《泛太平洋给中国电信做的培训资料》.docx

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《泛太平洋给中国电信做的培训资料》

OKCTCompetitiveSellingSkills

OKCT竞争营销四步法ASpecialTrainingProgramforChinaTelecom中国电信集团大客户事业部2003内容结构大纲OKCT竞争营销四步法简介本培训课程是针对电信业务大客户销售服务工作人员开发的旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧本课程的内容基于大量的实地调研电话访谈抽样测评工作并在收集整理了近40个实战案例的基础上把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上机会分析关键决策流程竞争定位竞争战术OKCT是该四步法的英文词的第一个字母O–OpportunityAnalysisK-KeyDecision-MakingProcessC-CompetitivePositioningT-TacticsCT也是ChinaTelecom中国电信的英文缩写因此OKCT四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸OKCT高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术通过学习本课程学员将会在项目竞争的层面上从机会分析影响决策找准定位用好战术四个核心方面系统地展开竞争从而避免一般营销人员的通病把激烈的竞争简单地归结到价格或关系方面除了OKCT四步法本课程的导论部分阐述了成功营销的内外在基础强调了任何一个成功的项目中标都不是简单地一次性的竞争战术或运气成功是基于优秀的销售人员素质和长期的精心开拓的客户关系基础在OKCT四步法之后本课的第5章建立持久竞争优势阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力

本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能比如平时对大客户数据库或档案系统的建立电信业务和产品的知识客户会面和访谈基本要领客户所处行业知识的跟踪市场营销通则比如4P等另外本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念比如市场细分差异化策略价值命题定价原则产品生命周期和定位博弈思维等导论竞争营销的基础本章学习目标

1认识决定竞争胜负的内外在基础

2摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系

3把握电信营销的咨询和企业级特征做到资源的有的放矢

4树立正确认识为什么需要学习OKCT四步法

本章重要概念

销售能力四台阶

三类客户关系三类销售放大竞争和被动战术招标的公平性

导论竞争营销的基础内部基础

除了产品或服务内容必须具备竞争力外内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质经验以及团队的配合作战能力外部基础

客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础必须指出的是没有任何既存纽带的全新客户并非意味着没有竞争的外部基础它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴fullycommitted因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户销售方法和资源配置

每个销售情景都有其特点不存在一种或一套简单的成功法则可以适用于你将面临的各种情况但是通过系统学习竞争性营销方法你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误而且可以锻炼自己的思维能力针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置内在基础销售人员行为素质完全彻底跟进78％为争取客户作战的意愿59％市场知识愿意分享40％产品知识40％产品与客户需求的匹配度29％产品线知识28％销售前的准备20％外交礼仪15％经常与客户保持电话联系9％技术知识教育9％内在基础销售人员素质等级的四个台阶第四级销售经理能建立共存生态链为什么要学习OKCT四步法许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败管理者时常对此批评销售人员无能其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误开始参与竞争之前我们必须得清楚回答该项目是否应当做从业务收入增长的角度所有的项目都应当做从竞争力资源支持客户价值诉求等方面考虑这个问题变得很难如果应当做我们成功的把握有多大关键的成功要素我们具备哪些不具备的要素能否克服因此竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题这个项目是否应当做如果做成功把握有多大此后我们才能考虑制定具体的项目销售目标第二章影响客户的决策流程本章学习目标

1学会分析客户的招标方案从提出草拟正式提交

到关键指标的设置过程

2学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色

3掌握影响客户决策的最佳渠道和时机

本章重要概念

决策流程分解

决策人员相互关系

影响力来源

客户内部亚群体

关键事件

动机分析

影响决策的内部因素

影响决策的外部因素

啦啦队员

狐狸精

本章学习目标

1学会如何确定我们自己的竞争定位

2掌握竞争定位的三个维度

3学会把竞争定位的描述具体落实到

对客户的价值命题本章重要概念

价值诉求

三类价值观

暗示需求

价值遗缺

业务定位

关键购买价值指标

关系链条

竞争定位的描述-价值命题

对价值命题的三个层次的沟通

第四章选择竞争战术本章学习目标

1树立正确认识价格不是失败的关键因素

2学会如何分析竞争对手的战略战术

3学会如何从战术上应对不同强度的竞争

本章重要概念

三类常见的失败原因

以强制弱战术

瓦解战术

借力借利战术

迂回战术

分割战术

陷阱战术

拖延扰乱战术

价值组合战术

价格战陷阱战术当招标项目的信息对敌我双方都非常不透明但我们确实又掌握着较准确的内线消息时我们可以利用这种信息的极为不对称来迷惑竞争对手使其错误地判断局面做出对我们有力的决策比如某电信公司A在和公司B的竞争中从一开始A就表达了高价格服务承诺合同免费赠送设备的想法大张旗鼓地向客户宣传该方案竞争对手B从客户端很容易地获得了这个提案公司A其实摸清了客户的关键价值诉求是愿意投资优质设备但服务要可靠不间断因此在项目的后期冲刺阶段A公司突然正式提案购买优质设备十年保修包换专门服务小组跟踪公司B的大量前期准备工作都集中在对付A公司的免费设备赠送上后期根本无时间做方案使客户信服其雄厚的服务实力最后A公司获得项目的全部合同博弈论简介1博弈论简介2价格战主动定价的操作原则价格战被动还击的定价原则对价格战的通常反应是我们是否应当相应调整价格要回答这个问题需要首先做些分析工作没有经验的销售人员常常简单地建议降价但降价后仍可能没有拿下项目因为价格是竞争中多个关键因素之一不是竞争游戏的全部是否应当降价至少要做四个方面的分析之后才能决定我们把这四个方面归结为四个C即英语中的

客户CUSTOMER

互补者CONTRIBUTOR

竞争者COMPETITOR

自己COMPANY分析之后我们可能采取不在价格上做任何反应而选择其它攻势非价格手段还击也可以按分析的结果做价格上的调整但这个调整不一定是简单的降价价格手段还击价格战分析四个CMCI的价格简化策略DAVIDOFF火柴价格

买还是开发市场份额意外引发价格战是否与战略吻合

关心哪个竞争者价格信号沟通真正的竞争力

品牌共享利益分成产品互补政策响应价格战两类还击的手段用非价格手段还击揭示降价能力用非价格手段还击质量竞争用非价格手段还击互补者合作用价格手段还击复合型报价用价格手段还击新产品捆绑用价格手段还击调整价格竞争战术组合竞争战术组合即应用前面讲到的OKCT的相关内容进行战术设计和组合竞争战术组合案例某酒店正在进行电信项目招标第五章建立持久竞争优势本章学习目标

1学会对已有大客户的动态管理

2掌握强化客户关系的四个手段

3学会从长计划共建相互依存的生态系统

本章重要概念

客户吸引力

客户关系变迁

服务规范

品牌优势

新业务捆绑

业务共存生态

共同规划

机构层次合作

变革机遇和威胁

客户价格敏感性客户细分自己公司成本结构能力战略定位互补者利益考虑分销商供应商

政府联盟竞争者成本结构能力战略定位4C分析竞争者客户自己互补者举例博弈非价格手段价格手段质量竞争互补者合作揭示降价能力新产品捆绑调整价格复合型报价质量竞争互补者合作让竞争对手知道我们可以在价格上竞争比如偶尔的大折价和免费赠送等举动让竞争对手知道我们的成本结构是有足够的优势足够的后劲足以维持任何降价的行为这些做法对那些没有成本优势的竞争者通常是起作用的但如果对方不计成本降价则很难制止从长远利益来看所有运营商都应考虑利润指标除非是为了争夺有特殊战略意义的客户或特别的市场进入策略案例揭示降价能力宣布价格优惠保证政策SaraLee低成本结构用作

暗示威胁而非低价政策某欧洲电信运营商定期

发布其运营效率指标远

低于同一地区的其它运营

商的变动成本结构使竞争

对手们回避在价格上较量质量竞争互补者合作揭示降价能力通过增添新功能或开发新增值服务项目或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通以增强产品或服务的差异化从而削弱客户对价格的敏感度有时强调低价产品或服务的可能运营风险或甚至是不可估量的负面后果会使某些对质量或网络稳定性特别敏感的客户彻底

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#A0FFFF'>放弃价格指标而以质量指标为首选条件案例印尼Ritz-Carlton的绣花枕头医药公司的药物价格战亚马逊书价高于同行对手国内某省电信公司对大客户

每年做网络运行质量监测调研并发布网络故障损失经济评估和客户满意度报告质量竞争互补者合作揭示降价能力通过向分销商设备供应商应用软件开发商ICP或ISP增值服务提供商等提供优惠或独家合作的机会形成战略合作联盟联盟成员的经济或业务战略利益时常可以和我们捆绑在一起有时甚至是和客户的利益捆绑在一起竞争者降价的行为可能引起连锁反应而殃及我们的连盟成员可以考虑调动连盟的力量来共同还击或削弱客户的价格敏感度在价值链上看连盟成员是我们的业务互补者案例某市电信公司和软件开发商的价格捆绑报价使竞争对手无法直接比较价格同时因时间紧迫竞争对手也无从找到软件合作单位捆绑资本纽带关系和地方政府联手推动信息化建设提升竞争的政治含金量新产品捆绑调整价格复合型报价电信大客户需要的服务通常不是单一的产品或项目比如同一家金融客户在选择网络服务时包含语音数据咨询甚至呼叫中心业务支持系统的建立这种一揽子或打包式的服务在定价上可以方便地采用复合型定价比如部分特价部分市场价部分免费部分按量打折等复合报价使竞争者难以简单地用价格来攻击我们相反当我们难以克服竞争者巧妙的复合报价时应当说服客户采用透明价分项计算案例麦当劳和TacoBell价格战由产品比较转为午餐比较航空公司限定价格战只是

在某些航线上价格竞争国内某南方电信公司在激烈的价格战中主动提供了长途网优惠价但同时说服客户采纳了小灵通业务抵消了价格高于竞争对手的劣势新产品捆绑调整价格复合型报价有时我们可以考虑引入边缘品牌产品