工商人类学在品牌社群创建中应用研究报告.docx

1、工商人类学在品牌社群创建中应用研究报告很好！请注意在讨论中及时引用你的参考文献，另外，注意将工商人类学与品牌社群有机结合起来进行阐述。工商人类学在品牌社群创建中的应用研究姓名：胡能干学号：07301050指导老师：田广目录摘要11 引言12文献综述22.1 品牌社群22.1.1 品牌社群的概念22.1.2品牌社群的特点22.2 工商人类学32.2.1 工商人类学的概念32.2.2 民族志43 研究方法43.1 研究设计43.2 研究步骤43.2.1 文献研究43.2.2 个案研究43.2.3 理论应用54 研究过程与结果54.1 工商人类学方法运用实例54.2 创建品牌社群64.2.1 满足消

2、费者对品牌的理性诉求64.2.2 创造满意的顾客体验64.2.3 建立浓厚的企业文化74.2.4 引导以消费者为中心的关系网络的形成75 总结与后续研究方向75.1 总结75.2 后续研究方向8参考文献：8工商人类学在品牌社群创建中的应用研究摘要品牌社群是消费者组成的社会关系网络，指的是建立在某一品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体。对于企业来说，创建属于自己的品牌社群，不仅可以提高企业的品牌资产，同时也是维持顾客忠诚度的最好方式。本文基于工商人类学的视角，在文献综述法、跨学科研究法、个案研究法的基础上，探讨了参与式观察、深度访谈、网络分析等工商人类学的方法如何应用到

3、品牌社群创建实践的问题。关键词：品牌社群；工商人类学；民族志；参与式观察1 引言随着营销实践从传统营销模式向关系营销模式的转向,企业实践人员和学术研究者越来越重视消费群体在培养品牌忠诚中所起的重要作用。这种消费群体与以往相对孤立的消费者不同，它更加强调的是消费者与各种市场参与者之间的互动关系，它包括消费者-品牌、消费者-公司、消费者-产品以及消费者-消费者这四种关系。Muniz和OGuinn (2001在消费社群。良好的品牌社群的创建，不仅可以提高顾客的满意度，提高维持顾客的忠诚度，而且可以提高企业的品牌资产。然而，品牌社群作为一个新兴的课题, 营销学界对它的研究还处于初级阶段。目前的相关研究

4、主要聚焦于品牌社群的概念、特征、分类、作用以及相应的营销对策等基础理论领域，在对于实业界来说更具操作性的应用研究领域上，却鲜有研究成果发表，这使得对如何建立品牌社群的研究有了重要的理论和实践意义。本文基于工商人类学的分析视角，在文献研究法和跨学科研究法的基础上，结合工商人类学家所做的实例，探讨了如何运用民族志的方法进行品牌社群的创建。希望达到两个主要目的：一是在前人的基础上，为品牌社群的研究提供一个新的视角；二是为实业界的品牌社群创建实践提供有意义的借鉴。2 文献综述2.1 品牌社群2.1.1 品牌社群的概念关于品牌社群的理论源头,可以追溯到1974年Boorstin提出的消费社群(consu

5、mption community的概念,他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。Muniz和OGuinn ( 200l利用消费社群概念作为基础定义出了品牌社群，即建立在某一品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体。并在运用民族志的方法进行研究的基础上，对其所具有的特征进行了阐释。品牌社群这一概念的出现，将传统营销“消费者-品牌”的二元结构扩展为关系营销“消费者-品牌-消费者”的三元结构。McAlexander、Schouten和Koenig发现的关于品牌社群的三个主要特征：共同意识、共同的仪式和惯例以及责任感。Belk和T

6、umbat( 2005 以及Muniz和Schau( 2005 分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究。这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征, 即品牌代表一种信仰、可以崇拜, 品牌社群具有类宗教性。Bagozzi和Dholakia( 2006从社会心理学角度, 对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体, 它是一个完善的社会实体,成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。 我国学者对品牌社群的研究晚于西方，其中比较有代表性的是周志民( 2005以及薛海波和王新新( 2007。他们在向国内引进品牌社群概念的同时，也

7、做了很多有意义的研究。这些研究主要集中在品牌社群对品牌忠诚度的影响薛海波，2007；金立印，2007；薛海波，王新新，2009；杨伟文, 刘新,2009；王军，江若尘，2018；廖雪莲，2018；徐伟，汪若尘，盛伟，2018）以及对消费者参与品牌社群的内在动因研究周志民，2005；何远梅, 刘学谦，2006；王新新, 薛海波，2008；刘新，杨伟文，2018）。其中也有学者做过品牌社群创建方面的研究所做的研究，总结出了品牌社群具有共同意识、共同的仪式和惯例、责任感这三个特征。后来的学者进一步研究得出，除了这三个特征之外，品牌社群还有类宗教的特征有无参考文献？）。2.1.2.1 共同意识共同意识

8、指社群成员之间所感到的区别于社群外其他人的一种集体意识。社群成员不仅感到自己和所使用的品牌之间有重要的联系，更重要的是成员之间有更紧密的关系，他们彼此之间都有种似曾相识的感觉，尽管他们可能从来都没有见过面。共同意识又包括两个方面:一个是成员资格的“合法性”，另一个是对抵制对竞争品牌的忠诚有无参考文献？）。2.1.2.2 共同意识和惯例仪式和惯例对于一个社群来说至关重要，它是复制和传递社群历史和文化的重要载体。对于品牌社群来说，仪式和惯例主要集中在共享消费经验，它主要起到了以下两个方面的作用:一是庆祝品牌的历史；二是共享品牌故事有无参考文献？）。2.1.2.3 责任感责任感指的是对于品牌社群整体

9、或者成员之间的一种责任感。这种责任感是成员之间集体行动和团结的源泉。它起着两个重要的作用:一是团结和维持现有的社群成员，二是帮助社群成员正确使用品牌的产品有无参考文献？）。2.1.2.4 类宗教性类宗教性也称品牌崇拜，指的是消费者对品牌的极度热爱，甚至是信仰。在有共同信仰的的社群成员中，当成员将自我完全奉献给某一品牌是，都会体现出宗教的特征的发表，标志着工商人类学分支学科的正式确立。而在此之前，人类学的研究方法很早就已经运用到了工商管理领域。时至今日，工商人类学家的角色和作用已经得到了广泛的认可， 从产品设计到市场战略、从组织改变到消费者行为研究、从国内到国际商业发展各个方面的管理，工商人类学

10、都发挥着重要作用有无参考文献？）。国内对工商人类学的研究几乎是空白，其中以田广2018）和綦晓光2018）为代表的一批从事相关研究的学者在向国内引进工商人类学的同时，也做出了一些有意义的探索。2.2.2 民族志民族志是建立在第一手观察和参与之上的关于习俗与文化的撰写，它运用田野工作来提供对人类社会的描述研究。田野民族志方法被认为是人类学的基本功,民族志田野工作的经历被视为人类学家的专业标志。开展民族志研究是一个对所在环境的社会构成的特殊调查。然而，不同于人种学，民族志田野工作的目标是来描述或者分析在一定的时间和地点现存或者已经存在的人类行为，而不是进行人类或者人类行为的普遍性研究。民族志的研究

11、方法，主要有参与式观察、深度访谈、分组调查、多样性的调查技术以及网络分析等有无参考文献？）。3 研究方法3.1 研究设计本文将以“品牌社群”为研究对象，应用工商人类学的原理，通过研究国内外关于“品牌社群”的重要文献，来探讨如何创建品牌社群。主要的研究方法有：文献综述法、跨学科研究法、个案研究法以及民族志的研究方法。3.2 研究步骤3.2.1 文献研究通过中国期刊全文数据库和西方过刊全文数据库JSTOR）搜集 “品牌社群”和“工商人类学”的相关文献，经筛选和整理后，选择其中的29篇中文25篇，英文4篇）作为文献研究的内容，利用文献综述法和跨学科研究法进行研究，汇总现有研究成果，并找出研究中的不足

12、。3.2.2 个案研究在文献研究的基础上，以工商人类学家田广所做的田野工作为基础有无参考文献？），展示工商人类学的方法是如何实施和被运用到企业的管理实践中的。3.2.3理论应用在了解了品牌社群研究的现状和工商人类学的研究方法的应用的实例之后，文章将二者结合起来，探讨了如何将工商人类学的研究方法民族志）运用到品牌社群创建的实践。4 研究过程与结果4.1 工商人类学方法运用实例工商人类学家田广Robert Guang Tian）在运用人类学的方法民族志研究消费者行为方面做出了有意义的探索。他和他的学生一起，运用参与式观察和深度访谈的方法，进行了一系列针对美国消费者在各种类型的民族特色餐馆用餐行为的

13、研究。在他们看来，餐馆是研究消费者行为的最好场所。这是因为：首先，食物消费的习惯和方式是文化的组成部分并且在消费者决定吃什么食物的过程中发挥着重要的作用；其次，食物已经不仅仅是为了满足温饱和营养的需要，还是促进家庭团结和加强身份认同等催化剂；最后，在餐馆用餐已经成为了美国人最重要的获取食物的途径之一，因此，研究餐馆的用餐人员和工作人员的行为可以保证研究对象的多样性和完整性有无参考文献？）。在其中一个案例中，田广教授以一个常客的身份对一家中餐馆进行了为期8个月的观察和研究。在这期间，他以每周两到三次的频率，随机地在工作日与周末的午餐和晚餐高峰期光顾这家餐馆，同时记录不同文化参与者的表现行为。比如

14、用餐者从到达、排队、等待、就座、点餐、用餐、给小费到离开的各种行为方式，餐馆员工和顾客之间的直接接触和互动等都被记录了下来。然后将观察到行为分为有意识的行为和潜意识行为。另外，田广教授还对餐馆的5个工作人员女老板，一个厨师，两个女服务员和一个男服务员进行了访谈，同时也在这段时间非正式的访谈了35个顾客。为了保证研究的质量和可靠性，他还光顾了一些其他餐馆的消费者行为，这些餐馆之中，既有美式餐馆，也有民族特色餐馆有无参考文献？）。这项研究的结果是非常丰富的。它不仅展示了在每天或者每周不同时间段用餐者的构成不同以及餐馆服务人员的获得小费上的差异，更重要的是，它揭示了隐藏在这些不同和差异背后的深层次的

15、消费动机和文化差异，而这为企业提高产品和服务水品提供了很好的视角。例如，田广教授在研究工作日时餐馆午餐的人员构成时，发现有两类人是主要的顾客来源。一类是在附近工作的员工，另一类是路过的司机和乘客。进一步的研究揭示了其中的原因：工作日的白天是人们忙于工作的时候，对于午餐都希望能够方便快捷，因此顾客主要是有快速消费需求的群体。因此，餐馆在提供服务的时候，就应该注意到这个特点，从而提供顾客满意度有无参考文献？）。4.2 创建品牌社群在了解以上的实例之后，借鉴工商人类学的方法，笔者认为创建品牌社群应遵循四个步骤：一、满足消费者对品牌的理性诉求；二、创造满意的顾客体验；三、建立浓厚的企业文化；四、引导以

16、消费者为中心的关系网络的形成阐述工商人类学的理论和方法与这几个步骤的关系）。4.2.1 满足消费者对品牌的理性诉求消费者对品牌的理性诉求包括价格、质量、外观设计、经济性和售后服务等，对消费者理性诉求的满足是创建品牌社群的起点。也就是说，要想让消费者成为某个品牌的忠诚顾客，首先必须要他成为这个品牌的使用者，而理性诉求是消费者决定是否购买的重要依据。品牌社群的形成的过程，是一个消费者将理性诉求和感性诉求相结合的过程，理性诉求是感性诉求的基础，消费者必须在使用某个品牌时得到了某种实惠，才会将其升华到感性的诉求，而品牌社群就是一种感性诉求的表达形式有无参考文献？）。在这个阶段，工商人类学的研究方法可以

17、运用到理性诉求的方方面面。例如，用深度访谈的方法，可以了解消费者对产品价格、外观设计的反应，从而指导公司制定有竞争力的价格和迎合大众的外观；用参与式观察的方法，可以让人类学专家以消费者的身份对某一个品牌产品的售后服务进行长时间的观察，帮助服务中的不足；用网络分析的方法，可以记录顾客的身份、年龄和购买过程中的行为等。利用这些信息，可以更好定位产品，确定消费者对产品的属性偏好有无参考文献？）。4.2.2 创造满意的顾客体验顾客满意指的是顾客需求被满足的程度，它是连接消费者理性诉求和感性诉求的桥梁，也是现代营销的核心。关系营销认识到顾客满意的重要性，提出了“顾客关系管理”的概念，并且进一步揭示了20

18、%的重度消费者贡献了公司80%的利润比例。提高顾客体验可以从两个方面进行：一是降低消费者对产品和服务的预期，二是提高产品和服务的质量。这样做的结果是当消费者在实际消费过程中，会感受到超出预期之外的惊喜，从而创造出满意的顾客体验有无参考文献？）。传统上，对于顾客满意度的调查，多半是以问卷的形式。然后这种方式可能会产生很多种误差，很多时候根本就不能反映消费者的真实心理。然而，运用深度访谈相比于问卷调查，能够更直接和深入的了解消费者的真实感受。另外，参与式观察又能够很好的避免被采访者偏见。因此，采用深度访谈结合参与式观察是洞察消费者实际感受的最好方式，从而找出存在的不足，弥合差距，进而创造满意的顾客

19、体验有无参考文献？）。4.2.3 建立浓厚的企业文化企业文化是使一个企业保持竞争力的灵魂。对内，它是留住员工、激励员工的无形力量；对外，它是差异化和吸引消费者的重要原因。建立浓厚的企业文化，方式有很多，例如传播创始人创业的故事，塑造生动的品牌神话，建立相关的仪式和惯例等。在苹果公司，关于其创始人史蒂芬乔布斯的创业故事不绝于耳，在哈雷戴维森公司，其产品一直都具有神话的色彩，而在伯克希尔哈撒维公司，每年一度的奥马哈股东大会是公司的惯例。在建立企业文化的过程中，参与式观察的研究方法可以很好的被应用到企业文化的创建，从而为公司的管理决策提供有价值的参考有无参考文献？）。例如，研究者可以作为公司的普通员

20、工，参与到具体的工作中，观察和记录员工的工作状态和聊天内容，从而分析他们对公司的关注点，而这些点正是建立企业文化所需要满足的诉求点。同样，研究者也可以以品牌的使用者的角色出现，但最终的目的也是找出隐藏在表面行为之内的文化因素，从而为管理决策提供依据。4.2.4 引导以消费者为中心的关系网络的形成作为建立品牌社群的最后一步，有三种方式可以建立这种关系网络。第一种模式由公司主导、消费者参与。像哈雷戴维森公司就是这种类型，其在1983年成立了哈雷车主俱乐部，如今该俱乐部的注册会员已经超过了100万。第二种是公司引导、由消费者或其他团体发起。今天，很多车企，像通用就是采取的这种模式。第三种就是由消费者

21、自发组建品牌的关系网络。这个方面的例子有苹果，在世界范围内，苹果的产品都受到强烈的追捧，苹果的使用者们自发建立了很多线上和线下的关系网络，来交流他们使用苹果产品的心得,pp. 412 - 432.2 McAlexander J H , Schouten J W, Koenig H F. Building Brand CommunityJ . Journal of Marketing , Vol. 66, No. 1 (Jan., 2002, pp. 38-54.3Robert Guang Tian. The Unique Contributions and the Unique Methodo

22、logies: A Concise Overview of the Applications of Business AnthropologyJ. International Journal of Business Anthropology, Vol.1, No.2, 2018.4 Heehyoung Jang, Lorne Olfman, Ilsang Ko. The Influence of Online Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand LoyaltyJ. International Jou

23、rnal of Electronic Commerce, Vol.12, No. 3, Spring, 2008.5 蓝雪华，田广. 人类学在商业教育中的应用及工商人类学的崛起J. 中国管理信息化， 2018:39-42.7 薛海波，王新新. 创建品牌社群的四要素以哈雷车主俱乐部为例J. 经济管理. 2008,30(3：59-63。8 薛海波,倪建文.中外品牌社群研究综述J .经济经纬,2009(2: 120-123.9 周志民. 基于品牌社群的消费价值研究J. 中国工业经济, 20052）：103-109.10 周志民. 品牌社群形成机理模型初探J. 商业经济与管理, 200511）：74-

24、79.11 金立印. 虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响J. 管理科学, 2007,20 : 127-129.13 薛海波，王新新. 品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究基于超然体验的分析视角J. 中国工业经济, 200910）：96-107.14 王新新，薛海波. 品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚J. 管理科学, 2018,236）：53-63.15 薛海波，王新新. 品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究J. 商业经济与管理, 20188）：58-66.16 王新新, 薛海波. 消费者参与品牌社群的内在动机研究J. 商业经济与管理, 200810）：63

25、-69.17 周志民，贺和平，刘雁妮. 中国人国货意识的形成机理：基于国家品牌社群视角J. 中国软科学, 20185）：45-56.18 杨伟文, 刘新. 虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响实证研究J.系统工程, 2018，283）：53-58.19 刘新，杨伟文. 虚拟品牌社群影响品牌忠诚的途径及对策J. 价格理论与实践, 201812）：78-79.20 刘新，杨伟文. 消费者参与虚拟品牌社群前定因素研究J. 软科学, 2018，253）：135-139.21 张伟召. 基于品牌社群生活形态的品牌联盟建立模式研究J. 工程价值, 200810）：134-137.22 廖雪莲. 基于忠诚的品牌

26、社群关系营销策略研究J. 中国商贸, 20184）： 25-26.23 戴程. 论品牌社群的建立于维护J. 燕山大学学报, 2018，122）：134-137.24 徐伟，汪若尘，盛伟. 品牌社群特征维度、顾客归属感与忠诚感研究基于中国电信行业的实证数据J. 管理科学, 2018,2410）：34-40.25 何远梅, 刘学谦. 体育营销中品牌社群的消费价值研究J. 广州体育学院学报, 2006，266）：28-30.26 肖定菊. 虚拟品牌社群知识共享动因研究J. 商业时代, 201828）：30-31.27 严宏伟. 公司品牌社群的管理策略研究J. 中国商贸, 2018: 30-31.29 王军，江若尘. 品牌社群认同对品牌忠诚的影响研究J. 南京财经大学学报, 20182）：72-80.