新产品上市促销执行及控制要点.docx

1、新产品上市促销执行及控制要点新产品上市促销执行及控制要点促销，顾名思义，促进销售的方法。 在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。 决定企业促销效果主要因素有两个：1.促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式； 2.促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。第一节 通路促销 新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的

2、柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。 新品上市可采用的通路促销手法为： 1. 经销商新品订货会 2. 经销商价格折扣促销 3. 经销商销售竞赛 4. 批发商进货搭赠 5. 批发商订货会 6. 批市陈列奖励 7. 零店铺货奖励 8. 随箱附赠刮刮卡 9. 箱皮回收 10. 零店陈列奖 通路促销的执行单位通常是企业销售部门。 以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点:（一） 经销商新品订货会 活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。 活动适用范围： 新品上市要求迅速铺进经销商网络，营

3、造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。 活动方案撰写要点：订货会实施方案的一般步骤: 1.确定经销商参会人数。根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。 2.确定会议议程， 如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。 3.确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制

4、作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。 4.确定会议准备事项。 物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等， 工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。 5.会议召开。按当日会议议程进行。 6.会

5、议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店 活动执行要点：在订货会的执行中，应特别关注如下要点： 1.虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。2.订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。3.会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。4.经销商要有会议手册，内容为本次

6、订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。5.订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。6.会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。7.进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。 活动执行中常见的问题： 一、虚假订单。 部分经销商

7、在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。 解决方案： 订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。 二、奖品流失。 订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。 解决方案： 1.委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。 2.建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库存，杜绝礼品流失 三、会费流

8、失。 会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。 解决方案： 反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。 （二）经销商价格折扣促销 活动简述：经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000-1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低给

9、大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。 活动目的：刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。 活动运用范围和前提：1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量；2、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题） 操作要点： 1. 确定

10、参加促销活动的客户范围、期间及产品 2. 设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度 3. 制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 4. 客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票 5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业 控制要点： 1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行车一辆，进2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性） 2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场

11、价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。 3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。 1)每一波价格折扣促销的时间要尽量短比如说10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。 2)第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升。3)在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：1000箱、

12、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。 4)尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。 5)坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。 6)要求业务代

13、表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。 （三）经销商销售竞赛 活动简述：可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。说明：销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是： 1、活动时间长，不属于短期促销 2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯 3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等） 活动目的：提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。 活动适用范围和前提：主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：1.本公司的直营能力很弱，销售占比很小，

14、新产品的上市推动及后续发展主要依靠经销商。2.采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。 操作要点：1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。2.制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。3.典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于5000箱、不得跨区经营、不等进行价格

15、竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。5.销售竞赛结束后，核算每个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。 控制要点： 1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。 2.对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经 销商完全可以在2003年的最后一季“集中出货”100000箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售A产品，这样以来，不但

16、借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一辆“帕萨特”。建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励；这样会严重挫伤客户的积极性。 3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在5万箱左右，市级客

17、户老品项历史销量20万箱左右。OK！此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车（鼓励县级客户从5万箱提升至6.5万箱）、28万箱奖住宅（鼓励市级客户从20万箱提升至28万箱）。 4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。 （四）批发商进货搭赠 活动简述：主要针对批发商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是同类的产品，也可能是不同类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。说明： 1.进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经

18、销商可以有价格折扣，对批发商只能用进货搭赠产品或其他商品。 2.厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。 活动目的：主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。 活动适用范围和前提： 批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果批发商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。 在5种情况下可考虑批发商的进货搭赠： 1.经销商的库存水平较高，资金压力大，已经影响

19、到其他产品的经营 2.批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够 3.批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势 4.产品批零差价小，经营意愿不高 5.新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬 操作要点： 1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品 2.确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货20箱者，赠“金龙鱼”5L食用油一桶） 3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 4.厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库 5.活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品

20、领出控制要点：1.进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则： 低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。如：买100箱产品赠送自行车一辆、买200箱赠送4寸小黑白电视一台自行车、小黑白电视给人感觉是大件商品，很有价值感。实际大量采购的价格很低，自行车70元左右，小电视机100元左右。 赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；而奖励洗衣粉、毛巾可以卖出，因此吸引力较大。2.赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。可是，这一问题如

21、果长期没有解决，就会严重打击批发商对所经营产品的信心。3.进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！4.选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。5.严防批发商“超前购买”。很多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯粮，

22、总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否真的需要进货搭赠。6.资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。 解决方法建议如下： 1.业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况2.活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即公司电话）。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。 （五） 批发商订货 活动内容简述：一般由公司组织、在经销商门点实施的，面对批发户的短期订货活

23、动。通过设定20200箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货。活动适用范围：新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。 在此背景下，开展批发订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加快新品销货，二可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。 活动方案撰写要点： 1.列明活动城市及持续时间。如：2003年5月20日5月22日。城市，南宁。2.设定提货奖励坎级：如20箱奖背包一个，5

24、0箱奖手表一块，100箱奖电热壶一个，150箱奖毛毯一条，200箱及以上奖小电视一台。3.撰写活动说明文案，预算活动DM数量：印刷活动告知DM，向经销商辖区内所有批发户散发，并详细说明活动的办法。好处、参加时间等内容。4.设计活动现场布置要求：包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装等。5.活动现场工作流程确定：现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。6.列清营业工作要点：如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，二可控制活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。批发订货会执行中常见的问题： 1.奖级设定不合理。 2.活动告知不充分。 3.订

25、货会现场布置不好。 4.奖品流失。活动执行要点：1.制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提货，而又不造成压货。2.必须按照批发户统计数量发放DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。3.订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品POP，制作大版面的活动奖励办法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。4.订货会时间一般为13天（根据批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发提货及出清库存目的，可宣告结束。5.在批发提货中，要防止个别客户囤积居

26、奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现砸价。 （六）批发市场陈列奖励 活动简述：选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一定数量的产品或空箱，并保持12各月，经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励的促销方法。活动目的：营造出新产品上市的“铺天盖地”的气势，增加经销商经营信心，增加零售商选择新产品的可能性。活动适用范围和前提： 应考虑以下三种批发市场开展陈列奖励：1.批发市场是零售商主要的采购场所影响零售商采购2.消费者在批发市场的购买率也比较高影响消费者购买3.辐射型的批发市场向其他地区客户沟通上市信息。方案撰写要点： 典型的陈列奖励计划书如下： 1.

27、列明参加活动的城市和每个城市计划参与的批市摊位数。如：佛山50家、东莞30家。2.设定合理的堆箱数量。由于大部分批发户的门点空间都已摆满各种产品，所以，即使参加活动，只能提供有限的空间堆箱。一般情况下，设计1015箱的数量为宜，保证客户能够执行到位。对有条件的市场及客户，可放大到2030箱。 3.列明陈列奖励政策。比如可规定：凡在客户门点醒目处陈列康师傅“鲜每日C”20箱并持续一个月者，奖励康师傅“冰红茶”一箱（具体每个店的陈列标准要更细化，在陈列协议中体现） 4.详细列明陈列标准，最好附图示。 促销方案附件包括：告知函（以传单方式告知批市客户这一活动的内容）。 陈列协议：指明活动要求，每个店

28、的陈列量要求要标准固定，但陈列位置及POP张贴位置为空白行，根据各店实际情况确定在签协议时再行填写。 陈列检核表：要求业代对参与活动的批户每周检查，当场纪录。以此做为报销和事后检核的凭据。例：客户名称陈列奖励办法检核结果总评客户签认第一周第二周第三周第四周新兴批发康师傅“鲜每日C”10箱奖励康师傅“冰红茶”一箱合格不合格，但已当场纠正合格合格合格控制要点： 1.通常陈列奖励的周期为一个月，以达到为新产品“造势”的活动目的为准。 2.选择陈列客户主管要审核，客户不一定要大，但其地理位置一定要有陈列效果（如批市大门口、十字路口） 3.陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺：进货奖励保证客户库房真的有产品

29、可以销售（避免门口有堆箱而当有人要买时，批户却没货卖的可笑现象）。为防止批户面对新产品不敢进货，可做出退货承诺。 如：只要进新产品30箱，同时按要求每天在门口陈列20个新品空箱，不管销量如何，月底都奖励三箱。如果新产品卖不动，月底可全款退货，奖品照发（注：一般情况只要批市陈列作的好，很少有产品一点都卖不动，大量退货的现象发生） 4.赠品选择。建议使用“成熟产品”，避免用新产品和滞销品；否则，将严重影响活动效果。 5.鉴定堆箱协议。写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、联系电话和堆箱数量、起止时间。由管理者收回原件，活动组织者造册留底。待活动结束后，核对受奖客户，并电话抽查，杜绝多报奖品现

30、象。 6.陈列协议规定各店具体陈列细则（如：二十箱堆箱，放在大门口右侧1米处，前面不得有遮挡物），最好附上照片，做为检核标准。 7.不要真的让客户堆二十箱货，没有人愿意天天给你一箱箱搬出搬进，最好拿二十个空箱子用胶带粘在一起，方便客户陈列。8.赠品一定要当月发放，否则“失信于民”，以后的活动难以开展。 9.切记：一定要把握“严进宽出”的原则。 陈列检核要严：堆箱核查不要声张检核行踪。总部下市场巡视，事先不能暴露行程，访查时手持堆箱协议书，直接拜访堆箱客户，并做检查记录。与活动人员检查记录核对，形成检查态势，使检查产生作用。 陈列奖励发放要松：陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品，只要基

31、本符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励，不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励；实际上，某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核，而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品，将严重打击批发商的积极性，可能从此结一个冤家使好事变坏事。（七）零店铺货奖励 活动简述：是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。活动目的：促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到。范围和前提：零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励： 1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励。 2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平。3.竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先