经济师中级工商经典讲义.docx
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经济师中级工商经典讲义
经济师中级工商经典讲义
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中级工商第一章企业战略与经营决策讲义
一.第一章的结构
小节
知识要点
第一节企业战略概述
一、企业战略的特征与战略管理的方法
二、企业战略的制定
三、企业战略的实施
四、企业战略的控制
第二节企业战略分析
一、企业外部环境分析
二、企业内部环境分析
三、企业综合分析
第三节企业战略类型与选择
一、基本竞争战略
二、企业成长战略
三、企业稳定战略
第四节企业经营决策
一、企业经营决策的概念和类型
二、企业经营决策的要素
三、企业经营决策的流程
四、企业经营决策的方法
二.第一章考试情况
年度
单选题考点
多选题考点
案例分析题考点
2012年
战略的层次，战略实施模式，利润计划轮盘，五力竞争模型，行业生命周期，紧缩战略，多元化战略（7分）
紧缩战略，确定型决策方法（4分）
风险型决策方法（10分）
2013年
战略的层次，企业战略管理，外部环境分析方法，核心竞争力，价值链活动，战略联盟，经营决策（7分）
战略控制的方法，基本竞争战略
（6分）
不确定型决策
（8分）
三、知识点讲解
考点1：
企业战略的基本概念、特征与层次
1、企业战略定义
指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的企业长远性、全局性的谋划。
2、企业战略的特征
（1）全局性与复杂性
（2）稳定性与动态性
（3）收益性与风险性
记忆要点：
全杂，稳动，收益风险
3、企业战略的层次（常考点）
（1）企业总体战略
（2）企业业务战略
（3）企业职能战略
考点2：
企业战略的实施
类型
要点
指挥型
如何制定一个最佳的战略，强制下层人员执行
转化型
从指挥型转变过来，重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。
合作型
决策范围扩大到高层管理者中，调动了高层管理者的积极性和创造性。
文化型
决策范围扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。
增长型
战略从基层单位自下而上地产生
考点3：
企业战略的控制
企业战略控制的原则
（一保三适）
确保目标原则
适度控制原则
适时控制原则
适应性原则
企业战略控制的流程
制定绩效标准
衡量实际绩效
审查结果
采取纠偏措施
企业战略控制的方法
（常考点）
杜邦分析法：
基于财务指标的方法
平衡计分卡法：
财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面
利润计划轮盘：
利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略的最高业绩指标）
考点4：
企业战略分析（高频考点）
分类
分析内容
分析方法或内容
外部环境分析
宏观环境分析
（PEST分析）
政治环境分析
经济环境分析
社会文化环境分析
科技环境分析
行业环境分析
行业生命周期法（见附表1）
行业竞争结构分析—五力模型（见附图2）
战略群体分析—聚类分析和分类分析
内部环境分析
核心竞争力
体现：
关系、资源、能力
标准：
持久、占用、转移、复制
价值链分析
（见附表2）
价值链要素：
主体活动和辅助活动
分析方法：
单项能力分析、综合能力分析
波士顿矩阵
波士顿矩阵图（见附图3）
综合环境分析
SWOT分析
内部因素：
S优势；W劣势
外部因素：
O机会；T威胁
附表1行业生命周期方法
周期特点
应对策略
形成期
较多的小企业，竞争压力小
研究开发和工程技术是重点
营销上注重广告宣传
成长期
行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长
市场营销和生产管理成为关键职能
成熟期
市场趋于饱和，销售额难以增长，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出
成本控制和市场营销的有效性
成为关键因素
衰退期
市场萎缩，行业规模缩小，竞争也很残酷，进入“夕阳行业”
放弃战略或清算战略
考点5：
企业战略类型与选择（常考点）
基本
类型
分类
适用范围
基本竞争战略
成本领先
战略
大批量生产的企业
较高的市场占有率
先进的生产设备
差异化
战略
很强的研发能力
具有领先的声望，很高的知名度和美誉度
很强的市场营销能力
集中战略
有特殊需求的顾客存在
在该市场中没有竞争对手
经营实力较弱，难以追求广泛的市场目标
企业成长战略
密集型
成长战略
市场渗透：
原产品投入原市场
市场开发：
原产品投入新市场
新产品开发：
新产品投入新市场
多元化
战略
相关多元化
水平多元化：
同一专业内多种经营
垂直多元化：
沿价值链上下延伸
同心多元化：
以市场或技术为核心
非相关多元化
进入不相关行业
一体化
战略
纵向一体化
前向一体化：
与输出端企业联合
后向一体化：
与输入端企业联合
横向一体化
与同行业企业合并
战略联盟
股权式
合资或相互持股
契约式
技术开发与研究联盟：
大学、研究机构、企业
产品联盟：
联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包
营销联盟：
特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享
产业协调联盟：
高新技术企业
企业稳定战略
无变化
战略
内外环境没有重大变化或企业不存在重大问题
维持利润战略
在经济不景气的时候，维持已有状况和效益
暂停战略
在一段时期内降低企业目标和发展速度
谨慎实施战略
变化趋势不明显或难以预测
企业紧缩战略
转向战略
缩小原市场规模，压缩原有投资，控制成本支出
放弃战略
将一个或几个部门转让、出卖或停止经营
清算战略
卖掉资产或停止整个企业的运行，终止企业的存在
考点6：
经营决策的方法
定性决策法
头脑风暴法
敞开思路，畅所欲言
德尔菲法
选好专家，人数10-50人，拟好意见征询表
名义小组法
背靠背，独立思考
定量决策法
确定型决策方法
线性规划法
盈亏平衡点法
公式：
Q=总固定成本／单价—单位变动成本
公式：
利润=总收入—（总固定成本+总变动成本）
风险型决策方法
期望损益决策法
公式：
期望值=∑（损益值×概率值）
决策树分析法
公式：
方案净损益值=∑（损益值×概率值）×经营年限－该方案投资额
不确定型决策方法
乐观原则：
大中取大
悲观原则：
小中取大
折中原则：
（α给定）
加权平均值=最大值×乐观系数α＋最小值×（1－乐观系数α）
后悔值原则：
大（最大后悔值）中取小
等概率原则：
平均值=∑损益值×1／n
中级工商第2章公司法人治理结构+第3章市场营销与品牌管理精编讲义
一、本章考情分析
章节
年度
单选题考点
多选题考点
案例分析
第2章
2012年
董事会的性质，发起人股东，有限责任公司股东的责任，董事会召开时间，独立董事的职权，国有独资公司的经理聘任，监事的任职期限（7分）
法人产权和原始所有权，股东的权利（4分）
2013年
股份有限公司的责任；国有独资公司事项的管理机构；董事会的表决原则；董事任期时间；职工比例；监事会会议召开时间（6分）
董事会的职权；股份有限公司股东大会的职权（4分）
第3章
2012年
同步性市场营销，商人中间商，市场细分，差异性市场营销，成本加成定价法，品牌的导购功能，产品线单一品牌战略
（7分）
市场营销的宏观环境，促销的作用（4分）
0分
2013年
无需求；技术环境的影响；市场细分的行为变量；集中性营销策略；市场定位；产品生命周期；拉引策略；（7分）
微观环境因素；
五星模型
（4分）
定价的方法（8分）
第2章本章内容较为简单，但是考试题以“记忆型”的题目居多，所以针对本章的学习方法应该是强化记忆。
题目形式为单选和多选题。
第3章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。
但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。
其中单选题一般是7分到8分，多选题一般是4分到6分。
二、教材结构：
第2章
章节
知识要点
第一节公司所有者与经营者
一、公司所有者
二、公司营者
三、所有者与经经营者的关系
第二节股东机构
一、股东概述
二、有限责任公司的股东会
三、股份有限公司的股东大会
四、国有独资公司的权力机构
第三节董事会
一、董事会制度
二、有限责任公司的董事会
三、股份有限公司的董事会
四、国有独资公司的董事会
第四节经理机构
一、经理机构的地位
二、有限责任公司与股份有限公司的经理机构
三、国有独资公司的经理机构
第五节监督机构
一、监事会制度
二、有限责任公司的监督机构
三、股份有限公司的监督机构
四、国有独资公司的监督机构
第3章
小节
知识要点
第一节市场营销概述
一、市场的含义
二、市场营销的含义
三、市场营销观念
四、市场营销管理的任务
第二节市场营销环境
一、市场营销宏观环境
二、市场营销微观环境
三、市场营销环境分析
第三节目标市场战略
一、市场细分
二、目标市场
三、市场定位
第四节市场营销组合策略
一、产品策略
二、定价策略
三、渠道策略
四、促销策略
第五节品牌管理
一、品牌含义
二、品牌资产
三、品牌战略
三、知识点
考点1：
企业所有者和经营者
（一）公司所有者
1.公司的原始所有权和公司的法人财产权
1）公司的原始所有权：
出资人（股东）对投入资本的终极所有权，表现为股权。
一般情况下，股东没有对公司直接经营的权利，也没有直接处置法人财产的权利。
股东一旦出资入股，不能要求退股而抽走资本。
2）公司的法人财产权：
公司法人财产，是由在公司设立时出资者依法向公司注入的资本金及其增值和公司在经营期间由负债所形成的财产构成。
注意:
股东或者出资人享有公司的原始所有权,而公司享有公司的法人财产权.
2.公司财产权能的两次分离
公司财产权能的分离是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离。
1）原始所有权与法人产权的分离，这是所有权本身的分离。
①原始所有权：
，公司出资者的所有权转化为原始所有权
②法人产权：
公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权、和处分转让权。
这是一种派生所有权。
原始所有权与法人产权的客体是同一财产，反映的是不同的经济法律关系。
2）法人产权与经营权的分离
公司法人产权集中于董事会，而经营权集中在经理手中。
（二）公司经营者
1.经营者激励与约束机制
1）报酬激励：
年薪制、薪金与奖金相结合，股票激励，股票期权
股票期权：
以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。
2）声誉激励：
社会尊重、社会地位，使企业家获得心理上的优越感。
3）市场竞争机制：
（三）所有者与经营者的关系
1.所有者与经营者之间的委托代理关系
2股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系
股东大会董事会经理机构员工
监事会（股东和职工代表）
考点2：
股东机构
（一）股东的分类和构成（常考点）
1、发起人股东与非发起人股东
发起人股东：
《公司法》规定，发起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年内不得转让。
资格的取得受到限制：
自然人具备完全行为能力；法人是法律上不受限制者；发起人的国籍和住所受一定限制，公司法规定，发起人中必须一半以上在中国有住所。
非发起人股东
2、自然人股东与法人股东
①自然人股东：
包括中国公民和具有外国国籍的人，作为发起人股东，具有完全行为能力。
②法人股东：
通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。
包括企业法人，社团法人以及各类投资基金组织和代表国家投资的机构。
（二）股东的法律地位
1、股东是公司的出资人
2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者
3、股东享有股东权。
股东享有股东权是股东最根本的法律特征，是股东法律地4、股东承担有限责任
有限公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。
5、股东平等
所有股东按其所持股份的性质、内容、和数额平等的享受权利。
（三）股东的权利（多选题出题点）
1、股东会的出席权和表决权。
2、临时股东大会召开的提议权和提案权。
3、董事、监事的选举权和被选举权。
股东有权通过股东大会选举公司董事、监事。
股东还享有董事、监事的被选举权，只要符合《公司法》规定的任职资格，就可以被选举为公司的董事、监事。
4、公司资料的查阅权。
5、公司股利的分配权。
6、公司剩余财产的分配权。
7、出资、股份的转让权。
8、其他股东转让出资的优先购买权。
9、公司新增资本的优先认购权。
10、股东诉讼权。
（四）股东的义务
1、缴纳出资
①缴纳出资义务的内容。
包括出资形式、出资数额、出资期限、出资程序。
②不履行出资义务要承担责任，情节严重者要承担相应的行政责任乃至刑事责任
③不得抽回出资义务。
若有抽回，则处以抽逃出资额的5%——15%的罚款。
2、以出资额为限对公司承担责任。
3、遵守公司章程。
也是股东最基本的义务。
4、忠诚义务：
（常考点）
①禁止损害公司利益；
②考虑其他股东利益；
③谨慎负责的行驶股东权利及其影响力
（五）股东大会的职权（使用与有限责任公司和股份有限公司）
①决定公司经营方针和投资计划
②选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬
③审议批准董事会的报告
④审议批准监事会或者监事的报告
⑤审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案
⑥审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案
⑦对公司增加或减少注册资本作出决议
⑧对公司发行债券作出决议
⑨对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议
⑩修改公司章程
（六）三类公司的股东机构区别
总结表一
有限责任公司
股份有限公司
国有独资公司
权利机构
股东大会
股东大会
国有资产监督管理机构
股东会的种类
首次会议、定期会议、
临时会议
股东年会
临时股东大会
股东会
决议
普通决议、特别决议
普通决议、特别决议
总结表二
有限责任公司
股份有限公司
临时股东会议
召开条件
代表1／10表决权的股东；1／3以上的董事；监事会或监事
董事人数不超过2／3；为弥补亏损达实收资本的1／3；持有10%以上股份股东请求；董事会认为必要时；监事会提出召开；公司规定的其他情形；
普通决议
1／2以上的股东
1／2以上的股东通过
特别决议
2／3以上的股东
2／3以上的股东通过
考点三、监督机构
特征
类型
组成
性质
职权
议事
规则
任期
有限责任公司
股东代表和职工代表（比例不得低于三分之一）
对董事、经理进行监督
1、检查公司财务
2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议
3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要予以纠正
4、提议召开临时股东会议
5、向股东会议提出议案
6、可以对董事和高级管人员提起诉讼
7、公司规定的其他职权
每年至少1次，可以提议临时会议；半数通过原则
每届任期3年，可以连任
股份有限公司
成员不得少于3人，职工比例不得低于三分之一
对董事、经理进行监督
1、检查公司财务
2、对董事和高级管理者进行监督
3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要予以纠正
4、提议召开临时股东会议
5、提案权，有权向股东会提出提案
6、对董事和高级管人员提起诉讼
7、公司规定的其他职权，发现异常时，有调查权、质询权和建议权。
定期会议每6个月1次，临时会议由监事提议召开；半数通过原则
每届任期3年，可以连任
国有独资公司
成员不得少于5人，成员包括国有资产监督管理机构委派的专职监事和职工代表（不得低于三分之一）出任的监事；设监事会主席
监督管理机构委派的专职监事组成专门外部监督机构对公司进行监督
1、检查公司财务
2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议
3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正
4、列席董事会会议，并对董事会决议事项提出质疑或建议
5、发现公司经营情况异常时可以进行调查，必要时可以聘请会计师事务所协助工作
6、向股东会会议提出提案
7、对董事、高级管理人员提起诉讼
8、国务院和公司章程中规定的其他职权
考点4：
市场营销管理的任务（常考点）
1、负需求
：
指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。
2、无需求
指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品。
3、潜伏需求
指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
例如：
视频电话、网络电视、太空旅游等
4、下降需求
指需求呈下降趋势的状态。
例如：
收音机、健力宝的需求
5、不规则需求
指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。
例如：
酒店、交通工具等，羽绒服
6、充分需求
指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。
企业最理想的一种需求状态。
例如：
日常生活用品，洗发水，米面粮油等
7、过度需求
指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况
例如：
超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”
8、有害需求
指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
例如：
香烟（吸烟有害健康）
大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
考点五：
市场营销的宏观环境和微观环境
一、市场营销的宏观环境
1、人口环境
2、经济环境
3、自然环境
4、技术环境
5、政治法律环境
6、社会文化环境
二、市场营销的微观环境
1、企业自身的各种因素
2、竞争者
3、营销渠道企业
4、顾客
5、公众
考点六：
目标市场
含义
企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场
经营模式
产品/市场集中化模式
企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群
产品专业化模式
企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。
市场专业化模式
企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品
选择专业化模式
企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品
全面进入模式
企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品
营销策略
无差异性营销策略
只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略
差异性营销策略
设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合
集中性营销策略
选择一个或几个细分市场，实行专业化经营
考点七：
营销组合策略
（一）产品策略
1、产品策略
含义
企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
层次
核心产品
向消费者提供的基本效用或利益，消费者购买的本质所在
有形产品
产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面，包括包装，质量，品牌，特色和设计等
附加产品
消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。
包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等
2、产品组合策略
含义
企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
维度
宽度：
企业所经营的不同产品线的数量
长度：
产品组合中所包含的产品项目的总数
深度：
产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。
关联度：
企业的各条产品线在最终使用条件、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
策略
扩大产品组合：
适合市场繁荣时期
缩减产品组合：
适合市场不景气、原材料供应紧张
延伸产品线：
向上延伸、向下延伸、双向延伸
现代化产品线：
更新设备
（二）定价策略
1.定价方法公式的总结（新考点）
成本加成定价法
单位产品价格=单位产品成本×（1＋加成率）
单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
目标利润定价法
（盈亏平衡定价法）
目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量
盈亏平衡产量=固定成本／（价格—单位可变成本）
（1）新产品定价策略：
1）撇脂定价
2）渗透定价
3）温和定价策略（2014年新增内容）。
（2）产品组合定价策略
①产品线定价。
例如服装店经营三种男式服装，280元，880元，1800元。
②备选产品定价。
例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器，扫雾器。
③附属产品定价。
例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。
一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格。
④副产品定价。
例如，生产肉类，石油，化工等产品时长会有副产品。
⑤产品束定价。
即企业将几种产品组合成一束，降低销售。
例如电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。
（3）心理定价策略（2014年新增内容）
第一，尾数定价策略。
第二，整数定价策略。
第三，声望定价策略。
第四，招徕定价策略。
第五，分档定价策略。
第六，习惯定价策略。
（4）折扣与折让定价策略（2014年新增内容）
第一，现金折扣。
第二，数量折扣。
第三，交易折扣。
第四，季节折扣。
第五，复合折扣。
第六，价格折让。
考点8：
品牌战略的类型（常考点）
1、单一品牌战略
①产品线单一品牌战略，又称统一品牌战略。
产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的C系列的手机。
②跨产品线单一品牌战略
企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌，例如海尔的不同类别的冰箱
③伞形品牌战略，
企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机
2、主副品牌战略
是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
例如：
联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。
3、多品牌战略
一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略
例如：
宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
中级工商第4章声场管理与控制精编考点
一、教材结构
本章的知识点
小节
知识要点
第一节生产计划
一、生产能力
二、生产计划的概念与指标
三、生产计划的编制
四、产品生产进度的安排
第二节生产作业计划
一、生产作业计划的概念
二、期量标准
三、生产作业计划编制
第三节生产控制
一、生产控制的概念
二、生产控制的基本程序
三、生产控制的方式
第四节生产作业控制
一、生产进度控制
二、在制品控制
三、库存控制
四、生产调度
第五节现代生产管理与控制方法
一、MRP、MRPⅡ和ERP
二、丰田生产方式和看板管理
二、知识点介绍
考点1：
生产能力
（一）概念
广义：
生产能力是指技术能力和管理能力的综合。
狭义：
升级会员 