他和他的学生一起，运用参与式观察和深度访谈的方法，进行了一系列针对美国消费者在各种类型的民族特色餐馆用餐行为的研究。
在他们看来，餐馆是研究消费者行为的最好场所。
这是因为：
首先，食物消费的习惯和方式是文化的组成部分并且在消费者决定吃什么食物的过程中发挥着重要的作用；其次，食物已经不仅仅是为了满足温饱和营养的需要，还是促进家庭团结和加强身份认同等催化剂；最后，在餐馆用餐已经成为了美国人最重要的获取食物的途径之一，因此，研究餐馆的用餐人员和工作人员的行为可以保证研究对象的多样性和完整性<有无参考文献？
）。
在其中一个案例中，田广教授以一个常客的身份对一家中餐馆进行了为期8个月的观察和研究。
在这期间，他以每周两到三次的频率，随机地在工作日与周末的午餐和晚餐高峰期光顾这家餐馆，同时记录不同文化参与者的表现行为。
比如用餐者从到达、排队、等待、就座、点餐、用餐、给小费到离开的各种行为方式，餐馆员工和顾客之间的直接接触和互动等都被记录了下来。
然后将观察到行为分为有意识的行为和潜意识行为。
另外，田广教授还对餐馆的5个工作人员——女老板，一个厨师，两个女服务员和一个男服务员进行了访谈，同时也在这段时间非正式的访谈了35个顾客。
为了保证研究的质量和可靠性，他还光顾了一些其他餐馆的消费者行为，这些餐馆之中，既有美式餐馆，也有民族特色餐馆<有无参考文献？
）。
这项研究的结果是非常丰富的。
它不仅展示了在每天或者每周不同时间段用餐者的构成不同以及餐馆服务人员的获得小费上的差异，更重要的是，它揭示了隐藏在这些不同和差异背后的深层次的消费动机和文化差异，而这为企业提高产品和服务水品提供了很好的视角。
例如，田广教授在研究工作日时餐馆午餐的人员构成时，发现有两类人是主要的顾客来源。
一类是在附近工作的员工，另一类是路过的司机和乘客。
进一步的研究揭示了其中的原因：
工作日的白天是人们忙于工作的时候，对于午餐都希望能够方便快捷，因此顾客主要是有快速消费需求的群体。
因此，餐馆在提供服务的时候，就应该注意到这个特点，从而提供顾客满意度<有无参考文献？
）。
4.2创建品牌社群
在了解以上的实例之后，借鉴工商人类学的方法，笔者认为创建品牌社群应遵循四个步骤：
一、满足消费者对品牌的理性诉求；二、创造满意的顾客体验；三、建立浓厚的企业文化；四、引导以消费者为中心的关系网络的形成<阐述工商人类学的理论和方法与这几个步骤的关系）。
4.2.1满足消费者对品牌的理性诉求
消费者对品牌的理性诉求包括价格、质量、外观设计、经济性和售后服务等，对消费者理性诉求的满足是创建品牌社群的起点。
也就是说，要想让消费者成为某个品牌的忠诚顾客，首先必须要他成为这个品牌的使用者，而理性诉求是消费者决定是否购买的重要依据。
品牌社群的形成的过程，是一个消费者将理性诉求和感性诉求相结合的过程，理性诉求是感性诉求的基础，消费者必须在使用某个品牌时得到了某种实惠，才会将其升华到感性的诉求，而品牌社群就是一种感性诉求的表达形式<有无参考文献？
）。
在这个阶段，工商人类学的研究方法可以运用到理性诉求的方方面面。
例如，用深度访谈的方法，可以了解消费者对产品价格、外观设计的反应，从而指导公司制定有竞争力的价格和迎合大众的外观；用参与式观察的方法，可以让人类学专家以消费者的身份对某一个品牌产品的售后服务进行长时间的观察，帮助服务中的不足；用网络分析的方法，可以记录顾客的身份、年龄和购买过程中的行为等。
利用这些信息，可以更好定位产品，确定消费者对产品的属性偏好<有无参考文献？
）。
4.2.2创造满意的顾客体验
顾客满意指的是顾客需求被满足的程度，它是连接消费者理性诉求和感性诉求的桥梁，也是现代营销的核心。
关系营销认识到顾客满意的重要性，提出了“顾客关系管理”的概念，并且进一步揭示了20%的重度消费者贡献了公司80%的利润比例。
提高顾客体验可以从两个方面进行：
一是降低消费者对产品和服务的预期，二是提高产品和服务的质量。
这样做的结果是当消费者在实际消费过程中，会感受到超出预期之外的惊喜，从而创造出满意的顾客体验<有无参考文献？
）。
传统上，对于顾客满意度的调查，多半是以问卷的形式。
然后这种方式可能会产生很多种误差，很多时候根本就不能反映消费者的真实心理。
然而，运用深度访谈相比于问卷调查，能够更直接和深入的了解消费者的真实感受。
另外，参与式观察又能够很好的避免被采访者偏见。
因此，采用深度访谈结合参与式观察是洞察消费者实际感受的最好方式，从而找出存在的不足，弥合差距，进而创造满意的顾客体验<有无参考文献？
）。
4.2.3建立浓厚的企业文化
企业文化是使一个企业保持竞争力的灵魂。
对内，它是留住员工、激励员工的无形力量；对外，它是差异化和吸引消费者的重要原因。
建立浓厚的企业文化，方式有很多，例如传播创始人创业的故事，塑造生动的品牌神话，建立相关的仪式和惯例等。
在苹果公司，关于其创始人史蒂芬·乔布斯的创业故事不绝于耳，在哈雷戴维森公司，其产品一直都具有神话的色彩，而在伯克希尔·哈撒维公司，每年一度的奥马哈股东大会是公司的惯例。
在建立企业文化的过程中，参与式观察的研究方法可以很好的被应用到企业文化的创建，从而为公司的管理决策提供有价值的参考<有无参考文献？
）。
例如，研究者可以作为公司的普通员工，参与到具体的工作中，观察和记录员工的工作状态和聊天内容，从而分析他们对公司的关注点，而这些点正是建立企业文化所需要满足的诉求点。
同样，研究者也可以以品牌的使用者的角色出现，但最终的目的也是找出隐藏在表面行为之内的文化因素，从而为管理决策提供依据。
4.2.4引导以消费者为中心的关系网络的形成
作为建立品牌社群的最后一步，有三种方式可以建立这种关系网络。
第一种模式由公司主导、消费者参与。
像哈雷戴维森公司就是这种类型，其在1983年成立了哈雷车主俱乐部，如今该俱乐部的注册会员已经超过了100万。
第二种是公司引导、由消费者或其他团体发起。
今天，很多车企，像通用就是采取的这种模式。
第三种就是由消费者自发组建品牌的关系网络。
这个方面的例子有苹果，在世界范围内，苹果的产品都受到强烈的追捧，苹果的使用者们自发建立了很多线上和线下的关系网络，来交流他们使用苹果产品的心得<有无参考文献？
）。
无论是哪一种模式，工商人类学家都可以作为一个品牌消费者的角色，很容易的将自己的人类学技能应用上去。
例如，在第一种模式中，工商人类学家在用参与式观察记录社群成员的行为方式的同时，也可以用深度访谈和网络分析的方法，找出社群成员关注的问题，探究背后的文化因素，为品牌社群的创建提供建议。
5总结与后续研究方向
5.1总结
如今，随着营销理念的不断向前发展，品牌社群在培养消费者忠诚度方面的作用日益凸显。
一方面，企业不仅在产品的差异化上变小，而且在广告宣传和营销手段上也日趋雷同；另一方面，各种社交网络的兴起为消费者之间的交流提供了方便的平台，这就使得企业必须要借助于线上和线下的手段来建立消费者之间的关系网络从而影响他们的感知和行为，提高他们的品牌忠诚度，而这种关系网络，就是品牌社群。
创建品牌社群，需要遵循四个步骤：
满足消费者对品牌的理性诉求、创造满意的顾客体验、建立浓厚的企业文化、引导以消费者为中心的关系网络的形成。
在这过程中，将工商人类学的方法应用上去，能够更容易的帮助企业建立品牌社群。
5.2后续研究方向
首先，品牌社群是一个社会现象，它涉及到很多的学科，例如人类学，社会学、心理学、管理学等，因此，本文从人类学和管理学的角度进行分析，不免会有不全面的地方。
其次，工商人类学是人类学的一个分支，由于笔者对人类学方面的研究有限，可能会有很多应用上的纰漏。
最后，品牌社群的创建是一个见仁见智的话题，本文只是为品牌社群的创建提供了一个新的视角，后续研究可以有更大的发展空间。
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