如何开发经销商.docx

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如何开发经销商

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如何开发经销商

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本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容

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通过学习本课程，你将能够：

●学会有效开发经销商；

●明确经销商开发的一般流程；

●掌握经销商开发的六个阶段及需要注意的问题；

●了解经销商评定的六大标准。

如何开发经销商

一、经销商开发的流程

厂家开拓经销商客户需要按照一定的流程进行，如图1所示。

图1  厂家开拓经销商客户的流程图

由图1可知，经销商开发的基本流程主要包括：

第一步，调查市场，厂家要对经销商客户负责的区域市场进行充分调查调研，包括有哪些人、有哪些客户、都在做什么等，建立起详细的档案。

第二步，按照客户实力进行筛选，确定对象。

第三步，勤于拜访，厂家拜访客户时的关键节点是动之以情；宣传优势，晓之以礼；不断进行讲解，包括厂家的合作政策、渠道政策、市场政策、营销政策，诱之以利。

第四步，促成合作开发成功。

二、经销商选择的四大误区

所谓误区，就是固有的观念和错误认识。

具体来说，现在在整个家居建材行业，经销商选择的四大误区主要包括：

1.经销商客户一定是知名客户

很多业务人员在拓展市场时，首先想到的是寻找该市场中最有实力、名气最大的经销商客户。

这是一个伪命题，叫做预设的立场。

有时业务人员的立场、出发点错误，可能会导致结果错误，在这里被称为错误的自以为是。

所谓自以为是，就是自己认为自己是正确的，思维上出现错误。

之所以说知名客户不一定完全适合厂家，是因为业务人员寻找经销商客户时，不一定是经销商越大越好。

2.经销商客户一定在家居卖场

很多人认为经销商客户一定在家居卖场，实际上真正在家居卖场的经销商客户并不多。

因为很多客户的地点已经发生了转移，所以厂家要通过卖场找到经销商客户。

3.贸然拜访

冒然拜访就是厂家业务人员在准备不够充分时，就去拜访经销商客户。

任何事情都是“预则立，不预则废”，当厂家准备不够充分、筹划不够机密、对整个事情理解不够透彻时，开始冒然出手往往会出现很多很大的问题。

需要注意的是，不仅准备不充足可能出现问题，有时充分准备后也有可能出现问题，所以说准备很重要。

4.简单做政策宣讲

很多厂家业务人员在与客户、经销商老板谈判时，只会做一些简单的政策宣讲。

虽然厂家讲解市场政策是必然的、正常的，但是需要注意的是，如果只是简单地进行政策宣讲是无法拉动人心的。

三、经销商开发的阶段

一般来说，经销商开发主要有六个阶段：

1.准备阶段

进行经销商开发的准备阶段很重要，统领整个准备阶段核心的一句话是“知己知彼，百战不殆”。

知己

核心技巧——起点制胜。

厂家在选择经销商的准备阶段，需要掌握一个核心的技巧，叫做起点制胜。

所谓起点制胜，就是厂家在寻找客户时，往往起点决定终点，起跑线的划分直接决定最后的胜利。

所以，起跑线很重要，类似于选对池塘才能钓大鱼，选错池塘就只能钓错鱼的道理。

厂家在经销商开发的准备阶段，需要注意以下问题：

第一，严进宽出。

也就是说经销商要想做品牌、产品，厂家的门槛首先要提高一点，如果经销商不做可以宽出，这样才能真正做到去伪存真。

此外，厂家的思路也要配合市场的整体思路，比如，如果厂家最大的市场战略是迅速铺货，这时厂家可能会迅速选择与经销商合作。

第二，打开思路。

也就是要把眼光向其它品类中不断分散，不要仅找同一个品类的老板。

比如，老板不要把眼光只停留在家居建材的几大品类中，还要看到有瓷砖、卫浴、涂料、窗帘布艺、地板、灯饰等其它品类，甚至是工程领域的石材、钢筋混凝土，家电，服装行业等，这些其实都是可以选择的对象，未来的空间是很大的。

第三，用发展的眼光来看问题。

很多厂家喜欢选择大经销商，然而很多大的经销商已经发展到一定程度，失去了创业的动力和强烈的企图心，表面上看他们的实力还是比较强的，但是厂家需要注意的是，一个老板的事业做多大关键在于他的心胸有多大，一个老板的事业做得有多快关键在于他的企图心有多么强烈。

所以，厂家要用发展的眼光看待、选择经销商客户。

【案例】

家居建材行业经销商老板的年龄限制

在家居建材行业，有很多品牌已经开始提出一些新的要求，对新进经销商老板在年龄上进行选择，要求是35岁左右，45岁以上根本不考虑。

因为一般的人过了45岁，他的事业心、企图心、拼搏精神就开始锐减，尽管他可能有了一定的资金、团队实力，但是他们已经失去了创造事业的欲望，一旦欲望缺失，那么他们做品牌的目的可能只是简单地赚点钱而已，不会真正地将厂家的产品、品牌做长久、做大、做强。

由此可知，厂家要用发展的眼光选择经销商，尽管经销商的资金实力可能不太强大、经验水平不是很好，但是关键是他有未来的发展空间，能够成为最优的客户。

第四，门当户对。

通常来说，一个小品牌找一个特别大的经销商客户是很难的，除非产品很有特色。

同理，如果厂家的产品品牌特别大，一般也不会找一些能力特别弱的经销商。

所以，厂商之间的关系叫做遇强则强，遇弱则弱。

核心指导思路。

在进行客户开发、选择阶段，厂家要详细了解即将进入的市场空间，需要做好以下方面的准备工作：

第一，本品是否进入过这个市场。

如果产品已经进入过该市场，那么再去做该产品是没有意义的；或者是曾经进入过，现在没人做，这是第一个需要搞清楚的问题。

第二，了解区域市场的竞品。

了解竞争产品的经销商客户及其投入情况：

投入了几个店面、投入了哪些渠道模式，目前在该区域市场核心竞争产品的市场空间有多大等。

厂家不要随意去选择竞争产品，也就是说厂家要很清楚地知道真正的核心竞争对手。

明确了解竞争对手，是厂家做好市场竞争的第一个环节。

厂家判断核心竞争对手的依据，主要包括：

一是产品的价位相同；二是产品的档次相同，也就是产品面向的主要消费群体是一致的，核心目标客户群体相同或类似；三是拥有同一区域市场；四是品牌层次接近。

所以，厂家可以从产品、市场、客户、价位等方面，判断核心竞争对手。

第三，了解区域市场环境。

了解区域市场环境，主要是了解相关客户的一些资讯，例如经销商客户做得怎么样，谁做得好，谁做得不好，为什么做得好，为什么做不好等。

第四，本公司的合作政策。

本公司是否有倾斜性的市场区域政策，针对不同的城市层级分别采取何种市场政策。

所以，了解市场政策是厂家进行客户开发的第一步。

第五，非常广泛的知识和丰富的话题。

做营销或销售的核心其实就是如何展开良好的沟通氛围，所以寻找、储备丰富的知识，掌握丰富的话题等，是厂家展开客户开发的第一个环节。

第六，良好的形象气质和合适的礼仪。

良好的形象气质、合适的礼仪，就是去拜访客户时，业务人员的第一个环节非常重要，所以要对自身的形象气质、礼仪进行充分的准备。

知彼

知彼就是了解客户，经销商调查是厂家开发客户、了解经销商的第一个环节。

经销商调查的内容。

厂家要调查客户、了解经销商，调查什么、了解什么是很关键的问题。

一般来说，厂家进行经销商调查的内容主要包括：

第一，基本情况。

厂家要调查经销商的一些基本情况，包括经销商客户公司的性质，是集体企业，还是事业单位、合伙制或独立经营的，了解其性质对以后展开合作是非常有用的，不同性质的公司的合作模式是不同的，它对利润的渴望也是不同的；企业的历史，全面了解企业历史，未来可能展开合作的难度就越小，因此，了解客户公司的历史是非常关键的；基本情况，就是客户的实力；规模；客户在市场渠道中的信用情况；人员素质，就是经销商客户业务人员的整体素质；客户的仓储配送能力、安装服务能力等。

第二，经营状况。

对经销商基本情况组建档案后，还要对其经营现状做详细地调研。

包括经销商的销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上下游的关系等。

第三，市场区域和客户构成。

厂家了解经销商的区域市场和客户构成的内容，主要包括经销商所经营的区域面积、在整个区域市场中的竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等。

其中，客户的数量结构是指其主要的核心优势是在零售上，还是在工程、家装、小区推广上等

第四，经营策略。

整个目标客户群体的经营策略，主要包括经销商是否有企业发展战略、促销服务策略，经营品种、价格如何，有何种销售方式和渠道模式。

进行经销商调查的手段。

厂家对经销商进行调查时，有很多手段，主要包括：

第一，侧面了解。

对于经销商的经营情况、基本信息、经营理念核心等，厂家可以通过亲朋好友、同行或其供应商、其他厂家或者是客户，对经销商进行综合评价。

第二，充分沟通。

厂家可以与客户企业的核心负责人进行访谈，在访谈过程中要注意沟通，关键是要透过现象看本质，了解他背后的内容，分析其思维方式和经营理念，为下一步谈判做准备。

第三，正面访谈。

厂家与经销商正面访谈的关键是取得对方的信任，同时在酝酿良好的氛围下，直接询问想要了解的问题，同时需要注意提问的氛围、分寸、内容的敏感性。

第四，细心观察。

厂家要对目标客户群体进行观察时，观察的内容包括观察其卖场规模、卖场的位置、员工的情绪状态、现有产品的陈列，还可以观察其货物进出、活动现场氛围、执行力度、日常管理等方面的情况，以证实所调查结果。

要点提示

进行经销商调查的手段：

① 侧面了解；

② 充分沟通；

③ 正面访谈；

④ 细心观察。

具体的调研方法。

厂家对经销商的具体调研方法，主要包括：

第一，发放调研问卷。

厂家发放调研问卷的对象是客户的客户、目标经销商老板的客户、目标经销商老板的员工。

调研问卷的设计很关键，很多问题不要直接去问，要从侧面去印证。

比如，厂家要想了解目标客户对促销的支持力度，就可以问以前是否做过类似的促销活动，有何成功和失败的经验教训等。

需要注意的是，调研问卷问题的设计要注意隐秘性和具有指向性。

第二，电话沟通。

厂家可以冒充客户、消费者或同行，以各种各样的角色与经销商老板进行电话沟通。

第三，直接找目标经销商老板中自己熟悉的朋友了解情况。

第四，找业内的专业人士或者业务经理进行调研。

第五，直接登门拜访，开诚布公地商谈，获取对方信息。

第六，以其他身份与经销商客户群体进行接触，从侧面了解情况。

第七，实地考察，评估目标经销商的终端渠道、与厂家合作的情况等。

第八，搜集一些二手资料，比如目标客户内部的文件、其做的广告等。

第九，终端拜访，直接到市场终端进行访谈。

第十，对消费者以及相关者口碑的调研。

第十一，到相关政府职能部门进行调查，比如可以通过工商、税务、城管等，了解该品牌以前的客户反馈情况。

第十二，通过传媒，如杂志、报纸等，搜集目标客户群体的信息。

第十三，善于利用网络。

需要注意的是，在进行客户调研时，一定要透过现象看本质。

2.接触阶段

进行经销商客户开发的接触阶段，需要注意的问题是“开门见喜，起点制胜”。

厂家要把对品牌、产品、公司的详细了解、喜爱和热情传递给客户是很难的。

所以，作为一线业务人员，要想办法能够影响到客户，能够把对厂家、品牌、产品的支持，对营销的理解，从自己的大脑中传递给客户，这是非常关键的。

在经销商开发的接触阶段，业务人员在与经销商接触时要掌握两个非常重要的手段：

赞美

赞美是人际沟通的最重要的润滑剂，而且是一种非常关键的人际交往手段和方法。

所以，作为业务人员要不断地学会去赞美人。

同时，在赞美客户时，要做到具体化、适度、有新意。

最高形式的赞美其实是暗示对方，暗示对方的好、与众不同、自己的特色等，这才是很关键的。

认同

对于不大喜欢赞美、比较内向的人而言，要学会认同对方。

一般而言，认同有三个境界：

认同他人的兴趣与爱好。

中国有一句话叫“物以类聚，人以群分”，所以在与人打交道时，认同他人的兴趣、爱好是非常关键的，代表自己是同类中人。

认同他人的专业与成就。

人在满足基本生存需求后，会开始追求别人的尊重、认可、赞美、欣赏，所以当业务人员与客户打交道时，如果客户很专业就要认同他。

认同他人的语言风格和行为模式。

认同他人的语言风格和行为模式，也就是在与人打交道时，要认同他的行为模式，甚至还要学会“同流合污”。

因为在与客户发展交往的过程中，替客户办十件好事不如陪客户办一件坏事的效果要好。

3.挖掘阶段

在经销商开发的挖掘需求阶段，需要注意的核心指导理念是“蛇打七寸，把脉需求”。

经销商的需求

作为经销商，其需求主要包括：

生存需求。

这是人最基础的需求，只有在生存需求得到满足的基础上，才会产生其他需求。

安全需求。

安全需求也就是人身不会受到威胁，财产获得保障的需求。

交往的需求。

古人曾说：

“仓廪实而知礼节。

”也就是说只有在生产需求、安全需求得到满足的情况下，人们才会产生社会交往的需求。

尊重的需求。

人们生活在社会中，每个人都需要得到别人的尊重，因为别人的尊重、崇拜是社会地位的一种象征。

自我实现的需求。

当生产、安全、社会交往、尊重的需求得到满足后，人们就会开始追求自我实现。

在与经销商、潜在客户谈判时，要挖掘他们到底处于何种核心需求阶段。

一般来说，生存需求、安全需求，其实更多是来自于生理需要的满足，可以用利来满足；社会交往、尊重和自我实现的需求，更多是来自于心理需求的满足，可以用名来满足。

所以说世界只有两种人：

为名的人和为利的人。

客户需求挖掘

厂家在挖掘客户的过程中，可以将其需求分成三个层面：

表面需求、隐性需求和真实需求。

挖掘客户的需求，关键在于业务人员的沟通聆听和反馈能力，即：

望、闻、问、切。

学会聆听。

这主要取决于业务人员的理解能力，与客户沟通时，要与其进行情绪的互动。

业务人员聆听时，需要注意以下原则：

第一，保持视线接触；第二，等客户把话说完；第三，不断地点头表示赞同、沉思；第四，边听边记录；第五，再次确认甚至追问对方所讲话的内容，从而显示对对方的重视；第六，沟通的过程中要学会聚精会神；第七，理解客户讲话的内容、感情的成分和隐含的成分。

学会反馈。

这种反馈有肯定式回答、谦恭式回答，同时还要适当地运用一些幽默，以很好地挖掘对方需求的核心点。

4.计划展示阶段

在经销商开发的计划展示阶段，需要具备的重要指导观念是“精心准备，完美呈现”。

商业计划讲述原则

在此阶段，厂家业务人员关键是要学会做商业计划。

商业计划、市场计划的讲述原则，主要包括：

第一，循序渐进。

厂家在开拓市场、与客户沟通时，要一步一步展开，先从品牌讲起，然后依次是产品、自己的优势、市场合作政策、厂家未来对整个区域市场的描绘和构建，最好讲述详细的政策。

第二，在整个市场讲解过程中，厂家业务人员要善于塑造企业、市场的价值，描绘愿景和未来，然后再看商业计划书或合作计划书。

第三，要善于为客户的利益着想。

第四，进行讲解时尽量不要去攻击其它品牌。

第五，讲解时，要学会简单明了、形象化。

商业计划讲述方法

厂家业务人员讲述商业计划时，要掌握以下方法：

第一，经销商最害怕的是“风险”，所以要提前分析和应对这些风险。

第二，在进行市场合作宣讲时，要做到心中有数，针对对方可能提出的疑问，能够细致入微地摆事实讲道理。

第三，要善于营造良好的环境，在相对封闭的环境下进行沟通的效果可能会更好。

第四，做商业计划书讲述时，首先要清楚九个字：

人，即在活动过程中，涉及什么样的人，再一个地点涉及哪些人；地，在什么地点讲解商业计划书；时，什么时间是比较合适的；资，需要准备哪些资料；物，是否需要带一些样品或实际的物品，甚至礼物；料，是否需要准备实在的东西或物料；利，双方获得什么样的利益；责，双方将承担什么样的责任；标，有什么样的目标。

激发经销商奋斗的动力

厂家要善于激发经销商老板奋斗的动力，激发客户经销商核心竞争动力的原始动力有两个方面：

第一，要追求幸福；第二，逃离痛苦。

其中，逃离痛苦的动力要比追求幸福的动力大很多。

5.商务谈判阶段

在经销商开发的商业谈判阶段，需要具备的基本指导、核心理念是“以正合，以奇胜”。

核心观念

在商业谈判中，其实最终追求的是双赢，认定各自的自身需求，了解对方的需求，最后共同寻找解决之道。

所以，此阶段最关键的核心观念是共赢。

语言技巧

在商业谈判的语言上，厂家业务人员要做到：

第一，双方更多地是一种合作与冲突，既有妥协，也有抗争；第二，在合作过程中，双方要互利、互惠，但是不一定“平等”；第三，双方不一定是平等的，但要相对“公平”。

6.跟进阶段

在经销商开发的跟进阶段，关键是要学会“明察秋毫，临门一脚”。

厂家业务人员要学会观察细节，要充分运用锐利的眼睛、思维的头脑，还要善于推理和判断。

合作信号

在经销商跟进阶段，业务人员要想取得合作的成功，就要善于去辨别经销商的合作信号，以分辨出其与厂家的合作意向。

一般来说，经销商愿意与厂家合作的信号，主要包括：

语言信号。

经销商愿意与厂家合作时，可能会问以下问题：

你们家品牌会怎么样？

你们的这些产品系列销售情况怎么样？

你们针对这种市场有没有新的政策？

你们有没有更详细的资料？

听起来还不错？

我想……

行为信号。

客户出现下列行为时，表明其可能要与厂家合作：

他很认真地看给他提供的一些资料；

他可能不再提问，而是在那沉思或思考；

突然变得很轻松；

突然放下交叉的手和脚。

表情信号。

客户愿意与厂家合作的表情信号，主要包括：

点头、微笑、眼睛发亮；

面部露出很兴奋的表情，好像如同找到至宝一样；

盯着资料不断思考。

学会让步

掌握客户的表情信号后，业务人员在整个合作过程中还要学会让步，同时要注意在与客户沟通和谈判以及签合同之前，要清楚让步的程度。

第一，估计你要放弃什么，并且可以放弃多少。

也就是业务人员在进行谈判以及合作过程中，首先要了解自己的底线，可以妥协的空间有多大。

第二，在进行谈判和沟通合作过程中，要让双方都有面子，不要显得比别人聪明。

第三，互相谈判、互相合作时，不要接连地让步。

而且每一次让步时，步伐不要太大，让就让一小步，然后死死顶住。

第四，每次让完步后，要表现出心疼不已，以表示对方占了更大的便宜。

第五，没有收到对方回报的让步尽量不要去做。

补偿对方

在与客户的谈判和合作阶段，最关键的是要学会补偿对方，往往要给予其物质补偿或心理补偿。

“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神也。

”所以说营销的核心其实就在一个字——变。

四、经销商评定的六大标准

厂家要根据了解的经销商的基本信息，对客户群体进行评定，评定时可以以实力、市场、口碑、理念、管理、意愿六个层面作为核心标准。

1.实力认证

厂家对经销商进行实力认证时，有一些基本的指标，主要包括：

网络知名度

厂家业务人员可以通过网络，了解经销商的口碑、影响力。

办公环境

厂家业务人员可以针对客户、潜在客户，了解其办公环境。

卖场面积

厂家业务人员走访终端、卖场时，要实际查看卖场的面积、位置、员工数量等情况。

员工状态

厂家业务人员还可以在实力证明中了解员工的状态。

一个管理完善、朝气蓬勃、有目标有想法的公司团队表现出来的状态与其他团队是完全不同的，状态往往比能力更重要。

所以，了解员工的状态其实是对老板实力的最好证明。

财务状况

企业要通过细节，了解对方财务的一些核心情况。

总之，企业在实力认证、实力调查方面，关键是练就一叶知秋的能力，能够关注细节。

2.市场能力

对经销商市场能力的评定，主要包括：

覆盖能力

经销商产品和品牌的覆盖能力，就是了解现有客户群体的现有品牌经营水平、经营情况、覆盖情况，其做品牌的目的和目标，有哪些渠道模式，对政策的认知等。

店面质量

店面质量主要包括店面的位置、销售额、人员素质。

终端销售水平

终端销售水平包括对于推力、拉力的认识。

价格体系

目标客户群体的价格体系、价格秩序对整个市场信息反映的灵敏度如何，市场推广手段是否强硬，还是相对来说比较软；更多依托地是活动或品牌拉动，还是依靠人员拉升。

不同的手段体现不同的市场推广能力。

网络拓展能力

网络拓展能力是指经销商网络拓展的速度、规模如何，也就是其下线分销商、下线渠道、下线市场如何开展，开展的强度、深度、宽度如何。

3.口碑能力

厂家要通过市场调研，判断其负责人的口碑，同时还要了解合伙人的口碑，及其在同行、同业中的口碑。

经销商在同业中的口碑如何，关键是考查厂家目标客户群体的诚信与厚道能力。

比如在家居建材行业，经销商以前是否做过家居建材行业的产品，或者是以前做现在不做的原因，在整个市场经营过程中，是否发生过一些里程碑的事件，这种事件是正面的还是负面的等，这些都可以提供一个窗口的依据。

4.行销意识

行销意识是指理念，也就是目标客户群体的市场行销意识。

经销商的市场行销意识，主要体现在以下方面：

对市场的态度

经销商对市场的态度是指经销商是保守的，还是进步的或进取的。

保守型的老板在面对营销、市场、机会时，会慢一些，所以这时公司的企业文化要求的应该是狼性的文化、不断冲击的文化，这时经销商可能很难跟上厂家的市场节奏步伐。

所以，选择经销商的关键是与公司的市场、营销特征相吻合。

经营理念

经销商的经营理念是积极的，还是消极的，主要看其是从积极面看待市场，还是从消极面看待，厂家要选择积极向上、不断拼搏进取的客户。

对整个市场的认识

对整个市场的认识，是指经销商对企业发展目标的认识是清晰的，还是模糊的。

如果他对整个市场、对自己的事业、对公司未来的发展具有非常清晰的认识，这种老板发展起来比较快；反之，在与对于市场、公司、未来发展没有清晰的认识的客户进行合作时，合作起来就会存在一些问题。

对整个市场的经营情况

经营理念、经营情况，都是考验经销商的行销意识。

所谓经营情况，简单来说就是经销商对于促销、广告宣传、渠道拓展的理解情况，最关键的是他如何看待利益分配。

经销商客户想要做大做强，关键在于其对待利益的态度。

如果将利益分清楚，发展就会很快；如果老板太过看中利益，把利益都抓在自己手上，未来合作的空间会变得越来越小，合作的可能性、合作的难度将会成倍增长。

对于当地市场的特点

如果经销商对于当地市场没有任何概念，这也是一个很大的问题。

对终端资源促销的态度

厂家要经常了解客户需要怎样的支持，对于资源的理解是怎样的。

对于下线终端的服务态度、服务流程

对经销商管理的重点在于检核，而检核的重点在于知道。

5.管理能力

经销商对客户群体的管理能力，主要体现在：

人流

人流就是对于整个团队来说，是否存在组织架构、企业文化、人力资源、详细的工作流程、非常清晰的人才选育和用留系统，这是对整个人事的把握情况。

物流

物流就是经销商对整个产品的进、销、存、服务等做得如何。

现金流

客户经常出现资金紧张问题，关键是其对现金控制出现问题，导致资金不够。

6. 合作意愿

当厂家与经销商谈论合作，对其合作意愿进行判断时，需要注意以下方面：

第一，经销商是否主动热情，还是虚情假意；第二，经销商是否在合作的细节上进行深入询问，还是无所谓；第三，经销商是否在行动上做具体的安排。

这都能够体现经销商的合作意愿，所以厂家去找经销商的效果永远没有经销商找厂家的效果更好。

在判定客户的整个过程中，合作意愿是非常重要的。

厂家在寻找经销商客户时，要寻找客户是否具有舍得的品质。

不具有舍得品质的人，是无法成就大事情的。