《泛太平洋给中国电信做的培训资料》.docx

1、泛太平洋给中国电信做的培训资料OKCT Competitive Selling SkillsOKCT竞争营销四步法 A Special Training Program for China Telecom 中国电信集团大客户事业部2003 内容结构大纲 OKCT竞争营销四步法简介 本培训课程是针对电信业务大客户销售服务工作人员开发的旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧本课程的内容基于大量的实地调研电话访谈抽样测评工作并在收集整理了近40个实战案例的基础上把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上机会分析关

2、键决策流程竞争定位竞争战术OKCT是该四步法的英文词的第一个字母 O Opportunity Analysis K- Key Decision-Making Process C- Competitive Positioning T-TacticsCT也是China Telecom 中国电信的英文缩写因此OKCT四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸OKCT高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术通过学习本课程学员将会在项目竞争的层面上从机会分析影响决策找准定位用好战术四个核心方面系统地展开竞争从而避免一般营销人员的通病把激烈的竞争简单地归结到价格或关系方面 除了OKCT四步法本

3、课程的导论部分阐述了成功营销的内外在基础强调了任何一个成功的项目中标都不是简单地一次性的竞争战术或运气成功是基于优秀的销售人员素质和长期的精心开拓的客户关系基础在OKCT四步法之后本课的第5章建立持久竞争优势阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力 本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能比如平时对大客户数据库或档案系统的建立电信业务和产品的知识客户会面和访谈基本要领客户所处行业知识的跟踪市场营销通则比如4P等另外本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念比如市场细分差异化策略价值命题

4、定价原则产品生命周期和定位博弈思维等 导论竞争营销的基础 本章学习目标1认识决定竞争胜负的内外在基础2摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系3把握电信营销的咨询和企业级特征做到资源的有的放矢4树立正确认识为什么需要学习OKCT四步法 本章重要概念销售能力四台阶三类客户关系 三类销售 放大竞争和被动战术 招标的公平性 导论竞争营销的基础 内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质经验以及团队的配合作战能力 外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础必须指出的是没有任何既存纽带的全新客户并非意味着没有竞争的外部基础

5、它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴fully committed因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户 销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点不存在一种或一套简单的成功法则可以适用于你将面临的各种情况但是通过系统学习竞争性营销方法你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误而且可以锻炼自己的思维能力针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置 内在基础销售人员行为素质 完全彻底跟进 78 为争取客户作战的意愿 59 市场知识愿意分享 40 产品知识 40 产品与客户需求的匹配度 29 产品线知识 28 销售前的准备 20 外交礼仪 15 经常与客户保持电话联系 9 技术知识教育 9 内在

6、基础销售人员素质等级的四个台阶 第四级销售经理能建立共存生态链 为什么要学习OKCT四步法 许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败管理者时常对此批评销售人员无能其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误 开始参与竞争之前我们必须得清楚回答该项目是否应当做从业务收入增长的角度所有的项目都应当做从竞争力资源支持客户价值诉求等方面考虑这个问题变得很难 如果应当做我们成功的把握有多大关键的成功要素我们具备哪些不具备的要素能否克服 因此竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题这个项目是否应当做如果做成功把握有多大 此后我们才能考虑制定具体的项目销售目标 第二章影响客户的决策流程 本章学习目标1学

7、会分析客户的招标方案从提出草拟正式提交 到关键指标的设置过程2学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色3掌握影响客户决策的最佳渠道和时机 本章重要概念决策流程分解决策人员相互关系影响力来源客户内部亚群体关键事件动机分析影响决策的内部因素影响决策的外部因素啦啦队员狐狸精 本章学习目标1学会如何确定我们自己的竞争定位2掌握竞争定位的三个维度3学会把竞争定位的描述具体落实到 对客户的价值命题 本章重要概念价值诉求三类价值观暗示需求价值遗缺业务定位关键购买价值指标关系链条竞争定位的描述 - 价值命题对价值命题的三个层次的沟通 第四章选择竞争战术 本章学习目标1树立正确认识价格不是失败的关键因素2学

8、会如何分析竞争对手的战略战术3学会如何从战术上应对不同强度的竞争 本章重要概念三类常见的失败原因以强制弱战术瓦解战术借力借利战术迂回战术分割战术陷阱战术拖延扰乱战术价值组合战术价格战 陷阱战术 当招标项目的信息对敌我双方都非常不透明 但我们确实又掌握着较准确的内线消息时 我们可以利用这种信息的极为不对称来迷惑竞争对手使其错误地判断局面 做出对我们有力的决策 比如某电信公司A在和公司B的竞争中从一开始A就表达了高价格服务承诺合同免费赠送设备的想法大张旗鼓地向客户宣传该方案竞争对手B从客户端很容易地获得了这个提案公司A其实摸清了客户的关键价值诉求是愿意投资优质设备 但服务要可靠不间断 因此在项目的

9、后期冲刺阶段A公司突然正式提案购买优质设备十年保修包换专门服务小组跟踪 公司B的大量前期准备工作都集中在对付A公司的免费设备赠送上后期根本无时间做方案使客户信服其雄厚的服务实力最后A公司获得项目的全部合同 博弈论简介1 博弈论简介2 价格战主动定价的操作原则 价格战被动还击的定价原则 对价格战的通常反应是我们是否应当相应调整价格要回答这个问题需要首先做些分析工作没有经验的销售人员常常简单地建议降价但降价后仍可能没有拿下项目因为价格是竞争中多个关键因素之一不是竞争游戏的全部 是否应当降价至少要做四个方面的分析之后才能决定我们把这四个方面归结为四个C即英语中的客户CUSTOMER互补者CONTRI

10、BUTOR竞争者COMPETITOR自己COMPANY 分析之后我们可能采取不在价格上做任何反应而选择其它攻势非价格手段还击也可以按分析的结果做价格上的调整但这个调整不一定是简单的降价价格手段还击 价格战分析四个C MCI的价格简化策略 DAVIDOFF火柴价格 买还是开发市场份额 意外引发价格战 是否与战略吻合 关心哪个竞争者价格 信号沟通 真正的竞争力 品牌共享 利益分成 产品互补 政策响应 价格战两类还击的手段 用非价格手段还击揭示降价能力 用非价格手段还击质量竞争 用非价格手段还击互补者合作 用价格手段还击复合型报价 用价格手段还击新产品捆绑 用价格手段还击调整价格 竞争战术组合 竞争

11、战术组合即应用前面讲到的 OKCT的相关内容进行战术设计和组合 竞争战术组合 案例某酒店正在进行电信项目招标 第五章建立持久竞争优势 本章学习目标1学会对已有大客户的动态管理2掌握强化客户关系的四个手段3学会从长计划共建相互依存的生态系统 本章重要概念客户吸引力客户关系变迁服务规范品牌优势新业务捆绑业务共存生态共同规划机构层次合作变革机遇和威胁 客户 价格敏感性 客户细分 自己公司 成本结构 能力 战略定位 互补者 利益考虑 分销商供应商政府联盟 竞争者 成本结构 能力 战略定位 4C分析 竞争者 客户 自己 互补者 举 例 博弈 非价格手段 价格手段 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 新产

12、品捆绑 调整价格 复合型报价 质量竞争 互补者合作 让竞争对手知道我们可以在价格上竞争比如偶尔的大折价和免费赠送等举动让竞争对手知道我们的成本结构是有足够的优势足够的后劲足以维持任何降价的行为这些做法对那些没有成本优势的竞争者通常是起作用的但如果对方不计成本降价则很难制止从长远利益来看所有运营商都应考虑利润指标除非是为了争夺有特殊战略意义的客户或特别的市场进入策略 案例 揭示降价能力 宣布价格优惠保证政策 Sara Lee低成本结构用作 暗示威胁而非低价政策 某欧洲电信运营商定期 发布其运营效率指标远 低于同一地区的其它运营 商的变动成本结构使竞争 对手们回避在价格上较量 质量竞争 互补者合作

13、 揭示降价能力 通过增添新功能或开发新增值服务项目或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通以增强产品或服务的差异化从而削弱客户对价格的敏感度有时强调低价产品或服务的可能运营风险或甚至是不可估量的负面后果会使某些对质量或网络稳定性特别敏感的客户彻底放弃价格指标而以质量指标为首选条件 案例 印尼Ritz-Carlton的绣花枕头 医药公司的药物价格战 亚马逊书价高于同行对手 国内某省电信公司对大客户 每年做网络运行质量监测调 研并发布网络故障损失经 济评估和客户满意度报告 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 通过向分销商设备供应商应用软件开发商ICP或ISP增值服务提供商等提供优惠或独家合作的机会

14、形成战略合作联盟联盟成员的经济或业务战略利益时常可以和我们捆绑在一起有时甚至是和客户的利益捆绑在一起竞争者降价的行为可能引起连锁反应而殃及我们的连盟成员可以考虑调动连盟的力量来共同还击或削弱客户的价格敏感度在价值链上看连盟成员是我们的业务互补者 案例 某市电信公司和软件开发 商的价格捆绑报价使竞 争对手无法直接比较价 格同时因时间紧迫竞争 对手也无从找到软件合作 单位捆绑 资本纽带关系 和地方政府联手推动信息化建 设提升竞争的政治含金量 新产品捆绑 调整价格 复合型报价 电信大客户需要的服务通常不是单一的产品或项目比如同一家金融客户在选择网络服务时包含语音数据咨询甚至呼叫中心业务支持系统的建立这种一揽子或打包式的服务在定价上可以方便地采用复合型定价比如部分特价部分市场价部分免费部分按量打折等复合报价使竞争者难以简单地用价格来攻击我们相反当我们难以克服竞争者巧妙的复合报价时应当说服客户采用透明价分项计算 案例 麦当劳和Taco Bell价格战 由产品比较转为午餐比较 航空公司限定价格战只是 在某些航线上价格竞争 国内某南方电信公司在 激烈的价格战中主动提供了长 途网优惠价但同时说服客户 采纳了小灵通业务抵消了价 格高于竞争对手的劣势 新产品捆绑 调整价格 复合型报价 有时我们可以考虑引入边缘品牌产品