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1、匡威市场营销分析 本页仅作为文档封面，使用时可以删除 This document is for reference only-rar21year.March 匡威市场营销分析北京城市学院信息学部2012-2013-2学期市场营销学课程大作业专 业： 信息管理与信息系统班 级：学生姓名：学 号：2013年6月对匡威品牌的浅要分析 对市场营销学的分析学名：张 铃 铃 学 号： 指导老师：霍 老 师 2013年6月4号第一章 匡威的历史美丽的“意外”-帆布鞋关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威（converse）和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的

2、发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。战争造成经济萧条，皮革做了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。第一双帆布鞋的名字叫做Converse All Star，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售

3、超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。而现在呢帆布鞋成为潮流的宠儿，帆布鞋拥有很多的花样：复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，就连西装也搭得。帆布鞋不仅是文化张力的体现，也是生活方式的延伸符号。 品牌简介1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔

4、签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR（古典帆布鞋）三大系列。造型更符合年轻人美的需求：随意、元素变多、更多新理念。Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。匡威All

5、Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，All Star一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。品牌历史我们所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。1908年Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse

6、（匡威）命名。1917年，第一双Converse All Star鞋生产了，在那个时候。这种鞋的流行，就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。1917年，一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star给各大学、高中篮球队，所以自1921年，Chuck Taylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和Chuck Taylor传奇性合作的一页。1923年，Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，Convers

7、e All Star成为篮球鞋的代名词。1936年，Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1936年，匡威赞助了资金、Converse All Star鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。1941年，第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。1966年，Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋。1982年，Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌

8、，成为上市公司。1985年，Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年，Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。1996年，Converse All Star全球销售超过7亿双。2003年NIKE以三亿五百万美金收购Converse2004年，Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。2008年Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。A

9、LL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军人。1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。1985年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。第二章 产品分析产品类型、特点产品特点 符号设计： 名称：匡威（人名命名策略） 英文名：converse 口号：“DESIGN YOUR OWN .”/唯我独道 标志设计：五角星 包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一

10、片纸片印制而成没有拆装的组合） 材质综合分析：1.主要材质：牛皮、帆布、PU皮（人造皮）、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。2.特点：帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能；超纤皮其实和PU一样的透气性、耐磨性都很好；太空皮耐磨、透气、透湿性能好；牛仔布缩水率小，厚实；斜纹布也就是帆布的一种。品牌特点 产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚形式产品层：硫化鞋及服装附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD） 品牌个性按照Jenniffer Aaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的

11、指标。 五大角度识别企业企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。企业人员：终端销售人员，品牌代言人。关注消费者：匡威关注青年人心理。 主要目标：为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。CONVERSE（匡威）热爱运动、热爱生活的代名词 周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的 品牌类型：品牌类型：CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，一般提到匡威的就是他

12、的帆布鞋，这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。在中国市场，现在上市的有ALLS TARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL L（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不 甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。 匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。另外还有牛皮高低帮。硫化鞋vulcanization shoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。硫化

13、鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。CONVERSE匡威按照系列主要分为：ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典运动鞋)、ONE STAR（休闲板鞋）四大系列；按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。 品牌分析 帆布鞋之所以风靡全世界，不仅仅是明星的推崇，主要是因为帆布鞋本身的特点所决定，以及他所代表时尚年轻的文化含义。帆布鞋十大特色:百搭，舒服，简单，实用，透气，便宜，习惯，自由，时尚，环保（1）产品定位年轻

14、人定位分析：涂鸦艺术、街头文化。（2）品牌营销策略1.品牌定位：匡威是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌。2.广告战略：拥有创新、独特的匡威广告，在大众面前树立运动休闲、时尚的代名词形象。3.建立数字标牌：利用网络资源优势进行推广，“TV匡威”已成为每个匡威店的标准配置。（3）匡威帆布鞋相比同类产品的优点：1.颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。2.材质的不同搭配，耐磨、韧性好、耐穿。3.四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，外形好看，很好配衣服、包包和饰品。品牌定位战略分析品牌本质1、关于Converse品牌的内涵的分析: 属性上，以converse的经典款chuck taylor为例

15、，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。2、匡威的品牌特征识别性，五角星。价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。3、品牌

16、意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。品牌定位1、3c分析Customer分析：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。Competitor分析：企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯vans、crocs等

17、。匡威在众多的运动品牌中独树一帜，但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。其中，NIKE和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。Corporation分析：匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。企业现有的目标市场为广大青年人群。匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。2、4p

18、分析法产品：四条线：Chuck Taylor All Star、Star Chevron、Jack Purcell、One Star。定价：价格中高档渠道：以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售促销：一般为百货店促销或网络折扣匡威的产品展示ALL STAR:1917年世界第一双ALL STAR帆布鞋在匡威公司生产，二十世纪初素有篮球大使之称的美国篮球明星CHUCK TAYLOR（查克泰勒）对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信ALL STAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双ALL STAR帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALL STAR帆布鞋

19、，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALL STAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。PRO STAR:这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在后跟最高处有个星星同CONVERSE的英文。PRO STAR独特的星箭标志自CONVERSE始创以来延用至今。星箭标志伴随着J博士（JULIUS ERVING）、魔术师约翰逊(EARVIN JOHNSON）、大鸟伯德（LARGY BIRD）在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。星箭标志已不再局限于球鞋。PRO STAR简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给

20、予复古风潮全新的演绎。在日本、韩国，PRO STAR成为继JACK PURCELL（开口笑）之后最畅销的鞋品。ONE STAR:当J博士朱利叶斯欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌刻在了NBA的万神殿上。与J博士的名字一同镌刻的，还有一个当仁不让的伟大经典CONVERSE篮球鞋。就像古代神话中精灵神通的魔鞋，J博士、魔术师约翰逊、大鸟伯德、 大妈拉里、篮板王罗德曼和邮差马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现代神话。匡威除了all star老款系列，又推出新款one star系列。这一系列于2005年在日本签约，造型更符合年轻人美的需求：随意、元素变多、更多新理念。成为av

21、ril lavigne所喜爱的品牌。STAR 70:这个系列设计始于70年代，20002003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之一。其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案Special service：CONVERSE 特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国CIA特工，后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在Special service系列的主力对象是美国陆军Delta Force（三角洲特种部队

22、）和英国皇家海军陆战队。SKID GRIP:这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。第三章 行业分析匡威在中国的发展中国是产鞋大国，帆布胶鞋在中国出现也有八九十年的历史，现在，帆布鞋已成为国防，体育运动，劳动生产，人们生活当中不可或缺的必需品，中国每年生产的帆布鞋数目达20几亿，占全球一半以上，有内销也有出口，所产胶鞋款式，花色，用途应有尽有。1993年东莞宝元鞋业有限公司取得美国CONVERSE（匡威）中国总代理。辛苦经营10年之后，其代理权于2002年经CONVERSE转给了裕晟（昆山）体育用品有限公司。裕晟是一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综

23、合工贸企业，也是香港上市公司裕元工业集团在中国大陆的子公司。公司目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全中国销售网络。匡威在京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神，宝元公司及裕晟公司在代理美国CONVERSE（匡威）期间，曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队和浙江中欣队，1999-2001年再次赞助山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等；2002

24、年裕晟公司又赞助了CBA的山东永安、吉林东北虎、浙江万马和江苏新浪等四支篮球队；2003年赞助CBA球队的吉林东北虎和浙江万马队：2004年赞助CBA球队的劲旅山东金斯顿队。裕晟公司还计划长期扶持中国中学生的篮球运动，2004年在全中国38个城市同时展开“CONVERSE星动三人篮球赛”的活动。裕晟公司在致力于体育运动的推广和交流，以及中国篮球运动水平的发展和提高方面不遗余力，并做出了积极的贡献。为了塑造潮流领先的形象，宝元公司与裕晟公司还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE的形象代言人。在中国众多城市连续举办的“CONVERSE星动校际音乐节”、和“C

25、ONVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动，提升了CONVERSE经典帆布鞋的领导地位。拥有国际集团雄厚资本和实力背景的裕晟公司，将一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念，致力于运动用品事业的推广与发展。裕晟公司希望通过自身团队的努力，及社会各界的大力支持，而成为中国大陆运动用品业中的巨无霸。分析：匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用，而匡威一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。比如说美国SONVERSE总部就设有一个专门调

26、查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。虽然很辛苦，但我们为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。 匡威的swot分析Swot分析：优势1.百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。2.休闲时尚、风格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。3.具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致4.产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。5.价格相对低廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球占据首位。劣势1.同主要竞争者NIKE adidas PUMA相比，鞋类品种较单一。2.科技含量相对较低。3.目标受众不如NIKE adidas PUMA广泛。4

27、.广告宣传落后于NIKE、adidas、李宁、安踏等，知名度不高。机会1.市场需求和占有率表明，匡威品牌具有强盛生命里。2.匡威文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。3.同主要竞争者相比，价格较低。4.中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。威胁1.国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。2.中国民族品牌的崛起。如李宁，安踏、361、匹克等。总结：总体来说，匡威无论在中国市场上还是国际市场上，帆布鞋领域都是无人可及的行业领军人物，但是他本身的桎梏加上中国市场的不一样的情况，converse的帆布鞋价格偏中

28、高端，这对于市场来说，发展受限，而且帆布鞋入门门槛低，市场很容易被低端对手蚕食。主要竞争对手分析直接竞争对手：凡客诚品凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市场占有率。并且，品牌已经深入人心。所以在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行业中，竞争对手不可小觑。经营特色：1、网络直销的模式2、轻资产模式3、隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心”(ROI即广告与销售投入产出比要合理。)4

29、、在多家网络广告联盟上投放CPS广告( CPS是指的按销售提成广告费用)营销渠道：1.网络广告投放2.搜索引擎优化3.搜索引擎广告(竞价)4.电子邮件营销5.博客话题营销6.顾客体验软文推广7.网络媒体推广8.网络广告销售联盟间接竞争对手：nike、adidas、李宁值得一提的，在2003 年匡威被耐克所收购，但是这也不妨碍匡威在帆布鞋中无人能及的地位。只是鞋类市场的老大依旧是nike、adidas，如果他们也转行做帆布鞋的话，估计匡威这个品牌就更难熬了。1. 耐克 耐克NIKE是体育品牌中的，鞋子注重科技行与外观。价位最高。公司精心研究和开发新样式鞋,其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的

30、，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。2. 阿迪达斯 adidas获得很多顶尖选手的喜爱,特别是在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。足球鞋性能优越，在设计上、功能上不断有新突破。高品质、高科技，保证使用者在运动中的需求及完美运动表现。3. 李宁国内运动第一大民族品牌。今年发展势头迅猛，凭借频繁的广告宣传和赞助形式，以成为国内家喻户晓的民族品牌。并努力打造成为世界一流运动品牌。 中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显

31、质量、技术上的优势，“人有我精 ”国内受众目标广泛。消费者分析现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。(一) 消费者总体态势：目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，匡威的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。主要消费目标是12到30岁之间的青少年。其中以中学生和大学为主要消费群体。(二) 消费者购买因素：匡威凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，