 活动类 4. 卡蜜们有福啦crocs感谢用户多年支持，2011将选取 将选取10名幸运卡蜜，每月提供其一双新鞋试穿 体验，凡转帖并回复最想和Crocs说的话即有机会赢取 说的话即有机会赢取3.6.1 项目推广BBS BBS社区执行策略BBS营销策略结合crocs品牌及产品特色，打造crocs网络优质时尚品牌 网络优质时尚品牌，并且提升crocs品牌及产品网络声量，让更多人关注 让更多人关注s 网友自发转载A 创作B 发布 选择最热 门、最针对 性的论坛进 行

11、发布C 执行 运用最资 运用最资 深、最有说 最有说 服力的ID ID进 行维护引导传驰资深ID话题转载撰写多图 动、最具 论性的话传驰原创首发3.6.2 项目推广BBS BBS社区媒介选择论坛类别 板块特性 受众人群精 准、信息传 达率高 人群 人群特性 论坛版面举例 YOKA时尚、大 众点评、19楼、 名品导购、我爱 打折、太平洋女 性、 Onlylady 育儿论坛、妈妈 说社区、太平洋 亲子论坛、摇篮 论坛时尚论坛白领时尚群体目的明确，以时尚 信息为主育儿论坛具有高消费 购买能力群 体集中聚集年轻父母以讨论育儿经验为 主，此乃crocs童鞋 的受众群体人气地方 论坛人气足、流 量大，信息

12、 扩散性强活跃网友及潜 在用户群体天涯、mop、 网友活跃度高，对 KDS、篱笆论坛、 新鲜时尚事物易于 POCO、都市 接受传播 客、根据不同类型话题精准投放相应论坛3.6.3 项目推广BBS BBS社区话题举例Crocs美图大片卡骆驰2011大片上映，幕下花絮大曝光！概要：通过对crocs多图发布引起网友围观，引导网友对crocs crocs的介绍，让用户知道，最舒适的鞋 子也是可以将时尚和趣味元素关注其中的。给品牌一个高端 给品牌一个高端，时尚的定位！让更多的用户知道 crocs，当选择的时候会立刻想到crocs!crocs体验感受让穿过crocs的人说出自己最真实的感受，让期望和未穿过

13、 让期望和未穿过crocs的用户得到最真实的穿着信息 概要：通过网友互动，让网友说出crocs带给自己双脚的最真实的感受 带给自己双脚的最真实的感受，抑制细菌和真菌的滋生， 抗臭！特殊材质还能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚步轮廓 更加贴合脚步轮廓，鞋子特别舒服又跟脚，就像长在 了脚上一样，引起网友高度关注目前世界上最舒适的时尚鞋子 引起网友高度关注目前世界上最舒适的时尚鞋子，通过网友或专家身份的评论，突显 crocs优势，并对crocs进行好评肯定，提高网友对crocs的认知度 的认知度，以及改变目标人群偏好度，对 crocs产生浓厚兴趣。crocs真假大识别不再担心买到假货，现在就教你怎么

14、辨别真假卡骆驰 概要：以买家的身份切入，针对目前卡骆驰的火爆以及自己的热爱 针对目前卡骆驰的火爆以及自己的热爱，在经过多次购买穿着使用之后， 从包装、材料、细节、维护，边扣等各个细节告诉大家到底什么才是真正的卡骆驰 边扣等各个细节告诉大家到底什么才是真正的卡骆驰，突显出卡骆驰 本身材质、工艺、设计的优质，让更多的人无比期待卡骆驰带给双脚的一场盛宴 让更多的人无比期待卡骆驰带给双脚的一场盛宴。3.7.1 项目推广SNS SNS社区执行策略NS投放媒介： 开心网，人人网造关于crocs品牌及活动相关热点话题在开心网 在开心网，人人网进行互动转帖（评比）传发SNS网友，人人网的二次传播，赢得更多关注

15、度 赢得更多关注度；入具有引导性质互动观点（投票）观点， ，让网友参与其中，体现极强的互动性。3.7.2 项目推广SNS SNS社区话题展示crocs打折信息卡骆驰2011新年大特卖，低至白菜价概要：通过发布crocs促销信息，引导网友对crocs关注， ，以劲爆的价格以及时尚的款式吸引网友 眼球，营造出群体购买的饥渴欲望，让更多网友及卡蜜们实时关注 让更多网友及卡蜜们实时关注crocs官方信息。crocs美图分享Crocs再掀冬季时尚潮鞋文化，潮人必备鞋款大盘点！ 概要：通过发布crocs最新上市新品，教你如何搭配成为城市时尚潮人 教你如何搭配成为城市时尚潮人，并以大量精美时尚图片吸 引网友

16、关注，通过网友互动将crocs信息扩散传播。crocs亲子情怀晒晒偶家小超人和超人他爸的亲子靓鞋！ 概要：以crocs消费者身份撰写如何给老公及儿子搭配的时尚亲子潮鞋话题 消费者身份撰写如何给老公及儿子搭配的时尚亲子潮鞋话题，利用可爱的孩子以及 年轻父亲的亮点吸引网友关注。3.8.1 项目推广LBS LBS社区执行策略LBS是基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络 它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(或外部定位方式(如 GPS)获取移动终端用户的位置信息，在GIS地理信息系统平台的支持下 地理信息系统平台的支持下，为用户提供相 应服务的一种增值业务。如果说社交网站是基于 如

17、果说社交网站是基于“你是谁？”、微博是透露“你在想什 么？”，那么，“LBS”呈现出的则是“你在哪 你在哪？” 地图及checkin依然是LBS最受欢迎的操作。品牌信息 品牌信息、打折信息、优惠券是LBS群体的 最大的需求，可以看出LBS带来的商业价值和用户需求的对接 带来的商业价值和用户需求的对接。在LBS社区中，我们能为 MBCL & SMART品牌营销带来什么！？利用LBS check in功能在crocs 品牌店或线下活 动进行签到，提 高crocs品牌曝 光次数利用LBS 评价功 利用 能结合签到功能， 能结合签到功能 举办相关线下活 动，奖品提供 动 crocs周边礼品，

18、crocs 增强用户忠诚度通过LBS相关社 区活动植入 crocs品牌信息， 例如上传你最喜 欢的crocs鞋， 赢取丰厚大奖3.9.1 项目推广博客执行策略crocs品牌及活动 信息植入博客话题话题影响更对的意见 领袖首发约稿：撰写最生动、最具讨论性的话执行：运用最资深、最有说服力的博话题原创 首发名博 被动转载投放：选择最热门、最针对性的博客利用名博的影响力，将有更多 网友转载。Blog Blog软文均以约稿形式给出，故不在此对话题进行初步展3.10.1 项目推广引导 项目推广引导CROCS商城策略 CROCS电子商务官网 电子商务官网 （上线后官方需要进行关键字优化 上线后官方需要进行关

19、键字优化）引导网友关注BBS通过FB话题 植入电子商务官网 例如：JMS，今天 在CROCS商城买 了双鞋，比百盛还 便宜了100元 SNS通过打折集合信 息植入电子商务官网 例如：网上最靠谱买 鞋十大推荐 过官 红 账号 发 官 网 ： crocs 看 双 ， 欢， 客 过 嵌 官网 官网 ： crocs 看 家帮 两款 ， 家帮 选择 ， 两款 连 LBS关联热门 关联热门SNS 关联热门 区， 过动态 发 crocs官网 官 发现crocs ：发现 还 网 ， 还 证成功案例4.1 传驰成功案例分享 传驰成功案例分享Levis传驰与LEVIS合作的网络营销项目，经过先期二周的网络营 传驰

20、与 销时间，已经获得优异的成绩，执行团队目前总计策划了4 销时间 个话题文案，已经累计吸引了200,000次以上的网友关注， 个 及1,000人次参与互动，好帖率高达40%。 及执行计划：紧密结合厂商宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引不同类型网友参与 通过不同的表现形式充分吸引不同类型网友参与，展开以提升LEVIS网络曝 光度及网友偏爱度的互动型口碑营销 执行媒介：论坛、博客、视频、微博 执行团队：10人团队，业界资深成员5人，业界顾问2人，业界成员 业界成员3人 执行效果：大幅提升LEVIS网络正面口碑，提升网友LEVIS线下活动的参与度 线下活动的参与度 执行时间：2010

21、.12.13至今4.2 传驰成功案例分享 传驰成功案例分享三界奇缘传驰与搜狐畅游合作的三界奇缘网络营销项目，执行团队策 传驰与搜狐畅游合作的三界奇缘网络营销项目 划各种不同类型的大小话题文案，成功吸引众多网游玩家投 划各种不同类型的大小话题文案 奔此款游戏，并在营销期间成功打造三界男网络红人。 奔此款游戏执行计划：紧密结合官方宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引网友关注此款网游 通过不同的表现形式充分吸引网友关注此款网游，并不断提升游戏的网络曝 光度及引导网友加入游戏的互动型口碑营销 执行媒介：论坛、微博、视频、SNS 执行团队：15人团队，业界资深成员6人，业界顾问4人，业界成

22、员 业界成员5人 执行效果：大幅提升三界奇缘网络口碑，同时提升玩家对游戏的忠诚度 同时提升玩家对游戏的忠诚度 执行时间：2010.10.18至今营销期间，在 营销期间， 游戏公测阶段， 游戏公测阶段， XX指数突破 4W目标 目标三界奇缘网络 营销期间， 营销期间，传 驰营运微博官 方帐号已达 6W5以上粉 以上粉 丝 在事件炒作中， 在事件炒作中， 三界男及其博 客名称都出现 在XX指数4.3 传驰成功案例分享 传驰成功案例分享美丽模仿评委于硕推广中，XX指数呈上 升趋势，并被网友高度 关注余硕 视觉督导 驰为美丽模 进行网络推 ，成功将余 成中国视觉 军人物， 军人物，并 媒体关注。 媒体关注。推广结束后，XX指数 呈下降趋势经过传驰网络全方位推广，打 造出余硕百万级资深博主博客广前，无百 指数经过传驰网络全方位推广，打 造出余硕六万多粉丝的微博！THANKS FOR YOUR TIME