广州碧桂园假日半岛营销策划方案1.docx

1、广州碧桂园假日半岛营销策划方案1广州碧桂园假日半岛营销策划方案1/16第一部分项目背景分析 . 3一、基本资料 . 3二、交通情况 . 4三、周边设施 . 5第二部分市场环境分析 . 5一、市场数据 . 5二、现在发展特点 . 5三、当前价格 . 6四、周边楼盘价格 . 7第三部分产品 SWOT分析 . 7一、优势（ strength ） . 7二、劣势（ weakness） . 7三、机会（ opportunity ） . 8四、威胁（ threat ） . 8第四部分市场定位 . 8一、目标区域定位 . 8二、目标消费群体 . 8三、形象定位 . 8四、产品定位 . 9第五部分营销策略 .

2、 10一、口碑营销 . 10二、价格策略 . 11三、促销策略 . 11第六部分广告策略与媒体行程计划 . 11一、主诉求点 . 11二、各销售期诉求 . 12三、广告媒体选择 . 12四、媒体策略 . 12第七部分公关策略与活动安排 . 14一、营销公关活动 . 14第八部分销售准备 . 14一、前期市调阶段（第一阶段） . 15二、销售准备阶段（第二阶段） . 15三、销售阶段（第三阶段） . 162/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案第一部分项目背景分析一、基本资料碧桂园假日半岛位于花都王子山原生态圈， 处于广州新白云国际机场板块休闲度假生态区，西南倚 8000 亩碧波荡漾的天然水库，东

3、北全拥旅游度假胜地王子山度假区。沿广清高速至市区环市路金融商业中心的直线距离约 60 公里，车程时间约 40 分钟，而沿山前旅游大道直达白云国际机场则只需约 15 分钟的车程， 沿广清高速接驳京珠、广三、广深等高速干线可便捷抵达珠三角各城市。碧桂园假日半岛的开发模式颇有点与众不同，那就是采取了配套先行的模式，以齐全的配套设施来打动买家的“芳心”。 在楼盘现场可发现， 虽然大部分的别墅以及洋房都处在准现楼的阶段， 但配套设施如“故乡里”主题公园、 高尔夫球场、五星级标准的酒店、商业街等都已全部落成。按五星级标准建造的碧桂园假日半岛酒店，充满了浓郁的亚热带风情， 360 拥抱湖景高尔夫球场和群山叠

4、翠的大自然风光。 而充分利用天然的湖泊、 山坡等充满情趣的地形地貌而建的 27 洞国际标准的高尔夫球场。首期开发的洋房及别墅占地面积约 1000 多亩，产品类别也与凤凰城相类似，囊括了超豪别墅、 独立别墅、 联排别墅和洋房单位。 超豪别墅和独立别墅为主的“湖光翠色”区， 以联体别墅和别墅级洋房为主的“半岛花园”区以及纯独立别墅的“翠林水岸”区。假日半岛近期推出少量“盛景”花园美墅， 建筑面积在 506 以上。该批产品占据山景、水景等一线景观位置，自然景观极佳，眼前完全没有建筑物遮挡，景观3/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案视野开阔。室内结构，极具隐私和魅力的玄关，挑空式客厅，超大落地玻璃窗，

5、全套房设计，超大景观露台，主人房无敌景致，室内间隔动静兼顾，有精装修和自主装修两种类型，选择多样，是观景住宅的典范。在市场低迷的情况下，假日半岛的花园美墅非常稀有，具有很好的收藏价值和中长线投资价值。假日半岛的洋房产品外立面采用了碧桂园洋房最新的设计， 蓝色圆尖顶， 红白相间的外墙， 一贯的欧洲建筑风格。 洋房每个组团采用围合式结构， 中间部分建设较大规模的园林， 针对每栋楼下均有私家花园， 均以各种不同的构思， 构建每个规模较小、但视觉效果相当不错的园林，营造移步换景的效果。在户型设计上，假日半岛洋房依然是方正实用的原则，如 128 平方米的首层三房单位，带 226平方米的花园，室内空间实用

6、，室外空间宽敞、开阔。得益于靠近广州的区位优势，近几年清远的房地产市场和陶瓷产业发展迅速， 作为承接珠三角地区产业转移的重要洼地，清远迫切需要建设更多的公路和铁路从而带来财源。 除了酝酿中的轻轨项目， 广清高速 4 车道改 8 车道项目目前已经通过了专家评审，预计 2010 年前动工扩建。此外，佛山至清远高速公路、清远至从化高速公路目前也相继进行可行性研究，争取 2011 年动工。该项目的实施，将大大拉近清远市区与佛山，东莞、深圳和香港的直线距离， 让清远成为珠三角产业转移热土、 宜居置业宝地和休闲度假之都。”二、交通情况地铁：地铁 9 号延长线（广清轻轨） ，预计 2011 年底开通。地铁

7、9 号线，预计2012 年前开通。自驾车：广州：（庆丰入口）广清高速 - 狮岭山前大道出口 - 山前大道- 假日半岛；4/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案顺德：广珠西线 - 环城高速- 广清高速- 狮岭山前大道出口 - 山前大道- 假日半岛；佛山：佛山一环 - 广清高速- 狮岭出口- 山前大道- 假日半岛深圳：广深高速-（火村出入口） 北二环高速 - 广清狮岭出口 - 山前大道- 假日半岛；国际机场：机场高速 - 北二环- 广清高速 - 狮岭山前大道出口 - 山前大道- 假日半岛三、周边设施学校：广州环洋专修学院中小学、 碧桂园国际学院， 广东交通职业技术学院幼儿园、碧桂园假日半岛幼儿园休闲

8、：新银盏温泉、笔架山风景区、飞来峡风景区、王子山森林公园、芙蓉度假区商场：家乐福购物中心第一分店、宏源商场邮局、新街邮电局银行：新华农村信用合作社朱村分社食肆：国逸轩、雁之园第二部分市场环境分析一、市场数据自 2005 年 10 月开盘， 假日半岛就把 “4+3”的度假生活模式展示在广州人面前，带领都市度假型楼盘的销售热潮。五年过去了，假日半岛拥有 19 个别墅苑区、4500 户别墅人家，在 2010 年，该项目销售了上千套别墅。二、现在发展特点致力打造度假式楼盘 与番禺区的大型楼盘注重配套和教育相比，碧桂园假日半岛则更注重度假的概念。 碧桂园假日半岛在七日黄金周中安排了多个的旅游项目吸引大批

9、的市民前来参观， 人气急剧上升。 在配套上， 碧桂园亦依地理环境开发了标准的高尔夫球场和水上乐园； 在景观上， 碧桂园假日半岛也拥有难得的超大型天然湖泊， 加上五星级的酒店， 满足高素质的度假需要， 令碧桂园假日半岛拥有得天独厚的优势。在产品类型上，碧桂园假日半岛可谓包罗万有，包括洋房、联体别墅、 独立别墅和超豪别墅， 面积从 60 平方米的洋房到 1500 平方米的超大5/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案型别墅，楼价从 16 万到两千多万，着力满足所有层次的消费者。仍然延续低价上市的策略 据了解，目前碧桂园假日半岛仍然延续低价上市的策略，洋房单位带装修均价 2800 元/ 平方米，最受欢迎

10、的联体别墅带园艺和装修均价仅 3000 元/ 平方米，而独立别墅均价约 4300 元/ 平方米，岛岸别墅均价则达到 6000 元/ 平方米。 在别墅的价格上， 假日半岛较同区域的楼盘要低， 相对于现时的番禺区楼价来说， 更低一个级别。 而设计上虽然没有大量的创新元素， 不过大部分住宅都沿用了经典的户型设计， 简约而实用。 从现场的人气来看， 碧桂园主要以广州市民为主， 由于楼价相对其他地区要低， 加上发展商的品牌和优越的环境，销售量十分不错。在黄金周中，一百多套的联排别墅被抢购一空，而价格较低的独立别墅亦所剩无几。三、当前价格6/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案四、周边楼盘价格楼盘名称 趋势

11、图 本月均价 上月均价 价格走势 历史最高价 历史最低价花城悦翠园 ￥4700 ￥4700 0.00% ￥4800 ￥0花都颐和山庄 ￥5300 ￥5300 0.00% ￥30000 ￥3800绿城桃花源 ￥15000 ￥15000 0.00% ￥15000 ￥12000万科兰乔圣菲 ￥18000 ￥18000 0.00% ￥18000 ￥11500元邦山清水秀 ￥10000 ￥12000 -16.67% ￥12000 ￥6000天湖峰境 ￥6500 ￥6500 0.00% ￥8000 ￥4300芙蓉绿茵豪苑 ￥11000 ￥9000 +22.22% ￥11000 ￥3900美林湖 ￥8000

12、 ￥8000 0.00% ￥15800 ￥8000南航碧花园 ￥12000 ￥11000 +9.09% ￥12500 ￥6500第三部分产品 SWOT分析一、优势（ strength ）小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的价格优惠二、劣势（ weakness）小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷交通不是十分便利小区比较偏僻，消费者存在区位抗性个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受7/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案三、机会（ opportunity ）市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间附

13、近不存在同等品质的别墅与之竞争现存一定量消费者存在别墅消费需求四、威胁（ threat ）别墅作为市场空白点，存在一定市场风险相对过高的价格会扼杀大部分消费者第四部分市场定位一、目标区域定位碧桂园假日半岛位于花都王子山原生态圈， 处于广州新白云国际机场板块休闲度假生态区，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，西南倚 8000亩碧波荡漾的天然水库，东北全拥旅游度假胜地王子山度假区。 ，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势， 因此我司建议将本案定位于别墅，综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：1、 地理位置优越。2、 交通方便快捷。3、 市政与小区配

14、套皆较为齐全。4、 社区规划合理。5、 智能化水平高。6、 有强大的升值潜力。7、 户型实用、舒适。二、目标消费群体35-40 岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。 对地段及相应升值潜力较为注重。 这类客源主要选择小户型， 但比例有限。8/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案公务员员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显

15、自己的价值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。 30-50 岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩： 此部分人有着一定的收入， 追求宁静而舒适生活， 对物业户型及功能有一定的要求。 小结：本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。三、形象定位碧桂园假日半岛便过自己起屋， 为你打造一个五星级的家， 让你体验回家就是度假的开始的感受四、产品定位本楼盘具备突出的规模优势， 更在配套上应做到“人无我有”人有我精”， 依靠独特的内部环境设施，和区域环境，进一步提升本案所处的层次：1、位于广州花都区，接驳广清高速、机场高速、北二环高速等，未来将有地铁、轻轨、武广铁路等轨道交通，可在城际之间快速穿梭，

16、到达广州只需 20 分钟；2、创新户型设计，南北对流，别墅面积 155-298 ，面积适中，户型实用，物业升值在望，极具未来发展潜力；3、假日半岛拥 8000 亩天然湖泊， 30000亩生态山林环抱，景观怡人，独享无限丰富的自然资源；4、该苑区横跨清远的花兜水库及花都的三坑水库，拥有自然的山水资源。水面宽阔达 500 米，3 公里的岛岸线， 半岛浅山筑起亲水别墅， 三面环水， 背依青山；5、配套设施完善，大型商业中心、 27 洞国际标准高尔夫球场、 5 星级酒店、国家 4A级景点等大型度假配套， 05 年开始成功营业；6、引入五星级酒店式物业管理服务； 24 小时保安监控、电子智能门禁、视频监

17、控等；可随时提供清洁、维修及园林园艺保养服务；7、提供双拼、联体等多元化产品，带装修发售，多种选择，贴心省心；9/16广州碧桂园假日半岛营销策划方案第五部分营销策略一、口碑营销碧桂园假日半岛暑期在没有进行大力推广的情况下， 仍保持着相当不错的销售业绩. 据悉, 在暑期成交客户中，大量的客户是旧业主介绍的假日半岛在业主收楼和入住后 , 给旧业主们留下了良好的口碑 , 这也间接地带旺了暑期楼市。假日半岛第四批业主收楼入住 社区环境更成熟近日, 假日半岛第四批业主收楼 , 收楼现场非常热闹，排满了牌号为“粤A”的名牌私家车。据悉，第 4 批业主也主要来自广州及深圳、东莞、香港等珠三角各地区，其中广州

18、客占到总购买人群的 75%,假日半岛成了名副其实的广州北度假胜地。与首批业主收楼时相比 , 铺上了柏油的苑区路和两旁茂盛的树木 ,与私家花园遥相呼应 , 整个苑区显得更加漂亮 , 街心公园不仅漂亮且人气十足 . 但业主们好象并非特别惊讶 , 业主陈先生说 : 收楼前经常会过来看看 , 这么漂亮是意料中的事情。五星级的服务给业主留下了良好的印象假日半岛在交楼前 , 已向业主们提供了五星级的验楼服务 , 业主在收楼前可以到假日半岛看看自己的房子的工程进度 , 如发现有不完善的地方可联系跟办的销售人员 , 每一栋房子都有专门的销售人员跟办 , 跟办的销售人员会不定期的检查房子, 并积极解决存在的问题

19、。 收楼后将由管理处继续跟进 , 帮助业主处理遗漏的问题. 在假日半岛 , 业主们不仅能享受得天独厚的优美环境 , 同时也能享受到五星级的交楼服务。舒适的度假生活令业主们向亲朋好友推荐假日半岛随着前四批业主收楼入住 , 假日半岛入住户数已达数百户 , 社区环境更加成熟, 国际标准高尔夫球场、大型滨水公园、故乡里、五星级标准酒店、夏威夷风情商业街等城市级配套也更加完善 , 这让业主们在假日半岛的度假生活更加舒适。早上和黄昏的时候到海一般的天然水库边散步或是去故乡里逛逛 , 其余时间可以一家人到高尔夫练习场挥杆 , 或约朋友到高尔夫球场进行一场酣畅淋漓的球赛, 打完球后可以到酒店或商业街进餐。成熟的社区环境和完善的城市级配套 , 加上五星级的服务 , 使得假日半岛业主们能在假日半岛真正地享受度假生活的乐趣 , 并乐于将