1、如何开发经销商资料范本 本资料为word版本,可以直接编辑和打印,感谢您的下载如何开发经销商 地点:_时间:_说明:本资料适用于约定双方经过谈判,协商而共同承认,共同遵守的责任与义务,仅供参考,文档可直接下载或修改,不需要的部分可直接删除,使用时请详细阅读内容学习导航通过学习本课程,你将能够: 学会有效开发经销商; 明确经销商开发的一般流程; 掌握经销商开发的六个阶段及需要注意的问题; 了解经销商评定的六大标准。如何开发经销商一、经销商开发的流程厂家开拓经销商客户需要按照一定的流程进行,如图1所示。图1厂家开拓经销商客户的流程图由图1可知,经销商开发的基本流程主要包括:第一步,调查市场,厂家要
2、对经销商客户负责的区域市场进行充分调查调研,包括有哪些人、有哪些客户、都在做什么等,建立起详细的档案。第二步,按照客户实力进行筛选,确定对象。第三步,勤于拜访,厂家拜访客户时的关键节点是动之以情;宣传优势,晓之以礼;不断进行讲解,包括厂家的合作政策、渠道政策、市场政策、营销政策,诱之以利。第四步,促成合作开发成功。二、经销商选择的四大误区所谓误区,就是固有的观念和错误认识。具体来说,现在在整个家居建材行业,经销商选择的四大误区主要包括:1.经销商客户一定是知名客户很多业务人员在拓展市场时,首先想到的是寻找该市场中最有实力、名气最大的经销商客户。这是一个伪命题,叫做预设的立场。有时业务人员的立场
3、、出发点错误,可能会导致结果错误,在这里被称为错误的自以为是。所谓自以为是,就是自己认为自己是正确的,思维上出现错误。之所以说知名客户不一定完全适合厂家,是因为业务人员寻找经销商客户时,不一定是经销商越大越好。2.经销商客户一定在家居卖场很多人认为经销商客户一定在家居卖场,实际上真正在家居卖场的经销商客户并不多。因为很多客户的地点已经发生了转移,所以厂家要通过卖场找到经销商客户。3.贸然拜访冒然拜访就是厂家业务人员在准备不够充分时,就去拜访经销商客户。任何事情都是“预则立,不预则废”,当厂家准备不够充分、筹划不够机密、对整个事情理解不够透彻时,开始冒然出手往往会出现很多很大的问题。需要注意的是
4、,不仅准备不充足可能出现问题,有时充分准备后也有可能出现问题,所以说准备很重要。4.简单做政策宣讲很多厂家业务人员在与客户、经销商老板谈判时,只会做一些简单的政策宣讲。虽然厂家讲解市场政策是必然的、正常的,但是需要注意的是,如果只是简单地进行政策宣讲是无法拉动人心的。三、经销商开发的阶段一般来说,经销商开发主要有六个阶段:1.准备阶段进行经销商开发的准备阶段很重要,统领整个准备阶段核心的一句话是“知己知彼,百战不殆”。知己核心技巧起点制胜。厂家在选择经销商的准备阶段,需要掌握一个核心的技巧,叫做起点制胜。所谓起点制胜,就是厂家在寻找客户时,往往起点决定终点,起跑线的划分直接决定最后的胜利。所以
5、,起跑线很重要,类似于选对池塘才能钓大鱼,选错池塘就只能钓错鱼的道理。厂家在经销商开发的准备阶段,需要注意以下问题:第一,严进宽出。也就是说经销商要想做品牌、产品,厂家的门槛首先要提高一点,如果经销商不做可以宽出,这样才能真正做到去伪存真。此外,厂家的思路也要配合市场的整体思路,比如,如果厂家最大的市场战略是迅速铺货,这时厂家可能会迅速选择与经销商合作。第二,打开思路。也就是要把眼光向其它品类中不断分散,不要仅找同一个品类的老板。比如,老板不要把眼光只停留在家居建材的几大品类中,还要看到有瓷砖、卫浴、涂料、窗帘布艺、地板、灯饰等其它品类,甚至是工程领域的石材、钢筋混凝土,家电,服装行业等,这些
6、其实都是可以选择的对象,未来的空间是很大的。第三,用发展的眼光来看问题。很多厂家喜欢选择大经销商,然而很多大的经销商已经发展到一定程度,失去了创业的动力和强烈的企图心,表面上看他们的实力还是比较强的,但是厂家需要注意的是,一个老板的事业做多大关键在于他的心胸有多大,一个老板的事业做得有多快关键在于他的企图心有多么强烈。所以,厂家要用发展的眼光看待、选择经销商客户。【案例】家居建材行业经销商老板的年龄限制在家居建材行业,有很多品牌已经开始提出一些新的要求,对新进经销商老板在年龄上进行选择,要求是35岁左右,45岁以上根本不考虑。因为一般的人过了45岁,他的事业心、企图心、拼搏精神就开始锐减,尽管
7、他可能有了一定的资金、团队实力,但是他们已经失去了创造事业的欲望,一旦欲望缺失,那么他们做品牌的目的可能只是简单地赚点钱而已,不会真正地将厂家的产品、品牌做长久、做大、做强。由此可知,厂家要用发展的眼光选择经销商,尽管经销商的资金实力可能不太强大、经验水平不是很好,但是关键是他有未来的发展空间,能够成为最优的客户。第四,门当户对。通常来说,一个小品牌找一个特别大的经销商客户是很难的,除非产品很有特色。同理,如果厂家的产品品牌特别大,一般也不会找一些能力特别弱的经销商。所以,厂商之间的关系叫做遇强则强,遇弱则弱。核心指导思路。在进行客户开发、选择阶段,厂家要详细了解即将进入的市场空间,需要做好以
8、下方面的准备工作:第一,本品是否进入过这个市场。如果产品已经进入过该市场,那么再去做该产品是没有意义的;或者是曾经进入过,现在没人做,这是第一个需要搞清楚的问题。第二,了解区域市场的竞品。了解竞争产品的经销商客户及其投入情况:投入了几个店面、投入了哪些渠道模式,目前在该区域市场核心竞争产品的市场空间有多大等。厂家不要随意去选择竞争产品,也就是说厂家要很清楚地知道真正的核心竞争对手。明确了解竞争对手,是厂家做好市场竞争的第一个环节。厂家判断核心竞争对手的依据,主要包括:一是产品的价位相同;二是产品的档次相同,也就是产品面向的主要消费群体是一致的,核心目标客户群体相同或类似;三是拥有同一区域市场;
9、四是品牌层次接近。所以,厂家可以从产品、市场、客户、价位等方面,判断核心竞争对手。第三,了解区域市场环境。了解区域市场环境,主要是了解相关客户的一些资讯,例如经销商客户做得怎么样,谁做得好,谁做得不好,为什么做得好,为什么做不好等。第四,本公司的合作政策。本公司是否有倾斜性的市场区域政策,针对不同的城市层级分别采取何种市场政策。所以,了解市场政策是厂家进行客户开发的第一步。第五,非常广泛的知识和丰富的话题。做营销或销售的核心其实就是如何展开良好的沟通氛围,所以寻找、储备丰富的知识,掌握丰富的话题等,是厂家展开客户开发的第一个环节。第六,良好的形象气质和合适的礼仪。良好的形象气质、合适的礼仪,就
10、是去拜访客户时,业务人员的第一个环节非常重要,所以要对自身的形象气质、礼仪进行充分的准备。知彼知彼就是了解客户,经销商调查是厂家开发客户、了解经销商的第一个环节。经销商调查的内容。厂家要调查客户、了解经销商,调查什么、了解什么是很关键的问题。一般来说,厂家进行经销商调查的内容主要包括:第一,基本情况。厂家要调查经销商的一些基本情况,包括经销商客户公司的性质,是集体企业,还是事业单位、合伙制或独立经营的,了解其性质对以后展开合作是非常有用的,不同性质的公司的合作模式是不同的,它对利润的渴望也是不同的;企业的历史,全面了解企业历史,未来可能展开合作的难度就越小,因此,了解客户公司的历史是非常关键的
11、;基本情况,就是客户的实力;规模;客户在市场渠道中的信用情况;人员素质,就是经销商客户业务人员的整体素质;客户的仓储配送能力、安装服务能力等。第二,经营状况。对经销商基本情况组建档案后,还要对其经营现状做详细地调研。包括经销商的销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上下游的关系等。第三,市场区域和客户构成。厂家了解经销商的区域市场和客户构成的内容,主要包括经销商所经营的区域面积、在整个区域市场中的竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等。其中,客户的数量结构是指其主要的核心优势是在零售上,还是在工程、家装、小区推广上等第四,经营策略。整个目标客户群体的经营策略,主要包括经销商是否有企业
12、发展战略、促销服务策略,经营品种、价格如何,有何种销售方式和渠道模式。进行经销商调查的手段。厂家对经销商进行调查时,有很多手段,主要包括:第一,侧面了解。对于经销商的经营情况、基本信息、经营理念核心等,厂家可以通过亲朋好友、同行或其供应商、其他厂家或者是客户,对经销商进行综合评价。第二,充分沟通。厂家可以与客户企业的核心负责人进行访谈,在访谈过程中要注意沟通,关键是要透过现象看本质,了解他背后的内容,分析其思维方式和经营理念,为下一步谈判做准备。第三,正面访谈。厂家与经销商正面访谈的关键是取得对方的信任,同时在酝酿良好的氛围下,直接询问想要了解的问题,同时需要注意提问的氛围、分寸、内容的敏感性
13、。第四,细心观察。厂家要对目标客户群体进行观察时,观察的内容包括观察其卖场规模、卖场的位置、员工的情绪状态、现有产品的陈列,还可以观察其货物进出、活动现场氛围、执行力度、日常管理等方面的情况,以证实所调查结果。要点提示进行经销商调查的手段:侧面了解;充分沟通;正面访谈;细心观察。具体的调研方法。厂家对经销商的具体调研方法,主要包括:第一,发放调研问卷。厂家发放调研问卷的对象是客户的客户、目标经销商老板的客户、目标经销商老板的员工。调研问卷的设计很关键,很多问题不要直接去问,要从侧面去印证。比如,厂家要想了解目标客户对促销的支持力度,就可以问以前是否做过类似的促销活动,有何成功和失败的经验教训等
14、。需要注意的是,调研问卷问题的设计要注意隐秘性和具有指向性。第二,电话沟通。厂家可以冒充客户、消费者或同行,以各种各样的角色与经销商老板进行电话沟通。第三,直接找目标经销商老板中自己熟悉的朋友了解情况。第四,找业内的专业人士或者业务经理进行调研。第五,直接登门拜访,开诚布公地商谈,获取对方信息。第六,以其他身份与经销商客户群体进行接触,从侧面了解情况。第七,实地考察,评估目标经销商的终端渠道、与厂家合作的情况等。第八,搜集一些二手资料,比如目标客户内部的文件、其做的广告等。第九,终端拜访,直接到市场终端进行访谈。第十,对消费者以及相关者口碑的调研。第十一,到相关政府职能部门进行调查,比如可以通
15、过工商、税务、城管等,了解该品牌以前的客户反馈情况。第十二,通过传媒,如杂志、报纸等,搜集目标客户群体的信息。第十三,善于利用网络。需要注意的是,在进行客户调研时,一定要透过现象看本质。2.接触阶段进行经销商客户开发的接触阶段,需要注意的问题是“开门见喜,起点制胜”。厂家要把对品牌、产品、公司的详细了解、喜爱和热情传递给客户是很难的。所以,作为一线业务人员,要想办法能够影响到客户,能够把对厂家、品牌、产品的支持,对营销的理解,从自己的大脑中传递给客户,这是非常关键的。在经销商开发的接触阶段,业务人员在与经销商接触时要掌握两个非常重要的手段:赞美赞美是人际沟通的最重要的润滑剂,而且是一种非常关键
16、的人际交往手段和方法。所以,作为业务人员要不断地学会去赞美人。同时,在赞美客户时,要做到具体化、适度、有新意。最高形式的赞美其实是暗示对方,暗示对方的好、与众不同、自己的特色等,这才是很关键的。认同对于不大喜欢赞美、比较内向的人而言,要学会认同对方。一般而言,认同有三个境界:认同他人的兴趣与爱好。中国有一句话叫“物以类聚,人以群分”,所以在与人打交道时,认同他人的兴趣、爱好是非常关键的,代表自己是同类中人。认同他人的专业与成就。人在满足基本生存需求后,会开始追求别人的尊重、认可、赞美、欣赏,所以当业务人员与客户打交道时,如果客户很专业就要认同他。认同他人的语言风格和行为模式。认同他人的语言风格
17、和行为模式,也就是在与人打交道时,要认同他的行为模式,甚至还要学会“同流合污”。因为在与客户发展交往的过程中,替客户办十件好事不如陪客户办一件坏事的效果要好。3.挖掘阶段在经销商开发的挖掘需求阶段,需要注意的核心指导理念是“蛇打七寸,把脉需求”。经销商的需求作为经销商,其需求主要包括:生存需求。这是人最基础的需求,只有在生存需求得到满足的基础上,才会产生其他需求。安全需求。安全需求也就是人身不会受到威胁,财产获得保障的需求。交往的需求。古人曾说:“仓廪实而知礼节。”也就是说只有在生产需求、安全需求得到满足的情况下,人们才会产生社会交往的需求。尊重的需求。人们生活在社会中,每个人都需要得到别人的
18、尊重,因为别人的尊重、崇拜是社会地位的一种象征。自我实现的需求。当生产、安全、社会交往、尊重的需求得到满足后,人们就会开始追求自我实现。在与经销商、潜在客户谈判时,要挖掘他们到底处于何种核心需求阶段。一般来说,生存需求、安全需求,其实更多是来自于生理需要的满足,可以用利来满足;社会交往、尊重和自我实现的需求,更多是来自于心理需求的满足,可以用名来满足。所以说世界只有两种人:为名的人和为利的人。客户需求挖掘厂家在挖掘客户的过程中,可以将其需求分成三个层面:表面需求、隐性需求和真实需求。挖掘客户的需求,关键在于业务人员的沟通聆听和反馈能力,即:望、闻、问、切。学会聆听。这主要取决于业务人员的理解能
19、力,与客户沟通时,要与其进行情绪的互动。业务人员聆听时,需要注意以下原则:第一,保持视线接触;第二,等客户把话说完;第三,不断地点头表示赞同、沉思;第四,边听边记录;第五,再次确认甚至追问对方所讲话的内容,从而显示对对方的重视;第六,沟通的过程中要学会聚精会神;第七,理解客户讲话的内容、感情的成分和隐含的成分。学会反馈。这种反馈有肯定式回答、谦恭式回答,同时还要适当地运用一些幽默,以很好地挖掘对方需求的核心点。4.计划展示阶段在经销商开发的计划展示阶段,需要具备的重要指导观念是“精心准备,完美呈现”。商业计划讲述原则在此阶段,厂家业务人员关键是要学会做商业计划。商业计划、市场计划的讲述原则,主
20、要包括:第一,循序渐进。厂家在开拓市场、与客户沟通时,要一步一步展开,先从品牌讲起,然后依次是产品、自己的优势、市场合作政策、厂家未来对整个区域市场的描绘和构建,最好讲述详细的政策。第二,在整个市场讲解过程中,厂家业务人员要善于塑造企业、市场的价值,描绘愿景和未来,然后再看商业计划书或合作计划书。第三,要善于为客户的利益着想。第四,进行讲解时尽量不要去攻击其它品牌。第五,讲解时,要学会简单明了、形象化。商业计划讲述方法厂家业务人员讲述商业计划时,要掌握以下方法:第一,经销商最害怕的是“风险”,所以要提前分析和应对这些风险。第二,在进行市场合作宣讲时,要做到心中有数,针对对方可能提出的疑问,能够
21、细致入微地摆事实讲道理。第三,要善于营造良好的环境,在相对封闭的环境下进行沟通的效果可能会更好。第四,做商业计划书讲述时,首先要清楚九个字:人,即在活动过程中,涉及什么样的人,再一个地点涉及哪些人;地,在什么地点讲解商业计划书;时,什么时间是比较合适的;资,需要准备哪些资料;物,是否需要带一些样品或实际的物品,甚至礼物;料,是否需要准备实在的东西或物料;利,双方获得什么样的利益;责,双方将承担什么样的责任;标,有什么样的目标。激发经销商奋斗的动力厂家要善于激发经销商老板奋斗的动力,激发客户经销商核心竞争动力的原始动力有两个方面:第一,要追求幸福;第二,逃离痛苦。其中,逃离痛苦的动力要比追求幸福
22、的动力大很多。5.商务谈判阶段在经销商开发的商业谈判阶段,需要具备的基本指导、核心理念是“以正合,以奇胜”。核心观念在商业谈判中,其实最终追求的是双赢,认定各自的自身需求,了解对方的需求,最后共同寻找解决之道。所以,此阶段最关键的核心观念是共赢。语言技巧在商业谈判的语言上,厂家业务人员要做到:第一,双方更多地是一种合作与冲突,既有妥协,也有抗争;第二,在合作过程中,双方要互利、互惠,但是不一定“平等”;第三,双方不一定是平等的,但要相对“公平”。6.跟进阶段在经销商开发的跟进阶段,关键是要学会“明察秋毫,临门一脚”。厂家业务人员要学会观察细节,要充分运用锐利的眼睛、思维的头脑,还要善于推理和判
23、断。合作信号在经销商跟进阶段,业务人员要想取得合作的成功,就要善于去辨别经销商的合作信号,以分辨出其与厂家的合作意向。一般来说,经销商愿意与厂家合作的信号,主要包括:语言信号。经销商愿意与厂家合作时,可能会问以下问题:你们家品牌会怎么样?你们的这些产品系列销售情况怎么样?你们针对这种市场有没有新的政策?你们有没有更详细的资料?听起来还不错?我想行为信号。客户出现下列行为时,表明其可能要与厂家合作:他很认真地看给他提供的一些资料;他可能不再提问,而是在那沉思或思考;突然变得很轻松;突然放下交叉的手和脚。表情信号。客户愿意与厂家合作的表情信号,主要包括:点头、微笑、眼睛发亮;面部露出很兴奋的表情,
24、好像如同找到至宝一样;盯着资料不断思考。学会让步掌握客户的表情信号后,业务人员在整个合作过程中还要学会让步,同时要注意在与客户沟通和谈判以及签合同之前,要清楚让步的程度。第一,估计你要放弃什么,并且可以放弃多少。也就是业务人员在进行谈判以及合作过程中,首先要了解自己的底线,可以妥协的空间有多大。第二,在进行谈判和沟通合作过程中,要让双方都有面子,不要显得比别人聪明。第三,互相谈判、互相合作时,不要接连地让步。而且每一次让步时,步伐不要太大,让就让一小步,然后死死顶住。第四,每次让完步后,要表现出心疼不已,以表示对方占了更大的便宜。第五,没有收到对方回报的让步尽量不要去做。补偿对方在与客户的谈判
25、和合作阶段,最关键的是要学会补偿对方,往往要给予其物质补偿或心理补偿。“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神也。”所以说营销的核心其实就在一个字变。四、经销商评定的六大标准厂家要根据了解的经销商的基本信息,对客户群体进行评定,评定时可以以实力、市场、口碑、理念、管理、意愿六个层面作为核心标准。1.实力认证厂家对经销商进行实力认证时,有一些基本的指标,主要包括:网络知名度厂家业务人员可以通过网络,了解经销商的口碑、影响力。办公环境厂家业务人员可以针对客户、潜在客户,了解其办公环境。卖场面积厂家业务人员走访终端、卖场时,要实际查看卖场的面积、位置、员工数量等情况。员工状态厂家业务人员还可
26、以在实力证明中了解员工的状态。一个管理完善、朝气蓬勃、有目标有想法的公司团队表现出来的状态与其他团队是完全不同的,状态往往比能力更重要。所以,了解员工的状态其实是对老板实力的最好证明。财务状况企业要通过细节,了解对方财务的一些核心情况。总之,企业在实力认证、实力调查方面,关键是练就一叶知秋的能力,能够关注细节。2.市场能力对经销商市场能力的评定,主要包括:覆盖能力经销商产品和品牌的覆盖能力,就是了解现有客户群体的现有品牌经营水平、经营情况、覆盖情况,其做品牌的目的和目标,有哪些渠道模式,对政策的认知等。店面质量店面质量主要包括店面的位置、销售额、人员素质。终端销售水平终端销售水平包括对于推力、
27、拉力的认识。价格体系目标客户群体的价格体系、价格秩序对整个市场信息反映的灵敏度如何,市场推广手段是否强硬,还是相对来说比较软;更多依托地是活动或品牌拉动,还是依靠人员拉升。不同的手段体现不同的市场推广能力。网络拓展能力网络拓展能力是指经销商网络拓展的速度、规模如何,也就是其下线分销商、下线渠道、下线市场如何开展,开展的强度、深度、宽度如何。3.口碑能力厂家要通过市场调研,判断其负责人的口碑,同时还要了解合伙人的口碑,及其在同行、同业中的口碑。经销商在同业中的口碑如何,关键是考查厂家目标客户群体的诚信与厚道能力。比如在家居建材行业,经销商以前是否做过家居建材行业的产品,或者是以前做现在不做的原因
28、,在整个市场经营过程中,是否发生过一些里程碑的事件,这种事件是正面的还是负面的等,这些都可以提供一个窗口的依据。4.行销意识行销意识是指理念,也就是目标客户群体的市场行销意识。经销商的市场行销意识,主要体现在以下方面:对市场的态度经销商对市场的态度是指经销商是保守的,还是进步的或进取的。保守型的老板在面对营销、市场、机会时,会慢一些,所以这时公司的企业文化要求的应该是狼性的文化、不断冲击的文化,这时经销商可能很难跟上厂家的市场节奏步伐。所以,选择经销商的关键是与公司的市场、营销特征相吻合。经营理念经销商的经营理念是积极的,还是消极的,主要看其是从积极面看待市场,还是从消极面看待,厂家要选择积极
29、向上、不断拼搏进取的客户。对整个市场的认识对整个市场的认识,是指经销商对企业发展目标的认识是清晰的,还是模糊的。如果他对整个市场、对自己的事业、对公司未来的发展具有非常清晰的认识,这种老板发展起来比较快;反之,在与对于市场、公司、未来发展没有清晰的认识的客户进行合作时,合作起来就会存在一些问题。对整个市场的经营情况经营理念、经营情况,都是考验经销商的行销意识。所谓经营情况,简单来说就是经销商对于促销、广告宣传、渠道拓展的理解情况,最关键的是他如何看待利益分配。经销商客户想要做大做强,关键在于其对待利益的态度。如果将利益分清楚,发展就会很快;如果老板太过看中利益,把利益都抓在自己手上,未来合作的
30、空间会变得越来越小,合作的可能性、合作的难度将会成倍增长。对于当地市场的特点如果经销商对于当地市场没有任何概念,这也是一个很大的问题。对终端资源促销的态度厂家要经常了解客户需要怎样的支持,对于资源的理解是怎样的。对于下线终端的服务态度、服务流程对经销商管理的重点在于检核,而检核的重点在于知道。5.管理能力经销商对客户群体的管理能力,主要体现在:人流人流就是对于整个团队来说,是否存在组织架构、企业文化、人力资源、详细的工作流程、非常清晰的人才选育和用留系统,这是对整个人事的把握情况。物流物流就是经销商对整个产品的进、销、存、服务等做得如何。现金流客户经常出现资金紧张问题,关键是其对现金控制出现问题,导致资金不够。6.合作意愿当厂家与经销商谈论合作,对其合作意愿进行判断时,需要注意以下方面:第一,经销商是否主动热情,还是虚情假意;第二,经销商是否在合作的细节上进行深入询问,还是无所谓;第三,经销商是否在行动上做具体的安排。这都能够体现经销商的合作意愿,所以厂家去找经销商的效果永远没有经销商找厂家的效果更好。在判定客户的整个过程中,合作意愿是非常重要的。厂家在寻找经销商客户时,要寻找客户是否具有舍得的品质。不具有舍得品质的人,是无法成就大事情的。
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