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1、经济师中级工商经典讲义经济师中级工商经典讲义（本文档一共61页，全网最经典的讲义，望您不要错过啊。）中级工商 第一章企业战略与经营决策 讲义一.第一章的结构小节知识要点第一节企业战略概述一、企业战略的特征与战略管理的方法二、企业战略的制定三、企业战略的实施四、企业战略的控制第二节企业战略分析一、企业外部环境分析二、企业内部环境分析三、企业综合分析第三节企业战略类型与选择一、基本竞争战略二、企业成长战略三、企业稳定战略第四节企业经营决策一、企业经营决策的概念和类型二、企业经营决策的要素三、企业经营决策的流程四、企业经营决策的方法二.第一章考试情况年度单选题考点多选题考点案例分析题考点2012年战

2、略的层次，战略实施模式，利润计划轮盘，五力竞争模型，行业生命周期，紧缩战略，多元化战略（7分）紧缩战略，确定型决策方法（4分）风险型决策方法（10分）2013年战略的层次，企业战略管理，外部环境分析方法，核心竞争力，价值链活动，战略联盟，经营决策(7分)战略控制的方法，基本竞争战略（6分）不确定型决策（8分）三、知识点讲解考点1：企业战略的基本概念、特征与层次1、企业战略定义指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的企业长远性、全局性的谋划。2、企业战略的特征（1）全局性与复杂性（2）稳定性与动态性（3）收益性与风险性记忆要点：全杂，

3、稳动，收益风险3、企业战略的层次（常考点）（1）企业总体战略（2）企业业务战略（3）企业职能战略考点2：企业战略的实施类型要点指挥型如何制定一个最佳的战略，强制下层人员执行转化型从指挥型转变过来，重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。合作型决策范围扩大到高层管理者中，调动了高层管理者的积极性和创造性。文化型决策范围扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。增长型战略从基层单位自下而上地产生考点3：企业战略的控制企业战略控制的原则（一保三适）确保目标原则适度控制原则适时控制原则适应性原则企业战略控制的流程制定绩效标准衡量实际绩效审查结果采取纠偏措施企业战略控制

4、的方法（常考点）杜邦分析法：基于财务指标的方法平衡计分卡法：财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面利润计划轮盘：利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略的最高业绩指标）考点4：企业战略分析（高频考点）分类分析内容分析方法或内容外部环境分析宏观环境分析（PEST分析）政治环境分析经济环境分析社会文化环境分析科技环境分析行业环境分析行业生命周期法（见附表1）行业竞争结构分析五力模型（见附图2）战略群体分析聚类分析和分类分析内部环境分析核心竞争力体现：关系、资源、能力标准：持久、占用、转移、复制价值链分析（见附表2）价值链要素：主体活动和辅助活动分析方法：单项能力分析、综合能力分析波

5、士顿矩阵波士顿矩阵图（见附图3）综合环境分析SWOT分析内部因素：S优势；W劣势外部因素：O机会；T威胁附表1 行业生命周期方法周期特点应对策略形成期较多的小企业，竞争压力小研究开发和工程技术是重点营销上注重广告宣传成长期行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长市场营销和生产管理成为关键职能成熟期市场趋于饱和，销售额难以增长，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出成本控制和市场营销的有效性成为关键因素衰退期市场萎缩，行业规模缩小，竞争也很残酷，进入“夕阳行业”放弃战略或清算战略考点5：企业战略类型与选择（常考点）基本类型分类适用范围基本竞争战略成本领先战略大批量生产的企业较高的市场占

6、有率先进的生产设备差异化战略很强的研发能力具有领先的声望，很高的知名度和美誉度很强的市场营销能力集中战略有特殊需求的顾客存在在该市场中没有竞争对手经营实力较弱，难以追求广泛的市场目标企业成长战略密集型成长战略市场渗透：原产品投入原市场市场开发：原产品投入新市场新产品开发：新产品投入新市场多元化战略相关多元化水平多元化：同一专业内多种经营垂直多元化：沿价值链上下延伸同心多元化：以市场或技术为核心非相关多元化进入不相关行业一体化战略纵向一体化前向一体化：与输出端企业联合后向一体化：与输入端企业联合横向一体化与同行业企业合并战略联盟股权式合资或相互持股契约式技术开发与研究联盟：大学、研究机构、企业产

7、品联盟：联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包营销联盟：特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享产业协调联盟：高新技术企业企业稳定战略无变化战略内外环境没有重大变化或企业不存在重大问题维持利润战略在经济不景气的时候，维持已有状况和效益暂停战略在一段时期内降低企业目标和发展速度谨慎实施战略变化趋势不明显或难以预测企业紧缩战略转向战略缩小原市场规模，压缩原有投资，控制成本支出放弃战略将一个或几个部门转让、出卖或停止经营清算战略卖掉资产或停止整个企业的运行，终止企业的存在考点6：经营决策的方法定性决策法头脑风暴法敞开思路，畅所欲言德尔菲法选好专家，人数10-50人，拟好意见征询表名义小组法背靠

8、背，独立思考定量决策法确定型决策方法线性规划法盈亏平衡点法公式：Q=总固定成本单价单位变动成本公式：利润=总收入（总固定成本+总变动成本）风险型决策方法期望损益决策法公式：期望值=(损益值概率值)决策树分析法公式：方案净损益值=(损益值概率值)经营年限该方案投资额不确定型决策方法乐观原则：大中取大悲观原则：小中取大折中原则：（给定）加权平均值=最大值乐观系数最小值（1乐观系数）后悔值原则：大（最大后悔值）中取小等概率原则：平均值=损益值1n中级工商第2章 公司法人治理结构+第3章市场营销与品牌管理精编讲义一、本章考情分析章节年度单选题考点多选题考点案例分析第2章2012年董事会的性质，发起人股

9、东，有限责任公司股东的责任，董事会召开时间，独立董事的职权，国有独资公司的经理聘任，监事的任职期限（7分）法人产权和原始所有权，股东的权利（4分）2013年股份有限公司的责任；国有独资公司事项的管理机构；董事会的表决原则；董事任期时间；职工比例；监事会会议召开时间（6分）董事会的职权；股份有限公司股东大会的职权（4分）第3章2012年同步性市场营销，商人中间商，市场细分，差异性市场营销，成本加成定价法，品牌的导购功能，产品线单一品牌战略（7分）市场营销的宏观环境，促销的作用（4分）0分2013年无需求；技术环境的影响；市场细分的行为变量；集中性营销策略；市场定位；产品生命周期；拉引策略；（7分

10、）微观环境因素；五星模型（4分）定价的方法（8分）第2章本章内容较为简单，但是考试题以“记忆型”的题目居多，所以针对本章的学习方法应该是强化记忆。题目形式为单选和多选题。第3章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。其中单选题一般是7分到8分，多选题一般是4分到6分。二、教材结构：第2章章节 知识要点第一节 公司所有者与经营者一、公司所有者二、公司营者三、所有者与经经营者的关系第二节 股东机构一、股东概述二、有限责任公司的股东会三、股份有限公司的股东大会四、国有独资公司的权力机构第三节 董事会一、董事会制度二、有限责任公司的董事会三、股份有限公

11、司的董事会四、国有独资公司的董事会第四节 经理机构一、经理机构的地位二、有限责任公司与股份有限公司的经理机构三、国有独资公司的经理机构第五节 监督机构一、监事会制度二、有限责任公司的监督机构三、股份有限公司的监督机构四、国有独资公司的监督机构第3章小节知识要点第一节市场营销概述一、市场的含义二、市场营销的含义三、市场营销观念四、市场营销管理的任务第二节市场营销环境一、市场营销宏观环境二、市场营销微观环境三、市场营销环境分析第三节目标市场战略一、市场细分二、目标市场三、市场定位第四节市场营销组合策略一、产品策略二、定价策略三、渠道策略四、促销策略第五节品牌管理一、品牌含义二、品牌资产三、品牌战略

12、三、知识点考点1：企业所有者和经营者（一）公司所有者1.公司的原始所有权和公司的法人财产权1）公司的原始所有权：出资人（股东）对投入资本的终极所有权，表现为股权。一般情况下，股东没有对公司直接经营的权利，也没有直接处置法人财产的权利。股东一旦出资入股，不能要求退股而抽走资本。2）公司的法人财产权：公司法人财产，是由在公司设立时出资者依法向公司注入的资本金及其增值和公司在经营期间由负债所形成的财产构成。注意:股东或者出资人享有公司的原始所有权,而公司享有公司的法人财产权.2.公司财产权能的两次分离公司财产权能的分离是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离。1）原始所有权与法人产权的分离，这是

13、所有权本身的分离。原始所有权：，公司出资者的所有权转化为原始所有权法人产权：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权、和处分转让权。这是一种派生所有权。原始所有权与法人产权的客体是同一财产，反映的是不同的经济法律关系。2）法人产权与经营权的分离公司法人产权集中于董事会，而经营权集中在经理手中。（二）公司经营者1.经营者激励与约束机制1）报酬激励：年薪制、薪金与奖金相结合，股票激励，股票期权股票期权：以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。2）声誉激励：社会尊重、社会地位，使企业家获得心理上的优越感。3）市场竞争机制：（三）所有者与经营者的

14、关系1.所有者与经营者之间的委托代理关系2股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系股东大会董事会经理机构员工监事会（股东和职工代表）考点2：股东机构（一）股东的分类和构成（常考点）1、发起人股东与非发起人股东发起人股东：公司法规定，发起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年内不得转让。资格的取得受到限制：自然人具备完全行为能力；法人是法律上不受限制者；发起人的国籍和住所受一定限制，公司法规定，发起人中必须一半以上在中国有住所。非发起人股东2、自然人股东与法人股东自然人股东：包括中国公民和具有外国国籍的人，作为发起人股东，具有完全行为能力。法人股东：通过出资设立公司或继受取得其他公

15、司的出资、股份而成为公司股东。包括企业法人，社团法人以及各类投资基金组织和代表国家投资的机构。（二）股东的法律地位1、股东是公司的出资人2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者3、股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征，是股东法律地4、股东承担有限责任有限公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。5、股东平等所有股东按其所持股份的性质、内容、和数额平等的享受权利。（三）股东的权利（多选题出题点）1、股东会的出席权和表决权。2、临时股东大会召开的提议权和提案权。3、董事、监事的选举权和被选举权。股东有权通过股东大会选举公司董

16、事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权，只要符合公司法规定的任职资格，就可以被选举为公司的董事、监事。4、公司资料的查阅权。5、公司股利的分配权。6、公司剩余财产的分配权。7、出资、股份的转让权。8、其他股东转让出资的优先购买权。9、公司新增资本的优先认购权。10、股东诉讼权。（四）股东的义务1、缴纳出资缴纳出资义务的内容。包括出资形式、出资数额、出资期限、出资程序。不履行出资义务要承担责任，情节严重者要承担相应的行政责任乃至刑事责任不得抽回出资义务。若有抽回，则处以抽逃出资额的5%15%的罚款。2、以出资额为限对公司承担责任。3、遵守公司章程。也是股东最基本的义务。4、忠诚义务：(常考点)

17、禁止损害公司利益；考虑其他股东利益；谨慎负责的行驶股东权利及其影响力(五)股东大会的职权(使用与有限责任公司和股份有限公司)决定公司经营方针和投资计划选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬审议批准董事会的报告审议批准监事会或者监事的报告审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案对公司增加或减少注册资本作出决议对公司发行债券作出决议对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议修改公司章程（六）三类公司的股东机构区别总结表一有限责任公司股份有限公司国有独资公司权利机构股东大会股东大会国有资产监督管理机构股东会的种类首次会议、定期会议、临时会议

18、股东年会临时股东大会股东会决议普通决议、特别决议普通决议、特别决议总结表二有限责任公司股份有限公司临时股东会议召开条件代表110表决权的股东；13以上的董事；监事会或监事董事人数不超过23；为弥补亏损达实收资本的13；持有10%以上股份股东请求；董事会认为必要时；监事会提出召开；公司规定的其他情形；普通决议12以上的股东12以上的股东通过特别决议23以上的股东23以上的股东通过考点三、监督机构特征类型组成性质职权议事规则任期有限责任公司股东代表和职工代表（比例不得低于三分之一）对董事、经理进行监督1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议3、当董事和

19、高级管理者损害公司利益时，要予以纠正4、提议召开临时股东会议5、向股东会议提出议案6、可以对董事和高级管人员提起诉讼7、公司规定的其他职权每年至少1次，可以提议临时会议；半数通过原则每届任期3年，可以连任股份有限公司成员不得少于3人，职工比例不得低于三分之一对董事、经理进行监督1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要予以纠正4、提议召开临时股东会议5、提案权，有权向股东会提出提案6、对董事和高级管人员提起诉讼7、公司规定的其他职权，发现异常时，有调查权、质询权和建议权。定期会议每6个月1次，临时会议由监事提议召开；半数通过原则每届任期3年，可以连任

20、国有独资公司成员不得少于5人，成员包括国有资产监督管理机构委派的专职监事和职工代表（不得低于三分之一）出任的监事；设监事会主席监督管理机构委派的专职监事组成专门外部监督机构对公司进行监督1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正4、列席董事会会议，并对董事会决议事项提出质疑或建议5、发现公司经营情况异常时可以进行调查，必要时可以聘请会计师事务所协助工作6、向股东会会议提出提案7、对董事、高级管理人员提起诉讼8、国务院和公司章程中规定的其他职权考点4：市场营销管理的任务（常考点）1、负需求：指绝大多

21、数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。2、无需求指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品。3、潜伏需求指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。例如：视频电话、网络电视、太空旅游等4、下降需求指需求呈下降趋势的状态。例如：收音机、健力宝的需求5、不规则需求指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。例如：酒店、交通工具等，羽绒服6、充分需求指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。企业最理想的一种需求状态。例如：日常生活用品，洗发水，米面粮油等7、

22、过度需求指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”8、有害需求指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。例如：香烟（吸烟有害健康）大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。考点五：市场营销的宏观环境和微观环境一、市场营销的宏观环境1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境二、市场营销的微观环境1、企业自身的各种因素2、竞争者3、营销渠道企业4、顾客5、公众考点六：目标市场含义企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场经营模式

23、产品/市场集中化模式企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群产品专业化模式企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。市场专业化模式企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品选择专业化模式企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品全面进入模式企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品营销策略无差异性营销策略只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略差异性营销策略设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合集中性营销策略选择一个或几个细分市场，实行专业化经营考点七：营销组合策略（一）产品策略1、产品策略含义企业向

24、市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。层次核心产品向消费者提供的基本效用或利益，消费者购买的本质所在有形产品产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面，包括包装，质量，品牌，特色和设计等附加产品消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等2、产品组合策略含义企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。维度宽度：企业所经营的不同产品线的数量长度：产品组合中所包含的产品项目的总数深度：产品线中每种

25、产品有多少花色品种、规格等。关联度：企业的各条产品线在最终使用条件、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。策略扩大产品组合：适合市场繁荣时期缩减产品组合：适合市场不景气、原材料供应紧张延伸产品线：向上延伸、向下延伸、双向延伸现代化产品线：更新设备（二）定价策略1.定价方法公式的总结（新考点）成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本销售量目标利润定价法（盈亏平衡定价法）目标价格=单位成本+目标收益率资本投资额销售量盈亏平衡产量=固定成本（价格单位可变成本）（1）新产品定价策略：1）撇脂定价2）渗透定价3）温和定价策略（2014年新增内容）。（2）产品

26、组合定价策略产品线定价。例如服装店经营三种男式服装，280元，880元，1800元。备选产品定价。例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器，扫雾器。附属产品定价。例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格。副产品定价。例如，生产肉类，石油，化工等产品时长会有副产品。产品束定价。即企业将几种产品组合成一束，降低销售。例如电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。（3）心理定价策略（2014年新增内容）第一，尾数定价策略。第二，整数定价策略。第三，声望定价策略。第四，招徕定价策略。第五，分档定价策略。第六，习惯定价策略。（4）折扣与折让

27、定价策略（2014年新增内容）第一，现金折扣。第二，数量折扣。第三，交易折扣。第四，季节折扣。第五，复合折扣。第六，价格折让。考点8：品牌战略的类型（常考点）1、单一品牌战略产品线单一品牌战略，又称统一品牌战略。产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的C系列的手机。跨产品线单一品牌战略企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌，例如海尔的不同类别的冰箱伞形品牌战略，企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机2、主副品牌战略是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为

28、副品牌，以突出产品的个性形象。例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。3、多品牌战略一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌中级工商第4章 声场管理与控制 精编考点一、教材结构本章的知识点小节知识要点第一节生产计划一、生产能力二、生产计划的概念与指标三、生产计划的编制四、产品生产进度的安排第二节生产作业计划一、生产作业计划的概念二、期量标准三、生产作业计划编制第三节生产控制一、生产控制的概念二、生产控制的基本程序三、生产控制的方式第四节生产作业控制一、生产进度控制二、在制品控制三、库存控制四、生产调度第五节现代生产管理与控制方法一、MRP、MRP和ERP二、丰田生产方式和看板管理二、知识点介绍考点1：生产能力（一）概念广义：生产能力是指技术能力和管理能力的综合。狭义：