中梁地产项目营销费用及费率管理办法.docx

1、中梁地产项目营销费用及费率管理办法项目营销费用及费率管理办法1. 目的 为规范营销费用的发生，规避费控风险，通过对营销费用的事前管理，提高营销工作的计划性，特制订本管理办法。 2.适用范围 本办法适用于XX控股集团所属的所有全资、控股或参股的，由我方负责营销操盘工作的项目，合作项目营销费用总额及费率以合作协议约定为准。 3.术语与定义 营销费用：项目因房屋销售过程中产生的薪酬福利、佣金及销售代理咨询费用、宣传推广、营销设施及售后客服建设等一系列与销售有关的费用。 营销费率：营销费用总额/可售货值。 全盘目标营销费用计划发生额：预备会确定的全盘营销费用额度，是固化值，项目实施过程中原则上不做调整

2、； 全盘动态营销费用计划发生额：根据项目动态货值的变化及费率对全盘营销费用预算进行的调整额； 营销费用年度计划发生额：根据全年签约指标以及年度营销费用编制要求，编制年度营销费用计划发生额度； 营销费用月度实际发生额：每个月初区域公司上报的各项目上月实际营销费用发生额度； 营销费用当年发生进度：年度营销费用滚动当月实际发生额/营销费用年度计划发生额； 全盘营销费用发生进度：全盘营销费用滚动当月实际发生额/全盘营销费用计划发生额。 4. 职责与权限 4.1 营销费用的发生 控股集团营销客服中心 在投后及预备会阶段，控股集团营销客服中心对区域公司项目全盘及年度营销费用额度及使用规划进行审批，在项目实

3、施过程中，根据本制度对区域公司营销费用的实际发生情况进行监督和考核。 根据本管理办法的要求，对区域投前拿地营销费用核算，拿地后的区域公司各项目全盘及年度营 销费用的使用规划进行审核，监督区域公司严格按照本制度要求使用营销费用。 区域公司市场营销部根据本管理办法的要求严格核算投前拿时地营销费用成本测算，及拿地后项目营销推广的实际需要，梳理制定全盘及阶段性的营销费用实际发生计划，根据实际发生计划进行合约规划、铺排合约发生计划。 4.2 营销费用的支付 区域公司财务部 根据资金安排，进行营销费用支付，并根据阶段预算，进行阶段累计支付金额控制，对超预算风险的情况及时给予预警。 区域公司市场营销部 营销

4、费用业务执行完毕后，经成果确认，根据与供方的约定，发起支付审批流程进行费用支付（如需结算的按结算金额支付），具体遵循区域及项目的支付计划执行。 5.营销费用基本管理原则 营销费用管理采取发生口径和支付口径双管控，按要求合理编制“费用预算”的原则。 本着“合理发生，统筹支付”原则。区域对营销费用的发生和支付负有直接责任，应根据相关指引合理提交项目全盘及年度费用预算申请，并完善和严格遵从立项执行、招标采购、成果确认、费用支付的四步骤流程，有关负责人须对全过程实施严格监督管理，杜绝发生较大的计划偏差或流程过程混乱，规避经办人员发生费控风险。 6.营销费用口径 营销费用涵盖以下五大科目： （1）营销推

5、广费：营销过程中用于宣传推广、储客、成交、调研等发生的费用； （2）薪酬福利费：指营销部员工的薪资、福利、社保、补贴、佣金等人工成本及分摊的部门人工成本。各区域各项目凡参与成就共享激励机制的营销人员薪酬属管理费，不计入营销费； （3）营销设施费：指项目为营销而修建的临时售楼处（展厅）、正展软装、样板房软装等所发生的费用； （4）客户关系管理费：包括 400 推广、售后客户关系维护、工地开放日活动、交付组织等客服费用； （5）销售管理费： 售楼处、样板房、体验区（含营销办公场所）在运行过程中发生的物品更换、运营管理以及营销体系人员（区域营销负责人除外）的差旅办公费用等费用； 代理咨询费：指提供营

6、销销售代理，顾问，策划代理服务公司等发生的服务费用； 物业管理费：只包含营销场所物业服务费，不包含开荒保洁费、空置房物管费，所垫付、代付的各种前期物业管费应在项目交付后据实回补（关于物业管理费的归属以 2017 年 9 月12日集团公告关于营销费用及工程成本口径归属调整的通知及 2018 年 2 月 10 日集团公告关于进一步明确营销费用与工程成本口径归属的公告为准）； 其他营销费用：除了以上费用之外，也计入营销费用口径的费用详细营销费用科目分类，可参考附件：03XX控股集团项目费用发生支付二三四五级科目表。 （6）商业专项费用： 可售商业面积占比高于 10%的项目，商业部分的营销费用可单独按

7、商业货值的 3.5%计算执行。商业部分的营销费用需单独编制在商业专项费用科目中。 7.营销费用调整情况 参考标杆企业的营销费率管理办法，并结合集团操盘项目的具体情况，特拟定以项目可售总货值在 15 亿 X20 亿之间的项目营销费率作为基准营销费率，即基准营销费率为项目可售总货值的 2%。 项目规模小于15亿元的，每5亿元为一档进行营销费用调增；项目规模大于20亿元的，每 5亿元为一档进行营销费用调减。 整盘营销费率控制表7.1 营销费率调整 7.1.1 根据项目低密度产品面积占比进行调整 若低密度产品（独栋、联排、叠拼别墅）面积占比达到 80%的，需在基准营销费用的基础上进行调整。面对高端客户

8、，该类型项目在营销手法上有别于一般的住宅项目，因此该类型项目的营销费用原则上在不同货值对应的项目基准营销费用基础上再增加 0.1%的费用。 例如：货值为 12 亿元的纯别墅项目营销费率为：2.20%+0.1%=2.3%。 7.1.2 根据项目可售商业面积占比进行调整 若可售商业面积占比高于 10%的项目，基准营销费用进行调整。原则上该类型的商业项目，其中商业部分的营销费用单独按商业货值的 3.5%计算执行。 例如：货值为 20 亿的项目含 6 亿商业，该项目的营销费率为（14 亿*2.0%）+（6 亿*3.5%） 7.1.3 根据整盘可售房源（不含车位）均价进行调整 （1）整盘可售房源均价60

9、00 元/平米的：基准营销费率调增 0.25%； （2）整盘可售房源均价 6000 元/平米X8000 元/平米：基准营销费率调增 0.15%。 （3）整盘可售房源均价15000 元/平米：基准营销费率调减 0.15%。 7.2 营销费用总额调整 项目营销费用采取“费率总控制”原则，即营销费率不变的前提下，营销费用可随动态货值的增减而增减。项目营销费率以预备会审批的费率为最终费率。 8.营销费用预算编制 8.1 项目全盘营销费用发生计划编制 项目获取后，项目营销应参照项目销售计划编订管理制度销售进度要求，结合项目整体营销方案及各阶段策略，编制项目全盘营销费用实际发生计划表初稿，经区域公司市场营

10、销部确认后， 报区域集团审核，并在项目投后目标合约书审批表审批完成后，将全盘营销费用预算导入营销费用管控系统，并发起审批，经控股集团营销客服中心审核后，最终生效。 8.1.1 项目营销费用二级科目占比编制建议 备注：以上建议为费用二级科目编制建议，其中营销推广费、营销设施费及客户关系管理费占比基本不变，薪酬福利费及销售管理费可根据项目实际情况调整，原则上偏差不超过 5%，具体如下： 若项目为自销，建议薪酬福利费 20%，销售管理费 15%； 若项目为联合代理，建议薪酬费用 15%，销售管理费 20%； 若项目纯代理情况，建议薪酬福利 10%，销售管理费 25%； 特别说明： （一） 商业专项费

11、用 1、项目可售商业面积占比高于 10%的，其商业部分的营销费用单独按商业货值的 3.5%计算执行，此部分营销费用必须且只能用于商业的包装及推广使用。 2、此部分按商业货值的 3.5%计算的营销费用在营销费用编制时，单列编进二级科目“商业专项费用”（无商业专项费用的项目，该科目内编制金额填写 0）,初始状态为不可使用锁定状态。 3、启用该部分商业营销费用需发起商业专项费用使用申请审批表，流程中附上商业销售计划书，报区域集团审批通过后方可解锁。 （二）客户关系管理费用 为规范客服管理工作，提高客户满意度和忠诚度，提升集团品牌影响力，更好促进项目销售，各区域公司需在营销费用中预留客服费用。 （1）

12、客户关系预算计提比例说明 客服管理部/职能相关费用独立预算，从营销费用中列支。计提比例为可售项目总货值的 0.1%- 0.2%，其中项目可售总货值大于等于8亿元的，客服费用按项目可售总货值的 0.1%计提；项目可售总货值小于8亿元的，客服费用按项目可售总货值的 0.1%-0.2%计提，且不得超过80万。具体计提 比例以客服负责人按需编制，区域公司审批确认金额为准；各年度预算需根据项目销售进度及交付节点做好费用平衡，原则上交付年之前预算占比 30%，交付年预留占比不低于 50%，交付年之后预留比例 20%。 （2）客户关系费用使用范围 客户关系费用主要用于 400 热线及工程进度展示等客服宣传、

13、400 热线运营、客户关怀/访谈费等礼品、神秘顾客调查、工地开放/客户工地体验日活动、集中交付活动、客户社群培育支持、老社区改造、客户服务创新等费用。各项费用的编制标准建议如下： 1）客服专项宣传费用：各项目控制在2万元以内/年； 2）客户关怀/访谈费用：各项目需控制在6万元以内/年； 3）工地开放活动费：按活动规模、档次将单项目总体费用控制在 100 元-200 元以内/户，工地布置相关费用由事业部承担； 4）交付组织活动费：按项目规模、档次控制在 300 元-600 元/户； 5）客户社团支持费：单个社团投入控制在 2 万元以内/年，且人均费用控制在 200 元以内/年，超出部分引导客户自

14、理； 6）老社区改造费：区域公司年度费用不得超过区域当年销售金额的万分之二。具体执行时：1）交付两年内的项目，不得使用该费用，相关改造费用纳入本项目的工程建造成本；2）交付两年以上5年以下，可小额投入，尽量纳入工程成本；3）交付 5 年以上，小额投入，带动大修基金投入，达到共赢的目的； 7）客户服务创新费：区域公司年度总体控制在 10 万以内，费用由各相关项目按比例分摊； 8）400 运营费、神秘顾客调查费：区域公司统筹，各项目分摊； 9）客户关系管理费范围内的各科目费用在不突破以上标准的前提下可相互调剂； （3）客户关系预算编制及审批说明 独立成立客服管理部的客服相关费用预算由客服管理部负责

15、人提报，经市场营销负责人确认后，报区域董事长审批后实施。在市场营销部下设客户服务模块的客服相关费用预算由客户服务模块负责人提报，由营销负责人审核，区域董事长审批后实施。 （4）客户关系预算使用及特别说明 客服预算经区域公司审批通过后，作为客服专项预算，由客服职能负责日常管理，客服经办人员按业务实际发生申请使用。 营销职能不得随意挪用或挤占客服预算费用额度。营销如因特殊情况需使用该部分费用的，需与客服负责人协商一致后报区域董事长审批后方可使用。 （三）品牌宣传专项费用 新进区域公司开拓市场，为了尽快实现集团品牌落地，建议新进区域公司在项目营销费用中，第 一年一次性预留单项品牌费用（品牌单项费用仍

16、包含在营销费用中）。品牌费用建议放在区域公司层面进行统筹规划，便于区域公司整合多项目资源，利于集团品牌知名度在区域层面的提高。 新进区域：仅指未有项目开发的新进入城市；所辖镇已有项目开发的县级市，再进入其他镇开发 项目的，不在此列。 （1）品牌费用的分级： （2）品牌费用仅限第一年使用，在编制整盘营销费用时须计入相应科目。 （3）品牌费用建议使用范围：包括但不限于摘地新闻发布会、摘地软文推送、主流媒体品牌行、品牌发布会、城市标志性地段户外广告（机场/高铁站/高速公路入口/市区内标志性地段）等，详细操作规范参见集团后续相关品牌管理规范。 8.2 项目年度营销费用发生计划编制 项目营销根据项目全盘

17、营销费用使用计划，并结合当年签约指标、年度营销方案及各阶段策略，按新开盘项目和在售项目两种情况编制项目年度营销费用实际发生计划表，经区域公司市场营销部终审确认后，报区域集团审核，并在项目投后目标合约书审批表审批完成后，将年度营销费用预算导入营销费用管控系统，并发起审批，经控股集团营销客服中心审批后，最终生效。 全年营销费用 = 全年预估签约额 * 费率 8.2.1 新开盘项目年度营销费用发生计划编制 新开盘项目营销费用上限=（当年签约目标*全盘费率）+全盘营销费用*15% 新开盘项目由于首次入市，需要高举高打助力品牌落地，因此在年度费用申报时，费用上限可以有 15%的上幅空间，以确保首开成功。

18、在售项目年度费用申请，需要扣除新开盘阶段营销费用超出使用部分，以确保全盘费率均衡。 原则上，当年新开盘项目的开盘前营销推广费用按开盘策略进行阶段预算划分，建议参考品牌立势期 20%，造势蓄客 30%，开盘冲刺期 50%比例进行预算使用。避免因开盘货量减少、开盘节点延后等原因造成后期费用不足或费率超高的现象。8.2.2 在售项目年度营销费用发生计划编制 在售项目营销费用上限=当年签约目标*全盘费率上一年开盘营销费用超出部分 举例： 某项目总货值为 20 亿，全盘费率上限为 2.0%，分 2 年销售。2018 年签约目标为 15 亿，2019 年为5亿。 该项目整盘可用营销费用为 20 亿*2.0

19、%=4000 万。 2018 年营销费用上限=15 亿*2.0%+4000 万*15%=3000 万+600 万=3600 万 2019 年营销费用上限=5 亿*2.0%-4000 万*15%=400 万 8.2.3 项目营销费用使用上限 按项目销售节点，重点监控项目首开及去化达 70%、90%的费用使用情况。 （1）新开盘项目费用上限=（当年签约目标*全盘费率）+全盘营销费用*15% （2）项目全盘货值去化达 70%，全盘营销费用使用上限为 85%； （3）项目全盘货值去化达 90%，全盘营销费用使用上限为 95%； 项目各节点费用使用占比示意图：9 营销费用调整 9.1 营销费用总额调整

20、原则上项目营销费率在预备会审批完成后，可根据项目动态货值变化进行营销费用总额的调整，如若项目需突破项目营销费率管理办法的要求，申请增加项目营销费用总额，则需做专项汇报，经控股集团营销客服中心、财务管理中心、大运营中心以及机制算账中心四部门联合审核，并报控股集团总裁审批。审核通过后在费控系统中发起项目全盘营销费用预算追加审批。 调整节点：首开后一个月内，全盘销售进度达 70%，全盘销售进度达 90%三大节点。 9.2 营销费用科目间的调整 允许项目在整体营销费用总额不变的情况下申请营销费用科目间的调整。 （1）允许项目在全盘及年度营销费用总额不变的情况下，进行二级科目间的调整，项目需明确调整的原

21、因及方案。并在营销费控系统中发起二级科目间的调整审批。 审批路径为：项目营销承办人项目营销负责人区域营销负责人区域公司负责人区域集团营销负责人区域集团营销分管副总裁区域集团总裁。 （2）原则上在费用预算总额及二级科目总额不突破的情况下，不对项目营销费用的三级科目进行管控。 9.3 营销费用过程管控 9.3.1 首开阶段费用管控 新项目首开阶段营销费用上限=（首开签约目标*全盘费率）+全盘营销费用*15% 项目首开阶段营销费用使用不可突破阶段费用使用上限，费用使用超出阶段规定上限需上报进行异常上报。区域公司董事长签订首开阶段营销费用使用情况说明，明确费用使用情况及预估的风险； 同时，按预备会目标

22、，在首开前一个月费控系统暂停，且项目进行营销费用停止点检查，整体排查费用使用风险并重启费控系统。 9.3.2 营销费用强制借支 控股集团将以区域公司为经营主体对区域内部营销费用进行管控。（老项目最初营销费用以总额进行管控的，一事一议）。 1、适用范围以费率考核销售进度 针对在售项目的营销费用管控，若营销费用发生进度超过 85%或 95%，但全盘销售进度未达到70%，90%考核节点，则关闭费控系统，控股集团将对其营销费用进行强制借支。 2、管控要求 （1）区域公司内项目间营销费用调剂 区域公司内部项目之间进行项目营销费用调剂。但需满足：调出项目签约进度需完成首开考核节点，且费用发生进度正常。在费

23、用调剂后，调出项目费用发生偏差值不能突破该节点使用上限。 范例： A 项目营销费用不足，申请从 B 项目调剂费用，此阶段 B 项目全盘营销费用 1000 万，项目已首开，且全盘签约进度 65%，费用发生 55%，偏差值-10%，按制度费用使用上限为 80%（考核节点签约率上幅 15%），因此 A 项目可申请从 B 项目调入费用为： （全盘签约进度-全盘费用发生进度）+考核节点费用使用上限=（65%-55%）+15%=25%，则 A 最高可从 B 调入营销费用：1000*25%=250 万（2）强制借支 若区域公司内不满足调剂条件，控股集团将针对项目营销费用偏离部分对项目进行成就共享足额借支，区

24、域公司董事长可申请将借支部分用于营销费用支出，待项目售罄后，若营销费用有结余将返还项目成就共享。 重启费控系统后，费用考核全周期不变，若后续费用核算节点再次出现超过费用使用上限，则通过对比前一节点，重新补足额度，若项目全盘售罄后，营销费用使用恢复正常，则免处罚（可退回原强制借支金额，退还部分不得高于预借支金额）；具体流程如下所示： 如项目无成就共享可借支的，则从本项目所属区域公司成就共享借支；如本项目所属区域公司无成就共享可借，则从该项目所属区域集团成就共享借支。 范例： A 项目总货值 10 亿，全盘营销费用 2200 万，目前营销费用发生率 85%，签约率 60%，则其后续调整方式为： 控

25、股关闭费控系统，通过营销费用发生率 85%，倒推其签约率需完成 70%，同时依据全盘签约 90%前，营销费率偏差额度不高于 15%标准要求其补足，补足部分计算方式为：70%-项目当前签约率=70%- 60%=10%，2200 万*10%=220 万，故需补足 220 万； 优先区域内项目进行调剂，调剂同一区域营销费用 100 万，则剩余 220 万-100 万=120 万，需由项目成就共享中足额预借支； 借支后，由区域董事长申请，可将 120 万成就共享借支款项列入于此项目营销费用金额； 若项目售罄后，营销费用结余 100 万，则结余的 100 万将归为此项目的成就共享。 9.4 营销费用管理

26、 区域在项目结算时，根据营销费用的结算情况，节省部分的 30%纳入成就共享奖金包可进行奖励分配，超支部分按 100%从成就共享包中进行扣除。 10 可售永久营销设施出售费用管理 10.1 可售永久营销设施定价与调价 可售永久营销设施在项目预备会阶段，则需计入项目总货值，并纳入开盘或调价房源一起进行价格审批。 10.2 可售永久营销设施的出售费用管理 带装修的可售永久营销设施若在预备会审批阶段按毛坯的房价款计入项目总货值的，其售出后，超卖的房价款（房屋成交价款超出其底总价的部分）可冲抵当年的营销费用且不计入项目总体及当年营销费用预算。 若带装修的可售永久营销设施是按装修后的房价款计入项目总货值的

27、，售出的费用不可进行营销费用的冲抵。 带装修的可售永久营销设施的成交价受客户的主观因素影响较大，因此其成交价应以客户谈价结果为主，同时参考其底价与区域项管部成本条线估算的装修残值数据的合计值；两者有差异的，须说明差异原因。 带装修的可售永久营销设施成交前，须填写带装修的可售永久营销设施出售审批表，最终经区域董事长同意后方能进行销售。 11.营销费用发生预警与考核 各区域应本着合理节约的原则，控制营销费用的发生节奏及比例。各项目应参照以上标准，控制项目全盘营销费用的发生进度 11.1 营销费用实际发生预警： 按月进行费用预警。 1、当项目营销费用发生进度小于项目总可售货值签约进度 5%时，项目处

28、于绿灯状态，即处于正常状态； 2、当项目营销费用发生进度与项目总可售货值签约进度的差值在 5%-15%时，项目处于黄灯状态，即处于提醒状态； 3、当项目营销费用发生进度与项目总可售货值签约进度的差值大于 15%时，项目处于红灯状态，即处于警告状态； 当项目营销费用处于红灯，即警告状态时，项目需制定每月营销费用发生计划，并报区域集团市场营销中心审批通过后方可实施，待项目签约进度达到相对应的要求时，方可解除预警。 11.2 全盘营销费用发生考核 1、考核原则：月度预警，重点关注项目首开、全盘销售 70%、90%考核节点营销费用使用情况。 2、考核机制：月度及首开、全盘销售 70%、90%考核节点费

29、用使用情况将作为营销负责人综合考评的一项评分要素，超过费用使用比例上限，将进行相应得分扣罚，同时在集团公告中公示。 12.无效成本的界定与处罚 12.1 无效成本的界定 1、因出街广告物料违反国家相关法律法规或当地政府有关规定引起的工商、城管执法行政处罚； 2、由于区域公司内部沟通交圈不充分、不及时导致的营销物料返工，如售楼处或样板房软装设计、沙盘模型等销售道具物料的制作与安装、人居体验馆的设计与建造等产生的额外费用； 3、因不实销售承诺引发的客户赔偿； 4、其他原因引发的营销费用额外无效支出（具体以实际情况再评定，评定标由控股集团营销客服中心负责）。 5、若开展过明星演唱会活动的项目首开失败

30、，则明星演唱会活动费用总额的 50%将视为无效成本进行相应扣罚，并上报审计部门（本要求适用于 2018 年 10 月 12 日后首开失败的项目）。 12.2 无效成本金额的核算 区域公司市场营销部根据本管理办法要求，对无效成本进行核算。无效成本预估金额为本月已发生属于无效成本的预估金额。无效成本结算金额为对无效成本预估金额的确认。无效成本的核算原则 参照集团CM-JZ-01 目标成本包干及无效成本奖罚机制的相关规定。 12.3 无效成本的上报 在无效成本系统上线前，每月 5 号前，各区域集团汇总上报上个月下属区域公司各项目的无效成本给控股营销客服中心。 12.4 无效成本的处罚 区域公司项目产

31、生的营销无效成本将由项目成就共享中全额扣除，不足部分由区域公司成就共享中兜底。若区域公司未如实主动上报本区域所产生的无效成本， 经控股营销客服中心抽查发现，将给予该无效成本额双倍处罚，从项目成就共享中扣除，并在月度营销负责人考评中予以扣分。除对产生无效成本的所在组织进行处罚外，对相关责任人将进行追责，责任划分及处罚标准由区域公司拟定，报区域集团审核，抄送至控股集团营销客服中心。 13.流程提交路径 13.1 全盘营销费用审批 （1）投后版：项目投后目标合约书审批通过后，项目需根据投后目标合约书审批的营销费用预算总额编制项目全盘营销费用预算，并在营销费控系统中发起审批。 审批路径为：项目营销承办人项目营销负责人区域营销负责人区域公司负责人区域集团营销负责人区域集团营销分管副总裁区域集团总裁控股集团客服管理负责人、营销管理负责人控股集团营销分管副总裁轮值总裁。 （2）预备会后：项目预备会目标合约书审批通过后，项目需根据预备会目标合约书审批的营销费用预算总额更新系统中的项目全盘营销费用预算，并在营销费控系统中发起审批。 审批路径为：项目营销承办人项目营销负责人区域营销负责人区域公司负责人区域集团营销负责人区